達(dá)芙妮未來(lái)3～5年戰(zhàn)略分析.docx

課程論文題 目：達(dá)芙妮集團(tuán)未來(lái)35年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 專 業(yè)：企業(yè)管理 院 系：工商管理學(xué)院工商管理系 年 級(jí)：2012級(jí) 學(xué) 號(hào)：2012111112000604 姓 名：木嬌 指導(dǎo)教師：陳金波 湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院教務(wù)處 制達(dá)芙妮集團(tuán)未來(lái)35年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃1、達(dá)芙妮集團(tuán)簡(jiǎn)介達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司原名為永恩國(guó)際集團(tuán)有限公司，永恩集團(tuán)于1987年在香港創(chuàng)立，是一個(gè)以鞋業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、加工及銷售為主的多元化經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)遍布中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、歐洲及北美洲各地。集團(tuán)創(chuàng)立初期，主要業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主。80年代后期永恩開始在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)。1990年以自創(chuàng)達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。1995年，達(dá)芙妮代理批發(fā)業(yè)務(wù)占達(dá)芙妮40的銷售比重。在1995年永恩集團(tuán)在香港聯(lián)交所成功上市，完成了從家庭企業(yè)向上市企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，這一舉措提升了企業(yè)和品牌的形象和知名度，為永恩集團(tuán)隨后幾年的大力發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障。1998年，永恩集團(tuán)發(fā)生了嚴(yán)重的危機(jī)。當(dāng)時(shí)正面臨著整個(gè)鞋業(yè)的“大洗牌”，面臨著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式向連鎖零售轉(zhuǎn)折的關(guān)口。永恩集團(tuán)在營(yíng)銷策略方面采取的第一項(xiàng)行動(dòng)就是品牌的重新定位。定位品牌的市場(chǎng)地位、定位目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群、定位產(chǎn)品的檔次和風(fēng)格、定位市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、定位廣告的宣傳方向、甚至定位生產(chǎn)供應(yīng)商的取舍，等等。經(jīng)過重新的定位，達(dá)芙妮立志成為“大眾流行第一女鞋”，做鞋業(yè)界的“麥當(dāng)勞”，被確立為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在1999年至2002年達(dá)芙妮完成了內(nèi)部的調(diào)整，為代理商提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，使代理商完成了做零售、棄批發(fā)，快開店、開好店的思想上的轉(zhuǎn)變。自2003年起，公司以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。在這幾年間，達(dá)芙妮摸索出了連鎖專賣體系的管理模式和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，建立了零售的管理制度，使達(dá)芙妮歷史性地完成了從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式向連鎖專賣經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。達(dá)芙妮對(duì)品牌進(jìn)行了自我拆分和定位。將達(dá)芙妮按照消費(fèi)者年齡跨度分拆為D18 和 D28，目標(biāo)顧客分別為15至30歲及20至45歲之女性。D18 和 D28 在品牌營(yíng)銷上分別采取分銷的方式。這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)定位、商品風(fēng)格、終端形象、促銷策略等完全不同，但是在都市風(fēng)格、連鎖路線、大眾服務(wù)上卻是一致的。在達(dá)芙妮的代工生涯中曾經(jīng)有家叫做payless的美國(guó)客戶，它是美國(guó)最大的鞋類連鎖超市，雖然payless的鞋很便宜，有的甚至低于10美元以下，但年銷售額卻在30億美元左右。2008年在達(dá)芙妮業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的時(shí)候，公司“shoes box”品牌在這種情況下產(chǎn)生。