如何正確選擇電商渠道.doc

電商渠道選擇題如何正確選擇電商渠道 隨著電商行業(yè)的發(fā)展，可供企業(yè)選擇的電商渠道越來越多，是淘寶、B2C 還是團(tuán)購，是直營還是分銷，還需管理者仔細(xì)考慮后再做決定。一、電商渠道劃分可以將電商渠道概括為電商直營、電商分銷、電商團(tuán)購3 類渠道。（一）電商直營渠道電商直營渠道的典型代表是淘寶商城、QQ 商城、樂酷天商城，特點(diǎn)是商家自主組織營銷、運(yùn)營和售后工作。其中淘寶占據(jù)了電商直營渠道大半壁江山，那么在電商直營渠道這塊，重點(diǎn)就是淘寶商城。另外一類比較典型的電商直營渠道就是獨(dú)立B2C 網(wǎng)站。但由于獨(dú)立B2C 網(wǎng)站復(fù)雜程度很高、運(yùn)營難度很大，基本上屬于看著眼饞、吃著難以下咽的狀況，需要具備非常強(qiáng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及資金支持才可以嘗試。（二）電商分銷渠道電商分銷廣義上包括B2C 分銷和淘寶分銷。B2C 分銷可以簡單理解為給B2C 平臺直接供貨。隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，B2C 網(wǎng)站之間的競爭在某種意義上就是貨品的競爭，根據(jù)我們公司在B2C 的分銷來看，銷售規(guī)模還是相當(dāng)可觀的。淘寶分銷平臺之所以單獨(dú)介紹，是因?yàn)樘詫氃陔娮由虅?wù)領(lǐng)域占據(jù)非常大的份額，依托巨大的淘寶賣家群體，具有不可小視的能量。當(dāng)然，由于淘寶分銷平臺依托于淘寶網(wǎng)，操作起來比較復(fù)雜。（三）電商團(tuán)購渠道團(tuán)購作為近兩年最火的電子商務(wù)新寵，在銷售規(guī)模和市場上占有一定比重。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主要指美團(tuán)、拉手等團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)站的單品銷量非?？捎^，操作得當(dāng)還是有一定利潤空間的。以上就是目前主要的電商渠道，除此之外，還有銀行積分商城、移動電子商務(wù)等新興的電商渠道，由于這些渠道在銷售規(guī)模上目前占比不高，本文就不做贅述。二、三問電商渠道在選擇自己的電商渠道之前，管理者首先要問自己三個問題。（一）我們選擇渠道的目的是什么？在選擇電商渠道的時候，首先要明白我們想通過這個電商渠道實(shí)現(xiàn)什么目的。是品牌推廣還是銷售規(guī)模，或者就是賺現(xiàn)錢？只有想明白我們的目的是什么，才能夠選擇更適合我們的渠道。當(dāng)然，如果什么都想要，那我只能說，你什么都得不到。（二）現(xiàn)有資源能做哪些渠道？不同的電商渠道對于資源和團(tuán)隊(duì)的要求各不相同。電商直營渠道需要貨好、人強(qiáng)、錢夠，風(fēng)險與回報雙高，如果覺得自己的產(chǎn)品性價比高、團(tuán)隊(duì)不錯、不差錢，那么大可一試。電商分銷渠道某種意義上與傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷體系很相似，就是給商超鋪貨的分銷體系。電商分銷需要有一定的品牌支撐，有一定的庫存承載力和現(xiàn)金流支撐。幾乎所有的B2C 渠道都會有賬期，目前普遍在15 45 天。由于B2C 都有不小的銷售規(guī)模，所以對現(xiàn)金流和庫存量的要求都比較高，而且大宗交易的配送壓力也比較大，依靠第三方物流的配送還存在一些不確定性，如果有自有配送團(tuán)隊(duì)會更好。電商團(tuán)購渠道的核心是價格競爭力，與團(tuán)購站的合作一般是毛利非常低或者零毛利。電商團(tuán)購對于清理庫存、推廣品牌和鍛煉隊(duì)伍有著比較大的作用，因?yàn)閳F(tuán)購能夠在短時間內(nèi)提升銷售量級，對鍛煉隊(duì)伍和提升知名度還是有非常大的幫助的。（三）不同的電商渠道都有哪些區(qū)別？電商渠道的區(qū)別主要表現(xiàn)在用戶群、規(guī)模、發(fā)展方向三個維度。1. 用戶群區(qū)別不同的電商渠道，其用戶群結(jié)構(gòu)是各不相同的。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大多數(shù)用戶是早期銷售圖書音像積累起來的，所以涵蓋大量的教育和機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，消費(fèi)能力上比其他的渠道要略高一些。與之相比，淘寶的用戶對價格就特別敏感。2. 規(guī)模區(qū)別由于渠道規(guī)模的區(qū)別，所帶來的效應(yīng)是完全不同的。一些非常大規(guī)模的渠道，要盡可能的搶先進(jìn)入，比如京東商城和淘寶商城。因?yàn)檫@些渠道占據(jù)著重要的地位，做好這些渠道，對于渠道的開拓和未來發(fā)展是具有指導(dǎo)意義的。3. 