廣告文案集合

廣告文案串講資料第一章 廣告文案的英文:advertising copy 文案撰稿人的英文:copy-writer廣告文案的概念：每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。 文案的本質(zhì)：1.是手段不是目的 2.核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的本質(zhì) 3.使用符號(hào)：有聲語言和文字 4.溝通對(duì)象：訴求對(duì)象人 5.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式 文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位：從廣告運(yùn)作的全過程看，文案寫作屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，實(shí)際上是策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。 廣告運(yùn)作全過程 P8文案寫作的任務(wù)文案寫作是創(chuàng)意符號(hào)化環(huán)節(jié)的一部分，任務(wù)包括： A對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織B將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來 C使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整體現(xiàn) D使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍 E提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。 基本程序：現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意作用，已經(jīng)形成一整套相對(duì)完善、正規(guī)、科學(xué)的流程?；景ㄒ韵聨讉€(gè)步驟：（1）背景資料收藏 （2）確定廣告策略和計(jì)劃（3）擬訂創(chuàng)意策略 （4）創(chuàng)意簡報(bào) （5）創(chuàng)意發(fā)想 （6）創(chuàng)意檢查 （7）創(chuàng)意作品初稿 （8）向客戶做提案 （9）創(chuàng)意修正（10）廣告制作 創(chuàng)意部門的人員和分工 廣告公司創(chuàng)意部，一般包括創(chuàng)意和制作兩部分人員創(chuàng)意總監(jiān)：廣告公司創(chuàng)意工作的最高主管，也是創(chuàng)意專業(yè)人員中的最高職位，主要任務(wù)是創(chuàng)意管理，即控制公司的創(chuàng)意品質(zhì)。創(chuàng)意指導(dǎo)：（cd）創(chuàng)意指導(dǎo)是廣告整體必須的指導(dǎo)者，由資深優(yōu)秀藝術(shù)指導(dǎo)或文案人員擔(dān)任。藝術(shù)指導(dǎo)：(ad)也稱美術(shù)指導(dǎo)，通常與文案人員結(jié)成創(chuàng)意小組，共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)創(chuàng)意視覺化工作。 文案人員：(cw)與藝術(shù)指導(dǎo)共同發(fā)想創(chuàng)意概念，并具體負(fù)責(zé)文案寫作工作。 創(chuàng)意部的制作人員包括完稿（負(fù)責(zé)根據(jù)藝術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)要求完成平面廣告稿），印刷制作人員（負(fù)責(zé)平面廣告印刷事務(wù)），制片人（負(fù)責(zé)影視廣告的監(jiān)制） SLOGAN 廣告語：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證。又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句,是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。 標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息,而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題,對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容,是訴求的主體部分。 隨文：最后的推動(dòng)。