某樓盤品牌管理策略(ppt 58頁(yè)).ppt

合景鷺江樓盤品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising麥肯光明2000 08 突破 關(guān)于合景鷺江樓盤 緊靠未來(lái)廣州新的中心區(qū)在廣州大道邊未來(lái)3號(hào)地鐵線經(jīng)過廣州大道兩條巴士終點(diǎn)站在本項(xiàng)目旁交通方便屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部 生活配套僅是低層次的小士多店 市場(chǎng)印象與判斷目前周邊樓盤以首次置業(yè)的中低檔樓盤為主目前在售的現(xiàn)樓及準(zhǔn)現(xiàn)樓沒有可比性從附近的綠茵翠庭的銷售情況來(lái)看廣州海珠本地人的購(gòu)房比例較大 65 與合生創(chuàng)展面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng) 小結(jié) 如何應(yīng)對(duì)合生創(chuàng)展的競(jìng)爭(zhēng)是成功的關(guān)鍵 合生創(chuàng)展有一大型樓盤緊靠本項(xiàng)目 規(guī)模兩倍于本項(xiàng)目組團(tuán)式規(guī)劃 具體內(nèi)容尚未清晰戶型面積規(guī)劃與本項(xiàng)目大同小異 并標(biāo)榜其獨(dú)特的風(fēng)車型結(jié)構(gòu) 三面采光 關(guān)于合生創(chuàng)展 同樣的地段差不多的總價(jià)規(guī)劃見仁見智 難以判斷合生創(chuàng)展擁有品牌優(yōu)勢(shì)配套它優(yōu)于我 有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)小學(xué) 目前售樓處已基本完成將會(huì)比本項(xiàng)目提前推出市場(chǎng) 形成的競(jìng)爭(zhēng)比較局面是 這是一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)局面這里沒有第二 只有第一起碼是并列第一 小區(qū)規(guī)劃的特色價(jià)格生活配套設(shè)施品牌 目前廣州市房地產(chǎn)影響購(gòu)買的前四大因素 成功的樓盤主要是依靠小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃上的優(yōu)勢(shì)打動(dòng)消費(fèi)者 但假如沒有相適應(yīng)的品牌價(jià)值加以強(qiáng)化并提升 期樓銷售時(shí)的進(jìn)度將會(huì)較緩慢 難以凝聚人氣 城鄉(xiāng)結(jié)合部的樓盤 小區(qū)內(nèi)完善的生活設(shè)施及規(guī)劃是在城鄉(xiāng)結(jié)合部樓盤成功的必要條件 總結(jié)出小區(qū)內(nèi)生活設(shè)施及規(guī)劃特色是本項(xiàng)目成功的根本 特色是可以令消費(fèi)者迅速了解本項(xiàng)目 并產(chǎn)生購(gòu)買欲望重要因素 強(qiáng)化特色 并在此基礎(chǔ)上建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的品牌價(jià)值 令目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)價(jià)值 并以這個(gè)價(jià)值來(lái)判斷及選擇樓盤 在一個(gè)高對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的策略 合景鷺江樓盤品牌足跡BrandFootprint 品牌足跡 品牌足跡 BrandFootprint 是全球麥肯定義品牌的工具 品牌足跡 BrandFootprint 規(guī)定了品牌傳播的路向 品牌足跡 BrandFootprint 我們什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的 品牌足跡 BrandFootprint 由品牌價(jià)值 Meaning 與品牌個(gè)性 Personality 兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成 品牌價(jià)值 品牌價(jià)值 Meaning Whatthebrand means 本項(xiàng)目最具特點(diǎn)的因素 目的 簡(jiǎn)化消費(fèi)者認(rèn)知了解的過程 目的 替消費(fèi)者歸納及描述出未來(lái)生活的影象 誘導(dǎo)他們的購(gòu)買欲望 本項(xiàng)目與消費(fèi)者的聯(lián)系 本項(xiàng)目所代表的生活方式 目的 加強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感 促成購(gòu)買 合景鷺江項(xiàng)目意味著 means 用心思的樓盤 房地產(chǎn)營(yíng)銷與一般的消費(fèi)品不同 必須讓消費(fèi)者感到 放心信心 在與合景公司接觸中 特別是在介紹樓盤規(guī)劃時(shí) 我們深刻的感覺到 認(rèn)真 一絲不茍的做好每一個(gè)細(xì)節(jié) 中心庭院的規(guī)劃 網(wǎng)球場(chǎng)入口噴泉步道 合景鷺江項(xiàng)目意味著 means 公園人家 合景在規(guī)劃上與眾不同的是 擁有一個(gè)開闊 通透 封閉的中心庭院 