《千與千尋》海外營銷策劃案.ppt

千與千尋 海外營銷策劃方案 目錄 一項目背景二影視營銷環(huán)境分析三傳播受眾分析四傳播渠道策略五整合傳播策略六項目資金 一項目背景1 1項目概況 影片內(nèi)容簡介 千與千尋 以現(xiàn)代的日本社會作為舞臺 講述了10歲的小女孩千尋為了拯救雙親 在神靈世界中經(jīng)歷了友愛 成長 修行的冒險過程后 終于回到了人類世界的故事 千與千尋 本案中簡稱為 千 影片主題 這是一個沒有武器和超能力打斗的冒險故事 它描述的不是正義和邪惡的斗爭 而是在善惡交錯的社會里如何生存 學(xué)習(xí)人類的友愛 發(fā)揮人本身的智慧 最終千尋回到了人類社會 但這并非因為她徹底打敗了惡勢力 而是由于她挖掘出了自身蘊涵的生命力的緣故 營銷目的 影片制作完成 在為期四個月的時間內(nèi)采用專業(yè)而系統(tǒng)化的特色營銷方案完成從國內(nèi)到國外的影片推廣發(fā)行 在創(chuàng)造 千 版權(quán)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈利潤的前提下 提升 千 影視文化高度 以利影片后期市場發(fā)展 1 2 千 影片賣點 動漫影視品質(zhì)金字塔 千 以高科技動漫制作技術(shù)為依托 宮崎駿大師親自執(zhí)筆 在人物形象與故事情節(jié)上別具一格 動漫人物選則不僅在兒童受眾中平易近人 而且在成人受眾中頗受歡迎 各個不同年齡段都可在影片中尋找到自己的影子 極具感染力 該影片最優(yōu)秀的賣點 文化 千 影視文化內(nèi)涵 電影作為文化產(chǎn)業(yè) 是娛樂業(yè)的一個重要組成部分 也就是說電影的基本屬性就是娛樂性 但是一部成功的作品除了娛樂性之外 還能留給我們一些思考的空間 也就是情感 千 沒有止步于停留在電影的娛樂屬性層面 而是進(jìn)一步提升到精神層面和思想層面 千 的影視動漫品牌需要的是一種精神認(rèn)同 也就是產(chǎn)品的對消費者物理屬性的滿足帶來的精神層面的滿足 對于電影來說 娛樂屬性只是物理屬性 因此 千 帶給觀眾的是娛樂需求滿足基礎(chǔ)之上的精神層面的滿足 影片賣點分析 千與千尋 情節(jié) 以旅途貫穿全片 不予動漫慣常雷同 曲折生動 扣人心弦 動漫技術(shù)表現(xiàn) 動畫技術(shù) 配音效果 動畫展示效果 渲染效果 影片音樂制作等 文化 善惡并存的社會 尋找靈魂的旅程 兒童問題 環(huán)境保護問題 卡通人物 千尋 以再平凡不過的小女孩為主角 拉近其與受眾的距離 親切 近在身邊 整合營銷策劃 充滿意象的故事 舉重若輕 同時充滿著人情味 圍繞影片發(fā)行收入及文化進(jìn)行全球營銷 1 3營銷內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)鏈 廣告宣傳 動畫系列圖書印象制品玩具類食品類服飾類等 平面 影院海報 宣傳冊 戶外網(wǎng)絡(luò) 預(yù)告片 廣告植入等多媒體 電視臺 電臺 戶外新聞 報道 電影節(jié)等 授權(quán) 千 營銷方向及內(nèi)容 版權(quán)形象權(quán)發(fā)行渠道代理權(quán) 影片發(fā)行 市場定位 發(fā)掘潛在消費者 成人 影片風(fēng)格 清新 勵志動漫影視的新視覺突破動漫界限競爭 國際院線發(fā)行電視頻道播放衛(wèi)星頻道圖書影像制品 二營銷環(huán)境分析2 1國際動漫影視市場 從全球影院市場看 在去年電影票價小幅下降的前提下 觀影人次去年同比增長了逾三成 全年觀影人次突破了八億 從國內(nèi)影片與國際影片博弈看 盡管影視市場采取了種種硬性和軟性的電影保護 但盜版片的市場沖擊日益明顯 競爭日益激烈 