客戶(hù)關(guān)系管理資源教學(xué)參考項(xiàng)目一.doc

項(xiàng)目一 客戶(hù)關(guān)系管理認(rèn)知教學(xué)要求了解客戶(hù)的定義和分類(lèi)；掌握客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容；了解客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展；掌握客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。教學(xué)重點(diǎn)掌握客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)。教學(xué)難點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容、原則課時(shí)安排本項(xiàng)目安排4課時(shí)。教學(xué)大綱任務(wù)一 客戶(hù)關(guān)系管理基礎(chǔ)認(rèn)知一、客戶(hù)（一）客戶(hù)的定義客戶(hù)就是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的有償接受者。對(duì)企業(yè)而言，客戶(hù)是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，他們是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。（二）客戶(hù)的分類(lèi)根據(jù)客戶(hù)所追求價(jià)值的層次不同，客戶(hù)可以分為一般客戶(hù)、潛力客戶(hù)和關(guān)鍵客戶(hù)。根據(jù)客戶(hù)關(guān)系建立的時(shí)間順序不同，客戶(hù)可以分為過(guò)去型客戶(hù)、現(xiàn)在型客戶(hù)和未來(lái)型客戶(hù)。根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，客戶(hù)可以分為生產(chǎn)型客戶(hù)、中間客戶(hù)和最終客戶(hù)。二、客戶(hù)管理（一）客戶(hù)管理的含義客戶(hù)管理是指在客戶(hù)信息收集和分析的基礎(chǔ)上對(duì)客戶(hù)的狀況進(jìn)行把握。其基本任務(wù)是進(jìn)行客戶(hù)信息的收集與分析，維護(hù)與客戶(hù)的合作關(guān)系，適時(shí)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)水平。（二）客戶(hù)管理的基本內(nèi)容1.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理2.客戶(hù)狀態(tài)管理3.客戶(hù)成本管理三、客戶(hù)關(guān)系管理（一）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵（1）客戶(hù)關(guān)系管理是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念。（2）客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新興管理機(jī)制。（3）客戶(hù)關(guān)系管理是一整套解決方案。（二）客戶(hù)關(guān)系管理的目的（1）挖掘關(guān)鍵客戶(hù)。（2）留住現(xiàn)有客戶(hù)。（3）放棄回報(bào)低的客戶(hù)。（三） 客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容1. 營(yíng)銷(xiāo)管理營(yíng)銷(xiāo)管理的主要內(nèi)容是幫助市場(chǎng)專(zhuān)家對(duì)客戶(hù)和市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的分析，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)生高質(zhì)量的市場(chǎng)策劃活動(dòng)，指導(dǎo)銷(xiāo)售隊(duì)伍更有效地工作。2. 銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售管理主要負(fù)責(zé)管理商業(yè)機(jī)遇、賬戶(hù)賬號(hào)以及銷(xiāo)售渠道等方面。3. 服務(wù)管理服務(wù)管理可以使客戶(hù)服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題，迅速、準(zhǔn)確地根據(jù)客戶(hù)需求解決調(diào)研、銷(xiāo)售擴(kuò)展、銷(xiāo)售提升等各個(gè)步驟中的問(wèn)題，延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期。4. 現(xiàn)場(chǎng)管理現(xiàn)場(chǎng)管理，即移動(dòng)銷(xiāo)售和服務(wù)解決方案，允許企業(yè)有效地管理各個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)管理依賴(lài)相關(guān)系統(tǒng)來(lái)管理可預(yù)防維護(hù)計(jì)劃、中斷或安排服務(wù)事件、退換貨處理許可，確?？蛻?hù)問(wèn)題第一時(shí)間得到解決。5. 呼叫中心呼叫中心作為客戶(hù)關(guān)系管理的重要應(yīng)用，通過(guò)將銷(xiāo)售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售和服務(wù)支持。（四）客戶(hù)關(guān)系管理的原則1. 客戶(hù)是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則2. 客戶(hù)資源的擴(kuò)展原則3. 建立穩(wěn)定客戶(hù)資源的原則4. 客戶(hù)關(guān)系中的整合共贏(yíng)原則任務(wù)二 客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展一、客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的原因可以歸納為三方面：管理理念的更新、需求的拉動(dòng)、技術(shù)的推動(dòng)。二、客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展（一）客戶(hù)關(guān)系管理的總體發(fā)展?fàn)顩r（二）未來(lái)CRM的發(fā)展趨勢(shì)1. CRM技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)2. CRM市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)（三）中國(guó)CRM發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)CRM應(yīng)用的領(lǐng)域當(dāng)前主要集中在金融、電信、IT和制造等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)，實(shí)際的應(yīng)用實(shí)施已取得初步成果。任務(wù)三 客戶(hù)關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。（一） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自20世紀(jì)80年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。（二） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原理德國(guó)弗賴(lài)堡大學(xué)的格爾曼迪勒（Er Germain Diller）歸納出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的原理主要有6個(gè)方面：建立獨(dú)特關(guān)系的意愿（intention）、客戶(hù)交流（interaction）、客戶(hù)整合（integration）、客戶(hù)信息（information）、客戶(hù)投資（investment）、客戶(hù)個(gè)性化特征（individuality）。這種理論稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的6I原理。（三） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征1. 雙向信息溝通與交流2. 協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程3. 雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4. 以反饋為職能的管理系統(tǒng)（四） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)1. 親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 2. 地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 3. 業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 4. 文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 5. 偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) （五） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要遵循的原則1. 主動(dòng)溝通原則2. 承諾信任原則3. 互惠原則二、客戶(hù)生命周期客戶(hù)的生命周期性可分為潛在客戶(hù)期、客戶(hù)開(kāi)發(fā)（發(fā)展）期、客戶(hù)成長(zhǎng)（維系）期、客戶(hù)成熟期、客戶(hù)衰退期、客戶(hù)終止期共六個(gè)階段。三、 客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究表明，客戶(hù)忠誠(chéng)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率將提高25%85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，希望借此提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿(mǎn)意度、低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱。四、 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在與客戶(hù)直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個(gè)客戶(hù)的特殊需求來(lái)改變自己的經(jīng)營(yíng)行為。（二） 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容包括客戶(hù)份額、個(gè)性化交流與學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立以及客戶(hù)定制三大部分。（三） 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟第一步，識(shí)別企業(yè)顧客。第二步，企業(yè)顧客差別化。第三步，“企業(yè)顧客”雙向溝通。第四步，企業(yè)行為“定制”。五、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。（一） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1. 可控制、方式非公開(kāi)化2. 競(jìng)爭(zhēng)隱蔽3. 營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣化4. 成本低、利潤(rùn)高5. 科技價(jià)值、科技含量高6. 靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略整合（二） 數(shù)據(jù)庫(kù)資源收集的方式1. 裙帶關(guān)系網(wǎng)2. 自建關(guān)系