達(dá)芙妮公司希望把“shoes box”（鞋柜）可以發(fā)展成為中國(guó)的“payless”。“鞋柜”不同于達(dá)芙妮，它將成為一個(gè)囊括多種鞋類產(chǎn)品的品牌，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋。達(dá)芙妮把鞋柜品牌下了一個(gè)“無(wú)鞋不有”的定義，全家人都可以在里面消費(fèi)，鞋柜的價(jià)位也更趨于平價(jià)化。隨著越來(lái)越多社區(qū)出現(xiàn)，大眾消費(fèi)習(xí)慣正在從百貨公司向社區(qū)商圈轉(zhuǎn)移。鞋柜店鋪的開設(shè)地點(diǎn)也由中心商圈向外擴(kuò)展，shoebox 將更突出社區(qū)概念，以開設(shè)在社區(qū)為主，基本與超市為鄰，其開店策略是以住宅區(qū)為中心。 “貼近大眾生活”成為鞋柜的產(chǎn)品定位。鞋柜里面沒有太多的流行元素，主要的優(yōu)勢(shì)就是性價(jià)比，更關(guān)鍵的是購(gòu)買的方便，方便全家人購(gòu)買。2009年5月，美國(guó)德克薩斯太平洋投資團(tuán)體（TPG Capital）以6.25億港元購(gòu)入達(dá)芙妮一批可換股債券，同時(shí)獲得1億份認(rèn)股權(quán)證，之后TPG持有達(dá)芙妮18.2%股權(quán)，成為達(dá)芙妮國(guó)際控股公司第二大股東，達(dá)芙妮完成了去家庭化轉(zhuǎn)變。在得到美國(guó)TPG的投資后，達(dá)芙妮加大了直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，同時(shí)減緩加盟店增速。2009年9月，TPG董事總經(jīng)理兼合伙人馬雪征加入達(dá)芙妮董事會(huì)，擔(dān)任非執(zhí)行董事，而TPG的營(yíng)運(yùn)董事金珍君于同時(shí)加入達(dá)芙妮擔(dān)任馬的替任董事。隨后TPG又為達(dá)芙妮引入的新任CFO、供應(yīng)鏈管理副總、人力資源副總等4位高管。TPG入股后，達(dá)芙妮減慢了3個(gè)當(dāng)時(shí)表現(xiàn)不濟(jì)的中高檔品牌的擴(kuò)張，并逐步退出低毛利的代理運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，分別結(jié)束逾百間 Nike及Adidas的網(wǎng)點(diǎn)，然后以高毛利的品牌掛帥，主打三四線城市，避免與百麗等行業(yè)龍頭直接競(jìng)爭(zhēng)。2010年，達(dá)芙妮國(guó)際以1.95億港元收購(gòu)Full Pearl International Ltd 60%的股權(quán)。Full Pearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)（上海）有限公司（下稱“愛意鞋業(yè)”），其主要在內(nèi)地一、二線城市及臺(tái)灣和香港經(jīng)營(yíng)中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)。愛意鞋業(yè)旗下共有4個(gè)品牌：愛意（AEE）、愛魅（Ameda）、ALDO和Jessica Simpson。加上從2008年起取得兩個(gè)國(guó)際品牌Arezzo和Sofft/Born在中國(guó)大陸的獨(dú)家分銷權(quán)，達(dá)芙妮進(jìn)入中高端市場(chǎng)的品牌已增加至6個(gè)。這些品牌直接面對(duì)的對(duì)手，是百麗、星期六等系列品牌。通過入股愛意，達(dá)芙妮獲得一個(gè)有中高端品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，而且將此前代理的2個(gè)高端品牌交由這個(gè)團(tuán)隊(duì)管理，而達(dá)芙妮原來(lái)的團(tuán)隊(duì)將專注在達(dá)芙妮和shoebox兩個(gè)品牌。達(dá)芙妮由此轉(zhuǎn)型為多品牌鞋類產(chǎn)品零售商。2012年達(dá)芙妮推出全新logo，寓意“Women in bloom，我們?cè)诰`放”，新品牌logo宛如綻放的花朵，完美呼應(yīng)達(dá)芙妮的新口號(hào)，傳遞出這樣一種理念：每個(gè)女人都蘊(yùn)含了她的美麗，達(dá)芙妮陪她一起綻放，散發(fā)迷人風(fēng)采。2、發(fā)展環(huán)境分析2.1外部環(huán)境2.1.1一般環(huán)境作為一個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的企業(yè)，在大陸經(jīng)營(yíng)自然要遵守在大陸的各項(xiàng)法律。目前，大陸對(duì)兩岸間的經(jīng)濟(jì)、文化交流是很支持的，像康師傅、統(tǒng)一等許多臺(tái)灣企業(yè)都在大陸得到很好的發(fā)展，政治環(huán)境非常寬容，但需要遵守大陸的體制發(fā)展等要求。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，為大多數(shù)企業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境；人均GDP逐年提升，百姓的購(gòu)買力大大提升；農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買潛力呈現(xiàn)了一定的井噴趨勢(shì)，為許多企業(yè)的發(fā)展瓶頸帶來(lái)一線生機(jī)。同出于華夏文化，兩岸間的許多文化是共通的，在生活方式、消費(fèi)理念、節(jié)日文化還是比較相近的。