消費群體與消費心理.ppt

第五章消費群體與消費心理 消費心理學(xué) 第二版 主編 肖澗松 十二五 職業(yè)教育國家規(guī)劃教材 消費心理學(xué) 高等教育出版社 目錄 第五章消費群體與消費心理第一節(jié)消費群體概述第二節(jié)不同消費群體的消費心理知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 消費心理學(xué) 高等教育出版社 學(xué)習(xí)目標 知識目標了解消費群體的概念與分類 了解消費群體對消費行為的影響 能力目標能夠根據(jù)市場狀況對消費者群體進行細分 能夠根據(jù)不同消費群體的消費心理特征開展相應(yīng)的營銷活動 建議學(xué)時 4學(xué)時 包含技能訓(xùn)練學(xué)時1學(xué)時 消費心理學(xué) 高等教育出版社 導(dǎo)入案例 可口可樂創(chuàng)推 昵稱瓶 全面上市 思考 可口可樂快樂昵稱瓶的主要目標消費群體是什么 主要抓住了該群體的哪些消費心理特征 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第一節(jié)消費群體概述 一 消費群體的含義與分類 一 消費者群體的含義消費者群體是由具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體 二 消費者群體的分類1 正式群體和非正式群體2 所屬群體和參照群體3 自覺群體和回避群體 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第一節(jié)消費群體概述 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰 他們對大家的消費產(chǎn)生了哪些影響 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第一節(jié)消費群體概述 二 消費群體對消費心理的影響 一 從眾 二 模仿 三 流行 四 暗示三 文化對消費群體的影響 一 文化的含義 二 不同文化與消費心理1 民族亞文化2 種族亞文化3 地域亞文化4 宗教亞文化5 職業(yè)亞文化 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第一節(jié)消費群體概述 三 文化對消費者的影響1 文化對消費者觀念的影響2 文化對消費者生活方式的影響3 文化對消費習(xí)慣的影響四 經(jīng)濟因素對消費群體的影響 一 社會經(jīng)濟發(fā)展水平對消費行為的影響 二 消費者的經(jīng)濟收入對消費者購買行為的影響1 消費者的絕對收入變化對消費者購買行為的影響2 消費者相對收入變化對消費者購買行為的影響3 消費者預(yù)期收入的變化對消費者行為的影響 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 一 家庭消費的消費心理 一 家庭結(jié)構(gòu)1 家庭的構(gòu)成 1 數(shù)量結(jié)構(gòu) 2 年齡結(jié)構(gòu) 3 文化結(jié)構(gòu) 2 家庭結(jié)構(gòu)類型 單身者或個人家庭 尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭 有子女的單親家庭或不完全家庭 有子女的雙親家庭或完全家庭 復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 3 家庭結(jié)構(gòu)對消費結(jié)構(gòu)的影響 1 家庭小型化的結(jié)果 使消費品趨于高檔化 多樣化 需求量增大 2 隨著家庭規(guī)模趨小 家庭生活用品也趨向小型化 3 家庭購買耐用消費品的數(shù)量 種類會增多 4 食物支出結(jié)構(gòu)同時也會變化 5 家庭用于醫(yī)療 文化娛樂等方面的支出比重增大 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 二 家庭消費決策1 家庭消費決策的含義家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi) 從實際出發(fā) 確立所要達到的消費目標 選擇正確的途徑和方法 使預(yù)定的目標能夠最大限度的實現(xiàn) 在一般家庭作出購買決策的過程中 我們通常可以發(fā)現(xiàn)家庭成員扮演著五種主要角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 2 家庭消費決策類型 各自做主型 即每個家庭成員都有權(quán)相對獨立地作出有關(guān)自己的決策 丈夫支配型 即家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中 妻子支配型 即家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中 調(diào)和型 即大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用在你的家庭消費中 你家的典型消費決策類型屬于哪一種 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 三 家庭生命周期1 家庭生命周期的劃分 單身期 即已長大成人 但尚未結(jié)婚者 新婚期 即指籌備新婚用品至結(jié)婚 建立起獨立的家庭 生育期 即生育第一個孩子至最后一個孩子 滿巢期 即子女長大尚未成年時期 離巢期 