韋登迪為耐克創(chuàng)造超廣告-快樂(lè)的沖擊力(doc 6).doc

韋登迪：為耐克創(chuàng)造超廣告快樂(lè)的沖擊力22歲的女孩Cain呆站在上海某站地鐵站臺(tái)邊，意識(shí)到可能闖了大禍：她看著幾米外鐵軌中心愛(ài)的籃球，不知所措。接下來(lái)可能的后果也許是會(huì)中止整線地鐵的運(yùn)行，會(huì)不會(huì)造成重大交通事故？馬上就將是地鐵的下班高峰期了 肯定會(huì)被罰款，保守估計(jì)1萬(wàn)元。一旁的攝像師幸災(zāi)樂(lè)禍地猜測(cè)，就是他鼓勵(lì)Cain大膽靠近站臺(tái)邊緣并嘗試倒手運(yùn)球。Cain的球技顯然被高估了，籃球忽的一下子蹦下站臺(tái)，躺到鐵軌中央。 Cain是一位身高1.56米的酷愛(ài)打籃球的上海女孩。因?yàn)樯砩媳徽J(rèn)為有一種平凡卻又不平凡的JustDoIt運(yùn)動(dòng)精神，她被耐克的廣告代理公司韋登迪挑中，在地鐵站拍攝一組玩籃球的鏡頭。 描述了當(dāng)時(shí)的沮喪和緊張之后，Cain神采飛揚(yáng)地向記者講著事件后來(lái)的發(fā)展：鐵軌中央的籃球并不影響交通，沒(méi)有被罰款。第二天地鐵站工作人員的警告也很溫柔：姑娘啊要小心，下次我不再幫你撿球了。這位師傅在夜間地鐵停運(yùn)之后，跳下站臺(tái)將籃球撿了上來(lái)。 的確，一個(gè)打籃球的瘦小女孩子在很多時(shí)候是招人喜歡的。從2006年3月開始播出的耐克JustDoItDV系列廣告中，Cain以弱小的身影在球場(chǎng)上與不把她放在眼里的男生一起投籃。不要緊，我會(huì)用自己證明給他們看！Cain以一個(gè)有趣的倔強(qiáng)表情宣告，我不相信上天，我相信我自己。 除了Cain，被DV系列廣告搬上電視屏幕的還有另外三個(gè)故事的主角：玩滑板、養(yǎng)爬行動(dòng)物的北京小子武藝；從漠河至三亞滑完整個(gè)中國(guó)的三個(gè)輪滑少年柳楠、王森和尹子棋；身患白血病卻癡迷于足球的江海濤。廣告片以自拍DV的形式記錄了他們運(yùn)動(dòng)和生活的片斷，搖晃的鏡頭配合有一搭沒(méi)一搭的主角旁白，把新一代年輕人身上樂(lè)觀、進(jìn)取、自我的張揚(yáng)個(gè)性和人生態(tài)度放大并呈現(xiàn)出來(lái)。 這是耐克向這一代年青人的致敬和禮贊，他們自由選擇生活方式。韋登迪(中國(guó))總經(jīng)理林增瑞說(shuō)。 Cain很長(zhǎng)時(shí)間不敢告訴父母自己去拍了這樣一個(gè)廣告，因?yàn)樗龔奈丛诟改该媲叭绱苏宫F(xiàn)自己最真實(shí)的一面。終于，她滿頭大汗地陪爸爸看完了電視上播出的廣告，像沒(méi)穿衣服一樣尷尬。與女兒較少溝通的爸爸則告訴她，看廣告片時(shí)渾身都在起雞皮疙瘩。 很多中國(guó)觀眾都是第一次看到這樣的廣告，沒(méi)有明星，沒(méi)有產(chǎn)品?；濉⑼鍰J(舞會(huì)音樂(lè)主持)、手捧角蛙的武藝在電視中說(shuō)，他們認(rèn)為我玩的東西和別人不一樣，養(yǎng)的動(dòng)物也和別人不一樣，仿佛是在故意搞特殊化，實(shí)際上，不是！其實(shí)我一直以來(lái)，追求就是兩個(gè)字，那就是快樂(lè)-真實(shí)、平民化的人物和故事產(chǎn)生的強(qiáng)大沖擊力，超出之前觀眾對(duì)廣告的感知。 每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員 耐克JustDoItDV系列廣告是韋登迪在中國(guó)的處女作，這家以創(chuàng)意聞名世界的廣告公司如同他們的廣告一樣個(gè)性鮮明。當(dāng)全球廣告業(yè)都在忙于資本運(yùn)作、全業(yè)務(wù)整合、并購(gòu)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，韋登迪是僅存的一家仍然堅(jiān)持以創(chuàng)意立身、不從屬于任何一家大集團(tuán)的獨(dú)立廣告公司，幾十年來(lái)它奉行規(guī)模不是一切的理念，拒絕別人的收購(gòu)。 