大陸的人口、地理等條件對(duì)一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展也很便利，影響不大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的人均消費(fèi)水平也在逐漸提高，大眾在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)也更加注重品牌，且環(huán)保理念也在慢慢提高。隨著改革開放的深入，中國(guó)落后的生產(chǎn)力水平得到很大的提升，各行各業(yè)快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平大大提高，同時(shí)也為企業(yè)的制造、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展也帶來(lái)許多機(jī)會(huì)和便利，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。21世紀(jì)以來(lái)，IT業(yè)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生，為商品的流通帶來(lái)了新的模式。2.1.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)中國(guó)目前的鞋業(yè)來(lái)說，已經(jīng)由以往的供不應(yīng)求的局面轉(zhuǎn)為產(chǎn)能過剩的境況。據(jù)中國(guó)鞋網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)本土鞋服品牌普遍面臨八大困境：成本上漲，賦稅繁雜，庫(kù)存高企、惡性循環(huán)，資金回籠難、轉(zhuǎn)型代加工，租金猛漲，開店謹(jǐn)慎，招商難、加盟客戶減少，電商搶食。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，超過75%的品牌服裝企業(yè)“觸電”。近幾年來(lái)，鞋業(yè)、服飾等行業(yè)發(fā)展并不樂觀，庫(kù)存積壓、銷售乏力是大多數(shù)品牌面臨的問題。目前，去加盟化成為一種潮流，發(fā)展直營(yíng)體系能夠解決幾乎是每一個(gè)時(shí)尚品牌都面臨的問題庫(kù)存。當(dāng)今，在中國(guó)市場(chǎng)上能夠解決庫(kù)存問題的品牌只有兩個(gè)ZARA 和優(yōu)衣庫(kù)，這兩個(gè)國(guó)際品牌都采取著同一銷售模式直營(yíng)。眾多鞋業(yè)企業(yè)都看準(zhǔn)了大城市開店成本高、進(jìn)入的品牌多、難以憑借壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)這樣的現(xiàn)狀，而在小城市，房?jī)r(jià)和人工都便宜，不如選取好的位置，把店鋪?zhàn)龃笞鰪?qiáng)。包括達(dá)芙妮、百麗、美特斯邦威、李寧等品牌都在制定著下沉渠道的計(jì)劃，其中三線渠道、四線渠道成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。用波特的五力模型來(lái)分析，作為生活消耗品的時(shí)尚鞋業(yè)，隨著現(xiàn)有品牌的逐漸深得人心主、競(jìng)爭(zhēng)的白日化，品牌女鞋的進(jìn)入壁壘逐年加大。新進(jìn)入者需要投入很大的成本才能獲得贏利；作為時(shí)尚女鞋這個(gè)產(chǎn)業(yè)，就目前的情形而言，是不存在比較有影響力的替代品的。而且大多數(shù)廠商都有自己的工廠、物流、渠道，供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的。但是，對(duì)消費(fèi)者而言，由于品牌的增多，可選擇的余地增大，買方的議價(jià)能力相對(duì)是很強(qiáng)的。見下圖1。供應(yīng)商議價(jià)能力弱消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)潛在進(jìn)入者少替代品威脅小行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 激烈圖1 波特五力模型達(dá)芙妮2.1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)芙妮最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是發(fā)展路徑與其頗有相似的另一個(gè)女鞋品牌百麗。雖然同樣是代工起家，同樣在上世紀(jì) 90 年代初推出自己的女鞋品牌，同樣是在百貨公司開設(shè)專柜邁出大陸市場(chǎng)的第一步，擁有如此之多共同點(diǎn)的兩家企業(yè)常常成為大家相比較的對(duì)象。但在后來(lái)的成長(zhǎng)路上，兩家企業(yè)表現(xiàn)出迥然不同的方向。百麗的策略則與達(dá)芙妮完全不同，百麗走的是中高端路線，而達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略。百麗主要渠道是商場(chǎng)、購(gòu)物中心，為了能夠在與商場(chǎng)的談判中掌握話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)能力，百麗通過并購(gòu)和代理的手段將百麗集團(tuán)打造成一個(gè)多品牌的鞋類帝國(guó)。目前，百麗旗下自有品牌包括百麗、天美意、TATA、思加圖等超過10個(gè)，此外還代理Bata、BcBG、Elle等多個(gè)國(guó)外品牌。