本項(xiàng)目采用圍合式規(guī)劃布局并沒有象其他樓盤將地塊分拆成零散的幾塊業(yè)主共同擁有一塊開闊的 完整的綠色庭園 那里人好雜 需要安全 多點(diǎn)給小孩玩的地方 我們大人無(wú)所謂 為下一代考慮 根據(jù)麥肯的PULSE研究 在對(duì)于家庭建立者調(diào)查對(duì)該片區(qū)樓盤的要求 本項(xiàng)目基于 中庭 特色的品牌價(jià)值它是一個(gè)什么樣的價(jià)值 它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出 中庭 的特色并為之增色它必須和消費(fèi)者的心里要求相吻合引導(dǎo)人們對(duì) 中庭 的認(rèn)知 并產(chǎn)生生活其中的欲望它像一個(gè)公園 合景鷺江項(xiàng)目意味著 means 廣州的生活 根據(jù)麥肯的PULSE研究在對(duì)已購(gòu)房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 一個(gè)更重要的問題 雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境 生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍 但是住一段時(shí)間后 越來(lái)越不適應(yīng) 因?yàn)樵瓉?lái)朝夕相伴的廣州生活情調(diào)已經(jīng)消失 原來(lái)天天光顧的米粉店涼茶鋪 甜品屋在小區(qū)里找不到原來(lái)空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找不到了買東西非常不方便 由此我們發(fā)現(xiàn)以往開發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施 忽略了廣州人從小熟悉的并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化 忘記了喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流 由此 我們認(rèn)為 由于規(guī)模上的原因 在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們處于劣勢(shì) 沒那么齊備和完善 但如果我們從特色上做文章以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題自覺的為客戶營(yíng)造一種生活氛圍廣州的生活氛圍這樣做 花費(fèi)不大 一個(gè)樓盤總是需要生活配套的 卻顯示了開發(fā)商獨(dú)具匠心的 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性 Personality Whatthebrand合景 is 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的鷺江樓盤品牌個(gè)性是什么 鷺江樓盤的主要個(gè)性特征是什么 合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值means 意味著 品牌個(gè)性is 是 用心思的樓盤認(rèn)真的公園人家精品的廣州生活溫暖的 鷺江樓盤銷售策略TheSellingStrategy 樓盤是具體的存在 而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤 品牌是通過概念 idea 建立起來(lái)的 Aproductexistsonthesupermarketshelf Abrandresidesinconsumers minds 品牌足跡 BrandFootprint 是對(duì)品牌的定義 銷售策略 SellingStrategy 是建立吸引消費(fèi)者 表達(dá)品牌足跡 創(chuàng)造品牌及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的概念 idea 的過程 銷售策略 SellingStrategy 的目的是發(fā)展出銷售主張 SellingIdea 銷售主張 SellingIdea 是策略與創(chuàng)意的銜接點(diǎn) 銷售主張 SellingIdea 明確廣告說什么 what 創(chuàng)意概念 CreativeIdea CampaignIdea 明確廣告怎么說 how OverallPerceptualShift認(rèn)知的改變從 BrandPosition品牌位置鷺江樓盤目前在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位廣州人對(duì)該片區(qū)的認(rèn)識(shí)雜亂 低檔 OverallPerceptualShift認(rèn)知的改變到 BrandObjective品牌目標(biāo)我們希望合景鷺江樓盤在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置合景鷺江樓盤是一個(gè)中檔的精品 SpecificRoleoftheAdvertising廣告的角色實(shí)現(xiàn)合景鷺江樓盤品牌目標(biāo) 廣告所擔(dān)任的特定角色為合景鷺江樓盤建立差異化特征并觸發(fā)積極的情感反應(yīng) SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)ConceptualTarget概念目標(biāo)與合景鷺江樓盤相關(guān)的某一共同性所組成的目標(biāo)對(duì)象并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人 