2010年四萬億 救市 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷.doc

四萬億救市計(jì)劃，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，品牌突擊是關(guān)鍵 當(dāng)下，席卷全球的金融危機(jī)余威未消，中國政府在推出四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃后，中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇似乎近在眼前，中國極有可能成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的旗手。中國經(jīng)濟(jì)的快速復(fù)蘇，輿論普遍認(rèn)為，除了四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的功勛，國內(nèi)消費(fèi)能力的提振功不可沒。是的，在本人看來，國內(nèi)消費(fèi)能力的提升帶來的龐大消費(fèi)市場是維持我國未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。其實(shí)，自2007年人民幣大幅升值以來，越來越多的外貿(mào)型企業(yè)，特別是江浙的中小型外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)越來越感覺到做外貿(mào)的吃力：人民幣升值、原材料成本、環(huán)境成本、勞動(dòng)力成本上升、外需需求疲軟已經(jīng)讓我國的外貿(mào)企業(yè)優(yōu)勢喪失殆盡，廣大的外貿(mào)企業(yè)即使沒白天黑夜的趕貨，但依然利潤微薄，業(yè)務(wù)訂單沒有保證。在這種情況下，一部分外貿(mào)企業(yè)想到了國內(nèi)市場。 其實(shí)，在本人看來，從現(xiàn)在到未來幾年是外貿(mào)企業(yè)打造內(nèi)銷品牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場的大好時(shí)機(jī)，這是由宏觀層面環(huán)境與微觀消費(fèi)環(huán)境決定的： 一、 在中國城市消費(fèi)市場，社會(huì)零售總額的年增長率都在高位運(yùn)行，2008年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額108488億元，比上年增長21.6%，城市消費(fèi)品零售額達(dá)到73735億元，增長22.1%，可以預(yù)見，隨著中國城鎮(zhèn)化、造城運(yùn)動(dòng)的不斷推進(jìn)，城鎮(zhèn)人口在未來相當(dāng)長時(shí)間里還將會(huì)繼續(xù)迎來高增長。據(jù)麥肯錫預(yù)測，到2025年，中國城市人口將超過9億，達(dá)到9.26億，2030年將突破10億，市場規(guī)模方面，預(yù)計(jì)到2020年，中國的消費(fèi)市場規(guī)模有望達(dá)到世界第三，達(dá)到2.5萬億美元； 二、 由于巨大貿(mào)易順差帶來的國際貿(mào)易壓力及外貿(mào)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的力不從心，國家一直試圖找到一架其他的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“馬車”，為此，多年來，國家在政策層面大力出臺(tái)促進(jìn)內(nèi)需的傾斜政策，特別是近年來出臺(tái)的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)，為廣大農(nóng)民購買家電、汽車、電腦等提供客觀的政府補(bǔ)貼； 三、在流通上，商務(wù)部在縣、鎮(zhèn)、村大力支持開張超市、農(nóng)家店，如：預(yù)計(jì)到2010年底建設(shè)25萬家農(nóng)家店的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”、 浙江省“百村千店”工程、寧波市“百鎮(zhèn)連鎖超市，千村放心店”工程等，在凈化購物環(huán)境及保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，大大方便了廣大農(nóng)民的購物； 四、隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，目前，中國縣級(jí)及以下市場的消費(fèi)增長旺盛，2008年，縣及縣以下消費(fèi)品零售額達(dá)到34753億元，占中國零售總額的三分之一，增長率超過20%。 