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被國(guó)人誤認(rèn)為大牌的外國(guó)街頭品牌Starbucks星巴克雅斯培昆德在公司精神一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴客主席兼CEO霍華德舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！彼麄兊倪@一說(shuō)法在中國(guó)得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。但2006年起發(fā)博客請(qǐng)星巴客退出故宮的央視主持人 芮成鋼卻認(rèn)為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開(kāi)到白宮”等語(yǔ)言開(kāi)涮。“在美國(guó)，星巴客遍布超市、商場(chǎng)、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚(yú)標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。在市中心任何一條路上開(kāi)車，幾百米之內(nèi)都能看到一個(gè)星巴克。有美國(guó)朋友開(kāi)玩笑說(shuō)：失火的時(shí)候美國(guó)消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)椋?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另一家星巴客。在美國(guó)的一個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：最后一家星巴客。在美國(guó)只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？星巴客在美國(guó)是很物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國(guó)，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國(guó)的星巴客消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說(shuō)，星巴客在美國(guó)是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷售情調(diào)和文化。Chivas芝華士在國(guó)外，威士忌被認(rèn)為是一種老頭子酒，很難想象，會(huì)有大學(xué)生的畢業(yè)派對(duì)選擇威士忌。事實(shí)上，當(dāng)芝華士在1992年大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，消費(fèi)人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國(guó)的成功人士并沒(méi)給芝華士帶來(lái)銷售上的成功。但現(xiàn)在，芝華士已經(jīng)成為中國(guó)第一大威士忌品牌，而中國(guó)也成為芝華士最大的市場(chǎng)，銷量超過(guò)美國(guó)和歐洲。在蘇格蘭 愛(ài)丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數(shù)百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國(guó)人也是到了中國(guó)才知道這個(gè)來(lái)自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國(guó)，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務(wù)生會(huì)想也不想地送上一杯芝華士。芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個(gè)著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開(kāi)懷地在冰山上釣魚(yú)。但芝華士的中國(guó)生活屬于光怪陸離的夜店，屬于激情四射的舞姿，屬于夜晚，屬于中國(guó)年輕人。 “我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人：思想更開(kāi)放，能接受新的品牌。”負(fù)責(zé)芝華士整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的TEQUILA公關(guān)公司中國(guó)總經(jīng)理大衛(wèi)亨特 (David Hunt)說(shuō)，“他們看到國(guó)外的派對(duì)生活，他們很想體驗(yàn)這種生活方式?！?004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量只增長(zhǎng)了2%，但在中國(guó)的銷量卻增長(zhǎng)了 170%。一種本應(yīng)屬于成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那里大獲成功，這真是個(gè)諷刺。