又稱附文,是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息,促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。 文案在不同媒介廣告中的形態(tài) 平面廣告文案：在平面廣告中，文案以文字的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。 電視廣告文案：文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn)，以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌詞等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。 廣播廣告文案：文案以人聲的形式與音樂、音響等語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。 戶外廣告文案：由于受眾接觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常非常精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)識(shí)、名稱、一句廣告詞或者一句簡短的標(biāo)題。 文案的、寫作的思考層次p/17 ( 1,2,3,4) 1.策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好 2.創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意 3.有效溝通層思考：熟悉人性 4.工具層思考：善用語言 文案的首要品格：誠實(shí) 為了保持誠實(shí)的品格，廣告文案應(yīng)該堅(jiān)持： (1)不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息； (2)不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾； (3)不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾； (4)不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象； (5)不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言： (6)不使用虛假的消費(fèi)者證言。 好文案的標(biāo)準(zhǔn)：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精確的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無論長短務(wù)求簡明；使用有魅力的語言。第二章 美國廣告史家認(rèn)為美國“專業(yè)”的文案撰稿人人于1880年出現(xiàn)，這位文案撰稿人就是約翰.鮑爾斯。 艾耶公司現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)，早期代理商向現(xiàn)代廣告公司的轉(zhuǎn)變也以此標(biāo)志。 在拉斯克爾尋找廣告真諦的時(shí)代，全美國大約有四五百個(gè)能獨(dú)立完成廣告的文案撰稿人，如約翰.鮑爾斯、約翰.肯尼迪、克勞德.霍普金斯，他們當(dāng)時(shí)都在廣告主方面工作。 最重要的是，他們都是當(dāng)今世界上最大和最有活力的廣告公司的創(chuàng)建者或者卓有成就的領(lǐng)導(dǎo)者。他們是威廉?伯恩巴克、李?yuàn)W?貝納、喬治?葛里賓、大衛(wèi)?奧格威、羅瑟?里夫斯。 羅瑟?里夫斯要求他領(lǐng)導(dǎo)的達(dá)彼思廣告公司以“獨(dú)立銷售主張”做失效的廣告；李?yuàn)W?貝納相信“產(chǎn)品即英雄”，廣告要挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”；大衛(wèi)?奧格威力主“建立清晰明確的品牌個(gè)性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉?伯恩巴克強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)的感性參與的重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的“沖擊力”，創(chuàng)造了充滿感性與新奇的訴求方式。 20世紀(jì)60年代初，伯恩巴克在他創(chuàng)辦的DDB廣告公司最早擯棄了讓文案人先寫好文案，再交給藝術(shù)指導(dǎo)構(gòu)圖和設(shè)計(jì)的老方法，將文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)搭配在一起工作。