然而，雖然宏微觀方面對拉動(dòng)內(nèi)需都是有利的，但廣大外貿(mào)企業(yè)在內(nèi)貿(mào)上的斬獲卻并不如意，成功打造內(nèi)銷品牌的企業(yè)并不多，究其原因，是多方面的，總的來說，對內(nèi)銷缺乏經(jīng)驗(yàn)是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，打造內(nèi)銷品牌所面對的最大瓶頸，包括對構(gòu)建品牌、塑造品牌手段的生疏，內(nèi)銷營銷環(huán)境的陌生，內(nèi)銷系統(tǒng)的不完善，如組織的不合理，人才的缺乏等。下面我們就對外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)面對的一些問題進(jìn)行可執(zhí)行性的探討： 一轉(zhuǎn)變二構(gòu)建三關(guān)鍵 一轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。 外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，從原來的純粹以產(chǎn)品銷售為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茽I銷為中心，從戰(zhàn)略上制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這是關(guān)鍵的一步，外貿(mào)企業(yè)面對的市場環(huán)境由國外轉(zhuǎn)為國內(nèi)，差異相當(dāng)?shù)拇螅貏e是營銷鏈條上，內(nèi)貿(mào)要比外貿(mào)復(fù)雜得多，從品牌到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播、招商、售前售中售后服務(wù)、賬期等都會(huì)涉及到，這些內(nèi)容在外貿(mào)中或不涉及，或要簡單純粹的多，但轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)都要擅長處理這些問題 二構(gòu)建構(gòu)建品牌，構(gòu)建營銷系統(tǒng)。 構(gòu)建品牌： 未來的競爭是品牌的競爭，品牌在市場競爭中處于核心地位，然而，外貿(mào)企業(yè)在外貿(mào)中極少使用自己的品牌進(jìn)行銷售，大多是OEM，但做內(nèi)銷，就必須要構(gòu)建屬于自己的品牌。構(gòu)建品牌除了去品牌名，設(shè)計(jì)一套品牌識(shí)別系統(tǒng)外，更重要的是要對新品牌進(jìn)行品牌定位。如果說品牌是營銷的核心，那么，定位是品牌的關(guān)鍵步驟，定位的優(yōu)劣將直接影響未來品牌的發(fā)展空間和潛力。品牌定位包括品類定位、消費(fèi)者定位、價(jià)值定位、形象定位。品類定位主要幫助企業(yè)發(fā)展新的品類機(jī)會(huì)，一旦找到新品類機(jī)會(huì)，將會(huì)帶來無可限量的發(fā)展?jié)摿?。?dāng)然，需要我們明白的是，新品類早期很多時(shí)候可能是以差異化的產(chǎn)品被人們認(rèn)識(shí)，但作為營銷人，需要具有敏銳的洞察，洞悉現(xiàn)有品類的發(fā)展及分化趨勢，發(fā)現(xiàn)并提出新子品類，為新品牌找到最大、最快的發(fā)展機(jī)會(huì)。價(jià)值定位指的是對新品牌進(jìn)行功能價(jià)值及情感價(jià)值定位。功能價(jià)值指的是你的品牌能夠帶來什么樣的功能利益，能滿足什么功能需求，這更多的依賴于產(chǎn)品的屬性。情感價(jià)值指的是你的品牌能夠滿足我哪些情感上的需求，與品牌形象有著緊密的聯(lián)系。形象定位是對品牌進(jìn)行由內(nèi)而外的形象塑造：包括從品牌個(gè)性到品牌故事，從品牌形象到品牌體驗(yàn)等。消費(fèi)者定位則指的是你的品牌的核心消費(fèi)群是誰，也就是你的產(chǎn)品賣給誰。消費(fèi)者定位有時(shí)并不為一些企業(yè)所重視，特別是一些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)所認(rèn)同，我們只要簡單的進(jìn)行解釋就會(huì)理解：成功的因素我們也許不知，但失敗的因素我們一定知道，那就是你試圖取悅于每一個(gè)人。 