林增瑞說(shuō)：我們屬于自己，不準(zhǔn)備把自己賣給任何人。 1982年，韋登迪的兩位創(chuàng)始人DanWieden和JohnKennedy在耐克公司的支持下，從一家廣告公司辭職，在美國(guó)波特蘭成立韋登迪，從此雙方保持了長(zhǎng)達(dá)25年的合作伙伴關(guān)系。耐克的品牌越做越好，韋登迪則以廣告創(chuàng)意聞名全球。2005年1月，不急于賺錢的韋登迪落后于其他廣告公司多年才進(jìn)入中國(guó)，開設(shè)了全球第六家分公司。2005年10月，經(jīng)過(guò)一輪有5家廣告公司參與的比稿(廣告客戶根據(jù)廣告創(chuàng)意從多家廣告公司中挑選代理的過(guò)程)，韋登迪在中國(guó)獲得了老搭檔耐克公司的合同。在此之前，一直由另一家著名的4A廣告公司智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)代理耐克中國(guó)的廣告業(yè)務(wù)。 12月，韋登迪(中國(guó))從上海人民廣場(chǎng)搬到肇嘉浜路旁一條幽深胡同里的一棟三層小白樓。這里原是一棟官邸，樓下院子里的草皮上放著籃球和足球，圍墻上的涂鴉旁邊，是三個(gè)大字：放膽做。 創(chuàng)意存在于任何環(huán)節(jié)，我們必須保持一種開放的環(huán)境。林增瑞說(shuō)。平時(shí)工作累了，30多名員工會(huì)下樓在院子里組織踢球、踢毽子，或者自顧到床上睡覺(jué)。每隔半月這里會(huì)舉行一個(gè)Party，員工們帶上自己的好朋友一起Happy。這里還有陽(yáng)光普照的圖書館。 我們喜歡這里，不喜歡高檔寫字樓。韋登迪業(yè)務(wù)企劃(AE)張秋峰說(shuō)，在這里我們不僅可以抽煙，而且可以躺著抽煙。 張秋峰是一名狂熱的足球迷，去年6月加盟韋登迪，半個(gè)月后，歐洲頂級(jí)足球隊(duì)曼聯(lián)訪華，正無(wú)所事事的他接到同事阿槍指派的第一份差使：公費(fèi)去北京看曼聯(lián)的球賽。他嗷地大叫一聲，簡(jiǎn)直不敢相信這是真的。接下來(lái)的十幾天中，他把在網(wǎng)上論壇中結(jié)識(shí)的十幾個(gè)球迷糾集起來(lái)，入住到曼聯(lián)隊(duì)下榻的嘉里中心酒店，為索要簽名一天9個(gè)小時(shí)待在電梯中等曼聯(lián)球星，跟蹤巨星們訓(xùn)練和外出購(gòu)物，去球場(chǎng)吶喊助威。 在一同度過(guò)兩周瘋狂的追星生活之后，張秋峰跟球迷們坐下來(lái)深聊。這是此行他的工作目的-對(duì)球迷進(jìn)行采訪，以獲得廣告行業(yè)術(shù)語(yǔ)中所謂的消費(fèi)者洞察(consumerinsight)：洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。 事后，韋登迪并未做相關(guān)的廣告作品，但這樣的積累是日常性的。耐克公司的一個(gè)重要理念即每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員，韋登迪對(duì)此的理解是，要把每個(gè)人當(dāng)成運(yùn)動(dòng)員而不是消費(fèi)者看待。我們想主動(dòng)去積累對(duì)消費(fèi)者的了解，這絕不是急功近利的，我們不會(huì)接到項(xiàng)目之后委托調(diào)查公司做市場(chǎng)調(diào)查，然后開會(huì)討論出一個(gè)創(chuàng)意。張秋峰說(shuō)，我們自己去與消費(fèi)者做好朋友。只有真正了解他們，你才可能做出擊中他們心靈的創(chuàng)意。 是廣告，更是交流 DV系列耐克廣告片中有三個(gè)主角都是通過(guò)這種田野采訪的方式找到的。2005年7月，韋登迪啟動(dòng)對(duì)究竟什么是青少年心中的運(yùn)動(dòng)精神問(wèn)題的調(diào)查，公司的幾名企劃與耐克的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作，分赴成都、廣州、北京等城市，去尋找能體現(xiàn)這種精神的普通人。