發(fā)展方向區(qū)別每個渠道的發(fā)展方向直接影響著我們在渠道建設(shè)上的規(guī)劃和投入產(chǎn)出比。比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營占有非常大的權(quán)重，有很多品類都出現(xiàn)過聯(lián)營商家銷量上來之后，當(dāng)當(dāng)收回自營的情況，這些其實(shí)都影響著我們對渠道的選擇和判斷。三、如何選擇電商渠道不同類型的商家，對于電商渠道的訴求是不同的。對于生產(chǎn)商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷量。對于經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是銷量和利潤。對于品牌商來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的意義是品牌推廣和分銷體系。（一）生產(chǎn)商由于生產(chǎn)商（這里指的是有自有品牌的生產(chǎn)商）的核心競爭力是產(chǎn)品生產(chǎn)力和設(shè)計(jì)力，在選擇渠道的時候，應(yīng)該盡量降低渠道的管理和運(yùn)營難度?？梢栽诂F(xiàn)金流充足的情況下，采用B2C 分銷為主，淘寶分銷為輔的渠道組合。B2C分銷渠道對于倉儲和團(tuán)隊(duì)的要求不是太高，對于熟悉傳統(tǒng)線下渠道的生產(chǎn)商來說，運(yùn)營B2C 分銷渠道更是熟門熟路，能夠快速上手，而且大貨進(jìn)出，賬期結(jié)算的方式也比較適合生產(chǎn)實(shí)力比較強(qiáng)的企業(yè)。在B2C 分銷渠道中，兩類渠道可作為首選，一類是規(guī)模最大的B2C，比如京東、當(dāng)當(dāng)、卓越，另一類是垂直類目做的最好的，比如服裝選V+，女裝百貨選麥網(wǎng)等。在B2C 分銷運(yùn)營比較流暢以后，可以逐步加入淘寶分銷平臺，依托淘寶龐大的賣家群體，展開淘寶分銷策略。但由于淘寶分銷需要企業(yè)自己進(jìn)行產(chǎn)品拍照、圖片處理、描述編寫、發(fā)貨等工作，所以對團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架有了一些電商直營的配備要求，做好了淘寶分銷，就可以逐步涉足電商直營渠道。（二）經(jīng)銷商經(jīng)銷商的核心是手里有一些品牌的授權(quán)，這些品牌在線下的表現(xiàn)大多不錯，也有比較好的品牌背書和消費(fèi)者基礎(chǔ)。但是經(jīng)銷商遇到的最大問題是品牌商對于授權(quán)和價格的管控，所以經(jīng)銷商分銷策略取決于品牌商的分銷策略。經(jīng)銷商應(yīng)該構(gòu)架以B2C 分銷渠道、淘寶旗艦店為主，淘寶分銷平臺為輔的渠道組合。知名品牌經(jīng)銷商只要能夠獲得品牌商在B2C 渠道的授權(quán)，做B2C 分銷幾乎是一個穩(wěn)賺不賠的生意，B2C 現(xiàn)在的銷量是非常可觀的。這方面的難點(diǎn)是授權(quán)，要做獨(dú)家授權(quán)，一家多采就沒什么意思了。其次是爭取淘寶商城旗艦店的授權(quán)。隨著淘寶商城的不斷崛起，必將成就一大批品牌商，旗艦店是淘寶重點(diǎn)扶持的對象，能夠拿到淘寶旗艦店授權(quán)，最好是3 年授權(quán)，運(yùn)營得好的話，營收絕不低于一線省市總經(jīng)銷。有了淘寶商城旗艦店之后，可開通淘寶分銷平臺輔助，不過淘寶分銷平臺的賣家要重質(zhì)不重量，先樹立典型，然后再擴(kuò)充數(shù)量，否則易出現(xiàn)價格混亂，讓品牌商發(fā)飆，也會讓自己陷入痛苦的價格戰(zhàn)中。（三）品牌商品牌商在電商分銷渠道的建設(shè)上最具有主動權(quán)，當(dāng)然風(fēng)險也最大，由于傳統(tǒng)品牌商一時之間無法很好地解決線上線下的渠道沖突，品牌商以副牌或新網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營不失為一種折中的選擇，本文就以副牌運(yùn)營為例闡述。品牌商首先要把握的是制高點(diǎn)，所以建議以大型B2C 分銷、淘寶旗艦店、團(tuán)購網(wǎng)站、獨(dú)立官方網(wǎng)站的組合方式呈現(xiàn)，其他的渠道可以讓其原有經(jīng)銷商來操作，品牌商自身需要控制的是每一種分銷渠道的制高點(diǎn)，樹典型、立標(biāo)桿、展形象。大型B2C 分銷首推京東商城。京東商城B2C 排行第一，只要與它合作了，就為以后其他的B2C 分銷打開了大門，此乃擒賊先擒王。淘寶旗艦店是品牌在淘寶江湖的標(biāo)桿。只要品牌商能夠很好地利用淘寶旗艦店這個有力資源，很容易在淘寶江湖形成一個不可小視的力量。過去兩年在淘寶實(shí)現(xiàn)銷售額數(shù)億的品牌不在少數(shù)，更有完全是從淘寶起家的年銷售額數(shù)億的淘品牌。團(tuán)購網(wǎng)站對于品牌來說，推廣的意義大于銷售額和利潤。團(tuán)購網(wǎng)站是目前電商分銷渠道中極少數(shù)可以聚集大