畢業(yè)論文安踏品牌營(yíng)銷研究.doc

摘 要我國(guó)是一個(gè)有著十三億人口的大國(guó)，也是個(gè)體育大國(guó)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象，充分顯示了巨大的體育市場(chǎng)在中國(guó)所擁有的難以估量的潛力。我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在過(guò)去的三十年中取得了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，改革開放的成就為世人所矚目。隨著我國(guó)人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)的體育市場(chǎng)將大有作為。面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，最大的問(wèn)題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，把品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的助推力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。本文以中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍者安踏公司為研究對(duì)象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等課程中的相關(guān)知識(shí)對(duì)于中國(guó)體育用品行業(yè)目前最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)品牌營(yíng)銷進(jìn)行了策略分析研究。在第二部分先對(duì)安踏公司的產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、所處的行業(yè)環(huán)境和主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了一個(gè)總體的介紹，并集中介紹了安踏公司所采取的品牌營(yíng)銷策略；接著運(yùn)用SWOT分析對(duì)安踏公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅做了詳細(xì)的分析；總結(jié)出安踏品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，最后再對(duì)安踏公司在品牌發(fā)展中遇到的一些問(wèn)題提出建議和對(duì)策。關(guān)鍵詞：品牌，市場(chǎng)，策略 AbstractChina is a large country with 1.3 billion population and also a sporting nation. 2008 Beijing Olympic Games provides a good opportunity for the comprehensive development of Chinas sports industry.Chinas sports industry has witnessed a vibrant prosperity, which fully demonstrates the great sports market in China have immeasurable potential. Chinas national economy over the past three decades has achieved rapid growth and the achievements of Reform and Opening up policy have attracted worldwide attention. Along with the improvement of peoples living standards and enhanced awareness of sports consumption, Chinas sports market would accomplish much. Face to the strong demand of domestic and international sporting goods market, the situation of Chinas sports goods manufacturers is not optimistic.The biggest problems and shortcomings is the lack of a strong brand. Only by establishing a strong brand and really transforming the brand advantage into the propellant force of enhancing the competitiveness of enterprises ,can the enterprises seize the good opportunity of worlds thriving sports industry and occupy more market shareIn this paper, a leader in sporting goods industry in China - Anta Company is for the study. According to the relevant knowledge of Corporate Strategy Management,Brand Marketing and Marketing,I analyzed and studied currently the most critical part of Chinas sports industry-Brand Marketing.At the first of second part, I made a general presentation of Antas products, marketing channels, industry environment and major competitors and introduced the brand marketing strategy which Anta adopted. Then I used SWOT analysis method to made a detailed analysis on Antas strengths, weaknesses, opportunities and threats. Finally I summarized the successful experience of Anta brand marketing,finding out some problems encountered in Anta brand development,and made recommendations and countermeasures.Keywords: Brand，Marketing，Strategy目 錄1緒 論11.1題目背景及目的11.2相關(guān)概念介紹及國(guó)內(nèi)外研究狀況11.2.1品牌及品牌營(yíng)銷的概念11.2.2國(guó)外品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程21.2.3國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷理論的研究狀況31.3課題研究方法41.4論文構(gòu)成42 安踏公司品牌營(yíng)銷策略52.1安踏公司概況52.1.1產(chǎn)品狀況52.1.2 營(yíng)銷渠道狀況62.1.3安踏公司所處的行業(yè)環(huán)境72.1.4安踏公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況72.2 安踏品牌營(yíng)銷策略112.2.1安踏品牌營(yíng)銷差異化策略112.2.2 “明星代言+央視廣告”營(yíng)銷策略132.2.3 安踏品牌體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略133 安踏公司品牌營(yíng)銷SWOT分析153.1優(yōu)勢(shì)分析153.2劣勢(shì)分析153.3機(jī)會(huì)分析163.4威脅分析164 安踏公司品牌營(yíng)銷成功的啟示184.1 產(chǎn)品多元化夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)184.2 