即孩子成年后相繼離開家庭 自主獨立消費 直到原來的家庭中只剩父母二人 鰥寡期 即夫婦兩人的一方喪偶期 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 2 家庭生命周期中的消費變化 1 單身期大部分單身期青年 家庭無經(jīng)濟負擔(dān) 消費以自我為中心 購買欲望強烈 購買易沖動 往往將收入大部分用于自己的穿著 娛樂 交往 發(fā)展等方面的需要 而小部分家庭經(jīng)濟狀況不好的單身期青年則有了儲蓄的習(xí)慣 消費和儲蓄都具有一定的計劃性 針對該消費階段前一部分消費者的消費彈性大 穩(wěn)定性差以及超前消費等特點 多被商家看好 已成為營銷獲利鎖定的新目標 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 2 新婚期新婚期的家庭 由于處于人生的重要階段 故消費顯示了較強的規(guī)模性 集中性 時尚性 享樂性和檔次性 以及二人共同決策的特點 消費主要是商品房 汽車 家電 家居 服飾 化妝品等等 具有一定的求新和求異性 新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機的目標之一 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 3 生育期生育期的家庭 由于孩子的出生 家庭開支增大 購買頻率增高 購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化 以孩子為中心 重視兒童食品 玩具 服裝和教育費用開支 這一時期的消費表現(xiàn)出對家庭和社會的責(zé)任感 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第一節(jié)消費群體概述 4 滿巢期滿巢期的家庭 夫婦從青年到中年 子女逐漸長大 滿巢期前期階段隨著子女的入學(xué)教育 家庭消費以子女為中心 在教育方面投資較大 后期隨著子女慢慢長大成人 家庭收入達到高峰 家庭支出開始穩(wěn)定 家庭有了儲蓄 醫(yī)療支出下降 日用品 穿著 文化娛樂 戶外消費支出上升 受年齡 閱歷和經(jīng)驗影響 消費特點趨于理智 子女在家庭消費決策中起的作用增強 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 5 離巢期夫婦已到老年 子女相繼成家 這一時期的消費特點呈現(xiàn)兩種類型 第一 崇尚節(jié)儉 重視儲蓄 以抵御外來疾病等風(fēng)險或用于養(yǎng)老 實際支出比例下降 第二 購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品 具備一定的補償性心理 營養(yǎng) 身體保健 娛樂 旅游 自我修養(yǎng)等享樂型消費支出上升 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 6 鰥寡期此階段的家庭由于衰老和喪偶 生活自理能力較差 進而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣苑?wù) 家庭收入明顯減少 消費能力大大下降 以滿足日常生活需要和健康保健為主 社會交往和戶外消費減少 服務(wù)性消費增加 消費決策較為慎重 縝密和穩(wěn)健 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 四 家庭經(jīng)濟收入1 生存消費型家庭2 生活享受型家庭3 生活發(fā)展型家庭二 不同年齡階段的消費者群體的消費心理按照年齡指標 消費者可以分為嬰幼兒消費者群體 0 3歲 少年兒童消費者群體 4 18歲 青年消費者群體 19 35歲 中年消費者群體 36 55歲 老年消費者群體 56歲以上 等五類 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 一 少年兒童群體的消費心理特征與營銷心理策略1 兒童消費心理特征 1 從純生理性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展 2 從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發(fā)展 3 消費情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展 4 對消費品的購買行為逐漸從依賴型向獨立型發(fā)展 5 兒童消費品中娛樂用品的消費比重較大 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 2 少年消費心理特征 1 喜歡與成人比擬 2 購買獨立意識逐漸形成 3 消費意識方面的矛盾性增強 4 為滿足成長性需要的消費所占比重增加 3 少年兒童消費與營銷心理策略 1 區(qū)別購買與消費對象 采用不同促銷方式 2 改善商品的外觀形象 發(fā)揮商品的直觀形象作用 3 建立商品品牌形象 提高品牌忠誠度 4 注重滿足消費者的多元化消費 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 二 青年群體的消費心理特征與營銷心理策略1 青年消費者的消費心理特征 1 追求時尚 強調(diào)實用 2 意愿強烈 需求多樣 3 消費能力相對最強 4 消費傾向標新立異 5 沖動購買 計劃籌款 6 注重情感 直覺選購 2 青年用品市場的營銷心理策略 1 滿足多層次的心理需要 刺激產(chǎn)生購買動機 2 開發(fā)時尚商品 引導(dǎo)消費潮流 3 