網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略(廈門(mén)2008).ppt

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 主講 孫肇倫2008年3月22日 廈門(mén) 讓我們握手 孫肇倫 副教授 主任編輯 廣告策劃師 心理咨詢師 人力資源管理師 工作簡(jiǎn)歷 電腦報(bào)集團(tuán) 21世紀(jì)人才報(bào) 廣告總監(jiān) 總編助理 中國(guó)科學(xué)院 中國(guó)西部科技 副總編輯 編委 讓我們握手 專業(yè)領(lǐng)域 廣告策劃與創(chuàng)意 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 心理咨詢 個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃 新聞采訪與寫(xiě)作等 創(chuàng)作科研 發(fā)表 出版各類新聞 策劃案例 學(xué)術(shù)著作近100萬(wàn)字 入選 中國(guó)專家大辭典 學(xué)術(shù)活動(dòng) 中國(guó)科學(xué)院成都分院 科教興國(guó) 叢書(shū)編委 重慶師范大學(xué) 三峽文化 叢書(shū)編委 中科院 中國(guó)西部科技 雜志編委 多所大學(xué) 企業(yè)專題講座策劃 執(zhí)行人 中國(guó)廣告人網(wǎng)專欄撰稿人 讓我們握手 聯(lián)系 Tel mail sunzhaolun QQ 23420268MSN monkeylun Http 一 我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀及廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求 一 2006年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 廣告經(jīng)營(yíng)單位14 31萬(wàn)余戶 從業(yè)人員達(dá)到104萬(wàn)人 廣告額達(dá)到1573億元 1 從廣告發(fā)布者看 電視 404億元 增長(zhǎng)13 7 占總額的25 7 報(bào)紙 312 6億元 增長(zhǎng)21 1 占經(jīng)營(yíng)總額的19 9 廣播 57 2億元 增長(zhǎng)47 2 占經(jīng)營(yíng)總額的3 6 雜志 24 1億元 出現(xiàn)3 1 的負(fù)增長(zhǎng) 占經(jīng)營(yíng)總額的1 5 2 廣告投放的行業(yè) 房地產(chǎn) 藥品 食品 化妝品等行業(yè)屬于投放大戶 分別達(dá)到159 95億元 149億元 135 81億元和96 68億元 3 行業(yè)投放廣告額增幅排名前三位 汽車(chē) 金融保險(xiǎn)和招生 招聘廣告 一 我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀及廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求 二 廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀分析 1 廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低 四代廣告人 2 廣告人的創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 制作水平 服務(wù)能力與國(guó)外廣告公司差距明顯 3 職業(yè)心態(tài)盲目浮躁 一些廣告人不遵守 游戲規(guī)則 缺乏基本的商業(yè)操守 4 責(zé)任感的喪失 廣告人在公眾心目中口碑不好大多與虛假?gòu)V告 欺詐性廣告等違法廣告有關(guān) 防火防盜防廣告 一 我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀及廣告從業(yè)人員的素質(zhì)要求 三 廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求 1 知識(shí)結(jié)構(gòu) 1 相關(guān)學(xué)科知識(shí) 泛讀 文化 文學(xué) 語(yǔ)言學(xué) 心理學(xué)等 2 專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) 精讀 傳播學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)調(diào)查 公共關(guān)系學(xué)等 3 廣告專業(yè)知識(shí) 研讀 廣告策劃 廣告文案寫(xiě)作 廣告心理學(xué) 廣告經(jīng)營(yíng)與管理等 廣告心理學(xué)舉例 廣告受眾 女人 小孩 老人 2 專業(yè)技術(shù)3 能力結(jié)構(gòu) 1 創(chuàng)造力 2 洞察力 3 溝通能力 廣告人應(yīng)該是溝通大師 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 4 文字表達(dá)能力 5 信息采集和處理能力 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 