文案撰稿人在廣告創(chuàng)作中占絕對(duì)主導(dǎo)地位的時(shí)代結(jié)束了，創(chuàng)意成為革命。這就是20世紀(jì)60年代美國麥迪遜大道著名的“創(chuàng)意革命”。第三章 文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度，取決于兩個(gè)方面的素質(zhì)：一是專業(yè)素質(zhì)，而是創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神。 文案人員的專業(yè)素質(zhì)：1.良好的知識(shí)結(jié)構(gòu) 2.對(duì)產(chǎn)品、市場有深入了解 3.對(duì)消費(fèi)者有深入了解 4.熟悉廣告表現(xiàn)手段 5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念 6.善于對(duì)語言文字做多樣化運(yùn)用 第四章 場策略、品牌地位策略、廣告戰(zhàn)略：對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行全面深入分析的基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。 產(chǎn)品的目標(biāo)市品牌形象策略、產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略都屬于廣告戰(zhàn)略的范疇。 廣告目標(biāo)、訴求重點(diǎn)、媒介策略就屬于具體的策略思考的范疇。 我們可以這樣定義廣告策略：為實(shí)現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對(duì)廣告活動(dòng)目的和要達(dá)成效果的具體限定。 定位策略的要點(diǎn)包括P/74 主要定位方式 P75 表格 市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取的策略有：A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.多品牌壓制 C.堅(jiān)持自己的產(chǎn)品 市場跟進(jìn)者可以采取的策略：A.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的地位 B.市場覓隙 C.退出競爭性定位 D.高級(jí)俱樂部策略 在文案中貫徹定位策略：A.將定位作為訴求重點(diǎn) B.用廣告語展現(xiàn)定位 C.配合定位要求的風(fēng)格 品牌與產(chǎn)品的差異：品牌是附加于產(chǎn)品之上,賦予產(chǎn)品長久生命力的特性,而產(chǎn)品則是具有某種使用功能的實(shí)體或者事實(shí)行為(對(duì)服務(wù)而言)。產(chǎn)品提供使用價(jià)值,品牌則主要提供產(chǎn)品的消費(fèi)理由 廣告對(duì)品牌形象的貢獻(xiàn) 消費(fèi)者主要通過廣告所提供的信息、形象、風(fēng)格形成對(duì)品牌的印象。 廣告應(yīng)該展現(xiàn)明確的品牌個(gè)性，提供豐富的品牌聯(lián)想材料，并且讓這些聯(lián)想能夠在消費(fèi)者頭腦中組合成一個(gè)特定印象品牌形象。 知名度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，主要通過廣告長期、反復(fù)傳播達(dá)成。 產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略： 導(dǎo)入期：開拓性廣告策略 成長期：勸服性廣告策略 成熟期：提醒性廣告策略 衰退期廣告策略 訴求對(duì)象與受眾的區(qū)分：訴求對(duì)象是某一廣告希望接觸到的目標(biāo)消費(fèi)者，而受眾則是所有接觸到某一廣告的人。廣告的媒介選擇和組合應(yīng)當(dāng)最大限度地覆蓋訴求對(duì)象，而盡量減少因廣告受眾和訴求對(duì)象的偏差帶來的浪費(fèi) 第五章 創(chuàng)意活動(dòng):是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié),是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對(duì)有效的廣告信息傳達(dá)方式的創(chuàng)造性思考過程。 廣告創(chuàng)意:是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。 