中國移動公司戰(zhàn)略分析報告(PPT 40頁).ppt

XXX班 中國移動 小組成員 xxxxxx 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 小組成員 壹 貳 叁 肆 伍 移動簡介 公司產(chǎn)業(yè)分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)因素 公司情況分析 總結及建議 一 移動簡介 1 公司背景介紹 2 公司的任務 3 公司的主要目標 中國移動通信集團公司 簡稱 中國移動 于2000年4月20日成立 是一家基于GSM和TD SCDMA制式網(wǎng)絡的移動通信運營商 注冊資本518億元人民幣 資產(chǎn)規(guī)模超過萬億元人民幣 擁有全球第一的網(wǎng)絡和客戶規(guī)模 中國移動通信集團公司是根據(jù)國家關于電信體制改革的部署和要求 在原中國電信移動通信資產(chǎn)總體剝離的基礎上組建的國有骨干企業(yè) 2000年5月16日正式掛牌 中國移動通信集團公司全資擁有中國移動 香港 集團有限公司 由其控股的中國移動有限公司 簡稱 上市公司 在國內(nèi)31個省 自治區(qū) 直轄市 和香港特別行政區(qū)設立全資子公司 并在香港和紐約上市 2012年列 財富 雜志世界500強81位 品牌價值位列全球電信品牌前列 中國移動通信主要經(jīng)營移動話音 數(shù)據(jù) IP電話和多媒體等業(yè)務 并具有計算機互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權和國際出入口局業(yè)務經(jīng)營權 除提供基本話音業(yè)務外 還提供傳真 數(shù)據(jù) IP電話等多種增值業(yè)務 并擁有 全球通 神州行 動感地帶 三大服務品牌 在2013年9月28日結束的通訊展上 中移動展臺悄然掛上了新的企業(yè)LOGO 與沿用了十多年老LOGO相比 中移動原來純藍色的五道線標志 中間一道線變成了綠色 中國移動 四個字的字體也變得更加圓潤 此外 LOGO還去掉了 通信 二字 除英文首字母 其他字母都小寫 中國移動簡介 公司的任務 企業(yè)使命 創(chuàng)無限通信世界 做信息社會棟梁 創(chuàng)無限通信世界 體現(xiàn)了中國移動通過追求卓越 爭做行業(yè)先鋒的強烈使命感 做信息社會棟梁 則體現(xiàn)了中國移動在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將承擔發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢 勇為社會發(fā)展中流砥柱的任務 主要目標 中國移動的愿景 成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者 其核心就在于 以客戶需求的洞察 挖掘和滿足為目標 以企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)的持續(xù)改善為策略 以人 組織 運營體系的系統(tǒng)結合為基點 從領先的網(wǎng)絡質(zhì)量 精準的計費系統(tǒng) 深入的客戶理解 滿意的客戶服務 創(chuàng)新的業(yè)務產(chǎn)品 值得信賴的品牌等多個方面塑造中國移動服務的卓越品質(zhì) 二 公司的產(chǎn)業(yè)分析 1 宏觀環(huán)境分析 PTSE 2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 PTSE 政治和法律環(huán)境 Political 從20世紀末到現(xiàn)在 政府對通信行業(yè)一直實行適度 有序的競爭政策 在法制建設 互聯(lián)互通 資費政策的執(zhí)行 電信的普遍服務機制 網(wǎng)間結算政策的制定和盡快出臺等方面 為我國電信行業(yè)的發(fā)展與競爭 提供了更加公平 公正的環(huán)境 同時也為政府監(jiān)管提供了更加權威的依據(jù) 政治體制穩(wěn)定的政局是中國移動長期發(fā)展的根本保證 中國移動的國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時 不能只考慮經(jīng)濟意義 還要考慮發(fā)展3G對人民對國家的意義 國際關系中國有著優(yōu)良的外交傳統(tǒng) 隨著國家實力慢慢增強 中國在國際上的地位慢慢提高 中國負責任的大國態(tài)度是中國在全球各種事務中和危機中都有良好的表現(xiàn) 