一 廣告主的廣告需求1 終端消費(fèi)者 廣告受眾 忠誠(chéng)消費(fèi)者 2 經(jīng)銷商或代理商 宗申摩托 3 員工4 股東或投資人 天極網(wǎng) 5 政府或有關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu) 兩會(huì)特刊 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 二 廣告業(yè)務(wù)的拓展1 了解各行業(yè)的廣告投放規(guī)律 按規(guī)律開(kāi)發(fā)客戶 中秋月餅的宣傳時(shí)間 2 利用現(xiàn)有資源 結(jié)合自身的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì) 與業(yè)界搞好關(guān)系 自夸不如人贊 電腦報(bào) 3 與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會(huì)團(tuán)體 政府機(jī)構(gòu)以及各傳媒合作 科技企業(yè)的宣傳 科委 4 業(yè)務(wù)部門(mén)人員素質(zhì)的提升和激勵(lì) 5 自身的對(duì)外宣傳 借媒體宣傳 利用媒體網(wǎng)絡(luò)吸引客戶 6 做好客戶的檔案管理 做好客戶服務(wù)工作 廣告部門(mén)客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 專人協(xié)調(diào)追蹤 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 三 廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程1 收集廣告主信息 網(wǎng)絡(luò) 會(huì)議 黃頁(yè) 新聞報(bào)道 個(gè)人推薦 2 聯(lián)系廣告主 電話預(yù)約廣告主或者代表人 周一上午 周五下午 中午 晚上一般不預(yù)約 3 與廣告主接洽 準(zhǔn)備要充分 廣告主背景資料 見(jiàn)面臺(tái)詞 名片 4 簽定合作協(xié)議 格式化合同 條款式合同 負(fù)責(zé)人簽字 蓋章 簽字筆 計(jì)算器等 5 收預(yù)付款6 廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 針對(duì)性 效益性 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 三 廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的一般流程7 廣告策劃方案 要有備選方案 比稿 8 廣告主審查 負(fù)責(zé)人簽字 蓋章 9 廣告素材收集 文字 圖片 音像等 10 廣告設(shè)計(jì) 要有備選方案 11 廣告主審查 負(fù)責(zé)人簽字 蓋章 12 廣告媒介選擇 談判 注意系統(tǒng)性 效益性 13 廣告費(fèi)催收 廣告尾款 14 廣告發(fā)布 及時(shí)通知廣告主并留檔 15 跟蹤反饋廣告效果 提供報(bào)告 16 廣告主關(guān)系維護(hù) 長(zhǎng)期 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 1 了解當(dāng)?shù)貜V告界情況 2 了解廣告公司發(fā)展?fàn)顩r 特別是近3年 比如 領(lǐng)導(dǎo)者 人員結(jié)構(gòu) 營(yíng)業(yè)額 利潤(rùn)來(lái)源 業(yè)界形象 信譽(yù) 項(xiàng)目 作品 客戶等 3 了解廣告公司除了媒體選擇外 還能提供的其他服務(wù) 4 向廣告公司曾服務(wù)過(guò)的客戶了解 掌握他們相互合作的情況 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 5 考察廣告公司 人氣 氛圍 服務(wù)過(guò)的客戶檔案 客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6 讓廣告公司為客戶拿出一套完整的策劃方案 了解廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 7 重視雙方管理層面的溝通 定期 臨時(shí) 二 廣告主的廣告需求及廣告業(yè)務(wù)的拓展 四 怎樣選擇廣告代理商 8 正式建立合作關(guān)系避免 傲慢 客戶是上帝 媒體是皇帝 公司是奴隸 代理商的作品評(píng)估廣告目標(biāo)與效果測(cè)定代理商的服務(wù)的評(píng)估9 不要輕易更換廣告代理商 保持相對(duì)穩(wěn)定 有利于溝通和提高效率效益 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 一 報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn) 時(shí)效性強(qiáng) 反應(yīng)及時(shí) 覆蓋面廣 遍及社會(huì)各階層 讀者穩(wěn)定 發(fā)行有一定區(qū)域性或行業(yè)性 針對(duì)性強(qiáng) 制作靈活 費(fèi)用低 信息量大 周期短 易于控制 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 