渠道整合創(chuàng)造顧客價(jià)值的核心能力184.3 科技領(lǐng)跑實(shí)現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)194.4 專業(yè)運(yùn)動(dòng)創(chuàng)體育營(yíng)銷新紀(jì)元195 安踏公司品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題及建議215.1 安踏公司品牌營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題215.1.1面臨著經(jīng)濟(jì)適用性品牌的市場(chǎng)瓶頸215.1.2員工的品牌意識(shí)相對(duì)滯后215.2 安踏公司品牌營(yíng)銷的建議225.2.1積極實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略，推進(jìn)品牌國(guó)際化225.2.2強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌營(yíng)銷觀念226 結(jié)論24參考文獻(xiàn)25致謝26III1緒 論1.1題目背景及目的 我國(guó)是一個(gè)有著十三億人口的大國(guó)，也是個(gè)體育大國(guó)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象，充分顯示了巨大的體育市場(chǎng)在中國(guó)所擁有的難以估量的潛力。在體育用品行業(yè)，隨著我國(guó)國(guó)內(nèi)李寧、安踏等品牌的不斷壯大和崛起，以及國(guó)外諸如耐克、阿迪達(dá)斯等在我國(guó)市場(chǎng)地位的不斷鞏固和市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，體育用品市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。 據(jù)最新調(diào)查報(bào)告顯示：中國(guó)已經(jīng)擁有全球65以上的體育用品生產(chǎn)份額，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。這樣一個(gè)大國(guó)沒(méi)有幾個(gè)像樣的世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，實(shí)在讓人感到遺憾。像耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年銷售額高達(dá)數(shù)十億美元，動(dòng)則幾千萬(wàn)美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的的底氣明顯不足。中國(guó)體育品牌都有著把自己的品牌發(fā)展成為世界級(jí)的大品牌的志向，不過(guò)如何把品牌做大做強(qiáng)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌安踏公司為研究對(duì)象，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、品牌營(yíng)銷學(xué)等課程中的相關(guān)知識(shí)對(duì)安踏公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，探討安踏公司的品牌營(yíng)銷之道，并對(duì)安踏公司在品牌發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題提出建議和對(duì)策。1.2相關(guān)概念介紹及國(guó)內(nèi)外研究狀況1.2.1品牌及品牌營(yíng)銷的概念（1）品牌的英文單詞是“brand”,也常被譯為“商標(biāo)”。在牛津大辭典中，品牌被定義為，用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途。按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義，品牌是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合1。這一定義得到了管理界的廣泛接受。品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。（2）品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程,是以企業(yè)或產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期發(fā)展為目的的一種營(yíng)銷活動(dòng)2。品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷方式。品牌營(yíng)銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。品牌營(yíng)銷的發(fā)展市場(chǎng)不是靜止的形態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，從無(wú)到有，從小到大，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，不停地發(fā)展變化著。相應(yīng)的，品牌的營(yíng)銷策略也會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而不斷變化，不斷深化。品牌營(yíng)銷的發(fā)展可分為三個(gè)層次：第一層次為產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷，第二層次為差異化營(yíng)銷，第三層次為整合營(yíng)銷3。三大層次從整體到細(xì)分，從細(xì)分到整合，呈現(xiàn)出否定之否定的辨證性發(fā)展關(guān)系。第一層次：品牌共性營(yíng)銷。所謂品牌共性營(yíng)銷，是以品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，追求品牌知名度，但不強(qiáng)求產(chǎn)品、品牌、概念、賣點(diǎn)的差異化；以戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷為重心，運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷手段占領(lǐng)市場(chǎng)。第二層次：品牌差異化營(yíng)銷。品牌差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”4。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。第三層次：品牌整合營(yíng)銷。品牌整合營(yíng)銷，概括地說(shuō)就是“行業(yè)整合，合縱連橫，造勢(shì)集力”。它的核心是“合縱連橫”，在營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的利益單位通過(guò)靈活多變的方式合作或結(jié)盟，壯大自身的力量，形成系統(tǒng)性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)抗和壓制鏈條中其它的利益實(shí)體，取得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。1.2.2國(guó)外品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)管理實(shí)踐和探索的發(fā)展，關(guān)于品牌營(yíng)銷的研究成為了一個(gè)迅猛發(fā)展的研究領(lǐng)域。國(guó)外品牌營(yíng)銷理論研究的歷史背景總體情況：1950年世界著名的廣告大師大衛(wèi)奧格威第一次提出“品牌”這個(gè)概念，認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合5。當(dāng)時(shí)的品牌研究并不是一門以品牌為研究對(duì)象的獨(dú)立研究科目，而是與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科密切相關(guān)的研究領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益凸現(xiàn)，品牌研究才逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。