無店鋪零售行業(yè)調(diào)研報告20101110.doc

無店鋪零售行業(yè)調(diào)研報告調(diào)研時間：2010.11.82010.11.10如今，消費(fèi)者越來越追求新型的消費(fèi)方式節(jié)省時間、價格實(shí)惠，生產(chǎn)制造商越來越憧憬利潤的最大化。無店鋪銷售，作為一種與傳統(tǒng)店鋪銷售相對應(yīng)的銷售業(yè)態(tài)，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天具有良好的發(fā)展前景和深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。根據(jù)2004年國家頒布的零售業(yè)態(tài)分類，“無店鋪銷售”包括電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨機(jī)、電話購物5種零售業(yè)態(tài)。讓無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)正式承認(rèn)，從而也掀起了一股無店鋪銷售發(fā)展的高潮。一、 無店鋪零售行業(yè)發(fā)展概況1.無店鋪銷售行業(yè)發(fā)展歷史無店鋪銷售定(None-store Retailing)，廣義上又稱為“無固定地點(diǎn)的批發(fā)和零售行為”，是與店鋪銷售相對的概念，即不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。20世紀(jì)六七十年代發(fā)展于歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國家，在90年代中期被引入中國。業(yè)態(tài)基本特點(diǎn) 目標(biāo)顧客商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu) 商品售賣方式 服務(wù)功能 1電視購物以電視觀眾為主 商品具有某種特點(diǎn)，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng) 以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道 送貨到指定地點(diǎn)或自提 2郵購以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主 商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運(yùn)輸 以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得定單 送貨到指定地點(diǎn) 3網(wǎng)上商店有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者 與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng) 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動 送貨到指定地點(diǎn) 4自動售貨亭以流動顧客為主 以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi) 由自動售貨機(jī)器完成售賣活動 沒有服務(wù) 5電話購物根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同 商品單一，以某類品種為主 主要通過電話完成銷售或購買活動 送貨到指定地點(diǎn)或自提 2.中國無店鋪銷售發(fā)展趨勢1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批直銷公司之一。當(dāng)時，安利（中國）的辦事處面積僅40平方米，只有4名員工。2005年，安利以170億的銷售額遙遙領(lǐng)先，成為中國最大的無店鋪銷售企業(yè)，中國相關(guān)的無店鋪銷售法也隨之出臺。 近幾年，無店鋪銷售行業(yè)中的郵購、媒體營銷、電話購物、網(wǎng)上購物、自動化銷售等經(jīng)營方式迅速發(fā)展。上海的無店鋪銷售發(fā)展勢頭最猛，廣州等大城市的發(fā)展也很迅速，經(jīng)營范圍從日用百貨、書籍、化妝品、服裝、發(fā)展到家電、通訊器材、甚至電腦、設(shè)備和汽車交易，效益在不斷提高。2007年之后，政府和行業(yè)協(xié)會正積極建立新型無店鋪銷售模式，發(fā)展了初步定位為給老百姓提供食品和護(hù)膚生活品的無店鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。目前北京、上海、廣州、深圳是我國無店鋪銷售市場潛力城市。3.我國無店鋪銷售市場競爭格局 a.低于發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，就是東西部發(fā)展不平衡，西部受消費(fèi)水平和其他條件所限，發(fā)展較緩慢。 b.網(wǎng)上店鋪快速成長。據(jù)第18次的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2006年7月止，中國經(jīng)常網(wǎng)上購物人數(shù)已達(dá)3000萬人，有1/4的網(wǎng)民有過購物經(jīng)歷。2008年網(wǎng)絡(luò)購物(包括C2C和B2C)零售額比2007年增長了大約106.7。 c.社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸從基本生活型向著現(xiàn)代生活型轉(zhuǎn)變。人民總體生活水平繼續(xù)提高，職業(yè)婦女的增加，可支配時間減少，教育的普及，資訊的發(fā)達(dá)，年輕一輩喜歡新的銷售方式。二、 無店鋪銷售的代表企業(yè)1.外資企業(yè)代表DHC1983年，DHC開始在日本經(jīng)營化妝品。開始DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，通信銷售也被叫做非現(xiàn)場購物、無店鋪銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。