二 美國(guó)報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)策略及啟示1 美國(guó)報(bào)紙廣告的價(jià)格策略決定美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格的依據(jù) 發(fā)行量 廣告類別 通常工商廣告高于分類廣告刊登數(shù)量 數(shù)量越多 折扣越多 色彩運(yùn)用 彩色版面高于黑白版面 版位 刊登廣告的位置 越重要的新聞版面價(jià)格越高 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 2 五花八門(mén)的分類廣告數(shù)量 美國(guó)很多大中城市 分類廣告都是報(bào)紙第一大財(cái)源 普遍超過(guò)四成 內(nèi)容 求職招聘 車(chē)輛交易 房地產(chǎn)租售 舊貨出讓 家請(qǐng)幫手 婚喪嫁娶 覓友求偶 賀壽慶歲 聲明告示 各類節(jié)日的特別廣告 情人節(jié) 母親節(jié) 父親節(jié) 感恩節(jié) 復(fù)活節(jié) 圣誕節(jié)等 形式 特別是在星期天版 都將這類廣告歸結(jié)成多個(gè)板塊 分疊出版 定位 分類廣告不僅僅是廣告 而是一種可讀性很強(qiáng)的報(bào)紙內(nèi)容 與生活密切有關(guān) 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 3 借鑒美國(guó)同行的經(jīng)驗(yàn)中國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作與美國(guó)同行間差距最大的就是分類廣告 今后潛力最大的廣告源也在分類廣告 A 充分認(rèn)識(shí)分類廣告在賺錢(qián)和吸引讀者方面的雙重功能 B 大力設(shè)計(jì)和開(kāi)拓新的分類廣告品種 如新婚 生日 滿月 逝世 畢業(yè) 節(jié)慶 喬遷 舊貨交易等 C 分類廣告的操作要簡(jiǎn)單 美國(guó)是個(gè)信用體系健全的國(guó)家 信用卡很普及 這解決了分類廣告的支付問(wèn)題 目前 深圳特區(qū)報(bào) 在銀行開(kāi)設(shè)帳戶 分類廣告的客戶到附近中行營(yíng)業(yè)點(diǎn)支付即可 總之 報(bào)紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段 最大限度地方便客戶 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 三 報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略1 根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型 開(kāi)始和強(qiáng)銷期 投放報(bào)紙種類多 廣告重點(diǎn)在軟文鋪墊和強(qiáng)勢(shì)硬性廣告視覺(jué)沖擊 將產(chǎn)品價(jià)值 優(yōu)勢(shì) 潛力表現(xiàn)出來(lái) 持續(xù)期 一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放 在保證一定效果的同時(shí)降低成本 科技產(chǎn)品選擇科技類報(bào)紙 腦白金廣告 2 廣告刊登的次數(shù)和日程安排 通常在一較短的時(shí)期內(nèi) 如一個(gè)星期 半個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)一次以上 出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制 以不浪費(fèi)為好 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 二 報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略3 廣告的大小 投放位置和版面的安排 根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定 一般而言 在顯著的版面上半版或整版地刊登 對(duì)增加客戶和受眾的信心大有裨益 三 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略 二 報(bào)紙廣告的運(yùn)作策略4 廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn) 醒目的標(biāo)題 簡(jiǎn)潔的文案 容易識(shí)別的色彩 避免色彩堆砌 最好以一種主色彩 真實(shí)的畫(huà)面 不能有引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想和承諾 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作報(bào)紙?jiān)庥龆喾教魬?zhàn) 網(wǎng)絡(luò)媒體 商業(yè)類的雜志媒體 戶外媒體 移動(dòng)媒體 DM直投媒體 電視臺(tái) 公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng) 第五媒體 體育營(yíng)銷 