中西方經(jīng)典酒類廣告的對比.doc

中西方經(jīng)典酒類廣告的對比The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising摘要：我國是一個歷史悠久的文明古國，文化背景深厚，但是在廣告方面，我國的廣告發(fā)展的整體水平與國際相比仍有較大的差距。酒作為一種特殊的商品，既滿足了人們物質(zhì)上的需求，也滿足了人們在精神上的需求。從中西方的酒類廣告來看，我國的創(chuàng)意和總體風(fēng)格都相差甚遠，這與文化差異密不可分。盡管如此，隨著經(jīng)濟的全球化，我國的廣告水平正在不斷的發(fā)展進步。相信將來，我們酒類的廣告會創(chuàng)作出更加優(yōu)秀的作品。關(guān)鍵詞：酒 文化 廣告創(chuàng)意 前言 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。酒類廣告是指廣告主為了推銷酒類產(chǎn)品所做的廣告。我國是一個有五千年歷史的古國，在歷史的長河中，我們形成了民族獨有的酒文化。加之我國與西方國家的文化背景、政治思想、經(jīng)濟基礎(chǔ)等諸多方面的不同，在酒類廣告的整體風(fēng)格、創(chuàng)意點等方面與外國有著明顯的差異。一、 中西方經(jīng)典酒類廣告作品及特點1西方經(jīng)典絕對伏特加絕對伏特加于1879年誕生于瑞典，1979年決定進入美國市場。它的成長與成功是在進入美國市場開始的，這是一條相當(dāng)艱難的路。 參見 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著） 當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書廣告也經(jīng)典 ，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第35頁絕對伏特加在美國的代理公司Carillon公司前期的調(diào)研結(jié)果是絕對失敗。他們遭遇瓶頸，這種產(chǎn)品與消費者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市場調(diào)研完全無法了解它，面對現(xiàn)狀，他們堅持使用絕對伏特加的酒瓶，并決定以強勁的廣告賦予其品牌個性。就這樣，絕對伏特加以“絕對完美”的姿態(tài)降臨，他們以酒瓶為主體，自此，絕對伏特加推出了他們的絕對系列的廣告，“絕對”的巧妙處理則讓消費者深深記住了這個名字，而且廣告措辭的天馬行空激發(fā)了人們豐富的想象力和好奇心。 參見 胡曉云世界廣告經(jīng)典案例經(jīng)典廣告作品評析 ，高等教育出版社，2012年3月第2版，第49頁和 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著）當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書廣告也經(jīng)典合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第37頁絕對伏特加的創(chuàng)意的發(fā)展是用總是相同卻又總是不同的創(chuàng)意手法，在“絕對”系列的成功之后，他們并沒有只拘泥于此，開始有新發(fā)展。Carillon公司看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，便將絕對伏特加的傳播切入點定義為：藝術(shù)家、社會名流等，加快絕對伏特加品牌的個性化、價值化傳播進程。對于絕對概念有了完美的延伸。他們是創(chuàng)意策略從“酒文化”延伸到了“絕對的完美”。 參見 黎澤潮、郭麗、王玉杰（合著） 當(dāng)代廣告學(xué)系列叢書廣告也經(jīng)典 ，合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2011年4月第1版，第38頁絕對伏特加不再僅僅是酒，而是一種有品味的生活方式。2中國經(jīng)典金六福1998年，第一瓶金六福酒問世。