我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究(doc 4頁(yè)).doc

我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究頤中（煙草）集團(tuán) 蒲強(qiáng)* 蒲強(qiáng)，EMBA，頤中（煙草）集團(tuán)董事長(zhǎng)，黨組書記。 中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院 王樹文* 王樹文，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院教授，公共管理學(xué)院副院長(zhǎng)，博士。*摘 要：本文從提高我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，全面分析了煙草行業(yè)中品牌對(duì)於核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，以及評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，並對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外現(xiàn)狀進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上指出提高我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建議。關(guān)鍵詞：煙草行業(yè) 品牌 核心競(jìng)爭(zhēng)力 一、品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)在現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)力的綜合表現(xiàn)主要體現(xiàn)在品牌上。品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)誌，而是産品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合指標(biāo)。尤其對(duì)於煙草行業(yè)這樣一個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌更是競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂。如何做出品牌、做大品牌、做強(qiáng)品牌，對(duì)於增強(qiáng)我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有著極其重要的意義。一個(gè)品牌凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化的內(nèi)涵。一個(gè)品牌一旦樹立起來(lái)，保持下去，在消費(fèi)者心目中佔(zhàn)據(jù)一定的地位，逐步發(fā)展成爲(wèi)名牌，它的競(jìng)爭(zhēng)力就有著充分的産品擴(kuò)散效應(yīng)和行業(yè)組織的集合效應(yīng)。也就是說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，可以使同一品牌的一系列産品都有競(jìng)爭(zhēng)力，而在同一品牌旗幟下聚攏起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)則更有搏擊市場(chǎng)風(fēng)浪的能力。由於品牌在産品競(jìng)爭(zhēng)力諸因素中處?kù)逗诵牡匚?，企業(yè)要提高品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須圍繞提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做文章，只有真正提高産品的競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)而提高整個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力集中表現(xiàn)爲(wèi)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力： 品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在産品的市場(chǎng)開拓力上。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的産物，品牌的優(yōu)勢(shì)必然首先表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。品牌戰(zhàn)略的主要目的就是在廣大消費(fèi)者中享有比其它品牌更好的信譽(yù)，在爭(zhēng)奪消費(fèi)者上佔(zhàn)據(jù)優(yōu)勢(shì)； 品牌競(jìng)爭(zhēng)力還表現(xiàn)在企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力上。企業(yè)的資産狀況是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的依託，是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，而品牌具有不斷儲(chǔ)存企業(yè)不斷積累和發(fā)展的有形資産和無(wú)形資産的能力?？煽诳蓸饭厩翱偛谜f(shuō)：“即使毀掉了可口可樂所有的工廠，只要有可口可樂這個(gè)名字，一年內(nèi)我依然可以重建世界上最大的飲料公司。”