國(guó)際國(guó)內(nèi)文化交流活動(dòng) 中法文化年 同一首歌 隱性媒體 基于優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)庫(kù)而開(kāi)發(fā)的不公開(kāi)發(fā)行的 但屬于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的期刊 如招商銀行面向20多萬(wàn)個(gè)客戶的 招銀財(cái)富 上汽大眾面向幾十萬(wàn)個(gè)帕薩特車(chē)主的 季風(fēng) 雜志 中國(guó)移動(dòng)面向金卡會(huì)員的 全球通 雜志等等 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 一 中美兩國(guó)報(bào)紙媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀對(duì)比1 美國(guó)報(bào)紙 網(wǎng)站廣告收入成亮點(diǎn) 與讀者交互能力提高 收入結(jié)構(gòu)多元化 華爾街日?qǐng)?bào) 170萬(wàn)的讀者 70萬(wàn)左右的網(wǎng)站付費(fèi)閱讀者 2 中國(guó)報(bào)紙 大多是單一媒體的運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)筑收入來(lái)源單一化瓶頸 電腦報(bào)集團(tuán) 廣告 網(wǎng)站 出版 房地產(chǎn)等 此外 跨地區(qū)辦報(bào) 跨媒體運(yùn)營(yíng)等政策上的瓶頸和操作理念上的滯后也束縛了報(bào)紙?jiān)诙嗝襟w時(shí)代的多元化發(fā)展 新京報(bào) 重慶時(shí)報(bào) 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 二 報(bào)紙媒體路在何方 以客戶為中心 三個(gè)層面 四種措施1 我有什么 我就給客戶提供什么 2 客戶需要什么 我就提供什么 3 發(fā)現(xiàn)客戶的需求 為他們提供產(chǎn)品 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 二 報(bào)紙媒體路在何方 我們建議采取四種措施 1 依據(jù)廣告客戶需求調(diào)整發(fā)行重點(diǎn) 幫助客戶實(shí)行投放價(jià)值最優(yōu)化 寶馬 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 300萬(wàn)元的廣告 浙江的二線城市發(fā)行 市場(chǎng) 2 組織架構(gòu)上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整 充任客戶品牌合作伙伴 要落實(shí) 以客戶為中心 傳統(tǒng)媒體 提成制 很難保證他們集體完成組織的目標(biāo) 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 二 報(bào)紙媒體路在何方 3 新聞式廣告 將傳播平臺(tái)價(jià)值最大化 軟文 要求 新聞 神圣 廣告主 有奶就是娘 報(bào)紙的品牌 美國(guó) 新聞式廣告 廣告主的要求其實(shí)并沒(méi)有錯(cuò) 他們現(xiàn)在選擇一份報(bào)紙 不僅要選擇你的廣告版面 更多地則是在選擇你的傳播平臺(tái) 附1 多媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的運(yùn)作 二 報(bào)紙媒體路在何方 4 構(gòu)筑多媒體的運(yùn)營(yíng)平臺(tái) 華爾街日?qǐng)?bào) 專欄 公關(guān)公司的人士采訪 企業(yè)人士 廣告對(duì)公司的影響 報(bào)社與客戶雙贏 對(duì)客戶傷害 報(bào)紙公關(guān)部門(mén) 給客戶說(shuō)話的機(jī)會(huì) 幫助客戶 附2 報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略 1 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1 1國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀美國(guó) 報(bào)紙分類廣告面積 50 以上 收入 40 1 2我國(guó)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀首先 內(nèi)容 遺失 公告 招生 招聘 健康 保健商品供求 娛樂(lè) 休閑等 其次 一些報(bào)社專門(mén)成立了管理分類廣告的部門(mén) 深圳特區(qū)報(bào) 設(shè)有專門(mén)的分類廣告部 第三 版面位置 見(jiàn)縫插針 固定版面 設(shè)計(jì)注重科學(xué) 美觀 簡(jiǎn)潔 實(shí)用 附2 報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略 2 報(bào)紙分類廣告運(yùn)作策略 2 1報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式報(bào)社自營(yíng) 廣告公司總代理 報(bào)社管理成本較低 