第三講 房地產(chǎn)項(xiàng)目類型.ppt

第三講房地產(chǎn)項(xiàng)目類型以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為例講授住宅項(xiàng)目類型 傳統(tǒng)的項(xiàng)目類型 我們通常以別墅 公寓 普通住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)看待不同的項(xiàng)目類型 這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)綜合了建筑形式與經(jīng)濟(jì)意義的考慮因素 別墅代表著總面積大 總價(jià)昂貴 獨(dú)立的建筑空間與獨(dú)有的建筑外形 公寓的特征是單價(jià)高 品質(zhì)化配套服務(wù) 市區(qū)中心位置 內(nèi)外裝修講究 普通住宅的標(biāo)志則是單價(jià)相對(duì)較低 分布于各處的建筑形式靈活的樓房 傳統(tǒng)的項(xiàng)目類型別墅公寓普通住宅 項(xiàng)目類型的發(fā)展與豐富 近些年來住宅市場(chǎng)上 概念與新品迭出 項(xiàng)目類型隨著豐富 經(jīng)濟(jì)適用房概念的提出與實(shí)施 以政策性因素界定項(xiàng)目類型 一小部分普通住宅分離而出 經(jīng)濟(jì)適用房 政府對(duì)開發(fā)商實(shí)行一定程度的補(bǔ)貼 銷售時(shí)政府實(shí)行最高限價(jià) 銷售對(duì)象面向本市戶口居民 板樓與塔樓孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論 使得細(xì)化的概念獲得廣泛認(rèn)知度 板塔之爭(zhēng)論是京城地產(chǎn)圈總動(dòng)員式的口水戰(zhàn) 板樓的優(yōu)勢(shì)形象在消費(fèi)者心中占據(jù)上風(fēng) 公寓的建筑形式不再單一 過去幾乎全以塔樓形式出現(xiàn) 近年板樓形式的公寓項(xiàng)目漸多 隨著板塔之爭(zhēng) 一批板樓公寓涌現(xiàn) 市區(qū)中心位置 高檔配套服務(wù) 板樓公寓成新時(shí)尚 城市別墅的興起 Townhouse的出現(xiàn) 熱炒與風(fēng)靡 確立一種新建筑形式的主流地位 Townhouse風(fēng)聲水起 第一批Townhouse火了 跟風(fēng)的Townhouse被困了 究竟Townhouse何去何從 業(yè)界還在摸索中 在概念的變化與形式的豐富中 我們用更清晰的界定方法看待住宅的項(xiàng)目類型 項(xiàng)目類型的新界定 別墅 Townhouse聯(lián)排別墅 板樓 塔樓 傳統(tǒng)的別墅項(xiàng)目 獨(dú)棟 聯(lián)排 雙拼 疊拼 高層 小高層 多層 傳統(tǒng) 蝶塔 小戶型 公寓 普通住宅 經(jīng)濟(jì)適用房皆宜以板樓或塔樓形式出現(xiàn) 以別墅 Townhouse 板樓 塔樓為線索 我們分別深入研究這四種主流建筑形式 別墅 北京別墅基本解讀 別墅的概念 別墅作為一種建筑類型 是有明確概念的 顧名思義 別 字是 另外 另一處 的意思 而 墅 則是 野 與 土 兩個(gè)字的組合 從字面上可以作 山野之地 解 因此 傳統(tǒng)對(duì)別墅的定義要素 作為別墅 首先要遠(yuǎn)離繁華 喧鬧的城鎮(zhèn) 第二 要有較大規(guī)模的私家花園 第三 有更高的私密性要求 第四 要建在風(fēng)景名勝地或大型游樂設(shè)施 附近或有山有水的地方 概念延伸 城市別墅近年 別墅項(xiàng)目向城市中心發(fā)展 尤其是隨著朝陽(yáng)公園周圍別墅項(xiàng)目的興起 城市別墅 成為新名詞 一方面 由于位居中心 城市別墅具有交通條件優(yōu)越 配套設(shè)施完備的長(zhǎng)處 正因?yàn)槿绱?