在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，敢於說(shuō)出這樣的話，足見對(duì)可口可樂凝聚著的三百多億無(wú)形資産的信心； 品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在個(gè)性化服務(wù)上。個(gè)性化服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，難以替代的高水平、高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)將會(huì)直接提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。像“海爾”這樣的大企業(yè)以其鮮明穩(wěn)定的個(gè)性化服務(wù)贏得了消費(fèi)者的青睞，鞏固了其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。煙草行業(yè)是最適合做品牌經(jīng)營(yíng)的，因爲(wèi)煙草産品本身是一種風(fēng)格性産品，而不是功能性産品，煙草産品的消費(fèi)者由於存在反復(fù)購(gòu)買行爲(wèi)和一定的嗜好性，也最容易成爲(wèi)品牌消費(fèi)者和品牌忠誠(chéng)者。煙草産品的賣點(diǎn)只能集中在它的品牌特色、品牌個(gè)性、品牌印象等無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)力上，只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草産品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在一些品牌認(rèn)知度較高的特定群體中，煙草品牌將代表著他們的價(jià)值取向和文化品味。二、評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素通常，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小，可以從品牌的市場(chǎng)佔(zhàn)有率、超值創(chuàng)利能力和企業(yè)成長(zhǎng)性三個(gè)主要方面進(jìn)行考察。1品牌市場(chǎng)佔(zhàn)有率。評(píng)價(jià)一個(gè)品牌是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，首先我們需要瞭解該品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度和市場(chǎng)佔(zhàn)有率如何，這是一個(gè)非常直接的指標(biāo)。品牌的市場(chǎng)佔(zhàn)有率高，從一個(gè)側(cè)面也反映了品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，滿足消費(fèi)者需求的程度大。市場(chǎng)佔(zhàn)有率高、成長(zhǎng)性好的品牌意味著市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)影響力大，消費(fèi)者回頭率較高，認(rèn)知度好，容易建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，更主要的是市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)有助於客戶建立良好的盈利預(yù)期，有助於培育商家和消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度。2超值創(chuàng)利能力。超值創(chuàng)利能力是評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的另一項(xiàng)重要指標(biāo)。利潤(rùn)之於企業(yè)正如血液之於人體，有了利潤(rùn)企業(yè)才能生存、發(fā)展、壯大。從微觀意義上說(shuō)，企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本目的並不是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而是通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額獲得更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。所以，如果說(shuō)市場(chǎng)份額是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)量指標(biāo)，那麼超值創(chuàng)利能力則是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量指標(biāo)。通常評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)是銷售利潤(rùn)率，只有超過同行業(yè)的平均水平時(shí)才能認(rèn)爲(wèi)該品牌是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。也就是說(shuō)，行業(yè)平均利潤(rùn)率只能是産品本身有競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，高出行業(yè)平均水平的超值創(chuàng)利部分才體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)是由品牌帶來(lái)的超值收益部分。 