用“公關(guān)”解決藥品廣告危機(jī)概述(doc 7頁(yè)).doc

用“公關(guān)”解決藥品廣告危機(jī)雖然各類媒體上藥品的廣告做得風(fēng)生水起，但還是有不少產(chǎn)品陷入了誤區(qū)，廣告與產(chǎn)品、與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度低。對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心需求把握不準(zhǔn)，沒(méi)有最大程度地刺激到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者對(duì)藥品廣告誤導(dǎo)，從而盲目跟從，消費(fèi)者花了錢買罪受，病沒(méi)治好，反而欠下了許多醫(yī)藥費(fèi)。一個(gè)兩個(gè)消費(fèi)者有“上當(dāng)受騙”之感不奇怪，可千百萬(wàn)人如果都有這樣的反應(yīng)，藥品企業(yè)怎么辦，藥品廣告又怎么辦？是一些藥品企業(yè)的在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)“攪得周天寒徹底”，藥品廣告市場(chǎng)烏煙瘴氣。 藥品廣告誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下方面： 一、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費(fèi)者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽(yù)度，失掉消費(fèi)者。許多藥品廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等過(guò)度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過(guò)份宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無(wú)毒副作用、祖?zhèn)髅胤降?。這些過(guò)份夸大的許多藥品廣告再以患者“承諾”招來(lái)患者，宣稱該藥品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖?zhèn)髅胤?，藥到病除，療效最佳，以此騙取患者購(gòu)買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。結(jié)果太強(qiáng)的刺激只會(huì)喪失廣告的感召力，適得其反。 二、品牌形象廣告較少，無(wú)法使受眾形成品牌偏好和忠誠(chéng)。在藥品行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產(chǎn)品的同時(shí)突出企業(yè)的單一品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的整體信任，從而愿意購(gòu)買該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。但當(dāng)前我國(guó)的藥品廣告對(duì)品牌宣傳沒(méi)有給予足夠重視，偌大個(gè)市場(chǎng)中知名藥品品牌寥寥無(wú)幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個(gè)。 三、盲目使用明星，影響廣告效果。從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來(lái)，藥品廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟藥品廣告。雖然“三九”集團(tuán)的明星廣告策略非常成功，但社會(huì)發(fā)展到今天，面對(duì)越發(fā)理性的患者與消費(fèi)者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但是藥品是一種特殊的消費(fèi)品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場(chǎng)效應(yīng)了。 四、同類產(chǎn)品廣告訴求重復(fù)，難以吸引受眾。目前產(chǎn)品的廣告訴求的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，目前藥品的訴求一般以理性訴求、情感訴求為主。就理性訴求而言，由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對(duì)藥品的功能一目了然，但容易千萬(wàn)廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品畫面，話外音敘述產(chǎn)品的功效，或反復(fù)氣管炎播放產(chǎn)品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產(chǎn)品難以引起人們的共鳴。 五、一些新聞媒體無(wú)視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布藥品廣告。由于受到利益驅(qū)動(dòng)，一些新聞媒體無(wú)視國(guó)家有關(guān)藥品廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴(yán)重違法的藥品廣告，有的甚至刊登嚴(yán)重失實(shí)的藥品廣告文章。宣傳所謂獲得大獎(jiǎng)，謊稱攻克醫(yī)學(xué)難題，讓患者感覺其的神奇療效，誘騙病患者購(gòu)買該藥品，使患者與消費(fèi)者信任度下降，并且一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、?？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。 鑒于此，由于公關(guān)是醫(yī)療廣告另一個(gè)關(guān)鍵工作，是醫(yī)藥廣告順利刊發(fā)的保障。所以，與媒體、工商和藥監(jiān)等部門平時(shí)多做好公關(guān)工作，建立一個(gè)由總部和分支機(jī)構(gòu)組成的多級(jí)防御網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵時(shí)刻才能及時(shí)擺平惡性新聞大面積傳播。 那么，如何運(yùn)用公關(guān)的手段來(lái)解決醫(yī)藥廣告所面臨的這些尷尬局面呢？由于廣告的本質(zhì)在于通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，而公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)和品牌形象的方向制造宣傳效應(yīng)。 因此，需通過(guò)發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，解決藥品廣告危機(jī)。 