良好的國際關系有利于中國移動在國際全球化中的發(fā)展 政策方針 加大財政政策支持力度 加強國家重大科技專項和支撐項目支持 協(xié)調(diào)推進TD SCDMA網(wǎng)絡建設 加快推進TD SCDMA產(chǎn)業(yè)研發(fā)和業(yè)務應用 做好行業(yè)管理與服務支持 制定推動TD SCDMA加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策 經(jīng)濟環(huán)境 Economic 在中國移動快速發(fā)展的過程中 我國的經(jīng)濟環(huán)境表現(xiàn)出三個主要特點 一是無形的市場經(jīng)濟規(guī)律作用逐漸加大 隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善 買方市場和開放經(jīng)濟己經(jīng)形成 在客觀上要求中國移動等運營商遵循市場經(jīng)濟規(guī)律 包括價值規(guī)律 供求規(guī)律和競爭規(guī)律 二是我國經(jīng)濟繼續(xù)保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢 我國GDP年平均增長9 電信產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比例呈上升趨勢 三是社會用于通信和信息技術方面的投資顯著增加 黨的十六大提出以信息化帶動工業(yè)化 信息化帶給企業(yè)和人們的好處正在得到更加廣泛的確認 因此 各家企業(yè)用于電信和信息技術方面的投資顯著增加 在經(jīng)濟環(huán)境方面 對電信運營商的發(fā)展和轉型會造成影響的主要有 中國市場開放力度加大 社會消費能力增強 社會文化環(huán)境的逐步形成 手機文化 短信文化 互聯(lián)網(wǎng)文化等 技術環(huán)境復雜多變 多種技術和標準共存 社會文化環(huán)境 Social 隨著消費者對通信的需求量迅速擴大 需求內(nèi)容也更加廣泛 具有個性化 人情化的電信增值業(yè)務普遍受到歡迎 如移動數(shù)據(jù)業(yè)務 電子商務 寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務等 消費者的通信需求帶動了通信產(chǎn)業(yè)向服務業(yè) 娛樂業(yè)等多個行業(yè)的滲透 信息時代特有的 信息文化 正在逐步形成 3G在推廣是必須考慮中國各地區(qū)文化差異 貧富差距 生活習慣 宗教信仰 價值觀念等諸多因素 這些問題是實施業(yè)務層戰(zhàn)略時必須考慮的 技術環(huán)境 Technological TD SCDMA就目前來看還存在很多障礙 在TD SCDMA的網(wǎng)絡建設中 存在工程實施難 網(wǎng)絡故障較多 網(wǎng)絡覆蓋差 節(jié)能減排 GPS功能問題 網(wǎng)絡性能問題 平滑演進問題等 另外 手機終端質(zhì)量成為TD SCDMA無論在品種 質(zhì)量 性能還是價格問題都存在較多問題 潛在進入者 行業(yè)競爭對手 購買者 替代品 供應商 新進入者的威脅 供方議價能力 買方議價能力 替代品的威脅 現(xiàn)有公司間的競爭 波特五力模型 現(xiàn)有競爭者 中國移動通信運營市場是中國移動 中國聯(lián)通 中國電信并存的局面 中國移動是全球網(wǎng)絡規(guī)模最大 用戶數(shù)量最多的移動通信運營商 綜合實力在中國移動通信企業(yè)中高居榜首 目前 中國移動的基站總數(shù)超過90萬個 客戶總數(shù)接近6 5億戶 中國聯(lián)通擁有覆蓋全國 通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡 主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡業(yè)務 固網(wǎng)寬帶業(yè)務 寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 中國電信是全球最大CDMA網(wǎng)絡運營商 現(xiàn)有競爭者之間的競爭壓力較緩和 整體表現(xiàn)為合作與互不侵犯 相對而言 聯(lián)通采用的WCDMA標準是最成熟 終端最豐富的 其次是中國電信的CDMA2000 中國移動的TD SCDMA標準成熟度偏弱 終端較少 潛在進入者的威脅 大 一方面 