6廣告學(xué)作業(yè).doc

綜合測(cè)試題（六）一、單項(xiàng)選擇題（每題1.5分，共計(jì)9分）1、現(xiàn)代廣告進(jìn)入了（ ）時(shí)期。A.廣告分離期 B.全面服務(wù)期 C.傳播分離期 D.整合傳播期2、廣告公司中 的組織結(jié)構(gòu)，指的是公司內(nèi)部劃分為若干個(gè)職能部門，公司總部對(duì)這些部門進(jìn)行策劃和運(yùn)籌，直接指揮各部門的運(yùn)行。A.按地區(qū)設(shè)置部門 B.按產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)置部門 C.按職能設(shè)置部門 D.按客戶或品牌設(shè)置部門3、 是借助概念、判斷和推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。A.邏輯思維 B.形象思維 C.靈感思維 D.直覺(jué)思維。4、針對(duì)USP理論的不足，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威提出了 理論。A.定位策略 B.企業(yè)整體形象 C.品牌個(gè)性 D.品牌形象理論5、廣告公司的收費(fèi)制度不包括 。A. 浮動(dòng)傭金制 B. 固定傭金制 C.實(shí)費(fèi)制 D.全蛋制6、 廣告策略針對(duì)的是某一統(tǒng)一的大目標(biāo)市場(chǎng)，所有的消費(fèi)者對(duì)某一種商品有共同的需求，因此廣告策略相對(duì)統(tǒng)一和單一。A.差別市場(chǎng) B.單一市場(chǎng) C.無(wú)差別市場(chǎng) D.集中性市場(chǎng)二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共計(jì)12分）1、廣告記憶的過(guò)程包括哪些基本環(huán)節(jié)。 A.識(shí)記 B.保持 C.再認(rèn) D.回憶2、廣告訴求的心理基礎(chǔ)包括 。A.需求 B.動(dòng)機(jī) C.情感 D.態(tài)度3、廣告必須與其他傳播要素進(jìn)行整合，才能發(fā)揮出整體效益，以下哪些屬于其他傳播要素（ ）。A.直接營(yíng)銷 B.銷售促進(jìn) C.公共關(guān)系 D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4、廣告中聯(lián)想可以分為以下哪些類型。 A.接近聯(lián)想 B.對(duì)比聯(lián)想 C.相似聯(lián)想 D.關(guān)系聯(lián)想5、下面哪些是廣告管理的特征 。A.全面綜合性 B.復(fù)雜多樣性 C.靈活自由性 D.強(qiáng)制性6、廣告的心理功能包括 。A.引起注意的功能 B.識(shí)記功能 C.誘導(dǎo)功能 D.情感功能三、判斷題（每題2分，共計(jì)16分）1、在采用頭腦風(fēng)暴法對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行討論時(shí)，一定要嚴(yán)格確保創(chuàng)意的質(zhì)量。（ ）2、抽樣調(diào)查是廣告調(diào)查中最基本的一種方式。（ ）3、差別市場(chǎng)廣告策略是指針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同，采取不同的廣告形式，以不同的產(chǎn)品主體、媒介組合、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有差別的廣告宣傳。（ ）4、ROI創(chuàng)意策略指好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本的特質(zhì)，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和合規(guī)性。（ ）5、整合營(yíng)銷以企業(yè)為核心，重在溝通，其理論基礎(chǔ)是4Cs。（ ）6、USP理論主張廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一席之地。（ ）7、注意可以分為有意注意和無(wú)意注意。（ ）8、戶外廣告媒體具有主題鮮明、影響面寬的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也具有時(shí)效性差的缺點(diǎn)。（ ）四、填空題（每題2分，共計(jì)12分）1、 營(yíng)銷策略試著企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)或銷售，集中滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求所采取得的營(yíng)銷策略。2、 是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過(guò)程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層次活動(dòng)。3、 是外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。 就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 4、消費(fèi)者態(tài)度的基本特性包括社會(huì)性、價(jià)值性、 和 。五、名詞解釋（每題5分，共計(jì)15分）1、比較廣告2、廣告效果3、廣告表現(xiàn)六、簡(jiǎn)答題（每題10分，共計(jì)20分）1、請(qǐng)分析成功的整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)是什么？2、簡(jiǎn)述測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)應(yīng)遵循的原則。七、論述題（每題16分，共計(jì)16分）請(qǐng)分析品牌形象策略產(chǎn)生的背景以及主要觀點(diǎn)。綜合測(cè)試題（六）參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1.5分，共計(jì)9分）1、D 2、C 3、A 4、D 5、A 6、C二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共計(jì)12分）1、ABCD 2、ABCD 3、ABCD 4、ABCD 5、ABD 6、ABC三、判斷題（每題2分，共計(jì)16分）1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、四、填空題（每題2分，共計(jì)12分）1、集中性 2、靈感思維 3、訴求 廣告訴求 4、相對(duì)穩(wěn)定性 差異性五、名詞解釋（每題5分，共計(jì)15分）1、比較廣告又名競(jìng)爭(zhēng)廣告或挑戰(zhàn)性廣告，其基本做法就是將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而證明自己的產(chǎn)品在某一方面或幾個(gè)方面勝過(guò)其他產(chǎn)品，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。