手中握有如此之多的品牌，讓百麗對(duì)商場(chǎng)有強(qiáng)大的議價(jià)能力。據(jù)公開資料顯示，雖然與達(dá)芙妮及shoebox 產(chǎn)品平均售價(jià)在 300 元以內(nèi)相比，百麗依然有些“勢(shì)微”，但在中高端市場(chǎng)，達(dá)芙妮的優(yōu)勢(shì)也不是很多，新品牌仍有待開拓。而且就在達(dá)芙妮在進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的同時(shí)，去年2月底，百麗也推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌“15mins”，專攻月收入約 3000 元的工薪族，產(chǎn)品單價(jià)約200元，略低于達(dá)芙妮。百麗管理層透露將在今年開100家大眾鞋門店，這意味著百麗終于放下身段，直接挑戰(zhàn)同樣是大眾品牌的達(dá)芙妮和shoebox。與此同時(shí)，百麗主品牌新開設(shè)的店鋪也主要集中在東部三、四級(jí)城市和中西部有消費(fèi)能力的城市，避開了一線城市的廝殺，與達(dá)芙妮形成競(jìng)爭(zhēng)。從武漢中價(jià)女鞋這一市場(chǎng)來(lái)看，與達(dá)芙妮相競(jìng)爭(zhēng)比較有實(shí)力的，有珂卡芙、卓詩(shī)妮、大東、意爾康等。在產(chǎn)品線上，珂卡芙要短一些，店鋪與達(dá)芙妮相比，無(wú)論從數(shù)量還是面積上來(lái)看也都要小很多，產(chǎn)品品質(zhì)也差一個(gè)級(jí)別；卓詩(shī)妮的女鞋的風(fēng)格、價(jià)位與達(dá)芙妮都比較相近，也很有特色，只是店鋪數(shù)量上明顯要少很多，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱；大東也是在店鋪數(shù)量上略輸優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)問題也比較多。而最近幾年快速發(fā)展起來(lái)的意爾康，在店鋪數(shù)量、面積上都直逼達(dá)芙妮，許多店鋪的面積甚至已經(jīng)超過了達(dá)芙妮，而且還有男鞋的產(chǎn)品，對(duì)達(dá)芙妮形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。2.2企業(yè)內(nèi)部SWOT分析2.2.1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目前，達(dá)芙妮每年都有超過 2000 萬(wàn)雙女鞋的銷量，這讓它成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量最大的女鞋品牌。依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，達(dá)芙妮一直占據(jù)女鞋行業(yè)相當(dāng)比例的市場(chǎng)份額。憑借明確的市場(chǎng)定位以及靈活的價(jià)格策略，達(dá)芙妮在中低端客戶群中建立了良好的口碑和信譽(yù)。在女鞋行業(yè)，達(dá)芙妮是為數(shù)不多擁有從制造、設(shè)計(jì)到終端銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，而這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐了達(dá)芙妮的平價(jià)策略。達(dá)芙妮在國(guó)內(nèi)擁有3個(gè)生產(chǎn)基地，大部分產(chǎn)品都是通過自己的生產(chǎn)基地生產(chǎn)。達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。達(dá)芙妮還有8間生產(chǎn)不同鞋部件的工廠。大部分鞋品相關(guān)部件都能完全自給自足地生產(chǎn)。達(dá)芙妮整合了所有原料采購(gòu)，有強(qiáng)大議價(jià)能力。通過采購(gòu)品種和采購(gòu)量的集中，降低生產(chǎn)成本。達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)理念有點(diǎn)類似于“模塊化”的概念，達(dá)芙妮的女鞋絕大多數(shù)以“基本款”為主，流行或時(shí)尚元素不多，大部分女鞋的模具可以通用，只是通過在鞋面上增加一些小配飾或不同的設(shè)計(jì)來(lái)滿足差異化，這種設(shè)計(jì)思路讓達(dá)芙妮將物料利用率大大提高，保證達(dá)芙妮在“平價(jià)”策略之下仍能獲得行業(yè)認(rèn)可的利潤(rùn)率。雖然在一些高檔的商場(chǎng)看不到達(dá)芙妮的專柜，但是在家樂福、沃爾瑪、樂購(gòu)這些大賣場(chǎng)以及各種商業(yè)街、高校附近總能看到達(dá)芙妮的專賣店，店面街鋪優(yōu)勢(shì)很明顯。作為商品品牌，達(dá)芙妮產(chǎn)品由女鞋拓展到服裝、包類產(chǎn)品和眼鏡，擴(kuò)寬了產(chǎn)品線。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)目前，達(dá)芙妮在渠道加盟店管理、去加盟化這一方面與加盟商的沖突還比較多，渠道直營(yíng)化還存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)達(dá)芙妮 2012年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年達(dá)芙妮平均存貨周轉(zhuǎn)期上升至202 天，較往年同期增長(zhǎng)53天。