70年代，品牌營(yíng)銷管理作為一門獨(dú)立得學(xué)科才誕生，品牌營(yíng)銷管理的誕生受到了眾多企業(yè)管理實(shí)踐者和管理理論工作者的高度重視，并從其他學(xué)科汲取營(yíng)養(yǎng)對(duì)其進(jìn)行不斷地充實(shí)和完善。國(guó)外關(guān)于品牌營(yíng)銷管理研究的文獻(xiàn)可謂汗牛充棟，品牌營(yíng)銷管理研究的文獻(xiàn)基本可以分為兩大類：一類是注重于品牌理論介紹；另一類則是偏向?qū)ζ放茖?shí)踐的描述和分析，語(yǔ)言文字呈現(xiàn)出濃厚的文學(xué)色彩，可讀性也非常強(qiáng)。在品牌理論研究的著作中，大多數(shù)都是以當(dāng)今較成功的品牌以案例綜合剖析品牌營(yíng)銷管理實(shí)際操作中的方方面面。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷管理在這一新興的管理學(xué)科在企業(yè)的發(fā)展中起著非常關(guān)鍵的作用。這些研究成果為企業(yè)塑造品牌營(yíng)銷管理的實(shí)踐之路提供了很好的指導(dǎo)意義。1.2.3國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷理論的研究狀況20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，有關(guān)品牌的問(wèn)題引起了我國(guó)營(yíng)銷界和廣告界的廣泛關(guān)注，許多學(xué)者開始關(guān)注有關(guān)品牌的研究和發(fā)展動(dòng)向。國(guó)內(nèi)學(xué)者也陸續(xù)出版了品牌營(yíng)銷管理的專著，具有代表性的有知名品牌專家 上海交通大學(xué)品牌研究所所長(zhǎng)余明陽(yáng)教授編著的品牌營(yíng)銷管理、品牌管理學(xué)，鄭宗成教授的微觀品牌管理和研究等。目前，國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為品牌營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要內(nèi)容，它包括品牌生命周期和品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張戰(zhàn)略兩部分6。品牌擴(kuò)張，是指企業(yè)運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)。具體講，品牌擴(kuò)張又包括統(tǒng)一品牌、多品牌、副品牌和品牌延伸等多項(xiàng)戰(zhàn)略。而國(guó)內(nèi)理論界普遍認(rèn)為我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷發(fā)展中存在以下問(wèn)題。（1）經(jīng)營(yíng)觀念上，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其他優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。（2）品牌經(jīng)營(yíng)方式上，對(duì)品牌推廣形式偏頗單一不少企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同，質(zhì)次價(jià)高。（3）品牌維護(hù)上，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)一方面品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。大眾傳播心理學(xué)指出，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理；消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品，而具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。1.3課題研究方法本文從管理學(xué)、品牌學(xué)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科知識(shí)出發(fā)，主要采用文獻(xiàn)分析和對(duì)比分析研究等方法，利用SWOT分析模型對(duì)安踏公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行綜合的分析，找出安踏公司品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題，分析其存在問(wèn)題的原因并提出完善公司品牌營(yíng)銷的建議和對(duì)策。1.4論文構(gòu)成第一部分是緒論，簡(jiǎn)述本文研究的背景以及國(guó)內(nèi)外研究的狀況，列出本文的研究方法和文章結(jié)構(gòu)，并介紹了品牌營(yíng)銷的相關(guān)概念讓讀者對(duì)本文的架構(gòu)有大致的了解。第二部分：分析研究了安踏公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和它的品牌營(yíng)銷策略。第三部分：利用SWOT分析模型對(duì)安踏公司的品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析。第四部分：結(jié)合上面的分析總結(jié)出安踏公司品牌營(yíng)銷成功的啟示第五部分：就安踏公司在品牌營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題提出完善其品牌營(yíng)銷的建議。第六部分：結(jié)論2 安踏公司品牌營(yíng)銷策略2.1安踏公司概況安踏（中國(guó)）有限公司，是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏(福建)鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏(福建)鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。安踏作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，主要從事設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和行銷安踏品牌運(yùn)動(dòng)鞋、服裝及配飾。企業(yè)的遠(yuǎn)景是成為中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的中國(guó)體育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。 2007年7月10日，安踏在香港聯(lián)交所成功上市，創(chuàng)造了中國(guó)體育用品行業(yè)市盈率及融資金額最高紀(jì)錄，首日股價(jià)漲幅即達(dá)到42%。上市僅僅15天，市值超過(guò)209億港元，躍居全球第五大體育用品品牌。 2007年安踏公司的營(yíng)業(yè)收入額達(dá)到了31.82億元，收入增長(zhǎng)154.6%，2008年突破44.3億元，收入增長(zhǎng)55%，利潤(rùn)增長(zhǎng)113.6%。2009年8月17日，安踏體育用品有限公司宣布截至2009年6月30日內(nèi)的上半年，營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比27.7的增長(zhǎng)，達(dá)到人民幣約28.2億元，毛利率增長(zhǎng)2.6個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到41.5。2.1.1產(chǎn)品狀況安踏品牌現(xiàn)擁有運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)時(shí)裝、休閑生活、兒童系列和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋系列等系列產(chǎn)品，公開宣布的產(chǎn)品就有1481個(gè)品種，在眾多的產(chǎn)品種類當(dāng)中，鞋類產(chǎn)品是安踏公司最核心的產(chǎn)品。安踏運(yùn)動(dòng)鞋：安踏運(yùn)動(dòng)鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列等。