中西方經(jīng)典酒類(lèi)廣告的對(duì)比.doc

中西方經(jīng)典酒類(lèi)廣告的對(duì)比The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising摘要：我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，文化背景深厚，但是在廣告方面，我國(guó)的廣告發(fā)展的整體水平與國(guó)際相比仍有較大的差距。酒作為一種特殊的商品，既滿足了人們物質(zhì)上的需求，也滿足了人們?cè)诰裆系男枨?。從中西方的酒?lèi)廣告來(lái)看，我國(guó)的創(chuàng)意和總體風(fēng)格都相差甚遠(yuǎn)，這與文化差異密不可分。盡管如此，隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，我國(guó)的廣告水平正在不斷的發(fā)展進(jìn)步。相信將來(lái)，我們酒類(lèi)的廣告會(huì)創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品。關(guān)鍵詞：酒 文化 廣告創(chuàng)意 前言 廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。酒類(lèi)廣告是指廣告主為了推銷(xiāo)酒類(lèi)產(chǎn)品所做的廣告。我國(guó)是一個(gè)有五千年歷史的古國(guó)，在歷史的長(zhǎng)河中，我們形成了民族獨(dú)有的酒文化。加之我國(guó)與西方國(guó)家的文化背景、政治思想、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等諸多方面的不同，在酒類(lèi)廣告的整體風(fēng)格、創(chuàng)意點(diǎn)等方面與外國(guó)有著明顯的差異。一、 中西方經(jīng)典酒類(lèi)廣告作品及特點(diǎn)1西方經(jīng)典絕對(duì)伏特加絕對(duì)伏特加于1879年誕生于瑞典，1979年決定進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。它的成長(zhǎng)與成功是在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始的，這是一條相當(dāng)艱難的路。 參見(jiàn) 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著） 當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書(shū)廣告也經(jīng)典 ，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第35頁(yè)絕對(duì)伏特加在美國(guó)的代理公司Carillon公司前期的調(diào)研結(jié)果是絕對(duì)失敗。他們?cè)庥銎款i，這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市場(chǎng)調(diào)研完全無(wú)法了解它，面對(duì)現(xiàn)狀，他們堅(jiān)持使用絕對(duì)伏特加的酒瓶，并決定以強(qiáng)勁的廣告賦予其品牌個(gè)性。就這樣，絕對(duì)伏特加以“絕對(duì)完美”的姿態(tài)降臨，他們以酒瓶為主體，自此，絕對(duì)伏特加推出了他們的絕對(duì)系列的廣告，“絕對(duì)”的巧妙處理則讓消費(fèi)者深深記住了這個(gè)名字，而且廣告措辭的天馬行空激發(fā)了人們豐富的想象力和好奇心。 參見(jiàn) 胡曉云世界廣告經(jīng)典案例經(jīng)典廣告作品評(píng)析 ，高等教育出版社，2012年3月第2版，第49頁(yè)和 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著）當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書(shū)廣告也經(jīng)典合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第37頁(yè)絕對(duì)伏特加的創(chuàng)意的發(fā)展是用總是相同卻又總是不同的創(chuàng)意手法，在“絕對(duì)”系列的成功之后，他們并沒(méi)有只拘泥于此，開(kāi)始有新發(fā)展。Carillon公司看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，便將絕對(duì)伏特加的傳播切入點(diǎn)定義為：藝術(shù)家、社會(huì)名流等，加快絕對(duì)伏特加品牌的個(gè)性化、價(jià)值化傳播進(jìn)程。對(duì)于絕對(duì)概念有了完美的延伸。他們是創(chuàng)意策略從“酒文化”延伸到了“絕對(duì)的完美”。 參見(jiàn) 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著） 當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書(shū)廣告也經(jīng)典 ，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第38頁(yè)絕對(duì)伏特加不再僅僅是酒，而是一種有品味的生活方式。2中國(guó)經(jīng)典金六福1998年，第一瓶金六福酒問(wèn)世。十年來(lái)，金六福始終堅(jiān)持“福文化”的定位，并以其上乘的酒質(zhì)、新穎的包裝，深受消費(fèi)者的青睞。 