創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的理解：創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點(diǎn)子”兩部分構(gòu)成的，將創(chuàng)意的核心內(nèi)容分成兩個(gè)部分，將關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的基本想法，稱為“創(chuàng)意概念”，將具體作品的創(chuàng)意概念在熒光屏和平面圖頁上賦予的方法，稱為“執(zhí)行點(diǎn)子”。 創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子的關(guān)系：創(chuàng)意概念是發(fā)想執(zhí)行點(diǎn)子的基礎(chǔ)；創(chuàng)意概念為執(zhí)行點(diǎn)子提供了發(fā)想的空間；創(chuàng)意概念也為執(zhí)行點(diǎn)子提供了檢視和完善的標(biāo)準(zhǔn)；執(zhí)行點(diǎn)子是對(duì)創(chuàng)意概念的具體化和形象化；對(duì)于一個(gè)完整的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子缺一不可。 核心創(chuàng)意：創(chuàng)意概念 創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意最根本的核心，也就是核心創(chuàng)意，比執(zhí)行點(diǎn)子更重要。 經(jīng)典創(chuàng)意主張： 1.里夫斯的“獨(dú)特銷售主張”(USP) 2.李?yuàn)W.貝納的“與生俱來的戲劇性”“產(chǎn)品英雄” 3.奧格威的“品牌形象“ 4.伯恩巴克：“沖擊力” 創(chuàng)意的四個(gè)要素： （1）訴求重點(diǎn) （2）巧妙的聯(lián)系 （3）特點(diǎn)的形象 （4）特點(diǎn)的格調(diào) 文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑： （1）準(zhǔn)確把握訴求重點(diǎn)； （2）準(zhǔn)確闡釋創(chuàng)意中的巧妙聯(lián)系； （3）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意限定的形象因素； （4）準(zhǔn)確體現(xiàn)創(chuàng)意所限定的廣告格調(diào)第六章 優(yōu)秀創(chuàng)意的重要特制：（1）創(chuàng)造性（2）簡明（3）人性化 創(chuàng)造性創(chuàng)意的四個(gè)表現(xiàn)： （1）獨(dú)特 配合獨(dú)特的概念，廣告要采用與同類產(chǎn)品廣告決不雷同的畫面，文案應(yīng)該從完全不同的角度傳達(dá)信息，或者說一些同類產(chǎn)品廣告中從來沒有說過的東西 （2）新鮮（3）出人意料（4）一針見血 獲得創(chuàng)造性的幾種方法：（1）突破定勢，逆向思維 （2）熟悉事物，新鮮含義 （3）平常事物，超常組合 （4）挖掘生活中的幽默感和戲劇性 創(chuàng)意的簡明化及文案的配合：（1）訴求的單一（2）信息明確（3）聯(lián)系簡單（4）表現(xiàn)簡潔 創(chuàng)意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的溝通之鑰（2）創(chuàng)意的人性化 如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的創(chuàng)意更有利于順應(yīng)人性（3）讓人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）從細(xì)節(jié)發(fā)想 第七章 廣告吸引和打動(dòng)訴求對(duì)象的方法： （1）出現(xiàn)訴求對(duì)象“自己”的形象 （2）展現(xiàn)訴求對(duì)象的理解自我 （3）展現(xiàn)熟悉情境 （4）展現(xiàn)向往情境 （5）提供訴求對(duì)象想要的資訊 （6）呈現(xiàn)問題，提出解決之道 （7）在關(guān)鍵點(diǎn)上尋找認(rèn)同 （8）易于為訴求對(duì)象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性 代言人的使用： （1）使用代言人的利益 （2）代言人的姿態(tài)： 必須謹(jǐn)守兩個(gè)原則：一是代言人的形象真實(shí)自然，二是代言人以誠實(shí)的態(tài)度說話 1.讓代言人說自己了解的事實(shí) 2.讓代言人說符合自己身份和個(gè)性的話 3.讓代言人恰如其分地體現(xiàn)情感 4.設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境 （3）典型代言人:1.名人 2.企業(yè)成員 3.典型滿意顧客或典型好感人物 4.群體中的輿論領(lǐng)袖 5.