安踏運(yùn)動(dòng)鞋采用安踏獨(dú)有的“芯技術(shù)”，其運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)概念源于滿足專業(yè)跑步和時(shí)尚健身為目的的跑步消費(fèi)群體，滿足該群體追求專業(yè)性能和個(gè)性時(shí)尚色彩的特點(diǎn)。安踏籃球鞋：安踏籃球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏前鋒系列等。安踏籃球鞋采用A-CORE減震技術(shù)，A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏率先提出“磁芯概念”，與國(guó)際高科技同步，在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋開發(fā)領(lǐng)域獨(dú)具特色。安踏休閑鞋：主要包括安踏網(wǎng)球鞋、安踏戶外運(yùn)動(dòng)鞋、安踏綜合訓(xùn)練鞋以及安踏板鞋等。安踏公司將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在14歲到28歲、以學(xué)生為主的大中城市中喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，這一市場(chǎng)的消費(fèi)者特點(diǎn)是價(jià)格敏感，偏愛(ài)流行時(shí)尚和新奇有個(gè)性的產(chǎn)品，看重款式和色彩，一般收入較低，年齡較輕，以二級(jí)、三級(jí)城市的14-25歲青少年為消費(fèi)主力7。高端市場(chǎng)阿迪達(dá)斯耐克 李寧成年人安踏青少年361匹克康威低端市場(chǎng)圖2.1安踏公司品牌的市場(chǎng)定位2.1.2 營(yíng)銷渠道狀況目前運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷渠道主要以特許經(jīng)營(yíng)和專賣店為主。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌采取區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，在全國(guó)范圍建立了龐大的營(yíng)銷渠道。2001年安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。在分銷網(wǎng)絡(luò)方面，安踏進(jìn)一步擴(kuò)大了渠道規(guī)模，繼續(xù)保持在中國(guó)二、三線市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在2009上半年，安踏的策略為主力發(fā)展增長(zhǎng)潛力較大、以及市場(chǎng)滲透率較低的地區(qū)。至6月底安踏已擁有6129家授權(quán)零售店，比2008年底增長(zhǎng)了8.2，總銷售面積上升12.3至641,484平方米，平均店鋪銷售面積增加3.9至104.7平方米8。 2.1.3安踏公司所處的行業(yè)環(huán)境中國(guó)體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。通過(guò)每年的計(jì)劃訂貨會(huì)，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理，逐步形成了一個(gè)由京、津、滬、穗、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津、上海、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。體育用品行業(yè)自80年代開始逐漸形成品牌概念，十佳、回力等國(guó)營(yíng)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。90年代以后，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體、外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面，在流通領(lǐng)域也開始出現(xiàn)了產(chǎn)、供、銷一體化的新的營(yíng)銷模式。1993年至1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展時(shí)期，成長(zhǎng)起一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如李寧、安踏、匹克、361、鴻星爾克、特步等等。同一時(shí)期，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌通過(guò)在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)。1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)影響到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，整個(gè)體育用品市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡，相比96年下降了8。1998年開始逐漸回升，體育用品行業(yè)重新洗牌，安踏公司及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型，憑借出色的明星代言+央視廣告以及成功的體育賽事?tīng)I(yíng)銷，安踏品牌不斷地縮小與李寧的差距。1999年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)總?cè)萘烤瓦_(dá)50億元，中國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇9。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)加入WTO，國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理理念的不斷引入，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了全面高速的發(fā)展，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的全面騰飛提供了百年難遇的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象，顯示出體育市場(chǎng)難以估量的潛力，據(jù)Munder Capital Management公司調(diào)查，2009年中國(guó)體育用品行業(yè)的銷售額已達(dá)到70億美元，預(yù)測(cè)在2015年這一數(shù)據(jù)將超過(guò)150億美元。2.1.4安踏公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況目前中國(guó)體育用品市場(chǎng)上安踏品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步，和國(guó)內(nèi)的李寧、361、匹克等企業(yè)。在高端市場(chǎng)，安踏公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪達(dá)斯等品牌：在中端市場(chǎng)，安踏公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為銳步、李寧等品牌；在低端市場(chǎng)，安踏公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，具有代表性的是361、匹克、康威等品牌10。從產(chǎn)品價(jià)位檔次和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，安踏處于夾在國(guó)外高檔品牌耐克、阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)眾多中低檔品牌之間的狀態(tài)。安踏牌的市場(chǎng)空間處于十分微妙和危險(xiǎn)的狀態(tài)，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。