2005年，DHC帶著它的產(chǎn)品來到中國，堅持不進(jìn)駐賣場和開設(shè)獨(dú)立專賣店，而采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式，目前已經(jīng)吸引了300多萬會員。2.民營企業(yè)代表紅孩子2004年3月，紅孩子公司在北京正式成立，注冊資本為200萬元人民幣?！凹t孩子”的最初創(chuàng)意源于，初為人父的徐沛欣們很難方便地買到稱心如意的母嬰用品。于是，徐沛欣們?yōu)榧t孩子勾畫了藍(lán)圖家庭購物母嬰用品市場?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售方式使得紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了10%，目錄銷售在全國發(fā)行98萬份母嬰產(chǎn)品目錄。在目錄和互聯(lián)網(wǎng)之外，紅孩子超過260個座席的呼叫中心不僅能夠提供呼入服務(wù)，而且能夠提供主動呼出銷售服務(wù)。綜合內(nèi)外資企業(yè)，深度解析無店鋪銷售，企業(yè)發(fā)展七大要素：a.庫存毫厘之間，分曉逐漸b.服務(wù)用戶體驗(yàn)是第一位c.人才渴求傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界人才d.物流聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的紐帶e.技術(shù)B2C企業(yè)的核心f.推廣深深的烙上了屬于每個B2C企業(yè)獨(dú)有的印記g.領(lǐng)袖“推卒過河”勢不可擋三、 無店鋪銷售行業(yè)典型組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理職能部門營運(yùn)部門呼叫中心郵購部網(wǎng)絡(luò)部人力資源部財務(wù)部呼出中心呼入中心物流中心設(shè)計部采購部網(wǎng)絡(luò)中心總裁總裁助理股東1.組織結(jié)構(gòu)圖2.關(guān)鍵崗位呼叫中心主管a.負(fù)責(zé)呼叫中心的日常運(yùn)營管理以及呼叫中心團(tuán)隊(duì)建設(shè)；b.負(fù)責(zé)組織建立呼叫中心的管理、業(yè)務(wù)流程和各項(xiàng)規(guī)章制度，并督促執(zhí)行； c.負(fù)責(zé)呼叫中心運(yùn)營人員培訓(xùn)和績效考核； d.負(fù)責(zé)呼叫中心業(yè)績進(jìn)行評估，并提出和實(shí)施改進(jìn)措施； e.負(fù)責(zé)與相關(guān)業(yè)務(wù)部門和技術(shù)部門協(xié)調(diào)，完善服務(wù)流程規(guī)范和服務(wù)操作系統(tǒng)； f.部門項(xiàng)目間工作協(xié)調(diào)，提升呼叫中心的運(yùn)營能力，監(jiān)控運(yùn)營質(zhì)量。 四、 無店鋪銷售行業(yè)的未來前景和潛在危機(jī)1.無店鋪銷售行業(yè)的未來前景中國消費(fèi)者購買方式研究課題組受商務(wù)部有關(guān)部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區(qū)域7個城市的3100個樣本進(jìn)行的入戶調(diào)查表明，我國城市居民中已經(jīng)有43%的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費(fèi)者看好其未來的發(fā)展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有6成以上表示，未來可能使用這一購物方式。未 來 前 景原 因1.居民消費(fèi)水平不斷提高新型消費(fèi)文化理念最小時間價值、最優(yōu)需求滿足2.市場條件愈顯成熟電腦覆蓋率不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加3.政策規(guī)范日益完善商務(wù)部頒布零售業(yè)態(tài)分類4.社會誠信環(huán)境逐步回歸政府加強(qiáng)社會誠信體系建設(shè)，推行社會誠信制度5.總量規(guī)?？焖僭鲩L實(shí)行電話網(wǎng)、電視網(wǎng)、因特網(wǎng)、郵政網(wǎng)“多網(wǎng)合并”營銷。 6.投資主體以外資和中外合資公司為主具有經(jīng)營理念新、投資大、技術(shù)含量高的特點(diǎn)7.網(wǎng)上購物已成為無店鋪銷售的主要形式網(wǎng)上購物已達(dá)到90%以上，個人電子商務(wù)成為網(wǎng)上市場的重要方式。8.經(jīng)營商品覆蓋社會生活廣闊領(lǐng)域絕大多數(shù)商品都可以通過電視、電腦、電話和郵購買到9.經(jīng)營方式形成相對齊全的技術(shù)支撐體系無店鋪銷售是充分利用數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)、視頻技術(shù)、物流技術(shù)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化的產(chǎn)物2.無店鋪銷售行業(yè)的潛在危機(jī)：a.傳統(tǒng)觀念制約。傳統(tǒng)消費(fèi)者在購買商品時習(xí)慣在“貨比三家”的基礎(chǔ)上選擇“質(zhì)優(yōu)價廉”的商品,而對于無店鋪銷售,覺得未直接見到商品總是不可靠。 b.經(jīng)營者對無店鋪的經(jīng)營實(shí)質(zhì)把握不清。 曾經(jīng)我國很多無店鋪企業(yè)將這種營銷方式當(dāng)作是一種謀取暴利的方式,以不正當(dāng)?shù)娜∝斨纴磉M(jìn)行營銷。其實(shí)無店鋪企業(yè)應(yīng)該重視顧客的忠誠度和自己的品牌、信譽(yù),否則帶來的結(jié)果必定是自挖墻腳。c.一些無店鋪企業(yè)缺乏誠信。市場誠信不足,是突出問題。企業(yè)在營銷過程中不重視信用建設(shè),有意設(shè)置陷阱,欺騙購物的消費(fèi)者。目前我國網(wǎng)上購物和電視購物存在很多虛假宣傳、以次充好、誤導(dǎo)消費(fèi)、交貨延遲、拖延敷衍等誠信缺失的經(jīng)營行為,使得網(wǎng)上購物等無店鋪銷售方式的信譽(yù)在顧客心目中大打折扣。d.物流和交易手段制約。郵購、電視直銷、網(wǎng)上銷售等,都是遠(yuǎn)距離銷售方式,需要依托快捷、高效的物流配送手段和安全正確的金融