3企業(yè)成長(zhǎng)性。企業(yè)成長(zhǎng)性是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小的重要因素。通常評(píng)價(jià)企業(yè)成長(zhǎng)性的指標(biāo)是企業(yè)成長(zhǎng)率。企業(yè)成長(zhǎng)率只有達(dá)到一定程度，品牌才具競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小與企業(yè)成長(zhǎng)率成正比，企業(yè)成長(zhǎng)率越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。把市場(chǎng)佔(zhàn)有率和銷售利潤(rùn)率及企業(yè)成長(zhǎng)率三大指標(biāo)綜合起來(lái)，再結(jié)合其它一些因素，如品牌的知名度、已使用年限、在同類市場(chǎng)上的影響力、跨越地理和文化邊界的滲透力等等，我們會(huì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小有一個(gè)基本準(zhǔn)確的瞭解。 三、我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外現(xiàn)狀比較分析1品牌結(jié)構(gòu)不合理在我國(guó)香煙市場(chǎng)上，捲煙牌號(hào)多而雜，煙草行業(yè)甚至找不到幾個(gè)成長(zhǎng)性好的品牌，特別是能跟555、Marlboro相抗衡的世界級(jí)品牌就少而又少了。國(guó)産品牌最缺乏的就是始終如一地致力於品牌的鞏固維護(hù)與提高，只看重短期效益而忽略了長(zhǎng)期發(fā)展，只著急拉開品牌寬度而忽視開發(fā)品牌深度。如爲(wèi)了提高品牌的市場(chǎng)份額，有的國(guó)産品牌竟然延伸到三、四個(gè)捲煙類別，這實(shí)際上是一種急功近利的做法，久而久之會(huì)造成優(yōu)勢(shì)品牌的流失、品牌結(jié)構(gòu)不合理，從而喪失品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而國(guó)際煙草公司通常是依據(jù)需求差異進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的深度開發(fā)，一個(gè)品牌旗下無(wú)論有多少種産品均要維護(hù)好品牌理念的一致性和連續(xù)性，特別是要保護(hù)好品牌在原有客戶心中的品味和體驗(yàn)。然而在我國(guó)，“大而全，小而全”的煙草企業(yè)遍地都是，無(wú)論企業(yè)本身是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)是否具有優(yōu)勢(shì)，都紛紛推出盡可能多的品牌（或者僅僅是“牌子”），企圖一家佔(zhàn)領(lǐng)所有市場(chǎng)。2002年我國(guó)捲煙牌號(hào)達(dá)1049個(gè)、規(guī)格3053個(gè)，平均每個(gè)牌號(hào)的産量?jī)H有3.28萬(wàn)箱，平均每個(gè)規(guī)格的産量不足1.2萬(wàn)箱 華威、盧淳：工商分離打破地域封鎖 煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2003年6日29日。於是市場(chǎng)上同檔次和檔次差別很小的牌別總會(huì)有幾個(gè)，消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)企業(yè)的捲煙時(shí)，總是處?kù)兑环N比較、定位動(dòng)蕩的心理狀態(tài)，品牌在消費(fèi)者心目中很難佔(zhàn)據(jù)穩(wěn)固的有利地位。顯然，這種想法做法已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場(chǎng)要求了。做爲(wèi)中國(guó)人，更應(yīng)該理解老子的“有所爲(wèi)，有所不爲(wèi)”的思想精髓，快速更新觀念，“合適的才是最好的”，選擇適合自己的細(xì)分市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位，扎扎實(shí)實(shí)打好品牌“基本功”。2品牌集中度低在捲煙工業(yè)方面，到2002年底，中國(guó)有捲煙企業(yè)123家，2002年生産1049個(gè)牌號(hào)、3053個(gè)規(guī)格的捲煙産品 華威、盧淳：工商分離打破地域封鎖 煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2003年6日29日，然而，全國(guó)突破lOO萬(wàn)箱産量的牌號(hào)僅有玉溪捲煙廠的“紅梅”，但其産量與世界捲煙第一品牌“萬(wàn)寶路”相比不及其l8，同“柔和七星”相比不及l(fā)2。而且“紅梅”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率不足3，而“萬(wàn)寶路”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)34 國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所：中國(guó)煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制發(fā)展特徵與趨勢(shì)研究，國(guó)家煙草專賣局網(wǎng)站，2001年8月28日，“柔和七星”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)佔(zhàn)有率達(dá)37。