表2.1部分國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的品牌定位品牌品牌定位安踏定位于專業(yè)化體育產(chǎn)品和中國(guó)籃球(CBA)未來(lái)李寧定位于專業(yè)化的體育產(chǎn)品 361定位于綜合性運(yùn)動(dòng)品牌匹克塑造中國(guó)籃球第一品牌特步打造中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌德?tīng)柣荽蛟熘袊?guó)休閑運(yùn)動(dòng)第一品牌鴻星爾克打造中國(guó)第一網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌（1）李寧北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界著名的“體操王子一李寧先生出任公司董事長(zhǎng)。創(chuàng)辦十八年來(lái)，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、輕便運(yùn)動(dòng)器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司。李寧已成為國(guó)內(nèi)首屈一指的著名體育用品品牌。在本土市場(chǎng)上，李寧無(wú)疑安踏是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要有兩方面的原因其一、過(guò)多重合導(dǎo)致直接競(jìng)爭(zhēng)。安踏、李寧的品牌，均定位于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)均集中于二、三線城市，產(chǎn)品售價(jià)、品牌高度非常接近(李寧略高)。定位、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、售價(jià)乃至體育營(yíng)銷、賽事資源爭(zhēng)奪等各個(gè)方面的重合，兩者之間不可避免“正面沖突”。其二，品牌、渠道力壓安踏。雖然安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)全面超越李寧，但是李寧依然作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌，其品牌知名度和美譽(yù)度，依然高于安踏，并且具備了一定的國(guó)際影響力。從上表的數(shù)據(jù)我們可以看到，雖然幾年來(lái)，安踏持續(xù)發(fā)力于終端建設(shè)，但是李寧的終端在數(shù)量方面，依然持有優(yōu)勢(shì)：此外，李寧在運(yùn)動(dòng)服飾的優(yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)于安踏，據(jù)前銳(上海)的資料，2007年李寧在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)占有率為27.3，而安踏是14.6%。（2）耐克1962年由菲爾耐特在美國(guó)波特蘭首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為NIKE。從1980年起，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的公司。耐克實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了”Just do it”這一口號(hào)并將它的運(yùn)動(dòng)鞋定位于具有創(chuàng)新技術(shù)、高價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品。1980 年 NIKE進(jìn)入中國(guó)，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó)，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國(guó)取得了飛速進(jìn)展。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。在中國(guó)，耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值文化身份認(rèn)同。1999年，耐克開始在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)體育產(chǎn)品，但這一降價(jià)策略不但沒(méi)有開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，反而使原有的高價(jià)位產(chǎn)品受到了廣泛質(zhì)疑，耐克不得不趕緊鳴金收兵，轉(zhuǎn)而鞏固高檔市場(chǎng)。在降價(jià)策略鎩羽而歸之后，耐克也意識(shí)到它作為品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中特有的文化地位和象征功能。近年來(lái)，耐克進(jìn)一步拓展了體育營(yíng)銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時(shí)尚及個(gè)性化的品牌理念，為其品牌核心價(jià)值加分。 2003年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了66%，首次超過(guò)了李寧的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的頭號(hào)領(lǐng)軍者，越來(lái)越多的中國(guó)人穿上了耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。（3）“阿迪達(dá)斯”阿迪達(dá)斯的品牌創(chuàng)始人是阿迪達(dá)斯勒，達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。他從1926年開始經(jīng)商，當(dāng)時(shí)他家里開了家制造專用輕質(zhì)跑鞋和足球鞋的工廠。1948年由于達(dá)斯勒兄弟產(chǎn)生家庭矛盾，達(dá)斯勒公司一分為二。其中一家叫彪馬的公司歸阿迪。達(dá)斯勒的兄弟，另一家就是現(xiàn)在的阿迪達(dá)斯。公司發(fā)展過(guò)程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌營(yíng)銷模式，產(chǎn)生三個(gè)層次影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過(guò)這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。再加上阿迪達(dá)斯品牌通過(guò)技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代時(shí)期，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場(chǎng)具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，成為世界體育用品一流品牌，成為國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者。但由于后期公司管理內(nèi)層的各種原因和“NIKE”的崛起后，特別是忽視了當(dāng)時(shí)興起的美國(guó)的慢跑市場(chǎng)，被對(duì)手“NIKE”穩(wěn)穩(wěn)抓住，阿迪達(dá)斯一度落后于“NIKE”。直至于今天于中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，“阿迪達(dá)斯”多數(shù)采取防守戰(zhàn)略?；陂L(zhǎng)時(shí)間的精心儲(chǔ)備和養(yǎng)精蓄銳之后，“阿迪達(dá)斯”轉(zhuǎn)防守戰(zhàn)略為主攻戰(zhàn)略，其主要表現(xiàn)在： A、強(qiáng)勢(shì)中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng) B、巨資贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì) C、品牌細(xì)分/擴(kuò)張與渠道細(xì)分/擴(kuò)張 D、巨資收購(gòu)“銳步”，運(yùn)用“二合一”資源營(yíng)銷整合戰(zhàn)略總而言之，只要阿迪達(dá)斯把握住運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)向發(fā)展趨勢(shì)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)整，要角逐未來(lái)的體育運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)不可能。 （4）二、三線品牌緊緊跟隨著國(guó)內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，亦加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來(lái)，體育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增。2009年5月，安踏在廣州舉行了第6000家店鋪的盛大開業(yè)慶典；2009年12月中旬，匹克第6000家店鋪在上海盛大開業(yè)。據(jù)悉，除了上述兩家企業(yè)，業(yè)內(nèi)還有包括361、特步等在內(nèi)的企業(yè)，其終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均已突破6000。隨著361、匹克等企業(yè)的相繼上市，資本的力量如火山爆發(fā)，國(guó)內(nèi)體育用品領(lǐng)先型品牌攜資本進(jìn)入全面終端擴(kuò)張、品牌升級(jí)的急速成長(zhǎng)階段。展望2010年，各大品牌在終端資源方面的爭(zhēng)奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)擴(kuò)增的前沿陣地。2.2 安踏品牌營(yíng)銷策略2.2.1安踏品牌營(yíng)銷差異化策略差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現(xiàn)，跳出晉江眾多鞋企肉搏戰(zhàn)的圈子，提升了自己在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，開始了安踏的里程碑時(shí)代11。2005年國(guó)內(nèi)的李寧、361、鴻星爾克、匹克等公司對(duì)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)迅速升溫，主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理悄然改變，國(guó)際一線品牌耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不斷滲透，安踏品牌面臨著老化和空洞化的問(wèn)題。市場(chǎng)的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺(jué)醒。2006年春天，安踏公司及時(shí)采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT（智威湯遜中喬廣告有限公司）；一場(chǎng)由JWT智威湯遜牽頭的安踏品牌化項(xiàng)目全面展開。首先，重新審視和思考品牌對(duì)象，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的消費(fèi)群體與安踏原先消費(fèi)群體相左。JWT首先通過(guò)覆蓋中國(guó)10個(gè)城市的大范圍焦點(diǎn)小組訪談以及深度問(wèn)卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)三個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)安踏原來(lái)鎖定的目標(biāo)群體，與實(shí)際中的消費(fèi)群體并不是很一致。其次，實(shí)際消費(fèi)群體透視。發(fā)現(xiàn)這是一群生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出人頭地的職場(chǎng)新人。他們都是草根一族，非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾，他們是所有人群中的大多數(shù)；這些人都有一個(gè)共同的特征：沒(méi)有命運(yùn)的恩寵，沒(méi)有天生的才能，希望靠著自身的努力，以執(zhí)著的拼搏精神，一點(diǎn)一滴地實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。顯然，這群人是極有鮮活的生命力。以前只以簡(jiǎn)單的年齡細(xì)分的、模糊的品牌對(duì)象漸次清晰起來(lái)，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來(lái)實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接。基于品牌對(duì)象的明確，下面可以進(jìn)一步探究品牌對(duì)象的生活方式和價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)了“草根精神”就是這一群體的核心生活方式和價(jià)值觀。具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅(jiān)定不移地執(zhí)著追求自己的夢(mèng)想。同時(shí)發(fā)現(xiàn)：在追夢(mèng)的過(guò)程中，他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，在那里有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)精神是一致的。而且與中國(guó)人所崇尚的艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的東方文化精神又是一脈相承。所以說(shuō)，草根精神具有廣泛的人群基礎(chǔ)，有中國(guó)特色的文化底蘊(yùn)。終于，找到了品牌對(duì)象與產(chǎn)品和社會(huì)的主流文化之間的聯(lián)系點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。故此，安踏的品牌核心價(jià)值主張“永不止步”，便由此誕生。安踏為草根族“造夢(mèng)”，幫他們“圓夢(mèng)”之旅開始了。于是乎，“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”，成了安踏的企業(yè)使命，確立安踏一反國(guó)際大牌強(qiáng)調(diào)自我，個(gè)人英雄主義的風(fēng)格，而直接進(jìn)入基層大眾的東方文化所包容的自強(qiáng)不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌策略。而一個(gè)品牌要深得消費(fèi)者的喜愛(ài)，與其優(yōu)質(zhì)而富有特色的產(chǎn)品是離不開的。在產(chǎn)品質(zhì)量上，安踏堅(jiān)持精益求精，取得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)。 2005年，企業(yè)率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室安踏運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備投資2000萬(wàn)元，其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備，比如說(shuō)抗壓力、耐壓力的設(shè)備，在國(guó)際上也是一流的12。有些試驗(yàn)，比如說(shuō)易折實(shí)驗(yàn)、磨損性實(shí)驗(yàn)，以及疲勞實(shí)驗(yàn)等，全是在這些設(shè)備上進(jìn)行的。到目前為止，國(guó)家關(guān)于運(yùn)動(dòng)科學(xué)的，比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品、運(yùn)動(dòng)用品配件的標(biāo)準(zhǔn)，有1/3是出自安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而這個(gè)試驗(yàn)室，也已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利。另外，除了購(gòu)置一流設(shè)備之外，為提升研發(fā)能力，安踏公司與北京體育大學(xué)、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院進(jìn)行合作研究項(xiàng)目，又與西方眾多國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。在產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)方面，以北京為核心，在北京、廣州和廈門三地，安踏擁有三個(gè)大的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)已過(guò)百人，這在行業(yè)內(nèi)是非?？