電影允許有不同的版本每個地區(qū)對電影長度的要求不同 而且為了避開 平衡貿(mào)易 國家電影光盤進(jìn)口的影響 有些地區(qū)要求必須有不同長度的版本 比如 美國地區(qū)允許影片長一些 因為觀眾多數(shù)開車去看電影 散場后開車回家 而歐洲很多地區(qū)的公交車和地鐵12點多就很少甚至沒有了 為了晚上10點能安排一場放映 發(fā)行商一般都要求影片長度不超過100分鐘 千 全球發(fā)行重點洲際國家 左圖發(fā)行遵循先后順序 在傳播方式和渠道的運用上應(yīng)量身定做 根據(jù)各洲際國家的受眾觀影喜好定制 千 影片發(fā)行 歐洲 大洋洲 美洲 非洲 亞洲 亞洲 日本 韓國 新加坡 馬來西亞 美 德 意 法 俄 英 葡西 澳 新西蘭 湯加 歐洲 大洋洲 2 2影片發(fā)行國家 整合各國各大院線與放映單位網(wǎng)絡(luò)資源渠道的暢通手機渠道 戶外宣傳建立自己的國際營銷機構(gòu) 借此構(gòu)建自己的海外銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 將影片直接銷往海外市場 減少中間環(huán)節(jié) 提高企業(yè)的盈利水平國際電影評獎 國際影視市場發(fā)展不均衡 整體市場環(huán)境參差不齊 擇優(yōu)選擇影視發(fā)展優(yōu)勢國家 宣傳帶動洲際其他國家的影視放映市場 以點帶面 輻射狀將 千 影片成功打入國際市場 影視發(fā)行法律政策 文化 經(jīng)濟各不相同 針對當(dāng)?shù)赜耙暿袌鲞M(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 包括影片名稱 千與千尋 的外文釋義 SpiritedAway 統(tǒng)一 渠道分析 環(huán)境分析 2 3國際環(huán)境分析 2 4國際發(fā)行策略 首期發(fā)行國家 意大利 加拿大 美國 新加坡 瑞士 德國 香港 臺灣 馬來西亞 土耳其 英國 奧地利 菲律賓 印尼發(fā)片 二期發(fā)行國家 國際各州其他國家 即保證了在全球范圍內(nèi)各大國際電影獎項所在國的地點露臉 又一定程度上很好的控制或延緩了大陸盜版情況的出現(xiàn) 同時廣泛利用各種渠道 如網(wǎng)絡(luò)和其他平面媒體等 進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳 文章轉(zhuǎn)貼的各國評論 用這種猶抱琵琶半遮面的神秘感大大吊起國內(nèi)觀眾好奇心 2 5競爭對手分析 其他媒體競爭 影片類別 每個地區(qū)具競爭力典型 三傳播受眾分析3 1受眾細(xì)分 3 2受眾感知元素 流行 千 迎合了動漫影視化時代的流行趨勢 將故事用動漫的外衣華麗包裝 吸引青少年的注意 娛樂性 娛樂內(nèi)容創(chuàng)作取決于制作過程中創(chuàng)造力的發(fā)揮 把娛樂產(chǎn)品推向市場往往是娛樂元素和創(chuàng)造力結(jié)合 受眾觀影的主要目的也是娛樂 千 的娛樂讓人一笑過后能留下些更難忘的東西 時效性 國外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快 影視的首映期也只有2 4周的時間 在有效的時間內(nèi)創(chuàng)造最大的效應(yīng) 迎合受眾心理預(yù)期和新鮮感 文化感召 受眾認(rèn)同經(jīng)典的影片都被賦予了濃郁的文化氣息 在視覺盛宴之后 留給觀影人以無窮的回味和思考 千 緊密聯(lián)系當(dāng)代社會 含蓄描述社會善惡 舉重若輕 凸顯人性關(guān)懷 啟示社會人文關(guān)懷的缺失 口碑效應(yīng) 