天連鎖酒店案例分析.doc

七天案例分析一、垂直切割所帶來的競爭優(yōu)勢7天的“垂直切割”實質(zhì)上是以滿足用戶的核心需求為出發(fā)點，取消不必要的業(yè)務(wù)，同時改進(jìn)核心業(yè)務(wù)，從而提高企業(yè)的核心競爭力。其措施可以概括為為公司做“加法”和“減法”，下面從這兩方面進(jìn)行分析：1) “加法”-增加差異化7天通過分析顧客的核心需求，確定了持續(xù)在“洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)”上加大投入的方針。顧客的舒適度和滿意度的提高，使得7天在服務(wù)和設(shè)施方面可以優(yōu)于競爭者，從而提升自身的差異化水平。2) “減法”-成本領(lǐng)先7天通過以下方式節(jié)省開支：a) 去除了對普通消費者而言不必要的設(shè)施，僅保留核心設(shè)施b) 改變房間布置，減少裝修費用c) 改變服務(wù)，不再提供全部餐飲項目和免費洗漱用品，改為僅提供早餐和價廉優(yōu)質(zhì)的旅行洗漱套裝這些措施使7天的運(yùn)營成本低于競爭者，帶來價格上的優(yōu)勢。同時，費用的降低使7天可以投入更多的資源在提升顧客體驗的業(yè)務(wù)上，從而促進(jìn)了差異化戰(zhàn)略的實施。綜合以上兩點，通過同時帶來差異化的提升和成本的降低， 7天大大提升了產(chǎn)品的性價比，從而獲得了有效的競爭優(yōu)勢。二、A.7天怎樣建立新的連鎖店 7天酒店最原始的擴(kuò)張方式是“直營”，即由總部直接設(shè)立分店，直接投資和直接管理。這種模式更加有利于總部對其管理，但是對資金和人才有較高的要求。 后來由于行業(yè)競爭的加劇和融資難度的加大，7天創(chuàng)新采用“管理直營”的方式開設(shè)分店。即投資者僅對分店進(jìn)行投資，管理和運(yùn)營方面由7天全權(quán)負(fù)責(zé)。這一方式緩解了融資壓力，同時也保證7天產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。但是可能會由于投資者和管理者的意見不一而降低管理效率。B.對7天運(yùn)營模式和擴(kuò)張政策的看法 7天的擴(kuò)張政策可以分為“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”和“省外擴(kuò)張”兩部分?！拌F桶戰(zhàn)術(shù)”是指在單個城市密集開店。“省外擴(kuò)張”是指7天走出省內(nèi)，去省外開分店，拓展業(yè)務(wù)。政策優(yōu)勢劣勢鐵桶戰(zhàn)術(shù) 建立區(qū)域的品牌優(yōu)勢 提高市場滲透率，提升競爭優(yōu)勢 管理范圍集中在較小區(qū)域，有效降低管理難度 緩解資金壓力 局限在某一市場，不利于品牌在全國范圍內(nèi)的樹立，阻礙長遠(yuǎn)發(fā)展 酒店業(yè)顧客的流動性很大，集中在一個區(qū)域不利于發(fā)揮“會員優(yōu)勢”省外擴(kuò)張 積極開辟新的市場，有利于品牌推廣 有效利用“會員資源”業(yè)務(wù)拓展能為企業(yè)帶來新的思路，提高企業(yè)創(chuàng)新能力 對管理能力和資金的要求較高 容易造成“顧此失彼”，給原市場競爭者以可乘之機(jī)兩者結(jié)合 既能鞏固現(xiàn)有市場，又能開辟新的市場，擴(kuò)大企業(yè)的盈利范圍 構(gòu)建“酒店網(wǎng)絡(luò)”，可以使不同地區(qū)的分店共同為顧客創(chuàng)造價值，提高顧客忠誠度。 管理難度過大 對融資能力要求變高 增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 下面從以下五個方面分析運(yùn)營模式：1) 組織結(jié)構(gòu)7天的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從直線型到矩陣型再到分店直接向總部報告的改變。組織結(jié)構(gòu)的扁平化使得分店擁有更大的自主權(quán)和靈活度。2) 目標(biāo)客戶作為一個經(jīng)濟(jì)型酒店，7天將目標(biāo)客戶定在一般商務(wù)人士、工薪階層、自費出游者和學(xué)生群體。所以對產(chǎn)品、銷售策略的選擇要依據(jù)目標(biāo)客戶的核心需求。3) 產(chǎn)品策略如第一題中的分析，7天采用“垂直切割”，取消非核心的業(yè)務(wù)（如提供中西餐和豪華裝修等），同時提升滿足客戶需求的核心業(yè)務(wù)（如升級床上用品等）。