構(gòu)建營銷系統(tǒng) 營銷系統(tǒng)指的是為實(shí)現(xiàn)銷售而必須具有的硬件系統(tǒng)，主要包括營銷信息系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷組織系統(tǒng)、營銷人力系統(tǒng)、營銷執(zhí)行系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)。這六大系統(tǒng)是互相支撐、互相促進(jìn)、互相提升的，如，營銷執(zhí)行系統(tǒng)依賴于計(jì)劃系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、人力系統(tǒng)、控制系統(tǒng)支撐的，而控制系統(tǒng)也依賴于信息系統(tǒng)和計(jì)劃系統(tǒng)等。營銷系統(tǒng)建設(shè)是一個(gè)不斷完善、不斷迎合企業(yè)發(fā)展需要的過程，盡管營銷系統(tǒng)的構(gòu)建一直未得到一些中小企業(yè)，特別是一些外貿(mào)企業(yè)的重視，但這并不能否認(rèn)其是品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)性體系。 三關(guān)鍵產(chǎn)品、渠道、傳播 關(guān)鍵一：一個(gè)好的內(nèi)銷產(chǎn)品（系列） 外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)由于都處于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在這個(gè)階段并不意味著我們不能有所作為。其實(shí)，在內(nèi)銷市場，很多行業(yè)，消費(fèi)者真正的品牌消費(fèi)觀并沒有建立起來，這些消費(fèi)者還處在產(chǎn)品消費(fèi)階段，對于這些消費(fèi)者，你的產(chǎn)品力將直接決定被選擇的機(jī)會(huì)的大小。有資料研究顯示，80后、85后、90后的消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，相比成熟的消費(fèi)群，這些“未來的一代”的品牌忠誠度要低得多。80后們（包括85后、90后）選擇產(chǎn)品的影響因素主要在于是否和自己“對眼”，即：符合自己的眼光、品味、個(gè)性，而這一代人普遍比較注重外觀，酷、個(gè)性、自我、前衛(wèi)、時(shí)尚是他們的標(biāo)簽。相應(yīng)的，以此部分人群為目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)的產(chǎn)品，特別是快消品，需要在包裝上要有新意，品牌形象要時(shí)尚光鮮，傳播上要有前衛(wèi)的概念。單純從產(chǎn)品線規(guī)劃來講，我們需要開發(fā)出差異化的（是現(xiàn)有品類的分化的新的子品類更好）旗艦產(chǎn)品，作為我們內(nèi)銷品牌的形象產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上策劃出利潤產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、競爭為導(dǎo)向的高性價(jià)比產(chǎn)品、渠道補(bǔ)缺性產(chǎn)品等，從而形成一個(gè)產(chǎn)品體系。在這個(gè)產(chǎn)品體系中，需要策劃出一個(gè)尖刀產(chǎn)品。能否打造出一個(gè)尖刀產(chǎn)品是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功與否的關(guān)鍵。 關(guān)鍵二：匹配的渠道、終端建設(shè) 匹配的渠道并不是說越多越好，而是指與品牌戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃相匹配，不能一味求多。一些中小企業(yè)認(rèn)為渠道越多越好，這是有失偏頗的想法，渠道的建設(shè)一般我們需要考慮以下幾個(gè)因素： 1、行業(yè)。不同的行業(yè)渠道的規(guī)劃都會(huì)有差異，快消品與工業(yè)品，食品與家電、服裝等，其渠道、終端發(fā)展策略都會(huì)不同，如終端上，食品追求鋪市率，家電追求KA家電賣場，而服裝則專賣店是主流渠道。 2、企業(yè)現(xiàn)狀。成熟的企業(yè)在渠道管理上經(jīng)驗(yàn)豐富，可以應(yīng)對包括促銷幫扶、價(jià)格管理、售后服務(wù)管理等工作，所以其渠道組合選擇可以比較復(fù)雜，通過完善的管理制度及團(tuán)隊(duì)對渠道進(jìn)行駕馭。