2、廣告效果指所開(kāi)展的廣告活動(dòng)通過(guò)廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的影響或作用，或者說(shuō)媒體受眾接觸廣告后所產(chǎn)生的結(jié)果性反應(yīng)。3、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)是將廣告主題、創(chuàng)意概念或意圖，用語(yǔ)言文字、圖形等信息傳遞形式表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。它是整個(gè)廣告工作的一個(gè)中心轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其前面的工作多為科學(xué)調(diào)研、分析，提出構(gòu)思、創(chuàng)意；其后面的工作多是將前面工作的結(jié)果，即停留在紙張上和腦海中的語(yǔ)言文字、構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具體的、實(shí)實(shí)在在的廣告作品。六、簡(jiǎn)答題（每題10分，共計(jì)20分）1、請(qǐng)分析成功的整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)是什么？整合營(yíng)銷傳播的成功有賴于以下幾方面：（1）信息傳播必須是統(tǒng)一的 （2）信息傳播必須是精確的（3）選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w將信息傳遞給特定消費(fèi)者（4）傳播的信息必須是經(jīng)過(guò)處理的（5）建立有效的傳播反饋系統(tǒng)（6）加強(qiáng)與各類消費(fèi)者的接觸2、簡(jiǎn)述測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)應(yīng)遵循的原則。（1）針對(duì)性原則 針對(duì)性原則是指測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)必須有明確而具體的目標(biāo)。只有確定了具體的測(cè)評(píng)目標(biāo)，才能選擇相應(yīng)的手段與方法，測(cè)評(píng)的結(jié)果也才準(zhǔn)確、可信。 （2）綜合性原則 影響廣告效果的因素多種多樣，既有可控性因素，也有不可控因素。對(duì)于不同的控制因素，在測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)要充分預(yù)測(cè)它們對(duì)企業(yè)廣告宣傳活動(dòng)的影響程度。在測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)，除了要對(duì)影響因素進(jìn)行綜合分析外，還要考慮到媒體使用的并列性以及廣告播放時(shí)間的交叉性。只有這樣，取得客觀的測(cè)評(píng)效果。 （3）可靠性原則廣告效果只有真實(shí)、可靠，才有助于企業(yè)進(jìn)行決策并提高經(jīng)濟(jì)效果。（4）經(jīng)常性原則由于廣告效果具有時(shí)間上的滯后性、積累性及間接性等特征，就不能采取臨時(shí)或依次測(cè)評(píng)的方式。在測(cè)評(píng)廣告效果時(shí)必須堅(jiān)持經(jīng)常性原則，做定期或不定期地測(cè)評(píng)。 （5）經(jīng)濟(jì)性原則進(jìn)行廣告效果的測(cè)評(píng)，所選取的樣本數(shù)量、測(cè)評(píng)模式、地點(diǎn)、方法以及相關(guān)指標(biāo)等，既要有利于測(cè)評(píng)工作的展開(kāi)，也要從廣告主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，考慮測(cè)評(píng)費(fèi)用的額度，充分利用有限的資源為廣告主謀求效益。為此需要搞好廣告效果測(cè)評(píng)的經(jīng)濟(jì)核算工作，用較少的成本投入取得較高的廣告效果測(cè)評(píng)產(chǎn)出，以提高廣告主的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)廣告主的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。七、論述題（每題16分，共計(jì)16分）請(qǐng)分析品牌形象策略產(chǎn)生的背景以及主要觀點(diǎn)。20世紀(jì)60年代中后期，隨著科技的進(jìn)步，新產(chǎn)品越來(lái)越多，大量模仿性和同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)使得尋求“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭變得越來(lái)越困難。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展，日益依賴于企業(yè)在人們心目中的聲譽(yù)和形象。市場(chǎng)走出了“產(chǎn)品至上”的時(shí)代，進(jìn)入“形象至上”的時(shí)代。針對(duì)USP理論的不足，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）主張“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資”，通過(guò)樹(shù)立特別的品牌形象以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，提出品牌形象理論。品牌形象理論的主要觀點(diǎn)如下：（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告最主要的任務(wù)是為樹(shù)立品牌和營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有并且維持較高的知名度。（2）任何廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告決不能因追求短期的利益而犧牲自身品牌形象，一個(gè)具有較高知名度的品牌一定要盡力去維護(hù)它。沒(méi)有眼光的企業(yè)往往只顧眼前利益，最終企業(yè)辦不下去而倒閉。（3）品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)