參見(jiàn) /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官網(wǎng) 2000年左右，四川瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)謝明曾發(fā)表了一個(gè)精辟的論點(diǎn)：白酒最大的賣(mài)點(diǎn)是文化，中國(guó)白酒與傳統(tǒng)文化是直接相關(guān)的，只要中國(guó)傳統(tǒng)文化不倒，中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就能走多遠(yuǎn)。 參見(jiàn) /2012/0811/80376_2.html 謝明：文化走多遠(yuǎn) 白酒就走多遠(yuǎn)金六福是10年來(lái)少數(shù)幾個(gè)依靠文化營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌，以福文化為核心，金六福從最初的買(mǎi)斷運(yùn)作至今，他對(duì)福文化的演繹有一個(gè)層層推進(jìn)的過(guò)程，記憶最深刻的幾個(gè)片段是，“春節(jié)回家-金六福酒”，“我有喜事-金六福酒”和“中秋團(tuán)圓-金六福酒”。金六福酒把福文化深深地融入到了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣當(dāng)中，使福文化與人們的行為習(xí)慣有機(jī)的結(jié)合在了一起，讓金六福成為人們生活習(xí)慣的一部分，繼而成為民俗的一部分。 參見(jiàn) /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官網(wǎng)同時(shí)，金六福實(shí)行體育行銷(xiāo)，2001年，金六福經(jīng)過(guò)三年發(fā)展后遇到瓶頸：急需一個(gè)高度概括的品牌定位，來(lái)引領(lǐng)金六福繼續(xù)前行；而申奧成功、2002世界杯等體育盛事正好給了金六福一個(gè)絕好契機(jī)：借助體育營(yíng)銷(xiāo)，塑造“中國(guó)人的福酒”這一品牌形象。 引自 中國(guó)廣告2004年05期體育搭橋文化唱戲金六福米盧代言“福文化”體育行銷(xiāo) 金六福在延續(xù)福文化的同時(shí)，在恰逢國(guó)家體育盛世時(shí)引進(jìn)了運(yùn)動(dòng)元素，加深金六福是“?！本频男蜗?，讓金六福的福酒概念深入人心。二、 中西方廣告作品對(duì)比與感悟絕對(duì)伏特加借勢(shì)于建筑、音樂(lè)、文學(xué)、電影，或借助于政治歷史、軍事、高科技、天文地理，抑或是借力于體育、時(shí)裝，絕對(duì)伏特加從社會(huì)生活的各個(gè)方面汲取精華作為其平面的創(chuàng)意點(diǎn)，形成絕對(duì)伏特加的特色。有計(jì)劃、有策略，成系列、成系統(tǒng)的運(yùn)用各種標(biāo)志性文化的創(chuàng)意方式，使其不僅在廣告中走出了一條獨(dú)具特色的品牌之路，更為其打開(kāi)了美國(guó)以至于全球的市場(chǎng)。 引自 張家平十大品牌廣告經(jīng)典評(píng)析 ，學(xué)林出版社，2006年6月第1版，第8586絕對(duì)伏特加用了很多藝術(shù)家來(lái)做廣告圖片，所以圖片絕不是簡(jiǎn)單的平面廣告，而是藝術(shù)畫(huà)，融入了文化。絕對(duì)伏特加的廣告，包容性很強(qiáng)，藝術(shù)家喜歡為它創(chuàng)作天馬行空的作品。西方文化上的特點(diǎn)與西方對(duì)于藝術(shù)的包容，不僅成就了文學(xué)與藝術(shù)，同時(shí)也成就了獨(dú)一無(wú)二的絕對(duì)伏特加。也正因?yàn)榻^對(duì)伏特加在藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，讓品牌與藝術(shù)融合，步入世界頂尖奢侈品牌行列。相較而言，中國(guó)人是保守而謹(jǐn)慎的。這樣的性格特點(diǎn)，同樣的在廣告作品中展現(xiàn)出來(lái)。我們的廣告作品幾乎不存在那些天方夜譚的想象，注重現(xiàn)實(shí)，貼近大家的生活，更容易讓我們的受眾接受，淺顯易懂。再有是我們習(xí)慣去參照歷史，用經(jīng)典學(xué)派的思想，經(jīng)典的文化，人們熟識(shí)的文化來(lái)為自己的品牌形象代言，因?yàn)闅v史更能說(shuō)明一切。金六福的“?！蔽幕w育行銷(xiāo)，符合大眾的思想理念，能更加快速的傳遞到消費(fèi)者那里。產(chǎn)品的成功也就更加容易。這樣做，讓受眾接受的更快，但是如此一來(lái)，我們?cè)趧?chuàng)意方面就顯得單薄的多，廣告創(chuàng)意點(diǎn)就是“福”，“福”文化又是如此的深入人心，千百年來(lái)，在人們的心中的地位一直很高，如今又拿出來(lái)，在受眾看來(lái)更是歷久彌新，但僅僅這樣是不夠的。在影視廣告作品中，同樣也表現(xiàn)出這樣的問(wèn)題，幾則廣告幾乎沒(méi)有變化，廣告作品雖然也是出新，但是在表現(xiàn)形式上來(lái)看一直是規(guī)規(guī)矩矩的。這樣的廣告很多，而原因與中國(guó)文化的特點(diǎn)密切相關(guān)。兩者的發(fā)展呈現(xiàn)出的形式如此不同，也體現(xiàn)出絕對(duì)伏特加的全球化的策略，絕對(duì)伏特加在開(kāi)始也是在沿襲它的“絕對(duì)”的創(chuàng)意，但隨著時(shí)代的發(fā)展，它又產(chǎn)生與時(shí)代同步的作品。而中國(guó)的金六福，在目前看來(lái)，金六福的發(fā)展是處在主旨文化的推廣上，同時(shí)也結(jié)合國(guó)家的熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。