專家 （4）關(guān)于代言人的反向創(chuàng)意 名人廣告與偶像廣告： （1）名人與偶像對(duì)消費(fèi)者的影響力 （2）對(duì)名人的誤用 （3）使用名人的前提 1.如果策略要求使用名人，那么必須能夠發(fā)展出符合他們身份的創(chuàng)意 2.如果使用名人是創(chuàng)意層次的要求，那么所選擇的名人必須能夠表現(xiàn)創(chuàng)意，而不是他/她自己 3.確定所付出高昂代價(jià)使用名人真的能夠?qū)V告信息做更有效的傳達(dá)或者幫助塑造品牌形象，而不是僅僅帶來沒有實(shí)際效果的轟動(dòng)效應(yīng)。 4.選擇訴求對(duì)象喜愛的名人，確保不引起反感 5.選擇與品牌形象確實(shí)能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的名人，不能讓名人蓋過品牌 6.找到名人與品牌確定、可信的結(jié)合點(diǎn)。 7.所選擇的名人不與競爭產(chǎn)品沖突。 （4）使用名人的創(chuàng)造性方法第十章 標(biāo)題：是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。 P251 表格 標(biāo)題的寫作要點(diǎn)：（1）緊扣創(chuàng)意（2）集中一點(diǎn)（3）避免平鋪直敘（4）個(gè)性化的語言（5）簡潔凝練 標(biāo)題的創(chuàng)造性方法：（1）類比式標(biāo)題（2）新聞式標(biāo)題（3）疑問式標(biāo)題（4）故事/敘事式標(biāo)題 （5）命令/祈使/建議式標(biāo)題（6）懸念式標(biāo)題（7）反向式標(biāo)題（8）對(duì)比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題 第十一章 正文，是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。 正文的功能：（1）支持標(biāo)題（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍 正文的內(nèi)容：（1）訴求重點(diǎn)（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（3）行動(dòng)號(hào)召 正文寫作技巧： （1）多講述一些不為人知的事實(shí) （2）盡量增加趣味性 （3）誠實(shí)的態(tài)度 （4）如同白話： 隨文：又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。一般出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾。第十二章第十四章 長文案特殊作用： （1）以“重要信息”吸引讀者 （2）適合深度說服 （3）更有利于讀者消化信息 長文案的創(chuàng)造性方法： （1）故事型長文案：簡單信息的生動(dòng)訴求 （2）產(chǎn)品剖析型長文案：提供豐富的產(chǎn)品信息 （3）社論型長文案：鮮明觀點(diǎn)的深入闡述 （4）業(yè)務(wù)通訊型長文案：豐富信息的新聞式表述 （5）知識(shí)型長文案：以有用資訊吸引閱讀 （6）閱讀材料型長文案：提供閱讀的樂趣 長文案寫作技巧： （1）以明晰邏輯引導(dǎo)閱讀 （2）組織合理的結(jié)構(gòu) （3）以長短句搭配控制節(jié)奏 系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動(dòng)中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作,用于同類媒體的集中刊播,廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的廣告作品。 系列廣告的鮮明特征：（1）風(fēng)格一致（2）表現(xiàn)變化（3）內(nèi)容關(guān)聯(lián) （4）刊播集中 連續(xù)性廣告： （1）信息一致型：傳達(dá)相同信息，加深印象 （2）信息并列性：傳達(dá)相同性質(zhì)信息，保持一致形象 （3）連續(xù)式廣告：持續(xù)的吸引 P327 文案寫作 表格 文案對(duì)報(bào)刊媒介特性的配合： （1）文字符號(hào)：適應(yīng)閱讀需要 （2）解釋型媒介：表達(dá)方法的適度把握 （3）持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀 （4）受眾的專注與選擇 （5）文案對(duì)編輯環(huán)境和讀者特性的配合 文案對(duì)廣播媒介特性的配合 （1）有聲語言：適應(yīng)收聽要求 （2）非持久性媒介：即使理解并形成形象 （3）告知性媒介：信息的簡明化 （4）吸引不專注的聽眾 （5）娛樂性和私密性 廣播廣告表現(xiàn)形式 1播音員直陳 2人物對(duì)話 3人物獨(dú)白 4廣告歌 5借用聽覺藝術(shù)形式 廣播廣告可以采用（人聲）、（音樂）、（音響）三種視覺符號(hào)。 