客戶關(guān)系管理資源教學(xué)參考項(xiàng)目一.doc

項(xiàng)目一 客戶關(guān)系管理認(rèn)知教學(xué)要求了解客戶的定義和分類；掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)容；了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)掌握客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。教學(xué)難點(diǎn)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容、原則課時(shí)安排本項(xiàng)目安排4課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)認(rèn)知一、客戶（一）客戶的定義客戶就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有償接受者。對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，他們是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得以維持的根本保證。（二）客戶的分類根據(jù)客戶所追求價(jià)值的層次不同，客戶可以分為一般客戶、潛力客戶和關(guān)鍵客戶。根據(jù)客戶關(guān)系建立的時(shí)間順序不同，客戶可以分為過去型客戶、現(xiàn)在型客戶和未來型客戶。根據(jù)客戶購買動(dòng)機(jī)不同，客戶可以分為生產(chǎn)型客戶、中間客戶和最終客戶。二、客戶管理（一）客戶管理的含義客戶管理是指在客戶信息收集和分析的基礎(chǔ)上對(duì)客戶的狀況進(jìn)行把握。其基本任務(wù)是進(jìn)行客戶信息的收集與分析，維護(hù)與客戶的合作關(guān)系，適時(shí)進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，改進(jìn)客戶服務(wù)水平。（二）客戶管理的基本內(nèi)容1.營銷過程管理2.客戶狀態(tài)管理3.客戶成本管理三、客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（1）客戶關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營管理理念。（2）客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新興管理機(jī)制。（3）客戶關(guān)系管理是一整套解決方案。（二）客戶關(guān)系管理的目的（1）挖掘關(guān)鍵客戶。（2）留住現(xiàn)有客戶。（3）放棄回報(bào)低的客戶。（三） 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1. 營銷管理營銷管理的主要內(nèi)容是幫助市場專家對(duì)客戶和市場信息進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷售隊(duì)伍更有效地工作。2. 銷售管理銷售管理主要負(fù)責(zé)管理商業(yè)機(jī)遇、賬戶賬號(hào)以及銷售渠道等方面。3. 服務(wù)管理服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題，迅速、準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求解決調(diào)研、銷售擴(kuò)展、銷售提升等各個(gè)步驟中的問題，延長客戶生命周期。4. 現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理，即移動(dòng)銷售和服務(wù)解決方案，允許企業(yè)有效地管理各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)?，F(xiàn)場管理依賴相關(guān)系統(tǒng)來管理可預(yù)防維護(hù)計(jì)劃、中斷或安排服務(wù)事件、退換貨處理許可，確?？蛻魡栴}第一時(shí)間得到解決。5. 呼叫中心呼叫中心作為客戶關(guān)系管理的重要應(yīng)用，通過將銷售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。（四）客戶關(guān)系管理的原則1. 客戶是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則2. 客戶資源的擴(kuò)展原則3. 建立穩(wěn)定客戶資源的原則4. 客戶關(guān)系中的整合共贏原則任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因可以歸納為三方面：管理理念的更新、需求的拉動(dòng)、技術(shù)的推動(dòng)。二、客戶關(guān)系管理的發(fā)展（一）客戶關(guān)系管理的總體發(fā)展?fàn)顩r（二）未來CRM的發(fā)展趨勢1. CRM技術(shù)發(fā)展趨勢2. CRM市場發(fā)展趨勢（三）中國CRM發(fā)展?fàn)顩r中國CRM應(yīng)用的領(lǐng)域當(dāng)前主要集中在金融、電信、IT和制造等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)，實(shí)際的應(yīng)用實(shí)施已取得初步成果。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一、 關(guān)系營銷理論所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。（一） 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自20世紀(jì)80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。（二） 關(guān)系營銷的原理德國弗賴堡大學(xué)的格爾曼迪勒（Er Germain Diller）歸納出關(guān)系營銷的原理主要有6個(gè)方面：建立獨(dú)特關(guān)系的意愿（intention）、客戶交流（interaction）、客戶整合（integration）、客戶信息（information）、客戶投資（investment）、客戶個(gè)性化特征（individuality）。這種理論稱為關(guān)系營銷的6I原理。（三） 關(guān)系營銷的特征1. 雙向信息溝通與交流2. 協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程3. 雙贏的營銷活動(dòng)4. 以反饋為職能的管理系統(tǒng)（四） 關(guān)系營銷的形態(tài)1. 親緣關(guān)系營銷形態(tài) 2. 地緣關(guān)系營銷形態(tài) 3. 業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) 4. 文化習(xí)俗關(guān)系營銷形態(tài) 5. 偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài) （五） 關(guān)系營銷需要遵循的原則1. 主動(dòng)溝通原則2. 承諾信任原則3. 互惠原則二、客戶生命周期客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。三、 客戶滿意陷阱美國學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高5%，行業(yè)的平均利潤率將提高25%85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望借此提高客戶忠誠度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象，這就是客戶滿意陷阱。四、 一對(duì)一營銷一對(duì)一營銷是指企業(yè)在與客戶直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求來改變自己的經(jīng)營行為。（二） 一對(duì)一營銷的核心內(nèi)容一對(duì)一營銷的核心內(nèi)容包括客戶份額、個(gè)性化交流與學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立以及客戶定制三大部分。（三） 一對(duì)一營銷的實(shí)施步驟第一步，識(shí)別企業(yè)顧客。第二步，企業(yè)顧客差別化。第三步，“企業(yè)顧客”雙向溝通。第四步，企業(yè)行為“定制”。五、 數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。（一） 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)1. 可控制、方式非公開化2. 競爭隱蔽3. 營銷渠道多樣化4. 成本低、利潤高5. 科技價(jià)值、科技含量高6. 靈活的營銷策略整合（二） 數(shù)據(jù)庫資源收集的方式1. 裙帶關(guān)系網(wǎng)2. 自建關(guān)系