在中國(guó)的白酒領(lǐng)域內(nèi)金六福并不是最突出的，但金六福在國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)廣告中已是一個(gè)很有廣告意識(shí)的品牌了。目前金六福在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，目標(biāo)受眾是國(guó)民，但金六福所做的努力還是不夠的，既然已經(jīng)有了廣告意識(shí)，為什么不更加開(kāi)放一些，我們對(duì)文化的沿襲不能單單做到繼承，正重要的應(yīng)該是發(fā)展與創(chuàng)新。絕對(duì)伏特加的成功也不是一天就形成，它的成功是一個(gè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果，同時(shí)這個(gè)過(guò)程也是它自身發(fā)展創(chuàng)新的過(guò)程。我們所要學(xué)習(xí)的就是不要墨守陳規(guī)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而前進(jìn)。我國(guó)的現(xiàn)代廣告史可以說(shuō)是從建國(guó)才開(kāi)始的，而西方的現(xiàn)代廣告史卻是在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期開(kāi)始的，比我國(guó)早了一百多年。我國(guó)廣告的起步比西方國(guó)家晚，中西方在廣告上存在的差異也不是一時(shí)可以消除的，但我們不應(yīng)該守著自己的老本，不加變通把它變成“爛俗”的文化。我們要不斷學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的廣告作品，才能不斷的完善自己。三、 對(duì)中國(guó)酒類(lèi)廣告的看法雖然我國(guó)的現(xiàn)代廣告起步晚，與西方的文化相比，也有相當(dāng)大的差異，但我們應(yīng)該取其精華，求同存異。有句話說(shuō)，條條大路通羅馬，在此，也同樣適用。我們雖然在文化上存在不同，但是我們的最終目標(biāo)都是一樣的。在全球化的大背景下，我們要學(xué)會(huì)發(fā)展創(chuàng)新，與世界接軌，創(chuàng)造出新時(shí)代的中國(guó)廣告。中國(guó)的廣告要與世界接軌，創(chuàng)意將會(huì)是我們面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。我們所處的文化背景與世界是不同的，對(duì)于不同的文化的解讀也是不一樣的。而且，在廣告業(yè)的不斷發(fā)展下，產(chǎn)生了很多廣告行業(yè)的法律和規(guī)定。在國(guó)際上，又有與本國(guó)的規(guī)則不盡相同的地方。我們只有適應(yīng)國(guó)際、適應(yīng)不同的文化，同時(shí)不斷的發(fā)展創(chuàng)新，尋找新的創(chuàng)意，才能走出屬于我們自己的廣告之路。隨著全球化的發(fā)展，中國(guó)的文化受到越來(lái)越多的人的喜愛(ài)，西方酒類(lèi)廣告也越來(lái)越多地借鑒中國(guó)的元素。我們自身也要注意到這一點(diǎn)。我們要把自身優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)是一個(gè)有五千年歷史的文化古國(guó)，在這五千年中，我們?cè)杏撕芏鄡?yōu)秀的文化。把這些中國(guó)特色的獨(dú)特的文化，展示給世界，同時(shí)也展示了我們要表現(xiàn)的產(chǎn)品。這樣展現(xiàn)出來(lái)的不僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化。中西方廣告存在差異，中西方文化差異是形成中外廣告存在差異最重要的一點(diǎn)。文化是多年來(lái)形成的，不是我們想要改變就能改變的，所以，我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)，展望未來(lái)中國(guó)廣告的發(fā)展。首先就是要立足于全球化這個(gè)背景下，我們依然注重于展現(xiàn)自己民族的文化，這是不現(xiàn)實(shí)的，在走向國(guó)際化的道路上，勢(shì)必是無(wú)法打動(dòng)國(guó)外的目標(biāo)受眾的。我們所能做的，而且是應(yīng)該做的，就是緊抓國(guó)際的發(fā)展趨勢(shì)。隨著全球化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，中西方文化交流越來(lái)越頻繁，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)遇，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。西方有很多優(yōu)秀的酒類(lèi)廣告作品，我們要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)與借鑒。雖然我們的酒類(lèi)廣告整體水平不及西方，但也定有優(yōu)越于西方的特點(diǎn)。中西方的酒類(lèi)廣告在互相的不斷學(xué)習(xí)和借鑒中，不斷向前發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1 不詳，體育搭橋文化唱戲金六福米盧代言“福文化”體育行銷(xiāo)，選自中國(guó)廣 告，2004年05期2004 2 胡曉云，世界廣告經(jīng)典案例經(jīng)典廣告作品評(píng)析（第二版），2012年3月第2版3