文案在電視廣告中主要有（畫外音）、（人物語言）、（字幕）、（廣告歌）等四種表現(xiàn)形式廣告文案學(xué)習(xí)指南廣告文案寫作這門課程是北京市廣告學(xué)專業(yè)?？贫蔚囊婚T必考課程。培養(yǎng)廣告專業(yè)的學(xué)生具備高水平的，專業(yè)化的撰寫廣告文案的技巧技能，又是廣告專業(yè)培養(yǎng)的重點(diǎn)，因此這門課是一門很重要專業(yè)基礎(chǔ)課。這門課程不僅需要學(xué)生掌握一定的撰寫廣告文案的基礎(chǔ)理論，更需要學(xué)生會(huì)運(yùn)用所學(xué)到的理論知識(shí)，較熟練地撰寫一份廣告文案。因此學(xué)習(xí)廣告文案寫作，既需要學(xué)習(xí)理論，更要在動(dòng)手寫作方面下功夫。目的是通過基本理論的闡述和典型范例的分析，使學(xué)生具備廣告文案寫作能力和本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)基本的分析、判斷能力。我們首先掌握廣告文案寫作的總體脈絡(luò)：這本書內(nèi)容由三部分組成：第一部分為廣告文案的概述（包括第 章到第 章），基本觀念、文案源流、文案撰稿人的素質(zhì)與思維方式，這部分內(nèi)容理論較多，需要記憶的內(nèi)容也比較多。第二部分為廣告文案的思考框架，包括第 章到第 章。內(nèi)容有文案寫作的策略思考、文案如何配合創(chuàng)意、文案的訴求、文案的感性和理性手法；這部分內(nèi)容需要學(xué)生在記憶的基礎(chǔ)上多加理解。第三部分為廣告文案的寫作方法，包括第 章到第 章，內(nèi)容有文案各組成部分的寫作、不同媒體文案的寫作、不同產(chǎn)品文案的寫作，掌握這部分內(nèi)容需要在學(xué)習(xí)到的廣告文案的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下，進(jìn)行廣告文案的寫作。根據(jù)以上情況，我們建議學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)該從三方面著手，細(xì)化知識(shí)點(diǎn)，做到理論聯(lián)系實(shí)例，通過理論知識(shí)強(qiáng)化素質(zhì)，通過實(shí)例拓展視野、創(chuàng)新思維。在學(xué)習(xí)本書時(shí)首先一定要把理論內(nèi)容、名詞解釋牢記，廣告文案寫作要求有很強(qiáng)的廣告專業(yè)知識(shí)累積，廣告文案人員的素質(zhì)除了創(chuàng)造力外還要夯實(shí)理論基礎(chǔ)！本書中名詞解釋較少，但在試卷中占有一席之地（四個(gè)名詞解釋共20分）。所以把本書中為數(shù)不多的名詞解釋識(shí)記，我們就擁有了卷面20%的分?jǐn)?shù)。名詞解釋特征明顯，一般是每個(gè)章節(jié)中的核心詞匯，數(shù)量也不是很多。學(xué)生在學(xué)習(xí)掌握名詞解釋題時(shí)，首先要把信息分解，把擁有幾句話的段落內(nèi)容按意思拆分，一層一層地并字斟句酌深入理解；然后再整合信息，完整記憶。（舉個(gè)例子）其次，本書中簡答題形式的知識(shí)點(diǎn)較多，并且簡答題是我們深入理解理論內(nèi)容，并指導(dǎo)寫作的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是自考考試中高分值題型。在識(shí)記該項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)該反復(fù)閱讀，搞清層次，對(duì)每個(gè)要點(diǎn)深入分析推敲，同時(shí)要思考每個(gè)要點(diǎn)之間的聯(lián)系，在簡答形式的知識(shí)點(diǎn)當(dāng)中，每個(gè)要點(diǎn)即是獨(dú)立存在又與其他要點(diǎn)相輔相成，有著內(nèi)在聯(lián)系的。所以我們要把這種聯(lián)系巧妙的轉(zhuǎn)化為我們識(shí)記要點(diǎn)內(nèi)容的提示。即當(dāng)我們記完第一個(gè)要點(diǎn)時(shí)，要找到該要點(diǎn)與其他要點(diǎn)的聯(lián)系，在背誦下一個(gè)要點(diǎn)時(shí)可以通過上一個(gè)要點(diǎn)的內(nèi)容得到提示。并且我們在考試中比較頭痛的多選題往往也是簡答形式的知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)變的；并且主觀論述題答題也是以各個(gè)知識(shí)點(diǎn)做支撐的。