相較之傳統(tǒng)的郊區(qū)別墅 城市別墅不具備相應(yīng)的開闊面貌 目前 郊區(qū)別墅仍然是別墅市場(chǎng)的主導(dǎo)項(xiàng)目 北京別墅項(xiàng)目的興與衰 北京市場(chǎng)的第一個(gè)別墅項(xiàng)目從92年北京第一個(gè)外銷別墅 麗京花園應(yīng)運(yùn)而生至今 北京的別墅市場(chǎng)已經(jīng)具備了逾10年的歷程 不斷的轉(zhuǎn)折沉浮從92年開始 北京別墅項(xiàng)目經(jīng)歷了勤耕不輟的兩年 供銷兩旺 隨著國(guó)家宏觀調(diào)控 全國(guó)房地產(chǎn)崩盤 北京的別墅項(xiàng)目一蹶不振 經(jīng)歷了5 6年的低谷 從 年下半年開始 開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象 2002年別墅項(xiàng)目的供銷熱潮更是被業(yè)界形容為 別墅年 2002年香山自然資源的過度采發(fā) 已經(jīng)導(dǎo)致政府明令禁止香山所有別墅項(xiàng)目的停工 時(shí)至2003年2月 國(guó)土資源部下發(fā)緊急通知 停止別墅類用地的土地供應(yīng) 清理各類園區(qū)用地 加強(qiáng)土地供應(yīng)調(diào)控 今日北京別墅項(xiàng)目總貌興起 跌落 回暖 熱潮 變局 北京別墅一路走來 項(xiàng)目總數(shù)超過150個(gè) 單位套數(shù)達(dá)到4萬以上 總建筑面積逾千萬平米 占北京所有樓盤數(shù)量的5 而總金額約占到北京住宅總投資金額的一半 北京的東北和西北部是別墅的主要聚集地 別墅數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二 東北部別墅項(xiàng)目眾多的原因 開發(fā)歷史長(zhǎng) 市場(chǎng)氛圍較濃 東北部一直是北京郊野別墅的重點(diǎn)區(qū)域 而近年以朝陽(yáng)公園為核心 又推出一批 城市別墅 經(jīng)濟(jì)地理位置與自然地理位置雙優(yōu) 東北別墅區(qū)北通首都機(jī)場(chǎng) 南靠涉外商務(wù)使館區(qū) 商務(wù)及購(gòu)物都非常方便 同時(shí)由于東北部區(qū)域綠化面積較大 是京城綠化環(huán)境最好的地區(qū)之一 又有溫榆河 潮白河兩大河流貫穿全境 構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的水上景觀 且具有高爾夫球場(chǎng) 鄉(xiāng)村高爾夫球場(chǎng)等高檔配套設(shè)施 這都為高檔別墅開發(fā)提供了有利條件 西北部別墅項(xiàng)目眾多的原因 得益于IT業(yè)的發(fā)展 與東北部別墅的熱度相比 西北部別墅發(fā)展則相對(duì)緩慢 曾一度出現(xiàn)了僅有翠湖 碧水莊園 玫瑰園等幾個(gè)高檔項(xiàng)目的局面 但近幾年隨著政府對(duì)IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的傾力支持 西北部地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展 造就了一批財(cái)富精英 這部分人群給西北區(qū)域內(nèi)的別墅市場(chǎng)提供了巨大的市場(chǎng)需求 城市綠化的新面貌 西北區(qū)域大面積綠地和林帶正在建設(shè) 良好的綠化環(huán)境正在形成 沙河 清河和京密引水渠等河流以及沙河水庫(kù) 上莊水庫(kù) 十三陵水庫(kù)等湖泊 西北區(qū)別墅市場(chǎng)的 小氣候 絲毫不亞于東北區(qū)別墅 東北 西北的細(xì)分格局 一山 二河 三線 四高 一山 指西山 從門頭溝 八大處 香山直至溫泉永豐鄉(xiāng) 二河 指潮白河 溫榆河兩河流域別墅帶 三線 指立湯 京順 京通三條線 四高 則指京昌 京沈 京開 京密四條高速路 其中 三線 和 四高 是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū)域 而 一山 和 二河 則后來居上 成為目前北京新興別墅的最佳分布方位 北京別墅市場(chǎng)特點(diǎn) 別墅區(qū)域格局形成 北京別墅項(xiàng)目地區(qū)分布 北京別墅市場(chǎng)特點(diǎn) 別墅價(jià)格跨度大 別墅價(jià)格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減 別墅價(jià)格區(qū)間比例 別墅價(jià)格區(qū)間分布 北京別墅市場(chǎng)特點(diǎn) 別墅消費(fèi)格局細(xì)分化 客源分散以97年作為分水嶺 北京別墅的銷售對(duì)象出現(xiàn)了較大變化 97年之前 70 的別墅購(gòu)買者持國(guó)外護(hù)照 而其中的港澳臺(tái)客戶占很大比例 約占整體購(gòu)買者的50 以上 目前 北京別墅客戶中國(guó)人的比例由幾年前的20 上升到了目前的80 其中北京籍人士占到了35 非北京籍的占到了30 而境外人士的需求量大大減少 