21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念綜述.doc

世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念綜述|面對(duì)21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都將發(fā)生重大變化。首先是市場(chǎng)的變?nèi)?，電子商?wù)極大減少居間銷售；零售商店娛樂性服務(wù)增強(qiáng)；商家為爭(zhēng)取顧客做出大量細(xì)致而獨(dú)到的工作；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營(yíng)銷理念的變革，消費(fèi)者學(xué)習(xí)更有效取代一切為了dd dtt. com顧客；品牌觀念的重要意義提到突出位置www.d dd tT. com；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是商家取勝的法寶；重視“顧客價(jià)值”成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的新概念。論文內(nèi)容:即將來臨的21世紀(jì)是一個(gè)令人振奮的世紀(jì)，新的科技革命的成果已將人類物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類更大限度地?cái)[脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類有更多的時(shí)間從事創(chuàng)造性思維活動(dòng)；新材料新技術(shù)改變了人類對(duì)自然資源的依賴，使人類更有可能www.ssBBww.cOm在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術(shù)不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術(shù)使管理工作更加科學(xué)，更加有效率；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是通訊技術(shù)的發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起，使地球真正成為一個(gè)地球村。面對(duì)這一系列巨大變化，人類在憧憬美好的未來的同時(shí)ssbbww. com，也在思索著未來。要迎接未來的挑戰(zhàn)就必須ssbbww. c om改變已形成了的傳統(tǒng)觀念。英國(guó)金融時(shí)報(bào)從1998年9月開始陸續(xù)發(fā)表了題為“21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷”系列文章，邀集世界知名教授縱論21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重大變化，其中包括www .ddd tt. com市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，未來營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷規(guī)則，重視顧客價(jià)值，信息革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以及營(yíng)銷策略等關(guān)于營(yíng)銷理念及營(yíng)銷技巧的論述。這些營(yíng)銷專家們以深邃的目光、敏感的洞察力、嚴(yán)密而又富有邏輯性的推理，構(gòu)畫出21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的嶄新藍(lán)圖。一、我們sSBbWw將從這里走向何方？美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院國(guó)際營(yíng)銷問題教授菲利普科特（權(quán)威的國(guó)際營(yíng)銷學(xué)著者）首先以“我們sSBbWw將從這里走向何方？”為題，預(yù)言了2005年后國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的十大新趨勢(shì)。1.由于www.ddd tt. com電子商務(wù)的發(fā)展，在批發(fā)和零售之間已經(jīng)出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM實(shí)質(zhì)性的非居間化。實(shí)際8ttt8上，不需要sSbBwW.cOm到商店去，所有8 tt 產(chǎn)品都可以買到。消費(fèi)者從因特網(wǎng)上可以得到任何 dd dtt. com產(chǎn)品的圖片，閱讀產(chǎn)品說明書，按最好的價(jià)格和條件從自動(dòng)售貨機(jī)上買到商品。2.以商品為基地的零售商發(fā)現(xiàn)，商店的交易量在減少。為改變這種局面，更多的零售商開始在他們的商店里經(jīng)營(yíng)娛樂性項(xiàng)目和建劇場(chǎng)。許多 8ttt8書店、食品店和服裝店現(xiàn)在dd dtt. com也設(shè)有咖啡廳和藝術(shù)片的講座和放映。從根本上來說www.8T，這些商店是在推銷“體驗(yàn)”，而不是銷售各種產(chǎn)品。3.大多數(shù)公司已經(jīng)建立了專門8ttt8客戶的基本材料庫(kù)，其中包括www .ddd tt. com某個(gè)客戶在商業(yè)活動(dòng)中的表現(xiàn)和特別需要sSbBwW.cOm。它們www.D可以利用 www.8 t t t8. com這些材料向個(gè)別客戶提供“大批按要求 dDdtt訂做的”商品。4.商家在通過富于想像力的方法來超過消費(fèi)者的期望方面www.sS做了出色的工作。因此www.8 t tt8. com競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹碓诫y以得到新的客戶。大多數(shù)公司正在花費(fèi)更多的時(shí)間以找到如何售出更多的商品、為客戶提供更多的服務(wù)的方法。5.公司最終設(shè)法說服他們的會(huì)計(jì)核算部門通過個(gè)別的客戶、產(chǎn)品和銷售渠道生產(chǎn)出更多實(shí)際8ttt8利潤(rùn)來。公司現(xiàn)在dd dtt. com正把他們的注意力集中到這些方面www.sS。6公司已經(jīng)從必須ssbbww. c om具有的做成交易的遠(yuǎn)見轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袠淞⒅矣诳蛻羲枷氲倪h(yuǎn)見。許多 8ttt8公司已經(jīng)開始具有為客戶終生服務(wù)的思想?？