Haagen-Dazs哈根達(dá)斯一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛(ài)人不見(jiàn)了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”安妮寶貝寫(xiě)出了小資們的心聲。有廣告人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌?！皭?ài)我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛(ài)而貴。胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國(guó)際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國(guó)才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國(guó)是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國(guó)，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣，很少有專門(mén)店，很多美國(guó)人聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)；售價(jià)也很平民，國(guó)內(nèi)賣78元的家庭裝在美國(guó)只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。哈根達(dá)斯在中國(guó)走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開(kāi)店。以至于有沒(méi)有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長(zhǎng)甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因?yàn)闆](méi)有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時(shí)尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開(kāi)張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來(lái)剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。Pasta意粉三個(gè)獨(dú)身甚久的中國(guó)女人聚一起做飯，商量好了大家各出一道菜，半小時(shí)過(guò)去了，端出來(lái)三碗意粉。世界上再?zèng)]有比意粉更好吃的食物了，加菲貓說(shuō)。但對(duì)一個(gè)對(duì)飲食稍稍有講究的人士而言，再?zèng)]有比意粉更乏味的食物了。拿最常見(jiàn)的“肉醬意粉”來(lái)說(shuō)，過(guò)去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，只能買些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的“江湖菜”。英國(guó)帥大廚JamieOliver曾在電視上教人做正宗的“肉醬意粉”，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無(wú)論窮人富人，估計(jì)都得氣死。在西方，一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的單身漢，每日的自做食譜一定離不開(kāi)Pasta。一大鍋水煮好各式意粉，澆上超市里買回來(lái)的醬或自己炒的醬，早午晚餐就此打發(fā)，比什么三文治 漢堡包精致多了。意粉于西方人之意義，如同方便面之于東方人。為什么無(wú)論中西，橫亙歐亞，面條幾乎成為古往今來(lái)統(tǒng)一性最強(qiáng)的一種主食呢？眾口一詞的“簡(jiǎn)單”是唯一答案。在中國(guó)，因有村上春樹(shù)等一干無(wú)聊人士之推動(dòng)，庸常的意粉被貼以“孤獨(dú)”、“小資”等標(biāo)簽，因而變得五迷三道起來(lái)。至于廣東人或香港人發(fā)明的諸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉醬意粉，對(duì)不起，它們已經(jīng)是中餐了。IKEA宜家1998年進(jìn)入上海，1999年進(jìn)入北京，2005年進(jìn)入廣州的IKEA家居，以其DIY的設(shè)計(jì)風(fēng)格及昂貴的售價(jià)，一時(shí)成為白領(lǐng)與小資理想的高端家居品牌。而美國(guó)人的評(píng)論是“cheap IKEA”，他們買家具就像買衣服，好看就買，買來(lái)就用，膩了就換，許多家具的命運(yùn)不是被換、被賣就是被扔。是什么導(dǎo)致了這種誤讀？“一是收入水平有差異，二是消費(fèi)習(xí)慣不同。”IKEA家居廣州店市場(chǎng)經(jīng)理沈雁說(shuō)，在歐美，IKEA是價(jià)格最低的家居品牌，從全球來(lái)看，消費(fèi)者的收入水平處在中等。