由1997年的70 降到20 左右 人群層次豐富從客戶人群的層次上看 與幾年前別墅消費(fèi)者相比 當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣 目前 擁有別墅物業(yè)的消費(fèi)者主要是私營(yíng)企業(yè)老板 民營(yíng)或外資企業(yè)的高級(jí)職員或高層管理人員 少量政府級(jí)官員和國(guó)企副總級(jí)以上人物 經(jīng)營(yíng)實(shí)體或貿(mào)易人 從事金融 證券 保險(xiǎn)業(yè)的高收入人士 文化界成功人士 持外國(guó)護(hù)照在大陸做生意的華人等等 其中 中高層管理人員比例最高達(dá)到了43 92 技術(shù)人員占27 85 私營(yíng)企業(yè)主占15 3 自由職業(yè)者為6 10 其他占6 77 北京別墅市場(chǎng)預(yù)測(cè) 西北部地區(qū)別墅項(xiàng)目升值潛力持續(xù)上升隨著政府對(duì)IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)的傾力支持 地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展 正在迅速完善的交通設(shè)施升了西北區(qū)內(nèi)市政條件 受住宅消費(fèi)的風(fēng)水觀念影響 西部 上風(fēng)上水 的傳統(tǒng)地位也是其別墅市場(chǎng)迅速崛起的促進(jìn) 種種跡象表明 西北區(qū)有可能成為別墅市場(chǎng)潛力巨大的熱門區(qū)域 區(qū)域高檔別墅供應(yīng)有限的現(xiàn)狀也使得西北區(qū)別墅具備充分的升值潛力及發(fā)展空間 禁令 將使別墅開發(fā)由快趨穩(wěn) 價(jià)格高開低走受到政策影響 國(guó)土資源 停止別墅類用地 的通知使得未來一段時(shí)期將不會(huì)有土地進(jìn)軍別墅市場(chǎng) 同時(shí)政策影響會(huì)使一部分意欲進(jìn)入別墅市場(chǎng)的開發(fā)商暫緩 而已經(jīng)拿到了近郊或遠(yuǎn)郊大規(guī)模土地開發(fā)權(quán)的開發(fā)商 則思考如何以土地存量維持別墅市場(chǎng)未來2 3年的開發(fā) 于是價(jià)格會(huì)有一個(gè)高開低走的局面 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園概況 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園市場(chǎng)歷程 一 生不逢時(shí)事件 1992年 組建 北京飛達(dá)玫瑰園別墅有限公司 開發(fā)玫瑰園項(xiàng)目背景 中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)處于高峰期 與此同時(shí) 國(guó)務(wù)院實(shí)施 銀根緊縮 政策 二 逆流而上事件 1993年香港利達(dá)行公司介入 擁有45 的股權(quán) 更名為 北京利達(dá)玫瑰園別墅有限公司 董事長(zhǎng)鄧智仁 背景 國(guó)務(wù)院政策見效 房地產(chǎn)泡沫破滅三 大河無水小河干事件 1994年 玫瑰園復(fù)工 至年底 154棟別墅無一棟竣工 1995年 玫瑰園處于停頓狀態(tài) 背景 銀行貸款艱難 整個(gè)行業(yè)一片蕭條 四 風(fēng)云再起事件 1995年底 鄧智仁邀請(qǐng)山西某發(fā)展公司加盟玫瑰園 此公司在融得幾千萬元資金后 席卷而去 玫瑰園再度陷入危機(jī) 1996年2月 山東希森集團(tuán)參與 完成了186套別墅的建設(shè)和精裝修 并取得了房產(chǎn)證 背景 市場(chǎng)發(fā)育不成熟 與之配套的政策 法規(guī)不完善 五 內(nèi)外交困 雪上加霜事件 1997年上半年 玫瑰園處于停頓交涉階段 1997年8月 希森集團(tuán)聯(lián)同債權(quán)單位向北京市第一法院提出玫瑰園破產(chǎn)申請(qǐng) 背景 亞洲金融危機(jī) 國(guó)內(nèi)外購(gòu)買力大幅度下降 六 重振其鼓事件 1998年7月 北京第一中級(jí)人民法院宣告玫瑰園破產(chǎn) 并進(jìn)入清查債務(wù)階段 1999年7月 希森集團(tuán)通過公開競(jìng)買 以3 98億元人民幣的價(jià)格 將玫瑰園整體收購(gòu)成功 背景 國(guó)家取消福利分房 