用“公關”解決藥品廣告危機概述(doc 7頁).doc

用“公關”解決藥品廣告危機雖然各類媒體上藥品的廣告做得風生水起，但還是有不少產品陷入了誤區(qū)，廣告與產品、與產品目標消費者的關聯(lián)度低。對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度地刺激到消費者的內心深處，使消費者對藥品廣告誤導，從而盲目跟從，消費者花了錢買罪受，病沒治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費。一個兩個消費者有“上當受騙”之感不奇怪，可千百萬人如果都有這樣的反應，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進行廣告宣傳時“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場烏煙瘴氣。 藥品廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面： 一、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽度，失掉消費者。許多藥品廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過份宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無毒副作用、祖?zhèn)髅胤降取＿@些過份夸大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來患者，宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，適得其反。 二、品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和忠誠。在藥品行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產品的同時突出企業(yè)的單一品牌，使消費者產生對企業(yè)的整體信任，從而愿意購買該企業(yè)生產的各種產品。但當前我國的藥品廣告對品牌宣傳沒有給予足夠重視，偌大個市場中知名藥品品牌寥寥無幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個。 三、盲目使用明星，影響廣告效果。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團的明星廣告策略非常成功，但社會發(fā)展到今天，面對越發(fā)理性的患者與消費者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場號召力，但是藥品是一種特殊的消費品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。 四、同類產品廣告訴求重復，難以吸引受眾。目前產品的廣告訴求的同質化現(xiàn)象非常嚴重，目前藥品的訴求一般以理性訴求、情感訴求為主。就理性訴求而言，由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前藥品廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復氣管炎播放產品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產品難以引起人們的共鳴。 五、一些新聞媒體無視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布藥品廣告。由于受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴重失實的藥品廣告文章。宣傳所謂獲得大獎，謊稱攻克醫(yī)學難題，讓患者感覺其的神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降，并且一些醫(yī)療機構打著專家坐診、?？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。 鑒于此，由于公關是醫(yī)療廣告另一個關鍵工作，是醫(yī)藥廣告順利刊發(fā)的保障。所以，與媒體、工商和藥監(jiān)等部門平時多做好公關工作，建立一個由總部和分支機構組成的多級防御網(wǎng)絡，關鍵時刻才能及時擺平惡性新聞大面積傳播。 那么，如何運用公關的手段來解決醫(yī)藥廣告所面臨的這些尷尬局面呢？由于廣告的本質在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產品的信息，而公關的本質在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)和品牌形象的方向制造宣傳效應。 因此，需通過發(fā)揮公關優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，解決藥品廣告危機。 第一，廣告危機出現(xiàn)，公關主動上前 如果醫(yī)藥產品在做廣告宣傳時確實存在問題，而被媒體曝了光，公關就要走在最前列。可通過企業(yè)高層人士主動拜訪媒體有關人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，也可通過召開新聞發(fā)布會的方式，向媒體和公眾主動公開有關問題的調查處理情況。取得相關媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報道失實或者不全面，這種方式尤其適用消費者投訴等危機個案的處理。 如果企業(yè)又在廣告中摻雜了虛假和夸大的廣告宣傳，公司將在發(fā)布會上通過媒體向公眾致歉，必要時甚至向消費者提供補償或賠償。這樣的主動公關會消除公眾的疑慮和不安情緒，取得他們的諒解。在一定程度上可挽回了之前已造成的廣告宣傳的負面影響。 第二，強化公關魅力，弱化廣告優(yōu)勢 在闡釋藥品效果與治療原理時，對消費者的恐嚇、誘惑和承諾不要超出消費者的忍耐范疇，不要違背日常習慣和消費觀念，還要參考競爭對手的宣傳內容，以免引起“民憤”，盡量弱化廣告宣傳的優(yōu)勢，以求得產品與宣傳的安全。前幾年，許多企業(yè)過分宣傳乙肝的發(fā)病率，曾出現(xiàn)過“乙肝村”事件，最后被媒體和政府揭了夸大宣傳的老底。 如果出現(xiàn)廣告強勢情況，要使公關控制輿論。首先必須制造輿論，既然是“制造”，就要使公關“制造”出推廣品牌的有效途徑。公關與廣告相比具有嚴肅、可信、花費較低、受眾目標明確的特點。公關強調“誠信為本”，因此，公關切不可離開媒體，而媒體的競爭越激烈，搶賣點的原則性就越強。公關行動的可不可信并不在于廣告和公關本身，而在于當今傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)，只要公關以事實為準繩，實實在在的，就不會出現(xiàn)贏了廣告大戰(zhàn)，卻在銷量上卻輸了市場的情況。 就中國這個相對特殊的市場而言，企業(yè)家確實很依賴廣告，盡管他們也知道廣告絕不是塑造品牌的全部，并且而對于大部分消費者來說，廣告做得多的企業(yè)，他們反而也會覺得信任度也高，卻不知道這也需要公關才能達到。 第三，用公關策略為品牌搭建良好的環(huán)境 醫(yī)藥概念和原理必須是建立在科學的品牌宣傳推廣基礎上的完整體系，能夠自圓其說，不能出現(xiàn)明顯漏洞。隨著創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，即便運用強大的廣告攻勢，創(chuàng)建一個強大的品牌比以往任何時候都困難。此時，建立品牌應該摒棄廣告人所擁護的大震撼手法，改用踏實的公關，逐步建立品牌。品牌遠不是產品上的一個名稱，成功的品牌事實上就由公關進行包裝，包括整個業(yè)務流程，從原材料的選擇到最終的顧客服務，構成一個品牌完整的傳播過程，而顧客購買的也正是這一完整過程，而不僅僅是單項產品。 因此，筆者以為，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發(fā)出同一種“聲音”品牌危機時公關策略的運用。 第四，公關在前 廣告跟進默契配合 公共關系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，但它同樣需要與常規(guī)合量的廣告進行配合使，才能夠達到一個意想不到的效果。特別是危機公關，當廣告在市場上遇到突如其來的信譽等危機時，公共關系在化解市場危機，恢復品牌形象，穩(wěn)定品牌市場等方面表現(xiàn)出來的廣告、促銷等其它傳播形勢不可比擬的能力，而些時如果再運用正面的真實的廣告配合，在市場實踐中，已經得到了驗證。例如，康泰克的ppa事件，就是一例證明。 第五，情感公關，捕捉消費者的“心情” 公關更關注組織與公眾之間的感情溝通，在公關理念指導下的產品宣傳、商品介紹不向公眾直接宣傳產品、商品的性能，而是以情動人，捕捉到消費者的心理與真情時，就是達到最優(yōu)化的境界。比如botox在長達8年的時間里沒有任何廣告支持的情況下，通過把從導致臘腸霉菌病的病菌中提取的毒素注射進人們的前額來消除皺紋，就將消費者的心理予以捕捉，真正將公關方式滲透到了消費者的內心深處，使他們完全認可其內在的顯著效果，從而取得了不俗的成績，并成為了一個銷售額為3億美元的品牌。 中國的醫(yī)藥廣