趨同性 好的影片猶如好酒 不怕巷子深 周圍的口碑宣傳造就 千 的傳播 也是 千 要著重的宣傳方向 親和性 只有和觀影人生活絲絲入扣的影片才能引起人們的共鳴 影片形象的大眾化極具親和力 藝術(shù)性 動漫影片制作技術(shù)及表現(xiàn)效果 3 3影片分眾化傳播 影視媒體身處在分眾化傳播的大時代 社會結(jié)構(gòu) 受眾生活觀念 影視文化理念的多元化 引發(fā)了電影存在多元化的種種連鎖反應(yīng) 傳播渠道專業(yè)化的呼聲越來越高 眾人把目光都投向了專業(yè)頻道 比如電視兒童頻道 網(wǎng)絡(luò)動畫專網(wǎng)等 傳播內(nèi)容專業(yè)化 動漫影視發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化的特點 擁有自己專屬的傳播領(lǐng)域和獨有的個性風(fēng)格 傳播定位服務(wù)化 影視 窄播 化后 突出了節(jié)目的服務(wù)性 傳播方式互動化 窄播 化后的電影由原來著重進(jìn)行理性教育向感情溝通轉(zhuǎn)變 由居高臨下的單向傳播向平等交流互動的雙向傳播轉(zhuǎn)變 電影傳播制作過程也越來越注重調(diào)動聽眾參與的積極性 與觀眾交流互動 增強親近感 溝通性與信任感 簡而言之 就是根據(jù)不同的受眾群體的口味進(jìn)行 千 的傳播 實現(xiàn)發(fā)行渠道專業(yè)化 這樣的轉(zhuǎn)變對于電影廣告的制作和投放其影響是顯而易見的 因為我們可以根據(jù)不同的受眾制作符合其審美及興趣的廣告 在專業(yè)的頻道進(jìn)行投放宣傳 做到品牌效應(yīng)的最大化 四傳播渠道策4 1渠道設(shè)計決策 新影片的發(fā)行需要各國影院院線企業(yè)來運營 及國內(nèi)各地眾多的電影發(fā)行放映協(xié)會 選擇和管理營銷渠道 渠道管理決策 渠道動態(tài)渠道的合作 沖突和競爭設(shè)計和管理整合營銷傳播開發(fā)有效傳播 包括確定目標(biāo)受眾 確定傳播目標(biāo) 設(shè)計信息 選擇傳播渠道 編制總促銷預(yù)算 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播 千 影片傳播渠道 各國院線 多媒體渠道 相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈 4 2營銷渠道分析 動漫形象授權(quán)食品 服飾 游戲等系列 網(wǎng)絡(luò) 電視頻道 手機 通信 見后分析圖 新聞報道 廣告渠道 按照不同的權(quán)利方式 選擇營銷模式渠道首選 手機動漫產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展預(yù)期 全新可開發(fā)潛力市場 資料來源 易觀國際分析機構(gòu) 平面媒體 在活動期間 選擇一家國字頭媒體作為全程報道網(wǎng)絡(luò)媒體 進(jìn)行全程報道在網(wǎng)站開設(shè)影片宣傳專區(qū) 全面展現(xiàn) 千 空靈唯美畫面 廣告活動進(jìn)度 對各站活動進(jìn)行預(yù)告吸引更多客戶關(guān)注電視媒體 影片放映結(jié)束后安排影視類節(jié)目綜合回顧和總結(jié) 再次提升受眾關(guān)注度 建議在中央媒體或某地方知名財經(jīng)媒體欄目播出 地方媒體 邀請當(dāng)?shù)孛襟w和明星參與 千 宣傳活動 及時報道活動信息 各站媒體詳細(xì)名單由各國宣傳公司負(fù)責(zé) 4 3渠道與媒體報道合作 手機動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 手機動漫成為重振動漫市場的新機遇 國際手機動漫盈利空間廣闊 再次 各國電信運營商看好手機動漫的發(fā)展?jié)摿?