在世界捲煙産銷量排名前十位的牌號(hào)中，無(wú)一是我國(guó)生産的牌號(hào)，這與我國(guó)作爲(wèi)世界捲煙第一生産大國(guó)的地位極不相稱。 中國(guó)煙草企業(yè)沒有國(guó)際名牌捲煙産品以及不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)是中國(guó)作爲(wèi)煙草生産大國(guó)不能成爲(wèi)煙草經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的重要原因。以煙草加工業(yè)爲(wèi)例，國(guó)際通行的衡量市場(chǎng)集中度的“四廠商指數(shù)”(最大的四家企業(yè)産量占整個(gè)行業(yè)總產(chǎn)量的比重)僅爲(wèi)17.5，而美國(guó)的同一指標(biāo)爲(wèi)97.5。以品牌而言，中國(guó)第一品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度最高年?duì)?wèi)2，而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度爲(wèi)61，且前者的年産量還不到後者年産量的10 國(guó)家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所：中國(guó)煙草應(yīng)對(duì)“WTO”兩策，國(guó)家煙草專賣局網(wǎng)站，2001年9月28日。3品牌價(jià)值定位不清晰産品是載體，而品牌是其載體上反映出來(lái)的價(jià)值和形象信息。消費(fèi)者不是在單純地享用捲煙這個(gè)産品，而是在享受品牌給他帶來(lái)的價(jià)值信號(hào)和形象體驗(yàn)。雖然消費(fèi)者點(diǎn)燃的都是煙，但是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)卻早已超過了産品本身的含義，而是被其所含的價(jià)值所引誘。對(duì)於高檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)爲(wèi)是一種道具，點(diǎn)燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)。可以說(shuō)，凡是我們耳熟能詳?shù)哪切┦澜缑葡銦?，提起這些牌子，它們代表已不僅僅是某種香煙，而是一種文化和價(jià)值的象徵。如“萬(wàn)寶路(Marlboro)代表男人的粗獷和堅(jiān)韌，“斯麗姆絲(Virginia Slims)代表女性的典雅和時(shí)尚等。然而，從我國(guó)煙草行業(yè)來(lái)看，共生産捲煙1049個(gè)牌號(hào)，3053多個(gè)規(guī)格 華威、盧淳：工商分離打破地域封鎖 煙草行業(yè)變革曙光在即，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，2003年6日29日，價(jià)位十分接近、包裝大同小異、風(fēng)格基本相似，導(dǎo)致了目前捲煙産品嚴(yán)重的同質(zhì)化，品牌概念不清晰。即便是我們國(guó)家最有名的品牌“紅塔山”和“紅梅”，隨便問問它的消費(fèi)者，即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也不一定可以說(shuō)出該品牌的內(nèi)涵是什麼，或許他選擇這個(gè)牌子僅僅是一種習(xí)慣。因此，我們國(guó)家煙草企業(yè)在品牌的形象樹立上還存在一些問題，沒有在消費(fèi)者心目中形成清晰和準(zhǔn)確的定位，從而在跟世界名牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候顯得競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。4品牌穩(wěn)定性差品牌的穩(wěn)定性指它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，它來(lái)自強(qiáng)大的支持體系，如産品的持續(xù)開發(fā)能力，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的積累能力等等。國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)普遍存在這樣一種短期行爲(wèi)：吃品牌，即企業(yè)經(jīng)過一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌卻沒有持續(xù)開發(fā)出新産品做支撐，更不願(yuàn)意做艱苦細(xì)緻的品牌維護(hù)工作，結(jié)果這樣空洞的品牌和過時(shí)的産品很難給企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的效益，也不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象和實(shí)際價(jià)值，因爲(wèi)消費(fèi)者雖然喜歡老品牌，但更喜歡老品牌的新産品。四、提高我國(guó)煙草行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的幾個(gè)途徑（一）明確品牌層次性，提高産品集中度我國(guó)捲煙牌號(hào)太多，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常的混亂和複雜。明確品牌層次性，提高品牌集中度，樹立獨(dú)特的品牌形象和內(nèi)涵，無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、獨(dú)樹一幟的不二法門?？