房地產(chǎn)市場(chǎng)回暖 七 第三期開盤事件 2000年1月6日 希森集團(tuán)成立 北京玫瑰園別墅有限公司 將 利達(dá)玫瑰園 更名為 北京玫瑰園 2000年6月10日 北京玫瑰園正式開盤 2001年7月8日 北京玫瑰園第三期正式開盤 背景 房地產(chǎn)市場(chǎng)火暴 別墅市場(chǎng)穩(wěn)步上升 定位 以加拿大異國(guó)風(fēng)格為新開盤第三期項(xiàng)目的定位 適合玫瑰園一貫走國(guó)外風(fēng)格的命名路線 延續(xù)玫瑰園對(duì)外籍人士的吸引力 推廣話題 鄧智仁的個(gè)人炒作玫瑰園幾經(jīng)沉浮的市場(chǎng)風(fēng)云玫瑰園第三期的產(chǎn)品特色關(guān)于玫瑰園熱銷的話題 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 玫瑰園推廣要略 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠湖別墅概況 為翠湖更名 1999年7月 翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了 翠湖花園上的實(shí)質(zhì)性投資已經(jīng)超過2億元 2000年4月 翠湖花園蘊(yùn)釀重新開盤計(jì)劃 新任的銷售總監(jiān)到翠湖花園的第一件事就是將翠湖花園的名字改為 翠湖別墅 他們的理論是 很多帶公寓的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花園或某某園 既然翠湖花園是一個(gè)高檔涉外的純別墅區(qū) 當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來 更名 重塑了翠湖別墅的別墅感 實(shí)施別墅題材 2000年8月 翠湖別墅第一版廣告面市 旗開得勝 8月底 翠湖別墅銷售現(xiàn)場(chǎng)日看房量達(dá)30人次 人氣漸旺 10月初 翠湖別墅作為別墅代表項(xiàng)目參加國(guó)貿(mào)房展會(huì) 業(yè)內(nèi)領(lǐng)略到翠湖別墅的新貌 廣告是第一步 現(xiàn)場(chǎng)參觀才是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵 翠湖人堅(jiān)持提供經(jīng)過精裝修的別墅樣板間 認(rèn)為 只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅 營(yíng)造一新的現(xiàn)場(chǎng)又迎來了新老客戶 特別是前期看房后一直在觀望猶豫的客戶 也終于等到了簽單的時(shí)候 累計(jì)到10月份 翠湖別墅共計(jì)售出40套左右 升達(dá)房地產(chǎn)為此將價(jià)位上調(diào)5 實(shí)現(xiàn)別墅價(jià)值 對(duì)2000年8月以后開盤的單位 實(shí)現(xiàn)了均價(jià)調(diào)整 均價(jià)從原來的8000元 上調(diào)到均價(jià)10000 11000元 由于客戶對(duì)翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒有發(fā)生動(dòng)搖 而只是感覺起來有些貴了 雖然感覺貴 但是由于受到樣板間的品質(zhì)支持 翠湖別墅在北京的知名度與美譽(yù)度直線上升 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠湖別墅市場(chǎng)歷程 定位 倚稻香湖市級(jí)旅游度假區(qū)自然景觀 明確的水景別墅定位 在圈內(nèi)樹立起優(yōu)雅水景環(huán)境的清晰形象 推廣話題 自然地理位置大規(guī)模開發(fā)面積消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求 別墅項(xiàng)目案例之玫瑰園 翠湖別墅推廣要略 Townhouse項(xiàng)目類型 Townhouse的基本解讀 1 北京的Townhouse緣起 別墅有開闊的環(huán)境 舒展的空間 但是大量的占地面積決定決定其價(jià)格的望而卻步 遠(yuǎn)離市區(qū)也給生活配套帶來了考驗(yàn) 公寓位于市中心 生活設(shè)施便利 但建筑密度大 容積率高 且單價(jià)高昂 Townhouse作為別墅與公寓兩者的妥協(xié)物 應(yīng)運(yùn)而生 