以廣州為例，普通家庭平均月收入是四五千元，而來(lái)宜家來(lái)消費(fèi)的，60%以上月收入在8000元以上。“最早進(jìn)中國(guó)時(shí)價(jià)格處在高位，這幾年做了很大的調(diào)整，降了半價(jià)甚至更低，但仍處于中上水平”。但沈雁也發(fā)現(xiàn)，五一黃金周中，一些師奶也開(kāi)始進(jìn)IKEA，“這說(shuō)明我們正和普通大眾，也就是我們的目標(biāo)客戶慢慢接近”。 “中國(guó)人和西方人對(duì)家的感覺(jué)不一樣”，沈雁分析，歐美人覺(jué)得家具不是耐用品，而是經(jīng)?？梢噪S興趣和需求隨時(shí)更換的快速消費(fèi)品，“他們重外觀和功能，輕材質(zhì)，一年逛好幾次家具店，經(jīng)常換些小家具，以保持新鮮感?！倍袊?guó)人經(jīng)常是一次性裝修一次性消費(fèi)，尤其注重材質(zhì)，還要求一件家具能傳幾代人。為了壓低身段，IKEA把亞洲總部從新加坡移到上海，并加大了本土化采購(gòu)的力度，因此節(jié)約出來(lái)的成本制造出降價(jià)空間。另外，在居民小區(qū)間派發(fā)免費(fèi)的美好家居指南和會(huì)員卡，在賣場(chǎng)為顧客提供免費(fèi)家居布置解決方案，也是IKEA拉近與普通大眾距離的一種策略。Evian依云水當(dāng)被問(wèn)道“喝點(diǎn)什么”的時(shí)候，很多人習(xí)慣淡淡地說(shuō)一句：“我只要依云水?！甭曇衾镉醒陲棽蛔〉膬?yōu)越感。一個(gè)依云迷一個(gè)月在餐廳、酒吧、家中、外出等飲水上的投入近千元，她認(rèn)為只有這種精美的水才能與自己的服飾搭配；一個(gè)注重細(xì)節(jié)的女人每天用依云水洗臉，她認(rèn)為精致的女人不僅要用CD香水，更應(yīng)該把自己的每一個(gè)毛細(xì)孔都照顧到最好。依云水似乎成為了中國(guó)人的時(shí)尚指標(biāo)之一，好玩的是外國(guó)人看待依云水，卻只相當(dāng)于我們對(duì)待農(nóng)夫山泉。很多人覺(jué)得依云水是玩時(shí)尚、玩奢侈，這是一種誤解，如果是這樣它很快就會(huì)過(guò)時(shí)，會(huì)被更新潮的東西取代。Bordeaux法國(guó)葡萄酒（波爾多） “路易十三”是法國(guó)波旁王朝的建立者，也是法國(guó)陳化期超過(guò)50年的頂級(jí)白蘭地酒，在國(guó)內(nèi)一瓶要上萬(wàn)元。同樣以葡萄釀制，同樣是法國(guó)頂級(jí)品牌，同樣只給少數(shù)人刺激的是波爾多葡萄酒。法國(guó)出產(chǎn)的葡萄酒被視為對(duì)全世界所有的高質(zhì)量葡萄酒進(jìn)行衡量的標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)外，只有少數(shù)人可以享受葡萄酒的刺激，而大多數(shù)的人只能喝啤酒。在國(guó)外，有著無(wú)數(shù)的文人墨客贊美葡萄灑的雍容華貴。與法國(guó)的香水和時(shí)裝一樣，葡萄酒也象征著法蘭西式的浪漫情調(diào)與貴族氣質(zhì)。但一切貴族式的浪漫都會(huì)被中國(guó)的餐飲文化所過(guò)濾。葡萄酒與所有用于飯局的酒都是一樣的，唯一不同的只是顏色比較紅而已。就像拿著空瓶酩酊大醉的傅彪，沒(méi)有人知道他瓶子里裝的不是65度的二鍋頭。張?jiān)Ｆ咸丫颇充N售經(jīng)理稱，目前國(guó)外品牌的葡萄酒在中國(guó)只有極少數(shù)的市場(chǎng)份額，而且其中不乏贗品。為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的普遍需求，葡萄酒在中國(guó)走了一條大眾消費(fèi)的路線。現(xiàn)在市場(chǎng)上我們可以找到十幾塊錢一瓶的葡萄酒。對(duì)于葡萄酒這一純粹的舶來(lái)品，其貴族氣質(zhì)在中國(guó)已經(jīng)蕩然無(wú)存。有意思的是，在大多數(shù)外國(guó)平民品牌進(jìn)入中國(guó)變成中產(chǎn)甚至高檔品牌的情況下，葡萄酒走了一條相反的路。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，至2010年，全球葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的國(guó)家依然為中國(guó)，增長(zhǎng)率將達(dá)35.91%。在中國(guó)，貴族和平民之間的轉(zhuǎn)化是很容易的。ELLE買ELLE的讀者認(rèn)為自己優(yōu)雅，看不上COSOMO的女孩幼稚、功利與虛榮；買Vogue的人又看不上ELLE，認(rèn)為ELLE女人蒼白、沒(méi)頭腦與小家子氣，其實(shí)她們都是同一群人：在中國(guó)，買OK！HELLO的，與買Vanity Fair的，是同一類人，買FHM雜志的，同時(shí)也買Esquire與GQ，反正如同ELLE前編輯總監(jiān)孫哲所言，中國(guó)只有兩類人，窮人和剛富起來(lái)的人。中國(guó)本來(lái)看雜志的人就少，有消費(fèi)力的讀者就更少。出版人洪晃曾開(kāi)玩笑地將版權(quán)合作的雜志稱為“國(guó)際大戶人家的中國(guó)養(yǎng)女”，事實(shí)上，這些面目不一的養(yǎng)女們目的只有一個(gè)：及早出嫁。