捎^的。不斷追加的研發(fā)投入有利于安踏提高品牌形象，強(qiáng)化品牌的科技含量。保持與眾不同的品牌個(gè)性和企業(yè)文化精神，讓品牌在眾多雜音中發(fā)出氣息而獨(dú)特的聲音；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位和對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的不斷投入讓產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求，通過(guò)差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之地，這就是安踏品牌在營(yíng)銷策略上的成功所在。2.2.2 “明星代言+央視廣告”營(yíng)銷策略安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個(gè)傳奇式的案例據(jù)說(shuō)已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%，而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全，葉全給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，大幅增長(zhǎng)35%，是1997年銷售額的6倍。2004年1月1日，中國(guó)著名排球運(yùn)動(dòng)員馮坤正式簽約安踏，出任安踏產(chǎn)品代言人，這是繼中國(guó)女排在時(shí)隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個(gè)體育界爆出的一大亮點(diǎn)。2004年5月1日，王皓和孔令輝這對(duì) 偶像組合 雙雙與安踏簽約，成為公司的形象代言人，再一次把安踏品牌推向一個(gè)新的高度。2008年3月安踏代言人斯科拉入選新秀挑戰(zhàn)賽，并穿著安踏簽名籃球鞋作賽，使安踏品牌首次在NBA明星賽場(chǎng)上亮相。 2009年1月18日，安踏在墨爾本召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布和世界排名第一的女子網(wǎng)球選手伊蓮娜揚(yáng)科維奇簽約三年，雙方攜手開拓女子網(wǎng)球市場(chǎng)。揚(yáng)科維奇成為了安踏品牌第一位女子網(wǎng)球代言人，這是中國(guó)體育品牌第一次和世界排名第一的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員達(dá)成合作。安踏形象代言人從1999年的奧運(yùn)冠軍孔令輝，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠軍的中國(guó)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA的潛力球員王博，世界網(wǎng)球名將伊蓮娜揚(yáng)科維奇，強(qiáng)大的體育明星陣容塑造并提升了安踏的專業(yè)品牌形象。2.2.3 安踏品牌體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略體育一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育贊助則是強(qiáng)有力的溝通工具，它使企業(yè)能夠在一種放松的、人人關(guān)注的氛圍里將品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。體育贊助可以使品牌滲透進(jìn)人們的生活，產(chǎn)生強(qiáng)大且持久的效用。體育贊助對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)意味深長(zhǎng)。它不僅體現(xiàn)了引領(lǐng)潮流，吸引眾人的目光，遠(yuǎn)離同化，而且又可能成為一個(gè)全球通用的語(yǔ)言，可以跨域地域、人種、信仰、語(yǔ)言的障礙。它是成功的品牌營(yíng)銷所必要的鏈條，是品牌人格化，成為高層建瓴的品牌策略13。它是一種與消費(fèi)者對(duì)話的方式，是品牌建立感情紐帶的工具。市場(chǎng)活動(dòng)中，體育贊助變得越來(lái)越重要，越來(lái)越多的品牌開始尋求體育贊助權(quán)。1998年安踏首創(chuàng)了安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽，至今，該賽事已發(fā)展為全國(guó)規(guī)模最大、關(guān)注率最高、影響最廣的極限運(yùn)動(dòng)賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽CUBA、中國(guó)男、女排球聯(lián)賽等賽事，贊助總金額達(dá)逾億元，博得了社會(huì)各界的贊賞和認(rèn)同。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA 的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過(guò)1.2億元。這讓中國(guó)體育行業(yè)震驚：民族品牌打破國(guó)際品牌壟斷國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事的格局，安踏打響了體育品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的號(hào)角。2005 年2月，安踏還與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)正式簽約，獨(dú)家贊助中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽2005-2008年連續(xù)四個(gè)賽季的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備，雙方的合作，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)乒乓球事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也為安踏品牌樹立了良好形象。2009年，安踏最重要的營(yíng)銷舉措是成為中國(guó)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)體育服裝贊助商。這意味著從2009年到2012年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)將在包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)賽事期間，身著安踏牌運(yùn)動(dòng)裝，亮相于世界各地。而安踏品牌將隨著電視轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等途徑，迅速進(jìn)入全球體育愛(ài)好者的視野。這次合作是安踏繼199年簽約孔令輝開創(chuàng)形象代言人營(yíng)銷、2003年起贊助多項(xiàng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽之后，在體育營(yíng)銷策略上的再次升級(jí)。2009年，安踏另一個(gè)重要的體育營(yíng)銷舉措是正式成為水上運(yùn)動(dòng)中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。未來(lái)4年，安踏將以主贊助商和運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商的身份，為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、賽艇隊(duì)等五支國(guó)家隊(duì)打造包括領(lǐng)獎(jiǎng)裝備、科技運(yùn)動(dòng)裝備在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)服。作為一個(gè)專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)品牌，安踏一直將體育營(yíng)銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從贊助CBA、全國(guó)排球聯(lián)賽、乒超，到與NBA火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，再到簽約網(wǎng)壇明星揚(yáng)科維奇，安踏的每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都獲得了豐厚的回報(bào)。