中國電信和中國聯(lián)通經(jīng)過了工業(yè)和信息化部的統(tǒng)一重組 已經(jīng)逐步滲透到了大部分通信的主要業(yè)務 中國的通信行業(yè) 尤其是3G業(yè)務 將在未來的一段時間內(nèi)逐漸形成 三足鼎立 的趨勢 另一方面 入世后發(fā)達國家的電信通訊公司也將陸續(xù)進入中國 成為中國電信業(yè)的潛在進入者 發(fā)達國家在信息技術 管理技術以及服務質(zhì)量方面具有一定程度上的優(yōu)勢 因此也將成為中國移動發(fā)展的一個潛在的有力的競爭對手 以上這些 將給中國移動的發(fā)展帶來很大的沖擊 替代品的威脅 弱 移動通信行業(yè)的替代性競爭壓力主要來自于無線市話小靈通 具有建設成本低 回收期短 資費低廉 數(shù)據(jù)通信能力強和技術性能優(yōu)越的特點 但目前小靈通業(yè)務已經(jīng)被叫停 作為當今社會人們生活中應用最廣泛的通訊手段 移動通信業(yè)務在短時間內(nèi)很難有完善的替代品 隨著科技的發(fā)展和技術的提高 未來諸如網(wǎng)絡通信等通訊手段 可能成為潛在的替代品 對現(xiàn)行的移動通信技術構成威脅 供應商討價還價的能力 逐漸降低 由于中國政府的管制政策和中國特定的市場現(xiàn)狀 供應商只能從中國移動和中國聯(lián)通等公司選擇 所以這種相對集中的買家格局決定了中國移動的主導地位 賣方侃價空間非常有限 電信業(yè)務開放以來 通信設備供應商不斷降低價格 供應商之間的競爭也越來越激烈 降低了供應商討價還價的能力 消費者的討價還價能力 不斷提高 多年來困擾普通消費者的電信難題中 資費問題始終是敏感的焦點 在壟斷和半壟斷的市場狀況下 消費者在資費問題上沒有發(fā)言權 雖然中國政府近幾年來不斷對電信業(yè)實施重組改造 在引入競爭機制的同時 電信資費也進行了幾次調(diào)整 但資費問題依然沸沸揚揚 消費者討價還價的能力很小 移動通信從壟斷走向競爭 買方主導市場的影響更加明顯 IP技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展強化了用戶的主導權 移動通信市場已由賣方市場轉變?yōu)橘I房市場 消費者有了更多的選擇 購買者的討價還價能力不斷的提高 而且越來越挑剔 越來越理性 三 產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)因素 固話用戶對比 結論 中國電信何中國聯(lián)通在固話和寬帶領域占絕對優(yōu)勢 中國移動在寬帶和固話方面基礎薄弱 競爭能力很不均衡 寬帶用戶對比 移動用戶對比 結論 中國移動在移動市場處于移動用戶數(shù)絕對優(yōu)勢同時也是競爭對手覬覦的領域 目前中國移動通信產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢處于一個逐步開放并逐步趨向激烈的階段 移動通信運營市場的競爭者雖然只有聯(lián)通 電信兩個 但是產(chǎn)業(yè)的進入壁壘隨著中國市場開放的加快而降低 潛在的競爭者在中長期將增加 運營商的增加將促進移動通信投資量的增加 從而進一步推動移動通信系統(tǒng)設備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇 由于中國在系統(tǒng)設備制造產(chǎn)業(yè)的開放程度已經(jīng)較高 競爭將集中在產(chǎn)品的規(guī)模和技術的先進性上 但由于中國第三代移動網(wǎng)絡的應用標準并不明朗 所以更多的系統(tǒng)設備提供商都在同時進行GSM和CDMA設備的生產(chǎn)和研發(fā) 作為終端的移動電話產(chǎn)業(yè) 長期以來被國外品牌所壟斷 但是中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡的建設造就了5000億元人民幣的手機市場 再加上政府對民族產(chǎn)業(yè)的扶持 中國移動電話生產(chǎn)商可以獲得一定的競爭優(yōu)勢 但是由于絕大多數(shù)的國內(nèi)移動電話制造商都是和國外廠商合作生產(chǎn) 例如 中電科技和韓國SONUS電信 韓國SGC科技合資 振華科技和日本京瓷 天津電話設備廠和日本三洋 中科健和三星 南方高科和韓國現(xiàn)代 海信和日立 高通等等 再由于所有的生產(chǎn)企業(yè)都要和CDMA標準的 壟斷者 美國高通公司簽訂知識產(chǎn)權協(xié)議 而且每銷售一臺CDMA手機要按銷售凈額向高通上繳2 5 的技術提成費 從這個意義上說 