一本辦給卡車司機(jī)與建筑工人看的FHM到了中國(guó)，變身男人裝，突然就“雅痞”起來(lái)，主編時(shí)時(shí)就“中產(chǎn)階級(jí)” 與“后現(xiàn)代主義”高談闊論。兩本版權(quán)合作的少女類雜志SENVENTEEN青春一族和COSMOGIRL嬌點(diǎn)，本來(lái)是給高中生和低年級(jí)大學(xué)生看的，但在中國(guó)，為了贏得廣告客戶，一個(gè)勁地把讀者年齡往上拔?，F(xiàn)在一個(gè)消失，一個(gè)已經(jīng)淪為徹底的少婦讀物。所以，在中國(guó)雜志攤上，辨認(rèn)任何一本時(shí)尚雜志都極其困難：從封面到內(nèi)容，從主題到趣味，它們都大同小異。有人說(shuō)，隨便找?guī)妆局袊?guó)時(shí)尚雜志，撕掉封面，打亂后糅合成一本新雜志，主編自己都認(rèn)不出這些頁(yè)碼各自來(lái)自哪本雜志。Cigar雪茄：是享受，不是做秀對(duì)于煙草的屬性，有一個(gè)很著名的比喻：將香煙、雪茄和煙斗，分別比作妓女、情人和老婆。由于可以隨便請(qǐng)人抽香煙，所以將香煙比喻為妓女；因?yàn)楹苌儆腥嗽谧约旱募依锍檠┣?，并且也不喜歡主動(dòng)將自己的雪茄與其他人分享，所以將雪茄比喻為情人；由于抽煙斗需要很多清理工具，以及一段相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)的安靜時(shí)間，所以比喻為老婆。中國(guó)人對(duì)雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出現(xiàn)水貨大量泛濫，無(wú)非就是為國(guó)人的炫耀心態(tài)服務(wù)。3年前，雪茄專營(yíng)店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在廣州白天鵝賓館商場(chǎng)開(kāi)了分店，從1萬(wàn)支賣到3萬(wàn)支。盡管勢(shì)頭良好，他們還是在今年5月請(qǐng)到古巴大師級(jí)的卷煙工匠，現(xiàn)場(chǎng)演示一支雪茄的誕生，“我們想引導(dǎo)消費(fèi)人群走向高質(zhì)量的生活享受。”經(jīng)理李先生說(shuō)。一支古巴雪茄的價(jià)格在100元到400元，較貴的一種Cohiba，在150元到400 元之間。偶爾消費(fèi)一支不是難事，將抽雪茄養(yǎng)成習(xí)慣卻需要財(cái)力和品位的支撐。大衛(wèi)杜夫雪茄在上海的經(jīng)銷商將中國(guó)的“中產(chǎn)階層”界定為年收入10萬(wàn)15萬(wàn)元。這是一個(gè)相當(dāng)小康的群體，但不是雪茄的消費(fèi)群體，目前中國(guó)能夠整年消費(fèi)雪茄的只屬于富豪級(jí)別。古巴雪茄的目標(biāo)消費(fèi)層是3050歲事業(yè)成功的商務(wù)人士，年收入在100萬(wàn)元以上，這僅與美國(guó)中產(chǎn)階層的收入相當(dāng)?！昂芏嗳酥姥┣?，但不知道怎么享受?！背橐恢а┣炎钌僖惨?5分鐘，不僅花錢，也要愿意花這個(gè)時(shí)間。真正懂得享受雪茄的人中流傳的是另一個(gè)段子：好的古巴雪茄都是在處女的大腿上卷出來(lái)的。雪茄的制作是極為細(xì)致的手工活，少女們以腿為桌謀生，卻成為抽雪茄時(shí)最美妙的幻想。在古巴，60%70%的男性都抽雪茄，這是普通民眾日常生活中不可或缺的一部分。這些中國(guó)人眼里的奢侈品，不過(guò)是另一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家的重要?jiǎng)?chuàng)匯產(chǎn)品罷了。Golf高爾夫1984年，中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)廣東中山溫泉 高爾夫球會(huì)成立，22年來(lái)高爾夫運(yùn)動(dòng)幾乎是跌跌撞撞地前行。2006年秋天，北京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)和上海財(cái)大更成為大學(xué)高爾夫風(fēng)波的主角，有人質(zhì)疑，這是在教育資源分配不平背景下，“奢侈運(yùn)動(dòng)”入侵校園，殊不知，高爾夫就像舞龍、舞獅、棒球、形體、街舞、跆拳道一樣，不過(guò)是項(xiàng)新運(yùn)動(dòng)技能的學(xué)習(xí)，可為大學(xué)生日后就業(yè)增加含金量。 “高爾夫既不是貴族運(yùn)動(dòng)，也不是平民運(yùn)動(dòng)，它是一種健康運(yùn)動(dòng)，是一種禮儀，一種素質(zhì)和一種審美、生活準(zhǔn)則”，“2006全明星高爾夫大賽”組委會(huì)副主任張秦說(shuō)，曾經(jīng)有個(gè)海南的企業(yè)老板熱推“99元就能打高爾夫球”的項(xiàng)目，這是走了一個(gè)平民化和貴族化對(duì)撞的極端。過(guò)去也有人認(rèn)為網(wǎng)球是貴族運(yùn)動(dòng)，但現(xiàn)在幾乎所有大學(xué)都有了網(wǎng)球場(chǎng)。高爾夫與貴族運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)，與培養(yǎng)禮儀有關(guān)。Resort度假酒店在中國(guó)，真正像樣的度假城市只有兩座：三亞與麗江。四季、凱