可借助此全新渠道開發(fā)新營銷模式 4 4渠道營銷技巧 營銷手段 1 2 3 4 通過策劃 構(gòu)造一個公眾可能會討論的熱門話題 造成一種社會對 千 的關(guān)注焦點 進(jìn)而在關(guān)注焦點的過程中 完成了隱性的營銷渠道構(gòu)建和營銷效果 在新聞報道形式上和表達(dá)上的懸念性 完整性與可看性 抓住了消費者的心理 為 千 的宣傳起到了立竿見影的作用 采集各國節(jié)日時間部署 千 暑期檔 國慶檔和節(jié)日檔的完全集中攻略 包括以廣告授權(quán)為橋梁開辟影片發(fā)行的多元化渠道 重在后期盈利 焦點營銷 新聞營銷 多元化營銷 檔期營銷 4 5營銷渠道小結(jié) 注 最重要的是 千 影視作品的傳播訴求和國際各國適應(yīng)度的差別 因為 影視產(chǎn)品的傳播渠道和傳播媒體相對多樣 因此 對動畫影視 產(chǎn)業(yè)鏈的傳播渠道 傳播市場和傳播媒介進(jìn)行詳細(xì)的分析 是動畫作品 形象品牌形象朔造和成敗的關(guān)鍵 也是動漫形象衍生市場開發(fā)的關(guān)鍵 在現(xiàn)有的傳播媒體中 有以下傳媒渠道 電視傳媒 網(wǎng)絡(luò)傳媒 影劇院線傳媒 公共傳媒 出版?zhèn)髅?戶外傳媒 移動傳媒 三G傳媒 電信傳媒 紙質(zhì)傳媒 境外傳媒等傳媒資源 五整合傳播策略 思路 從 千 影片的選題 編劇到拍攝 制作 乃至映前宣傳 映后市場跟蹤 市場調(diào)研 影片市場預(yù)測 確定媒體傳播計劃 制造口碑 引起關(guān)注 來完成影片市場營銷策劃的整個步驟 5 1影片整合規(guī)劃 整合概述 影片版權(quán) 海外市場發(fā)行不受國內(nèi)發(fā)行限制 參加國外的電影節(jié)就可以與國外的發(fā)行公司取得聯(lián)系 一次性買斷某個國家或某個地區(qū)的發(fā)行權(quán)或者該地區(qū)的票房分帳 分站支持 各國影視公司負(fù)責(zé) 媒體參與 各活動城市邀請本地媒體參觀活動現(xiàn)場 并發(fā)布新聞廣播告知 各城市電視電臺提前進(jìn)行影片信息的告知和宣傳網(wǎng)絡(luò)論壇 對較有影響力的影視論壇信息發(fā)布 總體信息 在公映前期進(jìn)行信息告知和宣傳國際大型電影展 影片信息傳播和價值提升各國巡回宣傳 體現(xiàn)此活動的全球性特點活動結(jié)束期進(jìn)行活動的回顧 總結(jié) 影評等 后期傳播 中期傳播 前期傳播 傳播目的 媒體范圍 影視類 娛樂類媒體等兒童類 動漫類分眾化傳播渠道推廣 對媒體進(jìn)行廣泛預(yù)熱集中傳遞本影片上映塑造對后續(xù)傳播有利的媒體氛圍新聞稿 軟文發(fā)布為主 重點 全面的傳播全球上映預(yù)告深度影響專業(yè)媒體認(rèn)知 深度報道發(fā)動各國上映城市媒體結(jié)合報道 擴大活動影響力度新聞稿 專業(yè)深度稿同時進(jìn)行 借勢提升產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展總結(jié)本次活動的影響力權(quán)威專家點評本影片深度稿及點評類稿件發(fā)布 電視臺 雜志媒體總結(jié) 點評性報道卡通品牌服裝市場 卡通 童裝設(shè) 卡通外包裝帶動食品新的消費 玩具和卡通結(jié)合形成新的產(chǎn)業(yè)鏈 影視專業(yè)類 主流媒體報道 美國樂影報 花花公子 時代周刊 影視全觀 娛樂世界 等 不管是影片營銷的戰(zhàn)略策略 方式渠道 還是具體的實際發(fā)行 