報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控 在市場(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙可行 廣告公司分行業(yè)代理 很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式 它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì) 充分開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源 前程無(wú)憂 和 中國(guó)貿(mào)易報(bào) 合作 代理該報(bào)北京地區(qū)的招聘培訓(xùn)廣告 附2 報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略 2 2報(bào)紙分類廣告運(yùn)作的具體策略2 2 1堅(jiān)持內(nèi)容 版面和分類的創(chuàng)新 實(shí)施差異化分類廣告策略 向?qū)０婊??？较虬l(fā)展A 細(xì)分廣告內(nèi)容 滿足讀者各方面的要求 解放日?qǐng)?bào) 辦公設(shè)備分類廣告 南方都市報(bào) 的 黃金樓市 精品購(gòu)物指南 的 完全實(shí)用手冊(cè) B 按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告 方便讀者 提高廣告效應(yīng) 前程無(wú)憂公司 前程招聘 專版 電腦報(bào)集團(tuán) 21世紀(jì)人才報(bào) 的 人才招聘 專版 電腦報(bào) 神州商情 附2 報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略 2 2 2深度開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)報(bào)紙分類廣告A 報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告 組合 銷售北京 精品購(gòu)物指南 前程無(wú)憂 B 培育和開(kāi)發(fā)分類廣告市場(chǎng) 形成分類廣告品牌在國(guó)外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶 婚喪嫁娶等在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展成熟 C 報(bào)社和廣告代理公司加強(qiáng)合作 找準(zhǔn)市場(chǎng)空白 形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)前程無(wú)憂公司 前程招聘 專版 獵頭 培訓(xùn)服務(wù) 附2 報(bào)紙分類廣告的市場(chǎng)化運(yùn)作策略 2 2 3轉(zhuǎn)變分類廣告經(jīng)營(yíng)管理方式A 分類廣告操作應(yīng)該專業(yè)化快速化簡(jiǎn)捷化 深圳特區(qū)報(bào) 一小時(shí)內(nèi)上門(mén)服務(wù)B 滿足各類客戶需求 擴(kuò)大分類廣告的規(guī)模相對(duì)固定版面 行業(yè) 讓客戶選擇相應(yīng)的分類廣告形式 滿足客戶的不同需求 豐富分類廣告內(nèi)容 C 實(shí)行以廣告公司代理為主自組廣告為補(bǔ)充的運(yùn)作機(jī)制D 版面編排做到清晰醒目 美觀大方 附3 華西都市報(bào) 廣告經(jīng)營(yíng)策略 1 報(bào)紙內(nèi)容本身設(shè)置傾向于市場(chǎng) 專刊記者都是由以前的廣告業(yè)務(wù)人員轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的 2 推行全面代理 充分調(diào)動(dòng)廣告公司的力量 成立了 華西都市報(bào)廣告人俱樂(lè)部 3 廣泛的業(yè)務(wù)交流和業(yè)務(wù)學(xué)習(xí) 及時(shí)研究國(guó)際國(guó)內(nèi)廣告大市場(chǎng)的變化 邀請(qǐng)專家學(xué)者為俱樂(lè)部會(huì)員單位傳授經(jīng)驗(yàn) 努力提高廣告公司的策劃能力和服務(wù)水平 附4 南方都市報(bào) 廣告經(jīng)營(yíng)策略 加量不加價(jià) 年 南方都市報(bào) 元錢(qián) 版面擴(kuò)到 版 版 還是 元 第四疊就是純廣告 按新加坡 聯(lián)合早報(bào) 的模式做厚厚的專版廣告 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)廣告的影響出去開(kāi)發(fā)廣告 推薦在 廣州日?qǐng)?bào) 做廣告的同時(shí)也推薦在 南方都市報(bào) 做廣告 當(dāng)時(shí) 廣州日?qǐng)?bào) 也贊成其客戶這樣 附4 南方都市報(bào) 廣告經(jīng)營(yíng)策略 銷售方式對(duì)廣告的影響拉廣告 經(jīng)營(yíng)廣告 一流人才做廣告廣告部提出一流人才做廣告 二流人才做記者 三流人才做編輯 我的祝愿 報(bào)紙廣告的運(yùn)作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 需要科學(xué)精神