一個(gè)炎炎夏日，張秋峰看到坐在足球場(chǎng)邊的Cain，他走上去攀談，由此知道了一個(gè)對(duì)玩籃球狂熱的女孩子的故事。通過(guò)Cain，張秋峰又結(jié)識(shí)了她的好友江海濤。 他們都成了我們的主角。母語(yǔ)是英文的美國(guó)姑娘阿槍用一句中文形容內(nèi)向的張秋峰來(lái)到韋登迪之后的轉(zhuǎn)變：像一朵花一樣盛開了。 另一名業(yè)務(wù)企劃劉澤鋒和策略規(guī)劃阿槍在北京王府井采訪街頭的運(yùn)動(dòng)少年時(shí)，碰到早年有過(guò)一面之緣的武藝在教堂前玩滑板?？鞓?lè)的自由職業(yè)者武藝一下子便感染了韋登迪：不沾染抽煙、喝酒、文身等嗜好，逢人便大講他的滑板、中國(guó)葫蘆、老北京核桃、Hip-Hop，還有他的包括3條蟒蛇和2條1.5米的美洲蜥蜴在內(nèi)的幾十種爬行動(dòng)物。 人們不快樂(lè)是有原因的，他們不是為自己而活著。武藝對(duì)記者說(shuō)，我不覺(jué)得與眾不同的愛(ài)好有什么不好，只要自己能從中獲得快樂(lè)。 在接觸了幾十個(gè)體現(xiàn)JustDoIt運(yùn)動(dòng)精神的年輕人之后，韋登迪企劃們心潮澎湃。他們的故事非常動(dòng)人。張秋峰說(shuō)，他和同事產(chǎn)生了要記錄下他們故事的強(qiáng)烈沖動(dòng)。2005年11月的一個(gè)周末，正在北京王府井教堂外廣場(chǎng)上玩滑板的武藝又接到韋登迪公司的電話，邀請(qǐng)他參加耐克的一個(gè)宣傳Justdoit精神的活動(dòng)，他欣然應(yīng)允。韋登迪把這些年青人的7個(gè)故事用相機(jī)拍下來(lái)，制作成一本畫冊(cè)。 生活化的圖片配上企劃們動(dòng)情撰寫的文字所構(gòu)成的真實(shí)故事打動(dòng)了耐克。韋登迪向耐克建議：或許我們可以由此延伸出一系列的廣告活動(dòng)。耐克拍板后，韋登迪自然地萌生了用DV紀(jì)錄片形式來(lái)讓片中主角自己講述自己的故事的創(chuàng)意。2006年1月，韋登迪正式啟動(dòng)把其中四個(gè)故事拍成電視廣告片的拍攝活動(dòng)。所有的拍攝都在自然的生活狀態(tài)下進(jìn)行，追求的是快樂(lè)兩個(gè)字那段點(diǎn)睛之語(yǔ)，是武藝在去女朋友家的路上，與攝影師閑聊時(shí)脫口而出的。Cain在為見(jiàn)到香港著名導(dǎo)演陳果和畢國(guó)智并與陳合作而激動(dòng)的不斷發(fā)抖，她認(rèn)為整個(gè)拍攝過(guò)程就是在玩。 JustDoItDV系列引起了巨大的傳播效應(yīng)，消費(fèi)者涌入全國(guó)各地的耐克專賣店，把自己的運(yùn)動(dòng)照片貼滿JustDoIt圖片墻，其中絕大部分是年輕人。耐克(中國(guó))公司把這個(gè)系列的視頻文件放在公司網(wǎng)站上供人下載，并號(hào)召人們登錄網(wǎng)站上傳照片、小電影或音頻，講述親身經(jīng)歷的運(yùn)動(dòng)故事，你，就有機(jī)會(huì)成為耐克下一條JustDoIt短片的主角！ 韋登迪業(yè)務(wù)經(jīng)理安妮介紹，短短幾個(gè)月中，有3000多萬(wàn)人次登錄網(wǎng)站，上傳的運(yùn)動(dòng)故事已達(dá)1000多個(gè)。無(wú)數(shù)人給Cain、武藝他們留言表達(dá)崇拜或交流心得。小明星的感覺(jué)出來(lái)了，但更令Cain興奮不已的是，她由此找到一個(gè)同樣在找玩伴的籃球少女。 人人都有發(fā)表自己故事的愿望，我們提供了一個(gè)平臺(tái)和空間。林增瑞介紹說(shuō)，這一獲得巨大反響的廣告并未花費(fèi)多少成本，武藝得到的報(bào)酬是一雙耐克鞋和一點(diǎn)資助他推廣滑板運(yùn)動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。但他覺(jué)得非常開