棵迫ヅc外國(guó)跨國(guó)煙草公司在市中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)並取勝，從消費(fèi)者購(gòu)買理由的角度要求優(yōu)勢(shì)品牌必須具有價(jià)值定位。優(yōu)勢(shì)品牌的培育必須給消費(fèi)者提供一個(gè)明確的層次定位，引導(dǎo)消費(fèi)者接受一種思維，形成一種概念，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成一種思維的共識(shí)。捲煙消費(fèi)者是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，其具備的捲煙知識(shí)不充分，識(shí)別能力有限，消費(fèi)觀念不成熟，也不能完全認(rèn)識(shí)到各捲煙牌號(hào)提供的不同層次價(jià)值，可能會(huì)經(jīng)不起各種營(yíng)銷的誘導(dǎo)。但是，隨著同質(zhì)化時(shí)代的到來(lái)，質(zhì)量、技術(shù)、成本等要素只是産品的屬性，而不是品牌的屬性。雖然消費(fèi)者點(diǎn)燃的都是煙，但是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)卻早已超過了産品本身的含義。對(duì)於高檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)爲(wèi)是一種道具，點(diǎn)燃香煙，享受的是身份象徵，形成了價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)。而對(duì)於低檔煙而言，消費(fèi)者就認(rèn)爲(wèi)是一種工具，滿足生理需要的工具，點(diǎn)燃香煙，過足煙癮，形成了價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)。同時(shí)，産品是載體，而品牌是其載體上反映出來(lái)的價(jià)值和形象信息。消費(fèi)者不是在單純地享用捲煙這個(gè)産品，而是在享受品牌給他帶來(lái)的價(jià)值信號(hào)和形象體驗(yàn)。所以，以鮮明的層次性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，合理的利用目標(biāo)積聚戰(zhàn)略，爲(wèi)消費(fèi)者提供價(jià)值形成的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段。（二）認(rèn)清消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化價(jià)值無(wú)論是價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者，還是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者，都存在個(gè)性消費(fèi)的需求，需要提供一種與衆(zhòng)不同的價(jià)值讓其享受，如定制服務(wù)和提供個(gè)性化的消費(fèi)引入，異型包裝和定制生産的運(yùn)用等。個(gè)性消費(fèi)的需求提供了改變行業(yè)規(guī)則和提供個(gè)性化服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也爲(wèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高提供了難得的空間。市場(chǎng)的消費(fèi)需求千差萬(wàn)別，企業(yè)的生産經(jīng)營(yíng)條件也各不相同。只有將品牌定位在某一特定的消費(fèi)市場(chǎng)，才能在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下，不斷開拓新的市場(chǎng)。實(shí)施品牌策略必須確定良好的品牌定位，明確自己的品牌所代表的內(nèi)涵和將要服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。捲煙市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不盡相同，所以不要期望一個(gè)品牌能滿足該檔次市場(chǎng)所有消費(fèi)者的消費(fèi)空間。但目前，國(guó)內(nèi)捲煙生産企業(yè)不僅沒有一家願(yuàn)意將産品限定在某一細(xì)分市場(chǎng)，就是同一廠家同一規(guī)格的捲煙産品也力圖佔(zhàn)領(lǐng)整個(gè)檔次的捲煙市場(chǎng)。市場(chǎng)的定位不清導(dǎo)致了災(zāi)難性的後果，什麼市場(chǎng)都想搶佔(zhàn)結(jié)果什麼都沒有得到。要特別指出的是，在市場(chǎng)細(xì)分中，首先需要解決的不是怎樣細(xì)分或者橫縱向品牌延伸等技術(shù)操作的問題，而是要深刻地認(rèn)識(shí)到一個(gè)人獨(dú)享十分之一的市場(chǎng)比20個(gè)人拼搶一個(gè)市場(chǎng)要強(qiáng)得多的觀念問題。（三）利用價(jià)格杠桿，樹立品牌形象成本領(lǐng)先無(wú)疑是競(jìng)爭(zhēng)中的重要優(yōu)勢(shì)，但在煙草行業(yè)，捲煙零售價(jià)格的高低才是調(diào)節(jié)捲煙産量供需的重要經(jīng)濟(jì)杠桿，是直接影響消費(fèi)者和市場(chǎng)的最根本的因素之一。