第一，廣告危機(jī)出現(xiàn)，公關(guān)主動(dòng)上前 如果醫(yī)藥產(chǎn)品在做廣告宣傳時(shí)確實(shí)存在問(wèn)題，而被媒體曝了光，公關(guān)就要走在最前列?？赏ㄟ^(guò)企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，也可通過(guò)召開新聞發(fā)布會(huì)的方式，向媒體和公眾主動(dòng)公開有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查處理情況。取得相關(guān)媒體的理解，從而爭(zhēng)取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面，這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。 如果企業(yè)又在廣告中摻雜了虛假和夸大的廣告宣傳，公司將在發(fā)布會(huì)上通過(guò)媒體向公眾致歉，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。這樣的主動(dòng)公關(guān)會(huì)消除公眾的疑慮和不安情緒，取得他們的諒解。在一定程度上可挽回了之前已造成的廣告宣傳的負(fù)面影響。 第二，強(qiáng)化公關(guān)魅力，弱化廣告優(yōu)勢(shì) 在闡釋藥品效果與治療原理時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的恐嚇、誘惑和承諾不要超出消費(fèi)者的忍耐范疇，不要違背日常習(xí)慣和消費(fèi)觀念，還要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳內(nèi)容，以免引起“民憤”，盡量弱化廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)，以求得產(chǎn)品與宣傳的安全。前幾年，許多企業(yè)過(guò)分宣傳乙肝的發(fā)病率，曾出現(xiàn)過(guò)“乙肝村”事件，最后被媒體和政府揭了夸大宣傳的老底。 如果出現(xiàn)廣告強(qiáng)勢(shì)情況，要使公關(guān)控制輿論。首先必須制造輿論，既然是“制造”，就要使公關(guān)“制造”出推廣品牌的有效途徑。公關(guān)與廣告相比具有嚴(yán)肅、可信、花費(fèi)較低、受眾目標(biāo)明確的特點(diǎn)。公關(guān)強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)信為本”，因此，公關(guān)切不可離開媒體，而媒體的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，搶賣點(diǎn)的原則性就越強(qiáng)。公關(guān)行動(dòng)的可不可信并不在于廣告和公關(guān)本身，而在于當(dāng)今傳播渠道多元化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，只要公關(guān)以事實(shí)為準(zhǔn)繩，實(shí)實(shí)在在的，就不會(huì)出現(xiàn)贏了廣告大戰(zhàn)，卻在銷量上卻輸了市場(chǎng)的情況。 就中國(guó)這個(gè)相對(duì)特殊的市場(chǎng)而言，企業(yè)家確實(shí)很依賴廣告，盡管他們也知道廣告絕不是塑造品牌的全部，并且而對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告做得多的企業(yè)，他們反而也會(huì)覺得信任度也高，卻不知道這也需要公關(guān)才能達(dá)到。 第三，用公關(guān)策略為品牌搭建良好的環(huán)境 醫(yī)藥概念和原理必須是建立在科學(xué)的品牌宣傳推廣基礎(chǔ)上的完整體系，能夠自圓其說(shuō)，不能出現(xiàn)明顯漏洞。隨著創(chuàng)建和維持一個(gè)品牌的成本不斷提高，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)及追隨度卻在不斷下降，即便運(yùn)用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌比以往任何時(shí)候都困難。此時(shí)，建立品牌應(yīng)該摒棄廣告人所擁護(hù)的大震撼手法，改用踏實(shí)的公關(guān)，逐步建立品牌。品牌遠(yuǎn)不是產(chǎn)品上的一個(gè)名稱，成功的品牌事實(shí)上就由公關(guān)進(jìn)行包裝，包括整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從原材料的選擇到最終的顧客服務(wù)，構(gòu)成一個(gè)品牌完整的傳播過(guò)程，而顧客購(gòu)買的也正是這一完整過(guò)程，而不僅僅是單項(xiàng)產(chǎn)品。 因此，筆者以為，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發(fā)出同一種“聲音”品牌危機(jī)時(shí)公關(guān)策略的運(yùn)用。 第四，公關(guān)在前 廣告跟進(jìn)默契配合 公共關(guān)系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，但它同樣需要與常規(guī)合量的廣告進(jìn)行配合使，才能夠達(dá)到一個(gè)意想不到的效果。特別是危機(jī)公關(guān)，當(dāng)廣告在市場(chǎng)上遇到突如其來(lái)的信譽(yù)等危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系在化解市場(chǎng)危機(jī)，恢復(fù)品牌形象，穩(wěn)定品牌市場(chǎng)等方面表現(xiàn)出來(lái)的廣告、促銷等其它傳播形勢(shì)不可比擬的能力，而些時(shí)如果再運(yùn)用正面的真實(shí)的廣告配合，在市場(chǎng)實(shí)踐中，已經(jīng)得到了驗(yàn)證。例如，康泰克的ppa事件，就是一例證明。 第五，情感公關(guān)，捕捉消費(fèi)者的“心情” 公關(guān)更關(guān)注組織與公眾之間的感情溝通，在公關(guān)理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品宣傳、商品介紹不向公眾直接宣傳產(chǎn)品、商品的性能，而是以情動(dòng)人，捕捉到消費(fèi)者的心理與真情時(shí)，就是達(dá)到最優(yōu)化的境界。比如botox在長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里沒(méi)有任何廣告支持的情況下，通過(guò)把從導(dǎo)致臘腸霉菌病的病菌中提取的毒素注射進(jìn)人們的前額來(lái)消除皺紋，就將消費(fèi)者的心理予以捕捉，真正將公關(guān)方式滲透到了消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使他們完全認(rèn)可其內(nèi)在的顯著效果，從而取得了不俗的成績(jī)，并成為了一個(gè)銷售額為3億美元的品牌。 中國(guó)的醫(yī)藥廣