在毛利下降、周轉(zhuǎn)速度下降、庫(kù)存高的情況下，“去加盟化”、下沉直營(yíng)渠道成為達(dá)芙妮重整線下業(yè)務(wù)的選擇。在得到美國(guó)TPG的投資后，達(dá)芙妮加大了直營(yíng)店的擴(kuò)張速度，同時(shí)減緩加盟店增速。去年上半年，達(dá)芙妮加快了加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的步伐，增加411家直營(yíng)店鋪，減少45家加盟店，核心品牌直營(yíng)店鋪比例提高至約83%。公司直營(yíng)化決心比較堅(jiān)定，但也造就了去年加盟與商達(dá)芙妮在續(xù)約問題上的嚴(yán)重矛盾，一定程度上影響了品牌的經(jīng)營(yíng)和形象。2006 年試水的達(dá)芙妮電子商務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)一直乏力；2009 年，其成立專門電子商務(wù)有限公司，同樣未見起色；直到 2010 年后，達(dá)芙妮改變了從 2006 年后一直沿用的全部電子商務(wù)業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括京東、好樂買、樂淘、名鞋庫(kù)、唯品會(huì)、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁(yè)面鏈接合約，達(dá)芙妮電子商務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)元的盈利。正當(dāng)全網(wǎng)營(yíng)銷如火如荼之時(shí)，達(dá)芙妮讓耀點(diǎn)100接管自己的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，自己致力于官網(wǎng)建設(shè)，走垂直化道路。但從去年4月至今，官網(wǎng)建設(shè)未見明顯成效，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)也輝煌不再。與此同時(shí)，鞋柜仍是一個(gè)新品牌，對(duì)達(dá)芙妮的渠道還有所依賴，而且與達(dá)芙妮的產(chǎn)品線也有所重疊，同等類型的產(chǎn)品與達(dá)芙妮價(jià)位相差不大。在某種程度上，形成與達(dá)芙妮搶客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。中高端品牌上愛意公司的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不突出，暫時(shí)無(wú)法與百麗形成強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。達(dá)芙妮積累的忠誠(chéng)中端客戶資源無(wú)法轉(zhuǎn)移到愛意這個(gè)中高端品牌上去，二者之間沒有承接關(guān)系，造成一定的客戶資源流失。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)講，達(dá)芙妮還處在一個(gè)傳統(tǒng)加工企業(yè)和現(xiàn)代化企業(yè)管理理念相沖突的過程中；從市場(chǎng)角度來(lái)講，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)能力以及對(duì)市場(chǎng)的把握能力等，仍有不足。2.2.3機(jī)會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，老百姓的消費(fèi)水平明顯提高，且對(duì)品牌形成一定的依賴。08年以來(lái)，國(guó)家也開始大力鼓勵(lì)開發(fā)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。城市的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，但是隨著農(nóng)村收入的增加，消費(fèi)實(shí)力已突顯出來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)具有不可估量的發(fā)展?jié)摿Α?.2.4威脅隨著改革開放的深入，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們成熟的營(yíng)銷、管理體系給本土品牌帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，再加上中國(guó)百姓中存在的一定消費(fèi)傾向文化，為本土品牌的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的威脅。21世紀(jì)以來(lái)，IT業(yè)的發(fā)展給人們的工作生活帶來(lái)許多變化。新的消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。而且，年輕人的生活更加追求多樣化、個(gè)性化，從而出現(xiàn)與以往不同的各種多元化需求，也考驗(yàn)著企業(yè)的傳統(tǒng)、單一經(jīng)營(yíng)模式。3、戰(zhàn)略形成3.1公司層企業(yè)的發(fā)展需要把握時(shí)機(jī)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用、發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，來(lái)促進(jìn)公司整體業(yè)績(jī)的提高，特別是促進(jìn)有潛力的劣勢(shì)業(yè)務(wù)的發(fā)展；盡量避免在充滿威脅或者沒有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)上過多損耗。