一般的市場(chǎng)定價(jià)是以市場(chǎng)適應(yīng)的零售價(jià)爲(wèi)基準(zhǔn)進(jìn)行倒推，但還要考慮到其它一些涉及的因素：其一，如果是中低檔捲煙，基於低價(jià)侵入和實(shí)惠型消費(fèi)的心理，低價(jià)的確能夠促進(jìn)一定的銷售量；其二，如果是中高檔捲煙，其消費(fèi)目的在於價(jià)值和個(gè)性的體現(xiàn)?；秲r(jià)格和價(jià)值的同比效應(yīng)，在消費(fèi)者心中，如果尚未建立穩(wěn)固的市場(chǎng)形象和品牌價(jià)值，低價(jià)産品就意味著品質(zhì)的低劣，人們的消費(fèi)心理也一直存在“買高不買低、買漲不買跌”的心理；其三，捲煙具備身份象徵和交際工具的特殊屬性，購(gòu)買能力和消費(fèi)水平並非成正相關(guān)關(guān)係，不管煙的吸味質(zhì)量如何，有能力花20元購(gòu)買一包捲煙的消費(fèi)者，很大部分不會(huì)購(gòu)買2元一包的捲煙。這是順應(yīng)了購(gòu)買層次相應(yīng)身份的體現(xiàn)和價(jià)值導(dǎo)向的原理；其四，價(jià)格在很大程度上反映了某品牌在大衆(zhòng)心目中的位置品牌形象，價(jià)格的高低與形象的提升應(yīng)該是線性的比例。其五，讓利如同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是一把雙刃劍，讓利的手段不高明，會(huì)減損産品的價(jià)值感，並會(huì)給消費(fèi)者一種“長(zhǎng)期減價(jià)”的印象，最終會(huì)影響到品牌形象的堅(jiān)挺，對(duì)品牌發(fā)展極其不利。（四）做好品牌形象轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)品牌生命力由於煙草行業(yè)本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有別於一般行業(yè)，實(shí)施品牌形象的轉(zhuǎn)換和延伸是深化煙草品牌內(nèi)涵，樹立起獨(dú)特形象的快捷方式。菲莫公司在發(fā)展煙草業(yè)的同時(shí)，從20世紀(jì)50年代起便開始實(shí)行以其煙草品牌實(shí)行多元化的營(yíng)銷策略。目前，該公司不僅是世界煙草業(yè)的巨頭，還是世界上最大的食品包裝公司及世界第二大啤酒生産商。公司業(yè)務(wù)所涉及的領(lǐng)域主要包括：煙草業(yè)、食品業(yè)、啤酒業(yè)和金融服務(wù)業(yè)。擴(kuò)大“萬(wàn)寶路”品牌的計(jì)劃，包括萬(wàn)寶路有線電視和萬(wàn)寶路衛(wèi)星電視頻道、萬(wàn)寶路雜誌和萬(wàn)寶路移動(dòng)通訊等，這些多元化措施推動(dòng)了原有的煙草品牌，同時(shí)，其原有形象在不同層面上得到了深化和鞏固，使其品牌生命力更加的旺盛。如果說(shuō)，目前國(guó)際跨國(guó)煙草公司搞品牌形象轉(zhuǎn)換，是在煙草業(yè)發(fā)展受限制下的無(wú)奈之舉。那麼，隨著現(xiàn)代人對(duì)於環(huán)境保護(hù)與公衆(zhòng)自身健康問題的不斷關(guān)注，不僅僅是國(guó)際跨國(guó)煙草公司，就連我們國(guó)內(nèi)的煙草企業(yè)在品牌形象宣傳方面，也會(huì)受到愈來(lái)愈多的限制。因此我國(guó)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境愈來(lái)愈嚴(yán)峻的情況下，如何搞好品牌形象的轉(zhuǎn)換，是首要考慮的一個(gè)十分重要的問題。（五）堅(jiān)持歧異戰(zhàn)略，追求單位品牌價(jià)值增長(zhǎng)歧異戰(zhàn)略無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段，在煙草行業(yè)中也不例外。同時(shí)，我們不應(yīng)像大多數(shù)公司那樣，習(xí)慣性地把市場(chǎng)佔(zhàn)有率、地區(qū)銷售收入或分公司利潤(rùn)指標(biāo)等當(dāng)作其達(dá)到目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)引擎，而應(yīng)獨(dú)闢蹊徑，選擇用“單位品牌的持續(xù)成長(zhǎng)來(lái)指導(dǎo)和激勵(lì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把樹立一個(gè)“無(wú)價(jià)”的品牌作爲(wèi)我們的重要任務(wù)。因爲(wèi)與生活有關(guān)的消費(fèi)性物品在市場(chǎng)上可謂琳瑯滿目，其目標(biāo)消費(fèi)群體也十分龐大和分散；因此，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和贏得消費(fèi)者最主要的途徑就是不遺餘力地增強(qiáng)自己的“品牌競(jìng)爭(zhēng)力。至於如何提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們應(yīng)堅(jiān)持兩個(gè)基本原則：首先，品牌一定要獨(dú)樹一幟並且具有鮮明的人格化特徵。其次，要用品牌文化來(lái)開發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求而不是僅僅迎合消費(fèi)者的口味，強(qiáng)調(diào)品牌的國(guó)際性和共享性。正是由於長(zhǎng)期堅(jiān)持做與衆(zhòng)不同的國(guó)際品牌“並追求單位品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，著名的菲利普莫裏斯公司才日漸形成了“靠品牌打天下的運(yùn)作模式。到2001年，公司已擁有91個(gè)年銷售收入超過1億美元的品牌，其中超過10億美元的品牌數(shù)已多