這樣一組產(chǎn)品策略的調(diào)整，為7天帶來了差異化和低成本，從而在運(yùn)營中創(chuàng)造更大的價值。4) 銷售渠道在店面擴(kuò)張方面，7天通過“直營”和“管理直營”兩種方式，采用“鐵桶戰(zhàn)術(shù)”和“省外擴(kuò)張”相結(jié)合的策略。在預(yù)定渠道方面，自主開發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），使7天能夠全天候提供多達(dá)5種預(yù)定方式，包括網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、電話預(yù)定、WAP預(yù)定、短信預(yù)定以及手機(jī)客戶端預(yù)定。預(yù)訂系統(tǒng)為顧客提供了更多便捷，同時優(yōu)化了業(yè)務(wù)流程，使7天運(yùn)營效率得到提升。5) 促銷策略7天通過“7天會”建立了龐大的會員體系。同時，7天利用先進(jìn)的信息平臺，培養(yǎng)顧客的消費習(xí)慣。通過創(chuàng)新的“會員制”和信息平臺相結(jié)合的促銷方式，實現(xiàn)酒店產(chǎn)品的“粘性”與顧客忠誠度的提高。三、7天店長高離職率的原因，解決問題的方法。離職原因解決方案店長與投資商矛盾店長與投資方意見不同意，最終由總部解決，但一方總要服從另一方，沒有從實質(zhì)上解決沖突問題。由于投資方在初期不能選擇，不能從根本上徹底解決該問題（管理知識和認(rèn)知差距導(dǎo)致），因此只能改變店長的總體水平，才能解決在面對沖突時兩者之間的矛盾，因此增加店長與投資商之間的溝通，通過培訓(xùn)提高店長的整體素質(zhì)是現(xiàn)在解決問題的參考方案。店長權(quán)力大，壓力大該店長本來是有能力的，由于整個7天酒店的分部所有事情都有他一個人決定，超過正常的管理幅度；同時分店直接的績效比較在年終會進(jìn)行末位淘汰，導(dǎo)致地理位置不好的分店店長壓力更大進(jìn)行店長輪換制度，將整個片區(qū)記作一個績效考核單位。增加店長之間的內(nèi)部溝通，又傳遞了優(yōu)質(zhì)的管理知識，最終也減少了因為地理位置不佳導(dǎo)致的營業(yè)績效不好的問題。增加店長的績效分紅，用薪酬來刺激工作熱情，保持工作的高效率。沒有能力做店長由于篩選機(jī)制疏漏，使沒有能力成為店長的人成為店長，在重壓下最終離職。加強(qiáng)篩選和選拔機(jī)制的準(zhǔn)確性，避免不合適該崗位的人員出現(xiàn)在店長的崗位上。避免通過裙帶關(guān)系產(chǎn)生的店長推舉現(xiàn)象發(fā)生。上級強(qiáng)加運(yùn)營方案遇到運(yùn)營歧義時，總部會下達(dá)命令，要求按照統(tǒng)一方法運(yùn)營分店，實際上該某些分店依照自己方法運(yùn)營更好，導(dǎo)致總部與分店之間想法的偏差。在總部的支持與管理部門中加設(shè)原有部門“店務(wù)部”，解決總部與分店之間的溝通問題，一旦總部下達(dá)運(yùn)營命令后，分店店長可以通過意見反饋，將自己的想法與依據(jù)反饋給店務(wù)部，之后總部再進(jìn)行協(xié)商討論，選擇適合的方案，避免強(qiáng)加的現(xiàn)象出現(xiàn)，減少意見分歧。沒有企業(yè)歸屬感各個分店間除了運(yùn)營聯(lián)系，沒有其他交集，導(dǎo)致店長只與內(nèi)部的幾個人聯(lián)系，沒有企業(yè)歸屬感，沒有和諧的家文化。樹立正確可執(zhí)行的企業(yè)文化；增加關(guān)于樹立企業(yè)忠誠度的培訓(xùn)；加強(qiáng)各分店店長間的溝通，總部組織同一區(qū)域店長參與郊游/聯(lián)誼/運(yùn)動會，同時增加店長外出實踐學(xué)習(xí)的次數(shù)，使他們感受到企業(yè)對他們的關(guān)注度。四、評價放羊式管理模式，怎樣改進(jìn)管理效率不好的問題。 以下是對于7天放羊模式的簡要評價：7天的“放羊式”管理模式優(yōu)勢 對于龐大的分店數(shù)量，能夠以“復(fù)制”的方法，管理各個分店，降低工作量； 存在優(yōu)質(zhì)的管理方法，可以借鑒應(yīng)用到其他分店中，提高各分店間互相的學(xué)習(xí)能力；相反，低水平的管理可以通過借鑒，避免發(fā)生； 刺激店長將分店的事業(yè)當(dāng)作自己的事業(yè)，解決了員工激勵的問題，實施該管理模式后總體指標(biāo)有大幅度提升； 運(yùn)營中排除“病羊”，提高整體的管理團(tuán)隊能力。