十年來，金六福始終堅持“福文化”的定位，并以其上乘的酒質(zhì)、新穎的包裝，深受消費者的青睞。 參見 /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官網(wǎng) 2000年左右，四川瀘州老窖股份有限公司董事長謝明曾發(fā)表了一個精辟的論點：白酒最大的賣點是文化，中國白酒與傳統(tǒng)文化是直接相關(guān)的，只要中國傳統(tǒng)文化不倒，中國傳統(tǒng)文化走多遠，中國白酒就能走多遠。 參見 /2012/0811/80376_2.html 謝明：文化走多遠 白酒就走多遠金六福是10年來少數(shù)幾個依靠文化營銷成功的品牌，以福文化為核心，金六福從最初的買斷運作至今，他對福文化的演繹有一個層層推進的過程，記憶最深刻的幾個片段是，“春節(jié)回家-金六福酒”，“我有喜事-金六福酒”和“中秋團圓-金六福酒”。金六福酒把福文化深深地融入到了人們的傳統(tǒng)習(xí)慣當(dāng)中，使福文化與人們的行為習(xí)慣有機的結(jié)合在了一起，讓金六福成為人們生活習(xí)慣的一部分，繼而成為民俗的一部分。 參見 /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官網(wǎng)同時，金六福實行體育行銷，2001年，金六福經(jīng)過三年發(fā)展后遇到瓶頸：急需一個高度概括的品牌定位，來引領(lǐng)金六福繼續(xù)前行；而申奧成功、2002世界杯等體育盛事正好給了金六福一個絕好契機：借助體育營銷，塑造“中國人的福酒”這一品牌形象。 引自 中國廣告2004年05期體育搭橋文化唱戲金六福米盧代言“福文化”體育行銷 金六福在延續(xù)福文化的同時，在恰逢國家體育盛世時引進了運動元素，加深金六福是“?！本频男蜗?，讓金六福的福酒概念深入人心。二、 中西方廣告作品對比與感悟絕對伏特加借勢于建筑、音樂、文學(xué)、電影，或借助于政治歷史、軍事、高科技、天文地理，抑或是借力于體育、時裝，絕對伏特加從社會生活的各個方面汲取精華作為其平面的創(chuàng)意點，形成絕對伏特加的特色。有計劃、有策略，成系列、成系統(tǒng)的運用各種標(biāo)志性文化的創(chuàng)意方式，使其不僅在廣告中走出了一條獨具特色的品牌之路，更為其打開了美國以至于全球的市場。 引自 張家平十大品牌廣告經(jīng)典評析 ，學(xué)林出版社，2006年6月第1版，第8586絕對伏特加用了很多藝術(shù)家來做廣告圖片，所以圖片絕不是簡單的平面廣告，而是藝術(shù)畫，融入了文化。絕對伏特加的廣告，包容性很強，藝術(shù)家喜歡為它創(chuàng)作天馬行空的作品。西方文化上的特點與西方對于藝術(shù)的包容，不僅成就了文學(xué)與藝術(shù)，同時也成就了獨一無二的絕對伏特加。也正因為絕對伏特加在藝術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，讓品牌與藝術(shù)融合，步入世界頂尖奢侈品牌行列。相較而言，中國人是保守而謹慎的。這樣的性格特點，同樣的在廣告作品中展現(xiàn)出來。我們的廣告作品幾乎不存在那些天方夜譚的想象，注重現(xiàn)實，貼近大家的生活，更容易讓我們的受眾接受，淺顯易懂。再有是我們習(xí)慣去參照歷史，用經(jīng)典學(xué)派的思想，經(jīng)典的文化，人們熟識的文化來為自己的品牌形象代言，因為歷史更能說明一切。金六福的“?！蔽幕w育行銷，符合大眾的思想理念，能更加快速的傳遞到消費者那里。產(chǎn)品的成功也就更加容易。這樣做，讓受眾接受的更快，但是如此一來，我們在創(chuàng)意方面就顯得單薄的多，廣告創(chuàng)意點就是“?！?，“?！蔽幕质侨绱说纳钊肴诵?，千百年來，在人們的心中的地位一直很高，如今又拿出來，在受眾看來更是歷久彌新，但僅僅這樣是不夠的。在影視廣告作品中，同樣也表現(xiàn)出這樣的問題，幾則廣告幾乎沒有變化，廣告作品雖然也是出新，但是在表現(xiàn)形式上來看一直是規(guī)規(guī)矩矩的。這樣的廣告很多，而原因與中國文化的特點密切相關(guān)。