原始的Townhouse概念 TOWNHOUSE的原始概念是 聯(lián)排住宅 有天有地 獨(dú)立的院子和車庫(kù) 是二戰(zhàn)以后西方國(guó)家發(fā)展新城鎮(zhèn)時(shí)出現(xiàn)的住宅形態(tài) 樓體高度不超過3 4層 其特點(diǎn)集中表現(xiàn)為 離城很近 方便上班及工作 環(huán)境優(yōu)美 成為城市發(fā)展過程中住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài) Townhouse 別墅與公寓之間妥協(xié)的產(chǎn)物 Townhouse的基本解讀 2 北京受到認(rèn)可的TOWNHOUSE項(xiàng)目符合十大標(biāo)準(zhǔn) 1 位置 應(yīng)位于城市邊緣地帶 車程5至30分鐘 滿足第一居所的要求 生活 工作兩便利 2 交通 周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò) 臨近高速公路 強(qiáng)調(diào)交通的易達(dá)性和便捷性 3 環(huán)境 不僅強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境 周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境 4 規(guī)模 社區(qū)容積率一般不超過0 6 其規(guī)模最好在15萬平方米以上才能滿足其社區(qū)配套和生活品位的要求 5 規(guī)劃 社區(qū)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建筑與自然的融合 合理布置建筑與道路 景觀的關(guān)系 6 建筑 社區(qū)強(qiáng)調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局 空間尺度的把握 室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造 其外形與色彩尤為引人 7 配套 社區(qū)由于地處城市邊緣 其教育 商業(yè) 醫(yī)療 休閑等配套設(shè)施必需齊備 8 價(jià)格 一套售價(jià)控制在80萬至180萬元之間為好 9 服務(wù) 社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì) 貼心 到位 10 文化 應(yīng)營(yíng)造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求 Townhouse的四種形式 通常 我們稱Townhouse為聯(lián)排別墅 因?yàn)門ownhouse的出現(xiàn)就是以聯(lián)排別墅為標(biāo)志的 但實(shí)際上 一個(gè)純粹的Townhouse項(xiàng)目中 一般可以包括四類建筑形式 即聯(lián)排 雙拼 疊拼 獨(dú)棟 在同一項(xiàng)目中 通常價(jià)格表現(xiàn) 獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排 疊拼 聯(lián)排別墅由三個(gè)以上的相同單位平行組合而成 是Townhouse項(xiàng)目最為常見的建筑形式 雙拼別墅兩個(gè)相同的單位平行組合而成 疊拼別墅從建筑立面上看 與雙拼非常相似 也是由兩個(gè)單位組成 實(shí)際上 其中一戶的 一層 從二層開始 將不擁有庭院 從戶型圖上清晰可見區(qū)別 獨(dú)棟別墅形體獨(dú)立的單位 傳統(tǒng)別墅注重從建筑立面的設(shè)計(jì)上突出棟與棟之間的區(qū)別 顯示所有者的個(gè)性 Townhouse獨(dú)棟通常棟與棟之間沒有實(shí)質(zhì)區(qū)別甚至完全一樣 傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好 Townhouse獨(dú)棟之間間距小 私密型不如傳統(tǒng)別墅 Townhouse獨(dú)棟傳統(tǒng)別墅 Townhouse的發(fā)展 2001年 北京Townhouse年適中 均好普通Townhouse作為介于公寓和別墅之間的一種新型住宅 其最明顯的特點(diǎn)是適中性 均好性 價(jià)格適中 一套普通TownHouse和三環(huán)邊上一套高檔公寓價(jià)格相當(dāng) 相對(duì)于占地較大的獨(dú)立住宅而言 