國產(chǎn)移動電話生產(chǎn)仍然很難走出對國外技術的依賴 競爭力還有待進一步提高 主要競爭者 中國電信集團公司 最初被稱為 中國郵電電信總局 1995年進行企業(yè)法人登記 從此逐步實行政企分開 1998年 郵政 電信分營 開始專注于電信運營 1999年 中國電信的尋呼 衛(wèi)星和移動業(yè)務被剝離出去 后來尋呼和衛(wèi)星并到三大運營商 電信 移動 聯(lián)通 2000年 中國電信集團公司正式掛牌 2001年 中國電信被再次重組 進行了南北分拆 產(chǎn)生了北網(wǎng)通 南電信 2002年5月 新的中國電信集團公司重新正式掛牌成立 2008年5月24日中國電信1100億收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng) 包括資產(chǎn)和用戶 中國衛(wèi)通的基礎電信業(yè)務并入中國電信 2009年1月7日14 30消息 工業(yè)和信息化部為中國移動 中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信 3G 牌照 此舉標志著我國正式進入3G時代 其中中國電信獲CDMA2000牌照 2011年3月29日中國電信移動用戶過億成為全球最大CDMA運營商 擁有的移動牌照 2G CDMA 3G CDMA2000 中國電信集團公司 1994年7月 國務院發(fā)文批文組建中國聯(lián)合通信有限公司 1995年底 聯(lián)通公司GSM移動電話網(wǎng)在北京 上海 廣州 深圳開通業(yè)務 2008年根據(jù) 關于深化電信體制改革方案的通告 中國聯(lián)通的GSM業(yè)務 中國網(wǎng)通合并組建新聯(lián)通集團 中國聯(lián)通主要業(yè)務經(jīng)營范圍包括 GSM移動通信業(yè)務 WCDMA移動通信業(yè)務 固網(wǎng)通信業(yè)務 包括固定電話 寬帶 國內(nèi)國際長途電話業(yè)務 接入號193 批準范圍的本地電話業(yè)務 數(shù)據(jù)通信業(yè)務 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 接入號16500 IP電話業(yè)務 接入號17910 17911 衛(wèi)星通信業(yè)務 電信增值業(yè)務 以及與主營業(yè)務有關的其他電信業(yè)務 擁有的移動牌照 2G GSM 3G WCDMA 中國聯(lián)合網(wǎng)絡通信集團公司 SWOT分析 中國移動優(yōu)勢 S 利用優(yōu)勢 發(fā)揮優(yōu)勢 中國移動進入移動通信行業(yè)早 具有先入者優(yōu)勢 具有網(wǎng)絡資源和規(guī)模優(yōu)勢 廣泛的網(wǎng)絡覆蓋 成熟的GSM技術 品牌優(yōu)勢 旗下的神州行 動感地帶和全球通品牌概念深入人心 渠道服務體系完善 覆蓋和管理優(yōu)勢明顯 中國移動通信公司應該發(fā)揮現(xiàn)有的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢 利用規(guī)模和品牌優(yōu)勢 對品牌進行系統(tǒng)規(guī)劃和有效管理 不斷提升品牌價值 利用現(xiàn)有機會 創(chuàng)新增長模式 開拓新的市場空間 推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展 四 公司情況分析 各分公司發(fā)展水平不一 服務不到位 3G技術不成熟 前期網(wǎng)絡建設難度大 設備故障多 性能不穩(wěn)定 TD SCDMA尚處于起步階段 在技術方面輸在了起跑線上 終端設備相對較少 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)較弱 中國移動通信公司應該充分利用外部環(huán)境機會 提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力以及技術研發(fā)能力 吸取有效的管理方式 以獨特的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務鍛造國際競爭力來克服自身的弱點 公司的劣勢 W 利用機會 克服弱點 我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展 移動通話基本取代固定通話 市場前景廣闊 移動公司通過前幾年的基礎業(yè)務和增值業(yè)務的鋪墊 培養(yǎng)了用戶的使用習慣 