因此，在2010年以及今后更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷。3 安踏公司品牌營(yíng)銷SWOT分析制定成功營(yíng)銷策略必須基于公司所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析，在分析安踏牌相對(duì)于其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)弱勢(shì)時(shí)，應(yīng)從決定公司成功的關(guān)鍵因素入手即從品牌形象、產(chǎn)品策略、銷售渠道及客戶關(guān)系上找出公司競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)所在，為進(jìn)一步打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略提供保證。3.1優(yōu)勢(shì)分析安踏從2003年起一直蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)鞋類產(chǎn)品市場(chǎng)份額第一，具有很高的知名度高和較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。安踏品牌的品類數(shù)目眾多，營(yíng)銷渠道完善，具有成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(“明星代言+CCTV-5”、體育賽事?tīng)I(yíng)銷)。安踏公司十分注重科研的投入，保持著技術(shù)的領(lǐng)先，研發(fā)能力強(qiáng)大。2005年建立了安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備投資2000萬(wàn)元，其中一些關(guān)鍵性的設(shè)備，比如說(shuō)抗壓力、耐壓力的設(shè)備，在國(guó)際上也是一流的。安踏在制造環(huán)節(jié)上有成本優(yōu)勢(shì)。運(yùn)動(dòng)品牌觀察人士陳士信表示：“國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大多采用典型的啞鈴模式，以耐克為代表，只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其他環(huán)節(jié)如生產(chǎn)、零售基本上外包?！卑蔡な且源て鸺业臅x江系代表，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造到分銷、物流、營(yíng)銷推廣及零售，全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的模式，即縱向一體化。如此，安踏能夠獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而提高公司的盈利水平。3.2劣勢(shì)分析安踏公司的產(chǎn)品，既生產(chǎn)中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等配件，又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；產(chǎn)品的覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件。產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)和穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問(wèn)題，如目標(biāo)消費(fèi)群體與實(shí)際消費(fèi)群體的一致，消費(fèi)群體易被其他細(xì)分品牌瓜分。安踏一直將自己定位在中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)面臨與眾多國(guó)外一線品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，顯得力度不夠。安踏也缺乏運(yùn)營(yíng)國(guó)際高端品牌的經(jīng)驗(yàn)。2006年底，安踏成立上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司，逐步獲得包括阿迪達(dá)斯、銳步、KAPPA等品牌的代理權(quán)，安踏進(jìn)軍高端體育用品零售市場(chǎng)，希望借鋒線經(jīng)營(yíng)的品牌成為中國(guó)體育用品零售領(lǐng)域的領(lǐng)先者之一。但一年半之后，安踏發(fā)布公告，將旗下上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司及其附屬公司，以1.87億元價(jià)格，出售予江蘇和盛投資擔(dān)保發(fā)展有限公司。而其中的關(guān)鍵原因之一在于，2007年鋒線凈虧550萬(wàn)。由此可見(jiàn)安踏欠缺在高端品牌運(yùn)營(yíng)方面的能力。3.3機(jī)會(huì)分析安踏在未來(lái)幾年還將擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于上升期，體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)必將得到更蓬勃的發(fā)展，整個(gè)體育用品行業(yè)將保持一個(gè)比較高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，根據(jù)Munder Capital Management公司的調(diào)查，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模為30億美元，而美國(guó)為135億美元，中國(guó)市場(chǎng)的空間仍然非常大。安踏在中國(guó)擁有的零售店鋪已超過(guò)6000家，但是在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上，還將有若干千家的增長(zhǎng)空間;中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，將為安踏的零售網(wǎng)點(diǎn)締造出更多的新興市場(chǎng);機(jī)會(huì)無(wú)限的海外市場(chǎng)，在中國(guó)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，這家“永不止步”的企業(yè)，一定會(huì)進(jìn)軍海外市場(chǎng)歐美國(guó)家不會(huì)輕易接受“中國(guó)制造”的所謂品牌，但是如果安踏往東南亞及其它發(fā)展中國(guó)家拓展，中檔定位的品牌開拓市場(chǎng)相對(duì)容易很多，而且這些市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很大。3.4威脅分析安踏公司現(xiàn)在最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是李寧公司，李寧公司在品牌知名度和市場(chǎng)占有率都比安踏公司略勝一籌，而且在國(guó)際高端品牌運(yùn)營(yíng)方面比安踏的經(jīng)驗(yàn)豐富；而安踏與世界體育用品巨頭耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)上每年百分之四五十的大幅增長(zhǎng)相比，仍稍遜一籌，尤其是功能性產(chǎn)品的銷量差距比較大。在像361、康威特步等晉江品牌得到了較大的發(fā)展后，很多國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)把超越安踏、李寧當(dāng)成了最大的目標(biāo)。而在面對(duì)國(guó)際一線品牌的時(shí)候，每一個(gè)中國(guó)體育品牌都在努力縮小差距。2009年6月23日，安踏與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委主任馬先生稱為：“中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國(guó)本土第一體育品牌的有