（舉一個(gè)例子）（論述題如何回答）學(xué)以致用，學(xué)習(xí)廣告文案寫作最根本的目的是能夠?qū)懗鰧I(yè)化的具有優(yōu)秀特質(zhì)的文案來，每次考試試卷一般都有文案寫作題（廣告文案分析題），要求考生考生根據(jù)試卷提出的具體情境寫作一個(gè)廣告文案。要寫好一個(gè)廣告文案，首先我們要具備分析、判斷、鑒別廣告文案作品的能力，知道好文案的標(biāo)準(zhǔn)，了解好作品的特性。所以日常我們要搜集鑒賞大量作品，并用所學(xué)理論知識(shí)去評(píng)判分析，并有心得。（如何寫作這類題）在自考考試中主觀論述題是很重要的，這就要靠學(xué)生平時(shí)對(duì)于廣告作品的分析能力，對(duì)廣告體系的認(rèn)知程度。所以，識(shí)記理論內(nèi)容，扎實(shí)基本功是基礎(chǔ)，但又不能紙上談兵，要多看多想多記，這樣理論與實(shí)踐才能相輔相成，互相提升，良性循環(huán)！學(xué)好這本書，首先要把理論定義搞清楚，具備扎實(shí)的基本素質(zhì)，其次要大量搜集吸收廣告作品，揣摩好作品的特點(diǎn)、精華之處；然后融會(huì)貫通，多寫多做，才能逐步提高水平?！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之，不亦說乎”？廣告文案習(xí)題第一章 習(xí)題、閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進(jìn)行訴求：（）英國布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：朋友，當(dāng)您信步布萊維爾書店的時(shí)候，請您放心，不會(huì)有任何人打擾您的閱讀，我們的店員只有在您需要的時(shí)候才為您服務(wù)，您不招呼，他們決不打擾。無論您是購書還是閱讀，我們都?xì)g迎。這就是布萊維爾書店一百多年的傳統(tǒng)。（）美國一家強(qiáng)效粘膠劑廠商為打入法國市場，為其產(chǎn)品“超級(jí)號(hào)膠劑”設(shè)計(jì)的電視廣告是：一個(gè)人的鞋底點(diǎn)上四滴“超級(jí)號(hào)膠劑”，然后把他倒掛在天花板上，保持秒鐘。廣告播出后六個(gè)月內(nèi)，銷售量達(dá)萬支。參考答案： 服務(wù)； 性能、根據(jù)提供的廣告策略為該產(chǎn)品的廣告確定一個(gè)主題，并闡述理由。 商品名：防曬油 創(chuàng)作目標(biāo)：欲使崇尚陽光浴的少男少女相信，經(jīng)常使用防曬系數(shù)的防曬油，將有效預(yù)防皮膚癌的發(fā)生。支持理由：能隔離大部分有害光線，為美國癌癥協(xié)會(huì)專業(yè)人士強(qiáng)力推薦，因而能在陽光下安全地長時(shí)間暴露，使你對(duì)異性更具吸引力。格調(diào)：青春、活力、性感、美麗。、選擇一款你熟悉的手機(jī)，分別以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)和價(jià)值主張為出發(fā)點(diǎn)擬定廣告主題。、某面霜產(chǎn)品可提供如下訴求點(diǎn)： 潔凈力可深入毛孔 最完美的美容劑 皮膚科醫(yī)生推薦 使皮膚變嫩 防止面部粉層塊裂 含有雌性荷爾蒙 不含任何雜質(zhì) 防止皮膚衰老 除皺 請甄選最主要的訴求點(diǎn)，以此定位，擬定一則平面廣告主題。第二章 習(xí)題、準(zhǔn)備一個(gè)本子，隨時(shí)記下非常好的創(chuàng)意，當(dāng)思路枯竭的時(shí)候，打開看看，業(yè)余時(shí)間剪報(bào)，寫文案時(shí)順便連插圖一起想。、下面是康柏電腦售后服務(wù)廣告的畫面表現(xiàn)，根據(jù)此創(chuàng)意擬訂相應(yīng)的文案內(nèi)容：畫面一：飛奔的雪豹畫面二：母袋鼠袋中藏著小袋鼠畫面三：遍布山坡的兔洞參考答案：從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強(qiáng)勁售后服務(wù)支援。媲美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度。（畫面為飛奔的雪豹）媲美康柏授權(quán)維修中心的細(xì)心態(tài)度。（畫面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠）媲美康柏授權(quán)維修中心的網(wǎng)絡(luò)分布。（畫面為遍布山坡的兔洞）、分析下面這則圍巾電視廣告上海篇的創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧。 標(biāo)題：美好永存 字幕：年，上海。 畫面：陳舊的城市風(fēng)景。一個(gè)中國小女孩，手執(zhí)用糖稀吹成的鳳凰圖案（這是吹糖匠人的杰作，現(xiàn)在已經(jīng)差不多失傳了），向一個(gè)白人小男孩揮手。一起游玩，一起吃糖稀。兩個(gè)人撐著木船，兩岸風(fēng)光怡人。