劣勢 橫向體系過于龐大，總部的管理跨度超過一般認(rèn)知，導(dǎo)致信息傳遞后只有20%的分店能夠正確執(zhí)行； 店長的權(quán)力過大，總部的分管部門只能與店長協(xié)商而不能命令，導(dǎo)致一旦出現(xiàn)嚴(yán)重的運(yùn)營問題，都由店長負(fù)責(zé)，責(zé)權(quán)利不均衡，最終導(dǎo)致店長的高離職率； 末位淘汰“病羊”可能導(dǎo)致綜合能力好的店長流失（地理位置不加導(dǎo)致業(yè)績不佳）。 解決低效率的管理狀況造成低效率管理的原因解決方法總部戰(zhàn)略部門與分店的溝通問題：案例中指出總部下達(dá)命令，最終只有20%的分店能夠執(zhí)行，不論是從理解決議還是從執(zhí)行過程幾個方面看，都缺乏有效的溝通 改進(jìn)IT系統(tǒng)，提高分店的信息接收能力； 定期進(jìn)行店長的培訓(xùn)，提高整體管理水平和素質(zhì)，使命令下達(dá)后，店長理解更容易；總部支持部門與分店的溝通問題：總部的支持部門與分店店長屬于同一級別不能夠命令只能夠協(xié)商，導(dǎo)致一些總部決策不能很好的貫徹執(zhí)行，成為了一個空設(shè)部門 某些方面適度集權(quán)，不能完全將分店經(jīng)營權(quán)交給店長，導(dǎo)致權(quán)力過大； 采取傳統(tǒng)管理與“放羊式”管理相結(jié)合的模式，戰(zhàn)略性決策需要依據(jù)總部的支持，日常經(jīng)營管理依照店長自身的決定；片區(qū)負(fù)責(zé)人與分店的溝通問題：片區(qū)總店長在運(yùn)營管理過程中雖然在職位上稍高一等級，但是權(quán)限不及普通店長，片區(qū)總店長只能建議，不能命令。 為片區(qū)“總頭羊”賦予更大的管理權(quán)限，可以在某些關(guān)鍵問題上命令分店店長，減少分店之間的惡性競爭； 更換總店長的時間適當(dāng)縮短，一旦總店長做出錯誤決定可以及時替換，懸崖勒馬。五、企業(yè)怎樣建立創(chuàng)新商業(yè)模式；這種創(chuàng)新模式怎樣為企業(yè)創(chuàng)造價值；根據(jù)Amit和Zoot的觀點，創(chuàng)新商業(yè)模式可以開拓新的市場也可以為一家企業(yè)在現(xiàn)有市場創(chuàng)造新價值。為了達(dá)到這種創(chuàng)新，可以從三個方面入手：內(nèi)容創(chuàng)新在現(xiàn)有商業(yè)模式上添加創(chuàng)新活動；結(jié)構(gòu)創(chuàng)新新建業(yè)務(wù)連接方法達(dá)到創(chuàng)新；支配創(chuàng)新改變某一部分組織結(jié)構(gòu)達(dá)到創(chuàng)新；下面就7天案例來闡述怎么創(chuàng)新并帶來怎么的企業(yè)價值。創(chuàng)新維度創(chuàng)新手段價值體現(xiàn)內(nèi)容 垂直切割提升床的舒適度(1)減少商務(wù)/娛樂/附加設(shè)施(2)保留核心設(shè)施(3) 降低自身成本與用戶使用成本，打造經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店(1)(2)(3) 樹立價低質(zhì)優(yōu)形象(1) (3) 穩(wěn)定客戶資源(1) (4) 便捷入住(5) (6) 提高管理效率(5) (7) 多層次組織結(jié)構(gòu)便于總部控制(7)結(jié)構(gòu) 會員制保有現(xiàn)有客戶資源，創(chuàng)造潛在用戶資源(4) 網(wǎng)絡(luò)直銷自主開發(fā)中央預(yù)訂系統(tǒng)(5) 便捷預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)/電話/WAP/短信/客戶端預(yù)訂(6)支配 組織結(jié)構(gòu)店務(wù)部矩陣式放羊式(7)企業(yè)怎樣產(chǎn)生、保持和加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力：1) 保持對環(huán)境的感知力對環(huán)境的感知包括對宏觀環(huán)境的感知和對行業(yè)環(huán)境變動的感知。持續(xù)關(guān)注外界變化可以為企業(yè)保持和加強(qiáng)創(chuàng)新能力提供動力，同時為企業(yè)創(chuàng)新能力的產(chǎn)生提供原材料。2) 汲取其他行業(yè)的靈感跨行業(yè)的