一組TownHouse蓋在一起 平均到每戶占地大幅減少 墻體可互相借用 建筑造價(jià)大幅降低 TownHouse對(duì)周圍環(huán)境 交通和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度較高 所以離城區(qū)不會(huì)很偏遠(yuǎn) 同時(shí)又保留了自己的院落和天空 兼顧?quán)徖镉H情 市場(chǎng)新鮮感2001年市場(chǎng)上Townhouse風(fēng)聲水起 一出現(xiàn)就以新穎的建筑形式吸引市場(chǎng)的眼光 市場(chǎng)上推出的Townhouse絕大多數(shù)正在效果圖階段 實(shí)景還未浮出水面 沒有入住 加上跟風(fēng)的心理 Townhouse還停留在看上去很美的階段 2002年 Townhouse遭遇瓶頸模仿有余 創(chuàng)新不足目前北京的Townhouse開發(fā)商思路雖有所跟進(jìn) 但仍是走別墅和公寓的折中路線 由于受最大限度的用地效益 容積率和成本等因素的限制 一些項(xiàng)目仍不免留有兵營(yíng)的 遺跡 容積率過高 生活配套不足Townhouse的初衷降低容積率在很多項(xiàng)目中得不到貫徹實(shí)施 而且生活配套不足Townhouse理論上應(yīng)具有的優(yōu)勢(shì)成為實(shí)際操作中的弱勢(shì) 行業(yè)盲目跟風(fēng) 存量釋放過程中2001年至2002年上半年 行業(yè)的盲目跟風(fēng) 引起部分Townhouse項(xiàng)目的供應(yīng)量囤積 經(jīng)過北京演繹的Townhouse有各自的特色與賣點(diǎn) 區(qū)位優(yōu)勢(shì)者亞運(yùn)新新家園 時(shí)代莊園 康城 萬科青青家園 金色惠谷家園無疑能夠 沾 到地段優(yōu)勢(shì)的光 也許正基于此 亞運(yùn)新新家園總經(jīng)理張斌說 占區(qū)位優(yōu)勢(shì)的TOWNHOUSE和國(guó)外的TOWNHOUSE是基本一樣的 那就是第一居所的定位 位于城市邊緣 價(jià)格與城里的公寓價(jià)格差異不大 較有實(shí)力的購(gòu)買者完全可以一步到位 作為自己純以居住為目的的居所 與亞運(yùn)新新家園僅幾分鐘車程的太合時(shí)代莊園定位于 城里的TOWNHOUSE 位于五環(huán)外一點(diǎn) 地域優(yōu)勢(shì)占盡 環(huán)境優(yōu)勢(shì)者具有了 北京特色 的Townhouse對(duì)于環(huán)境的營(yíng)造大體是一樣的 低容積率越低越好 綠化面積越大越吸引人 不過 龍山新新小鎮(zhèn)0 43的容積率是些項(xiàng)目中最低的 一些項(xiàng)目選址在郊區(qū) 得天獨(dú)厚的空氣 旅游等資源 更是為環(huán)境本已很優(yōu)越的社區(qū)又增加了許多賣點(diǎn) 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)者最先成為京城Townhouse現(xiàn)房項(xiàng)目的橘郡 其一期售罄后 仍然有許多人前往參觀 其具異國(guó)情調(diào)的社區(qū)規(guī)劃受人稱道 東方比華利 慧谷根園 也是憑借各自獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)引人注目 亞運(yùn)新新家園的設(shè)計(jì)含量也很高 設(shè)計(jì)出獨(dú)具風(fēng)格的透天中庭 將種滿各類植物的一個(gè)透天中庭凹入屋內(nèi) 給人與自然朝夕相處的感覺 可看出TOWNHOUSE的建設(shè)者們對(duì)這一新生事物的良苦用心 北京Townhouse市場(chǎng)特點(diǎn) 賣點(diǎn)各自精彩 作為介乎城市公寓與郊區(qū)別墅之間的一種住宅模式 Townhouse不能成為市場(chǎng)份額可觀的住宅項(xiàng)目 他的消費(fèi)群 是具有明顯共同特征的族群 城市邊緣Townhouse的消費(fèi)族群由于Townhouse往往至少位于城市邊緣 即使是面對(duì)普通白領(lǐng)階層的定位也偏低 購(gòu)買城市邊緣 價(jià)格昂貴TOWNHOUSE的客戶群應(yīng)該是 非常有實(shí)力 對(duì)價(jià)格不敏感 希望一次到位的人士 因?yàn)榘偃f以上房款以及車程的投入并不是普通階層能夠?qū)崿F(xiàn)得了的 這部分人 我們又稱為 有錢階層 