兩個(gè)人走在鐵路上，長長的鐵軌上的小孩子使你感覺孤苦無依。小女孩捂著嘴做咳嗽狀。男孩連忙把自己的一條漂亮的圍巾解下來，圍在了女孩的脖頸上。字幕：今天，上海。畫面：一個(gè)新的城市風(fēng)景畫面。一個(gè)白人老頭子飽經(jīng)風(fēng)霜的面孔和深情地尋找什么的目光。一個(gè)上了年紀(jì)的中國女人，優(yōu)雅、善良、純樸，同樣飽經(jīng)滄桑。她帶著一個(gè)年齡仿佛是年的她自己的女孩子。她的目光與白人老者的目光相遇了。是微笑還是悲傷？是矜持還是超然？老太太的表情深若幽潭。她從口袋里拿出了完好如新的絨毛圍巾給孩子圍上了。老人看到了這條圍巾，潸然淚下，同時(shí)也顯出了欣慰的笑容。小女孩說了一聲“拜拜”。這是全片惟一的一句“臺(tái)詞”，此外，只有抒情的鋼琴小品樂曲伴奏。字幕：“?！保ㄉ钪械拿篮檬挛锸怯来娴模┑谌?習(xí)題經(jīng)典的廣告口號(hào)有超乎尋常的生命力，多年來許多廣告口號(hào)甚至超越其宣傳的產(chǎn)品，成為流行文化的一部分。請指出下面這些廣告語是什么公司宣傳的什么產(chǎn)品。（）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。（）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。（）地球人都知道。（）關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。（）不看不知道，世界真奇妙。（）溝通從心開始。（）真誠到永遠(yuǎn)。（）我的眼里只有你。參考答案：聯(lián)想電腦、藍(lán)天六必治牙膏、北極絨保暖內(nèi)衣、海王感冒藥、正大綜藝、中國移動(dòng)通訊、海爾集團(tuán)、娃哈哈純凈水。日前，美國廣告時(shí)代雜志對(duì)世紀(jì)全球廣告業(yè)做了一次回顧性評(píng)選，下面是世紀(jì)最佳廣告策劃前名的廣告語，試從影響力、持久力、認(rèn)知率和文化性角度進(jìn)行評(píng)析。（）德國大眾：“小即是好。”（）可口可樂：“享受清新一刻?！保ǎ┤f寶路香煙：“萬寶路的男人。”（）耐克：“想做就做。”（）麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！保ǎ┐鞅葼枺骸般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！保ǎ┩ㄓ秒娖鳎骸皫砻篮蒙睢！保ǎ┟桌张频【疲骸懊烂羁谖恫豢裳詡??！保ǎ┛巳R羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”（）艾維斯：“我們正在努力?！保ǎ┟绹?lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！保ǎ┨O果電腦：“年。”（）阿爾卡舒爾茨公司：“多種廣告?！保ǎ┌偈驴蓸罚骸鞍偈?，正對(duì)口味?！保ǎ?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤猓猹q未盡?！保ǎ┫笱老阍恚骸暗募兇?。”（）美國捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？”（）美國征兵署：“成為一個(gè)全才?！保ǎ┤ネ雌骸翱臁⒖?、快速見效?！保ǎL石樂隊(duì)：“感覺是真實(shí)的?！痹嚍闅W安亞電工擬定一則廣告語：產(chǎn)品描述：消費(fèi)者購買電工產(chǎn)品首要考慮“安全”，結(jié)合產(chǎn)品特征（大面積銀片接觸，安全開關(guān)次數(shù)超過現(xiàn)實(shí)國際標(biāo)準(zhǔn)倍以上；雙彈簧翹板式開關(guān)，不易產(chǎn)生電弧），以安全為訴求內(nèi)容尋求最佳溝通方式和最精練到位的語言參考答案：安全到位歐安亞安全有保障，生活更輝煌安全電工歐安亞（簡單明了直截了當(dāng)）如何看待文學(xué)派的廣告文案寫作。第三章廣告文案的結(jié)構(gòu)參考答案：完全在形式追求意義上的文學(xué)派的廣告正文，是一種脫離于廣告運(yùn)作的本質(zhì)的寫作，要制止；如果是針對(duì)商品特征，針對(duì)受眾的接受特征，針對(duì)媒介的表現(xiàn)特征而運(yùn)用的文學(xué)派廣告正文，是一種有效的正文寫作形式。第四章 習(xí)題請用對(duì)偶和排比的修辭手法為“長城”皮鞋各撰寫一條廣告語。分別用理性訴求方式和感性訴求方式為你的學(xué)校撰寫一則招生廣告。針對(duì)自己的一件用品，寫一則說明語式文案。說明它的名稱概念、分類歸屬、結(jié)構(gòu)成分以及形體、色澤、功用、使用方法等。請用描述語式介紹你所熟悉的一種食品，從多個(gè)角度進(jìn)行描述。第五章 習(xí)題選擇你熟悉的某種產(chǎn)品，分別以硬銷方式與軟銷方式，寫出兩種不同風(fēng)格的直郵信件。