注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn) 營銷 4 推出同類不同檔次商品 滿足不同收入水平青年需要 5 做好售后工作 推動市場開拓 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用你和你周圍的同學(xué)日常消費最多的是哪些產(chǎn)品 在消費過程中消費心理有哪些特點 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 三 中年群體的消費心理特征與營銷心理策略1 中年群體的消費心理特征 1 購買的理智性勝于沖動性 2 購買的計劃性多于盲目性 3 購買求實用 節(jié)儉心理較強 4 購買有主見 不受外界影響 5 購買隨俗求穩(wěn) 注重商品的便利 2 中年用品市場的營銷心理策略 1 注重培育中年消費者成為忠誠顧客 2 在商品的設(shè)計上要突出實用性 便利性 提供良好的現(xiàn)場服務(wù) 3 重視售后服務(wù) 4 促銷廣告活動要理性化 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 四 老年群體的消費心理特征與營銷心理策略1 老年群體的消費心理特征 1 消費習(xí)慣穩(wěn)定 消費行為理智 2 商品追求實用性 3 消費追求便利 要求得到良好的服務(wù) 4 消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 5 較強的補償性消費心理 2 老年用品市場的營銷心理策略 1 開發(fā)適合老年需求的各類商品 2 重視全方位的良好服務(wù) 3 開展對老年人及其子女的雙重促銷 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 三 不同性別消費者群體的消費心理 一 女性群體的消費心理與營銷心理策略1 女性消費心理特征 1 注重商品的外觀形象與情感特征 2 注重商品的實用性與實際利益 3 注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性 4 有較強的自我意識與自尊心 5 挑選商品通常是 完美主義者 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 2 女性用品市場的營銷心理策略 1 銷售環(huán)境布置要典雅溫馨 熱烈明快 具有個性特色 2 要商品外觀與包裝設(shè)計 廣告要注重細節(jié) 色彩 款式 形狀 要體現(xiàn)流行 時尚 并且使用方便 3 注意開展多種形式的促銷活動 巧妙利用口頭傳播渠道 注意傳遞商品的實用性 具體利益等信息 傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量 檔次 時尚的信息 傳遞商品的品牌 性能 價格等方面的信息 激發(fā)女性消費者的購買欲望 4 強化銷售服務(wù) 提高服務(wù)水平 講究語言 服務(wù)藝術(shù) 以滿意的服務(wù)促進銷售 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 二 男性群體的消費心理與營銷心理策略1 男性消費行為特征 1 購買行為的目的性與理智型 2 購買動機形成的迅速性及被動性 3 購買過程的獨立性與缺乏耐性 4 購買商品的性別特征明顯 2 男性產(chǎn)品市場的營銷心理策略 1 注意商品內(nèi)在價值與外在價值的統(tǒng)一 以完善的商品吸引這類消費者 2 注意品牌形象的塑造 爭創(chuàng)名牌 鞏固名牌地位 3 注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性 尊重消費者的自我判斷 消費心理學(xué) 高等教育出版社 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用有人曾說女士購物是 采集者 男性購物是 狩獵者 如何理解 消費心理學(xué) 高等教育出版社 三 網(wǎng)絡(luò)消費者群體的消費心理1 熱衷于上網(wǎng)消費 2 沖動式購買大量增加 3 對便利的要求更高 4 消費主動性增強 5 追求名牌產(chǎn)品消費 6 消費的個性化日益突出 第二節(jié)不同消費群體的消費心理 消費心理學(xué) 高等教育出版社 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 1 營銷思維訓(xùn)練 一元錢 開拓校園電腦市場問題思考 在以上營銷案例中 你認為小凌的校園創(chuàng)業(yè)計劃是否可行 請分析原因 2 經(jīng)典案例分析營銷人 跟上90后步伐 問題討論 1 針對以上案例進行分析 90后有哪些特殊的消費需求特征 2 查閱資料 你認為周圍生活中還有哪些企業(yè)針對90后開展相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳 消費心理學(xué) 高等教育出版社 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練 3 實戰(zhàn)演練青年人產(chǎn)品市場中 體育 文藝明星廣告代言是較為普遍的現(xiàn)象 請調(diào)查你周圍的3位同學(xué) 哪些明星對他們和你自己的日常消費的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費影響 A同學(xué) B同學(xué) C同學(xué) D自己 消費心理學(xué) 高等教育