邊遠(yuǎn)地段Townhouse的消費(fèi)族群雖然郊區(qū)的Townhouse不具備第一居所的實(shí)力 但是它仍然能夠填補(bǔ)郊區(qū)缺少高品質(zhì)住宅的空白點(diǎn) 力打第二居所牌 營(yíng)造獨(dú)特的小鎮(zhèn)風(fēng)情是邊遠(yuǎn)地段TOWNHOUSE分得市場(chǎng)杯羹的關(guān)鍵所在 其面對(duì)的客戶群體應(yīng)當(dāng)是厭煩了城市的喧囂 在郊區(qū)置業(yè)用以休閑度假 畫家 作家 律師等自由職業(yè)者的第一居所 中等偏上收入的年輕人為父母購(gòu)買的 孝心房 這部分人 我們又看作 有閑階層 北京Townhouse市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者族群特征明顯 Townhouse是一種新的建筑形式 因?yàn)樾?所以市場(chǎng)上最早出現(xiàn)的 或者是最閃耀的Townhouse 其所承載的新建筑含義 詮釋的新生活觀點(diǎn)將引導(dǎo)市場(chǎng)偏好的形成 康城 規(guī)模大 氣勢(shì)大位于京通快速與京沈高速之間的康城為所有Townhouse中規(guī)模最大的 千畝以上的占地規(guī)模 開發(fā)建成后 將成為長(zhǎng)安街上距國(guó)貿(mào)最近規(guī)模最大的 Townhouse 社區(qū) 大規(guī)模 成為Townhouse的賣點(diǎn)之一 亞運(yùn)新新家園 環(huán)境好 賣得貴所有Townhouse中價(jià)格最貴的當(dāng)數(shù)位于亞運(yùn)村北部四五環(huán)之間的萬通項(xiàng)目 亞運(yùn)新新家園 雖然并非純Townhouse Townhouse占三分之一 項(xiàng)目總房數(shù)為1000多套 Townhouse為300 400套 其余為多層板樓 但開盤單價(jià)即達(dá)10000元以上 項(xiàng)目實(shí)行先做環(huán)境后搞建設(shè)的開發(fā)程序 加上三個(gè)高爾夫球場(chǎng)圍繞的得天獨(dú)厚自然環(huán)境 成為高價(jià)Townhouse典范 且銷售不俗 橘郡 異國(guó)情調(diào) 銷售輝煌 橘郡 美式TOWNHOUSE社區(qū)是最早的Townhouse現(xiàn)房 于2000年12月正式開盤 2001年春節(jié)前后以7800元的單價(jià)銷售已全部完成 創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)奇跡 其美式社區(qū)風(fēng)格成就了銷售的輝煌 北京Townhouse市場(chǎng)特點(diǎn) 領(lǐng)先樓盤引導(dǎo)市場(chǎng)偏好 Townhouse項(xiàng)目案例 一棟洋房概況 定位 大型純Townhouse社區(qū) 包括Townhouse的一切建筑形式 由近900套獨(dú)棟 雙拼 聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成 推廣話題 Townhouse概念炒作個(gè)性化建筑立面設(shè)計(jì)澳大利亞設(shè)計(jì)風(fēng)格與國(guó)貿(mào)20分鐘車程的交通條件描述 Townhouse項(xiàng)目案例 一棟洋房市場(chǎng)推廣 板樓 塔樓 板樓與塔樓的基本解讀 1 板樓 塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言 所以我們?cè)谘芯恐邪寻鍢?塔樓相提并論 更好地區(qū)隔與了解二者的特點(diǎn) 國(guó)家住宅工程中心對(duì)板樓 塔樓的定義是 板樓 是指由多個(gè)住宅單元組合而成 每單元均設(shè)有樓梯或樓梯 電梯皆有的住宅 每個(gè)單元用自己?jiǎn)为?dú)的樓梯 電梯 塔樓 主要是指以共用樓梯 電梯為核心布置多套住房的高層住宅 通俗地說 塔樓以電梯 樓梯為布局核心 上到樓層之后 向四面走可以直接進(jìn)入戶內(nèi) 板樓 塔樓的不同 在內(nèi) 外兩方面均產(chǎn)生影響 外部 建筑高度 密度 容積率不同內(nèi)部 戶型 銷售分?jǐn)偛煌?