渴裁醋龅竭@一點(diǎn)呢？他們定期以低價(jià)提供消費(fèi)品。它們www.D能夠SSBBww經(jīng)得起在每一筆生意中獲得ssbbww較低利潤(rùn)這種損失。因?yàn)? Tt t 8. com這是按長(zhǎng)期銷售合同進(jìn)行的。7.大多數(shù)公司活動(dòng)和需要sSbBwW.cOm中的60以上 8 t tt 8.c o m現(xiàn)在dd dtt. com要在外部進(jìn)行或從外部得到，少數(shù)公司甚至100要靠外部，這使得他們實(shí)際8ttt8上只擁有少數(shù)資產(chǎn)，因此www.8 t tt8. com贏得驚人的回報(bào)率。8.許多 8ttt8現(xiàn)場(chǎng)銷售人員比公司雇員擁有更多的特許權(quán)限。他們裝備了電子技術(shù)的自動(dòng)銷售工具，能夠SSBBww開發(fā)自己特有的可供多媒體展示、按市場(chǎng)需求定做和按合同要求 dDdtt生產(chǎn)的產(chǎn)品。大多數(shù)買主寧愿選擇在計(jì)算機(jī)熒屏上與銷售人員接觸，而不愿到他們的辦公室去。越來越多的銷售人員正出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM在電子媒體上，銷售人員的出差機(jī)會(huì)減少，航班次數(shù)已經(jīng)在減少。效率高的銷售人員信息靈通、信譽(yù)極高、討人喜歡，而且樂意聽取別人的意見。9.由于www.ddd tt. com有500個(gè)可供觀看的頻道，大量的電視廣告已經(jīng)從熒光屏上消失了。報(bào)紙和雜志上的廣告則更少。另一方面www.sS，市場(chǎng)人員現(xiàn)在dd dtt. com通過特別上網(wǎng)的雜志和報(bào)紙做廣告能夠SSBBww更有效地達(dá)到他們的“目標(biāo)”市場(chǎng)。10.公司不可能www.ssBBww.cOm長(zhǎng)久地保持它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（諸如專利權(quán)、版權(quán)、所處位置www.d dd tT. com的優(yōu)勢(shì)、專有信息等除外）。一些 8 tt 公司很快能通過找到參照物，改變工藝和利用 www.8 t t t8. com別人成果等做法復(fù)制別人具有的任何 dd dtt. com優(yōu)勢(shì)，公司惟一可以永遠(yuǎn)保持的優(yōu)勢(shì)是他們盡快學(xué)習(xí)和盡快跟上形勢(shì)變化的能力。世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念綜述|有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的論文資料二、改變營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為：未來的營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同。營(yíng)銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購(gòu)買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是8ttt8“學(xué)會(huì)”想要什么。按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有8 tt 競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面www.sS，如果8 tt 購(gòu)買者的期望是學(xué)來的，對(duì)品牌的看法和偏愛便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于wwW.SsbBww.Com促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有8 tt 個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許ssbbww.Com是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許ssbbww.Com是“成為行業(yè)之首”。為了dd dtt. com實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要sSbBwW.cOm的許多 8ttt8品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成了一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜 www.dD目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多 8ttt8目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。2.品牌觀點(diǎn)。我們sSBbWw的一切品牌觀點(diǎn)都是學(xué)來的，它具有許多 8ttt8重要特性。首先，對(duì)同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同dddT的品牌給人的感覺也會(huì)不同，因?yàn)? Tt t 8. com聯(lián)想的生動(dòng)程度 不一樣。對(duì)品牌逐漸8ttt8形成看法的過程對(duì)于營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。如果8 tt 消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識(shí)別品牌。另一方面www.sS，假如購(gòu)買者的觀點(diǎn)是學(xué)來的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么8ttt8營(yíng)銷的目標(biāo)便截然不同了。這就是競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的方式對(duì)觀點(diǎn)的形成過程施加影響，目的是在某個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大差距感覺的豐富程度 方面www.sS的差距。3.品牌偏好。在每一類商品中，我們sSBbWw關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來的，一開始，購(gòu)買者根本不知如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性，因而無從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能www.ssBBww.cOm會(huì)選用一些 8 tt 品牌，對(duì)它們www.D各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點(diǎn)，不喜歡的品牌又有哪些特點(diǎn)呢？”