調(diào)查表明本片區(qū)購(gòu)樓者65 為廣州本地人 CoreDesire核心愿望與合景鷺江樓盤相關(guān)的概念目標(biāo)的欲望 需求 希望或恐懼 買樓是完成人生一個(gè)階段重要的責(zé)任是在家人朋友面前建立個(gè)人自尊的重要手段買樓除了滿足居住的需求 同樣重要的是滿足生活的需求 SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿足核心愿望合景鷺江樓盤在滿足概念目標(biāo)的核心愿望時(shí)所擔(dān)任的特定角色合景鷺江在良好的物業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上 倡導(dǎo)一種適合廣州人的生活方式 SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CompellingTruth強(qiáng)有力的支持事實(shí)所擔(dān)任角色的強(qiáng)而有力的支持點(diǎn)開闊通透的中庭花園廣州特色的生活配套 TheSellingIdea銷售主張策略性的核心概念 明確廣告說什么 由此發(fā)展出創(chuàng)意概念一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活銷售主張是策略性的核心概念 規(guī)定了 說什么 創(chuàng)意概念 CreativeIdea 則解決 怎么說 對(duì)并不富有的又求小區(qū)生活的廣州人來(lái)說 概念目標(biāo) 合景 品牌名 是一個(gè)認(rèn)真用心思的樓盤是公園一樣的家是廣州特色生活它一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造廣州新生活 銷售主張 給予我一種生活方式因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)開闊的中庭 支持點(diǎn) 獨(dú)具特色的生活配套它讓我感到自豪 消費(fèi)者感性利益點(diǎn) 合景鷺江的銷售策略 傳播計(jì)劃 傳播目標(biāo) 為合景鷺江樓盤在廣州市場(chǎng)建立品牌知名度激發(fā)消費(fèi)者對(duì)合景鷺江樓盤品牌的好感與興趣 傳播策略 一個(gè)新的傳播策略 給消費(fèi)者一個(gè)新的角度審視樓盤連續(xù)劇式的 連載故事式的廣告人物式廣告 消費(fèi)者逐步建立判斷樓盤的標(biāo)準(zhǔn) 形象導(dǎo)向策略與公關(guān)策略形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌 先建立一個(gè)總的品牌特征 再配以樓盤硬性賣點(diǎn)廣告 公關(guān)策略是利用合景鷺江樓盤在開發(fā)理念上高度 組織引導(dǎo)社會(huì)對(duì)合景鷺江樓盤的廣泛關(guān)注 并制造大量免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì) 銷售廣告 傳播架構(gòu) 品牌口號(hào) Slogan 表達(dá)合景鷺江樓盤品牌銷售主張 一點(diǎn)一滴為你創(chuàng)造廣州新生活在任何傳播中 總是與合景品牌Logo結(jié)合在一起 Slogan是樓盤品牌廣告 促銷活動(dòng) 展覽 公關(guān)活動(dòng)等所有整合傳播的中心與主題 創(chuàng)意概念 CreativeIdea 什么樣的創(chuàng)意概念能表達(dá)策略性的銷售意念 與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人 物 或典型意象 電視廣告主題 目標(biāo)對(duì)象 消費(fèi)者目的 塑造合景鷺江樓盤品牌特征激發(fā)消費(fèi)者合景鷺江樓盤品牌偏好 戶外廣告目標(biāo)對(duì)象 消費(fèi)者目的 增加合景品牌暴露率內(nèi)容 根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素品牌口號(hào)與Logo 平面 報(bào)紙 雜志 廣告 目標(biāo)對(duì)象 消費(fèi)者目的 配合電視廣告 以建立品牌為主要目的 但增加樓盤信息傳遞 內(nèi)容 根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素樓盤信息名址 POP PointofPurchase 廣告目的 POP廣告宣傳品操作簡(jiǎn)單 并有助于迅速建立品牌知名度和關(guān)注度宣傳品根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 各1款設(shè)計(jì) 以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報(bào)吊旗特色宣傳品以詳細(xì)介紹樓盤特征為內(nèi)容 以促銷為目的單張樓盤包裝 售樓書目標(biāo)對(duì)象 前來(lái)看樓的顧客基本目的 讓消費(fèi)者回去繼續(xù)研究 加深消費(fèi)者的印象幫助傳播樓盤形象內(nèi)容樓盤基本資料生活氛圍營(yíng)造未來(lái)發(fā)展預(yù)期 展覽會(huì)形象設(shè)計(jì)及宣傳資料統(tǒng)一形象