板 塔優(yōu)劣勢(shì)集錦 綠色表示優(yōu)勢(shì) 灰色表示劣勢(shì) 空白背景表示中性 板樓基本形式 小高層板樓 至 層左右的板樓高層板樓 16層以上甚至更高的稱為高層板樓多層板樓 層以下的供應(yīng)量以小高層最重 從2001年以來 小高層所占比例逐漸遞增 小高層板樓的供應(yīng)量在三種板樓中為最主要 滿意度以多層居首 在消費(fèi)者滿意度的調(diào)查重 以上的消費(fèi)者最中意的是多層板樓 平均售價(jià)以高層板樓最低 由于容積率高 同等條件同等檔次的高層板樓平均售價(jià)最低 塔樓基本形式 傳統(tǒng)的塔樓形式 十字型 方形塔樓改革的塔樓形式 蝶型塔樓與傳統(tǒng)塔樓相比 蝶塔的建筑特征 外形輕盈蝶式建筑一般是 半蝶半塔 戶戶緊密相連 像沒有張開翅膀的蝴蝶 改變了傳統(tǒng)塔樓外觀體態(tài)的臃腫 體態(tài)輕盈秀麗 外觀比較新穎 朝向 采光 通風(fēng)上有突破蝶形建筑設(shè)計(jì)還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端 使多數(shù)單元都是南北朝向 實(shí)現(xiàn)了在采光 通風(fēng)性能上的突破 斜角存在成為新問題但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密 戶與戶之間的相互影響 相互依賴還比較大 所以產(chǎn)生出很多在戶型設(shè)計(jì)中難以避免的斜角問題 這既是蝶式建筑的 標(biāo)簽 之一 也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙 與傳統(tǒng)塔樓相比 蝶塔的市場(chǎng)適應(yīng)性 平衡成本與建筑形式板樓的售價(jià)明顯高于塔樓 傳統(tǒng)塔樓對(duì)采光通風(fēng)活動(dòng)空間采取了犧牲 對(duì)于沒有明顯板 塔偏好的消費(fèi)者而言 蝶塔幫助實(shí)現(xiàn)了成本與戶型的平衡 板 塔之爭(zhēng) 樓市興起板樓之熱板風(fēng)盛行由南而來 上海等地板樓已成主流 占到整個(gè)市場(chǎng)的80 90 2000年開始 從市場(chǎng)供應(yīng)上看 板樓投放量呈噴井效應(yīng) 成為樓市的異軍 一改塔樓一統(tǒng)天下之勢(shì) 但是板樓最直接的表現(xiàn)是 對(duì)看重朝陽(yáng)的北京居民而言 戶戶朝陽(yáng)的建筑形式對(duì)消費(fèi)者的誘惑難以抵擋 板樓開發(fā)商熱炒概念隨著眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)投板樓項(xiàng)目 市場(chǎng)宣傳多圍繞板樓與塔樓之爭(zhēng) 板樓勝出展開 開發(fā)商不惜重金炒作概念 如第三代板樓 小高層 媒體為板樓叫好之聲不絕于耳 雖然時(shí)有塔樓的聲音冒出 但很快便淹沒與板樓聲之中 板樓優(yōu)勢(shì)地位確立通過市場(chǎng)教育 板樓在消費(fèi)者心目中樹立起高塔樓一等的形象 同一社區(qū)中同等檔次的板樓與塔樓 市場(chǎng)定價(jià)之差可高達(dá)1000元 平方米 雖然如此 消費(fèi)者仍極力追捧 成就了板樓的優(yōu)勢(shì)地位 塔樓突圍之舉為了扭轉(zhuǎn)不利局面 塔樓開始嘗試兩個(gè)方面的突圍 建筑形式突圍 蝶塔的出現(xiàn) 市場(chǎng)定位突圍 面向細(xì)分人群的小戶型社區(qū) 小戶型 塔樓突圍 塔樓市場(chǎng)形勢(shì)危難 在建筑形式上突破的實(shí)驗(yàn)之后 開發(fā)商開始實(shí)行市場(chǎng)定位的突破 其中 小戶型社區(qū)的定位 奮力一博為挽回塔樓的市場(chǎng)地位 2001年 面對(duì)塔樓項(xiàng)目的滯銷 綠景苑將其規(guī)劃完成的塔樓二期改為全小戶型 18 70平米 社區(qū) 為其命名Solo 寓意單獨(dú) 自由 目標(biāo)細(xì)分人群直指20幾歲的年輕人 Solo的熱銷 掀動(dòng)北京住宅市場(chǎng)小戶型風(fēng)浪 非常男女 炫特區(qū) 夏都盈座 東方銀座等 余個(gè)樓盤打出了小戶型概念 供應(yīng)面積超過 萬平方米 其中炫特區(qū)也取得非常好的市場(chǎng)銷量 小戶型社區(qū)長(zhǎng)短處 從建筑形式而言 小戶型社區(qū) 通常表現(xiàn)為同層樓7 8戶甚至10戶以上的單位 使塔樓的劣勢(shì)更加突出 小戶型以總價(jià)低吸引消費(fèi)者 實(shí)際上單價(jià)的性價(jià)比較高 小戶型社區(qū)的成功來源于細(xì)分市場(chǎng)定位 準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理 可以稱得上