都要進(jìn)行一元化整合重組 使 千 在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致 緊密配合 共同進(jìn)行組合化營銷 提升影片宣傳力度 5 2 千 營銷傳播階段劃分 5 3影片各階段宣傳重點 第一階段 第二階段 第三階段 宣傳核心 核心推廣方式 配合的廣告載體 千 是視覺盛宴 動畫表現(xiàn)技術(shù)卓越 活動推廣 在目標(biāo)受眾集中的地方進(jìn)行各大院線促銷 受眾有自己個性化需求 對影片觀感體會不同 以海報 促銷 與其他商家聯(lián)合促銷的方式推廣 數(shù)字院線買斷版權(quán) 院線廣告渠道廣告紙媒廣告 實現(xiàn)口碑營銷 對應(yīng)的各大網(wǎng)站推出影片的廣告 影評 互聯(lián)網(wǎng)廣告平面廣告電視廣告 各影院場所的廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 5 4各階段營銷原則 1發(fā)行原則以及時迅速回收投資并以贏利為原則 有利于資金的滾動 運作并最大限度的降低經(jīng)營風(fēng)險 2發(fā)行周期發(fā)行周期分為發(fā)行前期 中期和后期 以發(fā)行中期和后期的回收為主體盡量縮短發(fā)行周期 3為發(fā)行前期 1個月 這一期間實現(xiàn)國際電影版權(quán)的銷售 完成預(yù)計銷售額 4后期制作完成的四個月內(nèi)為發(fā)行中期 2個月 這一期間實現(xiàn)歐美地區(qū)版權(quán)銷售 制定計劃銷售額約度5發(fā)行后期 1個月 實現(xiàn)其他海外版權(quán)銷售 爭取銷售額為800萬元至1200萬元 一年內(nèi)完成全部電影投資的回收 爭取在一年半以內(nèi)完成海外所有地區(qū)的銷售工作和盈利的回收 5 5 AIDA 整合營銷模型 Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Action 行動 從引起注意到產(chǎn)生購買行為的心理模式 AIDA模型 整合出擊 空中打擊 資料支持 地面推動 報紙廣告 戶外廣告 手機廣告 網(wǎng)站 影視新聞發(fā)布會 影院海報 立牌 屏幕片花播放 明星推廣 POP海報 影評預(yù)告CD 宣傳資料 公關(guān)影響 軟性文章 國際影展 5 6影片前期宣傳范式 2個月內(nèi) 5 7 千 影片整合營銷小結(jié) 漸漸形成了成熟影視營銷渠道 聯(lián)合新聞媒介 各種多媒體資源 贊助企業(yè) 植入廣告等營銷手段開發(fā)出電影票房以外的盈利潛力 作為一種文化產(chǎn)業(yè) 電影帶來的附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其本身給人們帶來的觀影體驗 加大開發(fā) 千 后期產(chǎn)業(yè)鏈的潛力 注重知識產(chǎn)權(quán)的保護 其作品 產(chǎn)品中創(chuàng)意設(shè)計的動漫角色 形象的知識產(chǎn)權(quán) 是動漫產(chǎn)業(yè)在衍生市場開發(fā)和運營的主要核心 衍生市場就是靠這些動漫形象的創(chuàng)意 衍生開發(fā)和創(chuàng)造動漫產(chǎn)業(yè)盈利的70 左右的利潤 六項目資金 千 影片發(fā)行及產(chǎn)業(yè)鏈利潤 產(chǎn)業(yè)鏈衍生品 版權(quán) 投資商回報 1為本片的 出品 單位之一 提升投資制作公司的社會效應(yīng) 塑造業(yè)界形象及影視實力 2 企 事 業(yè)單位負(fù)責(zé)人擔(dān)任本片的出品人之一 3 邀請企