于是購(gòu)買者形成一套樸素的“理論”，把品牌特點(diǎn)與滿意程度 聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購(gòu)買使之更加堅(jiān)定。在這個(gè)過程中，根據(jù)購(gòu)買者的經(jīng)驗(yàn)和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷ssbbww.Com發(fā)展。這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗(yàn)過什么。品牌戰(zhàn)略對(duì)此可以發(fā)揮決定性的作用，并產(chǎn)生持久的效果。4.做出決定。購(gòu)買者是學(xué)會(huì)挑選品牌的，事實(shí)上人們的選擇方式多種多樣，視具體情況8 tt t 8. com和需要sSbBwW.cOm而定。購(gòu)買者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)物的戰(zhàn)略。如果8 tt 所有8 tt 品牌都是為了dd dtt. com實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)，對(duì)品牌進(jìn)行比較輕而易舉，那么8ttt8，購(gòu)買者就可能www.ssBBww.cOm全面比較各種選擇。在較復(fù)雜 www.dD的情況8 tt t 8. com下，購(gòu)買者為了dd dtt. com簡(jiǎn)便起見可能www.ssBBww.cOm采取某種策略。例如，在一個(gè)充斥許多 8ttt8品牌的市場(chǎng)上，每個(gè)品牌各有復(fù)雜 www.dD的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，很難進(jìn)行比較。購(gòu)買者可能www.ssBBww.cOm會(huì)采用較簡(jiǎn)單的抉擇方法，即購(gòu)買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。5.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有深遠(yuǎn)意義。如果8 tt 說購(gòu)買者是“學(xué)會(huì)”想要什么的，那么8ttt8，在滿足消費(fèi)者需求方面www.sS的競(jìng)爭(zhēng)便不那么8ttt8重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛和抉擇方面www.sS的競(jìng)爭(zhēng)。世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念綜述|有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略的論文資料三、你重視“顧客價(jià)值”嗎？瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許ssbbww.Com是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面www.sS的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得ssbbww的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來最大利益的產(chǎn)品。因此www.8 t tt8. com，有價(jià)值是一種相對(duì)概念，是對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供的利益而言的。1.市場(chǎng)意識(shí)。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)它們www.D將決定未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。各企業(yè)都在不斷ssbbww.Com利用 www.8 t t t8. com以下三項(xiàng)主要措施增進(jìn)對(duì)顧客價(jià)值的了解：（1）市場(chǎng)調(diào)研與分析。歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)估計(jì)，在19901996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。（2）高級(jí)經(jīng)理人員同顧客接觸的計(jì)劃?，F(xiàn)在dd dtt. com，消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級(jí)經(jīng)理人員花時(shí)間同最終用戶接觸，并聽取他們對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況看法這一做法已經(jīng)非常普遍。（3）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。人們將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的監(jiān)視分為越來越復(fù)雜 www.dD的三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測(cè)。解釋原因指的是經(jīng)理人員對(duì)所出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM的情況8 tt t 8. com進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM這種狀況的原因。各公司往往www.8 t t t8. com是在未能爭(zhēng)得一筆大生意時(shí)，或者wwW.ssbbwW.coM一個(gè)吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝出現(xiàn)wWw.8tTt8.coM時(shí)，才會(huì)進(jìn)行第二類分析。2.改善經(jīng)營(yíng)狀況。在馬薩諸塞州劍橋市場(chǎng)學(xué)研究的支持下進(jìn)行的大量研究表明，如果8 tt 對(duì)市場(chǎng)形成了更加正確和更具普遍性的認(rèn)識(shí)，企業(yè)就能夠SSBBww創(chuàng)造“顧客價(jià)值”和獲得ssbbww最佳業(yè)績(jī)。因此www.8 t tt8. com，重要ww