兩者的發(fā)展呈現(xiàn)出的形式如此不同，也體現(xiàn)出絕對伏特加的全球化的策略，絕對伏特加在開始也是在沿襲它的“絕對”的創(chuàng)意，但隨著時代的發(fā)展，它又產(chǎn)生與時代同步的作品。而中國的金六福，在目前看來，金六福的發(fā)展是處在主旨文化的推廣上，同時也結(jié)合國家的熱點進行宣傳推廣。在中國的白酒領(lǐng)域內(nèi)金六福并不是最突出的，但金六福在國內(nèi)的酒類廣告中已是一個很有廣告意識的品牌了。目前金六福在國內(nèi)的發(fā)展，目標(biāo)受眾是國民，但金六福所做的努力還是不夠的，既然已經(jīng)有了廣告意識，為什么不更加開放一些，我們對文化的沿襲不能單單做到繼承，正重要的應(yīng)該是發(fā)展與創(chuàng)新。絕對伏特加的成功也不是一天就形成，它的成功是一個長期積累的結(jié)果，同時這個過程也是它自身發(fā)展創(chuàng)新的過程。我們所要學(xué)習(xí)的就是不要墨守陳規(guī)，順應(yīng)時代的發(fā)展而前進。我國的現(xiàn)代廣告史可以說是從建國才開始的，而西方的現(xiàn)代廣告史卻是在鴉片戰(zhàn)爭時期開始的，比我國早了一百多年。我國廣告的起步比西方國家晚，中西方在廣告上存在的差異也不是一時可以消除的，但我們不應(yīng)該守著自己的老本，不加變通把它變成“爛俗”的文化。我們要不斷學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀的廣告作品，才能不斷的完善自己。三、 對中國酒類廣告的看法雖然我國的現(xiàn)代廣告起步晚，與西方的文化相比，也有相當(dāng)大的差異，但我們應(yīng)該取其精華，求同存異。有句話說，條條大路通羅馬，在此，也同樣適用。我們雖然在文化上存在不同，但是我們的最終目標(biāo)都是一樣的。在全球化的大背景下，我們要學(xué)會發(fā)展創(chuàng)新，與世界接軌，創(chuàng)造出新時代的中國廣告。中國的廣告要與世界接軌，創(chuàng)意將會是我們面對的最大的挑戰(zhàn)。我們所處的文化背景與世界是不同的，對于不同的文化的解讀也是不一樣的。而且，在廣告業(yè)的不斷發(fā)展下，產(chǎn)生了很多廣告行業(yè)的法律和規(guī)定。在國際上，又有與本國的規(guī)則不盡相同的地方。我們只有適應(yīng)國際、適應(yīng)不同的文化，同時不斷的發(fā)展創(chuàng)新，尋找新的創(chuàng)意，才能走出屬于我們自己的廣告之路。隨著全球化的發(fā)展，中國的文化受到越來越多的人的喜愛，西方酒類廣告也越來越多地借鑒中國的元素。我們自身也要注意到這一點。我們要把自身優(yōu)勢展現(xiàn)出來，中國是一個有五千年歷史的文化古國，在這五千年中，我們孕育了很多優(yōu)秀的文化。把這些中國特色的獨特的文化，展示給世界，同時也展示了我們要表現(xiàn)的產(chǎn)品。這樣展現(xiàn)出來的不僅是一種產(chǎn)品，更是一種文化。中西方廣告存在差異，中西方文化差異是形成中外廣告存在差異最重要的一點。文化是多年來形成的，不是我們想要改變就能改變的，所以，我們面對現(xiàn)實，展望未來中國廣告的發(fā)展。首先就是要立足于全球化這個背景下，我們依然注重于展現(xiàn)自己民族的文化，這是不現(xiàn)實的，在走向國際化的道路上，勢必是無法打動國外的目標(biāo)受眾的。我們所能做的，而且是應(yīng)該做的，就是緊抓國際的發(fā)展趨勢。隨著全球化趨勢越來越明顯，中西方文化交流越來越頻繁，這對我們來說是一個很好的機遇，也是一個不小的挑戰(zhàn)。西方有很多優(yōu)秀的酒類廣告作品，我們要學(xué)會學(xué)習(xí)與借鑒。雖然我們的酒類廣告整體水平不及西方，但也定有優(yōu)越于西方的特點。中西方的酒類廣告在互相的不斷學(xué)習(xí)和借鑒中，不斷向前發(fā)展。參考文獻：1 不詳，體育搭橋文化唱戲金六福米盧代言“福文化”體育行銷，選自中國廣 告，2004年05期2004 2 胡曉云，世界廣告經(jīng)典案例經(jīng)典廣告作品評析（第二版），2012年3月第2版3