為未來的發(fā)展打下了良好的基礎 世界范圍內(nèi)的第三代移動通信市場即將形成 3G的商業(yè)應用同時激發(fā)了移動互聯(lián)網(wǎng)的需求 中國移動通信公司應該利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡以及品牌優(yōu)勢 加強技術的開發(fā) 提高自主創(chuàng)新 來提高國際競爭力和國際影響力 公司發(fā)展機遇 O 利用機會 促進發(fā)展 面臨的威脅 T 利用優(yōu)勢 回避風險 國家政策的推進和平衡 3G業(yè)務給中國聯(lián)通和中國電信帶來了同等的機會 特別是聯(lián)通是一個強勁的對手 再加上國外電信企業(yè)將會進入中國市場 可能會是移動現(xiàn)有用戶的品牌忠誠度降低 公司面臨的風險不小 3G網(wǎng)絡不穩(wěn)定 技術不成熟 消費者的偏好的改變 中國移動通信公司應該提升自主創(chuàng)新 鞏固持續(xù)贏利能力 強化品牌 降低成本和費用 克服自身的不足 使自身更加適應市場的發(fā)展 通過SWOT分析提出的戰(zhàn)略對策 OS戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 推行品牌戰(zhàn)略 保持市場主導地位 以經(jīng)營時間長 分銷網(wǎng)點質(zhì)量和規(guī)模上的優(yōu)勢進行營銷戰(zhàn)略 爭奪更多的客戶和更廣的業(yè)務領域 通過網(wǎng)絡質(zhì)量 品牌 服務的綜合優(yōu)勢吸引更多用戶 擴大商場規(guī)模 擴大服務范圍 發(fā)掘新的服務市場 增加新客戶 提高市場占有率 OW戰(zhàn)略 扭轉型戰(zhàn)略 以市場為向?qū)?進行業(yè)務創(chuàng)新 發(fā)展新業(yè)務 為客戶提供多樣化的服務 完善通信網(wǎng)絡建設 以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡服務 平衡價格的不足 TS戰(zhàn)略 多種經(jīng)營性戰(zhàn)略 將市場和規(guī)模的優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢 以 追求客戶滿意 為公司的服務理念建立以客戶為向?qū)У臉I(yè)務流程體系 做到對客戶滿意服務 TW戰(zhàn)略 防守型戰(zhàn)略 開拓新業(yè)務 由單一業(yè)務運營過渡到綜合業(yè)務運營 進行統(tǒng)一規(guī)劃 提高管理效率 一定程度的調(diào)整價格 以有利的價格贏得更多客戶 技術革新 克服原技術上的不足 提高自身競爭力 中國移動采用的是差異化戰(zhàn)略 也即差異化戰(zhàn)略 很多企業(yè)往往僅從有形產(chǎn)品或市場行為的角度看待岐異性 而看不到價值鏈中的任何一種價值活動都可能產(chǎn)生岐異性 都是獨特性的潛在來源 對于中國移動來說 一些間接活動如網(wǎng)絡維護與擴容優(yōu)化 可能比促銷 廣告等直接活動對岐異性做出更多的貢獻 一些只占總成本一小部分的價值活動也可能對岐異性有重大影響 另外其歧異性也來源于上游和下游 如營銷渠道也是歧異性的一個重要來源 價值鏈分析 移動公司核心價值鏈分析 表1中國移動價值鏈表 由于中國移動提供的多種業(yè)務聯(lián)系極為緊密 所以SBU在基本價值鏈上極為相似 一 由于上游的設備及服務供應商不同 下游的用戶群部分重疊或差別極大 提供業(yè)務的技術和方式又相對獨立 所以各SBU在縱向產(chǎn)業(yè)價值鏈上相對獨立 二 由于有許多共享的價值鏈活動 各SBU又存在橫向的緊密關聯(lián) 對這些特點隨后都會加以分析 因此中國移動的各個業(yè)務單元及獨立又共享的產(chǎn)業(yè)價值鏈 再加上之間的橫向關聯(lián) 組成了 產(chǎn)業(yè)價值鏈矩陣 中國移動的價值鏈體系有以下特點 一般戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 當前中國移動是以細分用戶市場為基礎打造差異化品牌 創(chuàng)立了全球通 神州行 動感地帶 G3等多個品牌 包括以戰(zhàn)略和戰(zhàn)術為核心的差異化品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略劃分是在對整個移動通信市場發(fā)展趨勢基礎上把市場劃分為具有鮮明發(fā)展方向的用戶群體 從而有利于運營商進行用戶品牌規(guī)劃 戰(zhàn)術細分