同時(shí)，中小企業(yè)，特別是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的渠道幾近空白，無論是管理制度還是團(tuán)隊(duì)都比較薄弱，這個(gè)時(shí)侯，渠道的建設(shè)需要和區(qū)域策略結(jié)合起來，在重點(diǎn)市場區(qū)域進(jìn)行渠道深耕，而對于非重點(diǎn)區(qū)域則進(jìn)行粗放的渠道選擇。 渠道是實(shí)現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，“花最小的代價(jià)，占領(lǐng)最主要渠道和終端”、“積極發(fā)現(xiàn)新渠道終端”是我們外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在渠道、終端選擇上必須考慮的兩大原則。 關(guān)鍵三：有效的傳播。 “從某些方面來說，做營銷就是做傳播”，這句話雖然過于絕對，但也不無道理。消費(fèi)者的消費(fèi)選擇取決于消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度取決于消費(fèi)者的認(rèn)知及對認(rèn)知的綜合貫通，而消費(fèi)者的認(rèn)知取決于企業(yè)對消費(fèi)者的傳播總和。要獲得傳播總和效果的最大化有兩個(gè)方式：其一，整合企業(yè)資源在傳播數(shù)量（傳播投入）上的最大化，這需要強(qiáng)大的資金、人力投入作支撐，這并不適合普遍規(guī)模和資金實(shí)力都偏弱的外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)；其二，就是整合傳播過程，在有限的傳播活動(dòng)（傳播投入）中達(dá)到傳播效果的最大化，這是企業(yè)可以在主觀上進(jìn)行完善的地方，是包括外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在內(nèi)的中小企業(yè)比較可取的方法。要達(dá)到有限傳播活動(dòng)，較好傳播效果的目標(biāo)，我們就必須好好經(jīng)營傳播過程，包括“四個(gè)一”： 1、一個(gè)獨(dú)到的傳播概念。傳播概念是品類定位、差異化品牌定位的在傳播活動(dòng)中的形象化表達(dá)。一個(gè)好的傳播概念可以非常有助于在消費(fèi)者心智中形成印象，并可以結(jié)合詳實(shí)的軟文對傳播概念、品牌功能情感上的介紹，比較容易跟消費(fèi)者建立信任，特別是新產(chǎn)品，如果配合試用、試吃等活動(dòng)，將達(dá)到直接促進(jìn)消費(fèi)者試用購買； 2、一針見血的傳播口號(hào)。傳播口號(hào)是產(chǎn)品賣點(diǎn)，包括功能型賣點(diǎn)、情感性賣點(diǎn)、產(chǎn)品概念等的精煉性表達(dá)。精準(zhǔn)的傳播口號(hào)能夠直搗消費(fèi)者心扉，達(dá)到廣泛的認(rèn)知記憶效果，并能在消費(fèi)者之間進(jìn)行廣泛流傳。如：農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、新飛冰箱的“廣告做得好不如新飛冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些經(jīng)典的傳播口號(hào)； 3、一幅精準(zhǔn)表達(dá)的平面廣告表現(xiàn)。平面廣告廣泛地運(yùn)用于營銷的方方面面，包括網(wǎng)絡(luò)、戶外、渠道終端物料（展架、易拉寶、店頭、海報(bào)等）、印刷品（折頁、宣傳單頁等）等。精準(zhǔn)、統(tǒng)一的平面表現(xiàn)會(huì)可以讓人記憶深刻。這里的精準(zhǔn)講的是與品牌定位、傳播概念、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功能/情感利益等進(jìn)行形象、有趣的表現(xiàn)，是受眾（消費(fèi)者）能夠更好、更快地理解品牌定位、傳播概念、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品功能/情感利益等信息，并讓受眾（消費(fèi)者）更加容易地建立品牌預(yù)設(shè)的、期望的認(rèn)知； 4、一只精彩的廣告片。 傳播過程中的重點(diǎn)在于以上四各方面，只要以上這些方面能夠做好，有效傳播的目標(biāo)也就不然達(dá)到了。當(dāng)然，傳播活動(dòng)除了這些，傳播方式和傳播媒介的選擇也是極其重要的。比如，“網(wǎng)一代”的80后、85后、90后們的媒體消費(fèi)習(xí)慣相比年長者發(fā)生了極大的變化，他們網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視、廣播、雜