由以上的SWOT分析可知，達(dá)芙妮需要保持在中低端市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，并利用這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)促進(jìn)鞋柜、愛意中高端品牌市場(chǎng)地位的提升。3.1.1品牌發(fā)展規(guī)劃用波士頓矩陣的方法來(lái)分析，達(dá)芙妮屬于金牛業(yè)務(wù)，而愛意鞋業(yè)是明星業(yè)務(wù)，鞋柜、電商業(yè)務(wù)暫時(shí)還是問號(hào)業(yè)務(wù)，對(duì)低毛利運(yùn)動(dòng)品牌代理的瘦狗業(yè)務(wù)已經(jīng)從公司剝離。如下圖2。增長(zhǎng)率20%問號(hào)產(chǎn)品鞋柜、電商明星產(chǎn)品愛意10%瘦狗產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)品牌代理金牛產(chǎn)品達(dá)芙妮01 10 相對(duì)市場(chǎng)占有率圖2 BCG矩陣達(dá)芙妮集團(tuán)公司應(yīng)該維持金牛業(yè)務(wù)達(dá)芙妮品牌的持續(xù)發(fā)展，達(dá)芙妮產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流應(yīng)該流入明星產(chǎn)品愛意、問號(hào)產(chǎn)品鞋柜，促進(jìn)二者市場(chǎng)占有率的提高。并整合三個(gè)品牌的資源，形成優(yōu)勢(shì)資源、渠道等共享，提高集團(tuán)整體業(yè)績(jī)，減少經(jīng)營(yíng)成本。在未來(lái)5年內(nèi)，愛意要初步形成與百麗相抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力，而鞋柜的市場(chǎng)占有率需要增長(zhǎng)到達(dá)芙妮的75%。同時(shí)，集團(tuán)公司還需要協(xié)調(diào)達(dá)芙妮、鞋柜兩個(gè)品牌的產(chǎn)品線。就目前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)看，達(dá)芙妮和鞋柜存在一定的產(chǎn)品重疊，且類似的產(chǎn)品鞋柜的價(jià)位與達(dá)芙妮相差不大。從某種程度上講，二者形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，集團(tuán)公司需要調(diào)整一下兩個(gè)品牌在相似產(chǎn)品上的產(chǎn)品線或者風(fēng)格等來(lái)逐漸減少這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。3.1.2業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)資源整合從主品牌達(dá)芙妮的消費(fèi)人群來(lái)看，高校學(xué)生、中層白領(lǐng)是消費(fèi)主力，并形成一定的品牌忠誠(chéng)。但是隨著這些人群收入的增加，他們?cè)谶_(dá)芙妮卻找不到能夠滿足自己需求的中高端鞋子了，而不得不轉(zhuǎn)向其他的品牌，無(wú)形地流失了一部分精心培育起來(lái)的忠誠(chéng)客戶資產(chǎn)。所以，集團(tuán)公司需要將達(dá)芙妮、愛意兩個(gè)品牌合理地銜接起來(lái)，把達(dá)芙妮培育起來(lái)的忠誠(chéng)顧客群引導(dǎo)到愛意等中高端品牌，保留住自己的忠誠(chéng)客戶群，減少顧客開發(fā)的成本。集團(tuán)公司可以把三個(gè)品牌整合起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大鞋柜、愛意公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度。通過設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)牡钠矫鎻V告，在相應(yīng)的媒體上進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者明晰三個(gè)品牌之間的聯(lián)系，特別是需要將達(dá)芙妮形成的客戶資源與愛意的品牌進(jìn)行一定的銜接，讓消費(fèi)者對(duì)二者產(chǎn)生聯(lián)想。也可以在達(dá)芙妮店面設(shè)置愛意相應(yīng)的宣傳元素，對(duì)愛意品牌進(jìn)行間接地宣傳，吸引達(dá)芙妮潛在的中高端客戶群對(duì)愛意進(jìn)行消費(fèi)。3.1.3電商管理對(duì)于電商業(yè)務(wù)這一塊，公司還需要制定出合理的網(wǎng)店發(fā)展規(guī)劃，處理好網(wǎng)店與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)問題，適應(yīng)當(dāng)下電商快速發(fā)展的需要，增加公司產(chǎn)品的銷售渠道，增強(qiáng)品牌的影響力。如果公司暫時(shí)沒有優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，對(duì)公司各產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，那么目前的最優(yōu)決策就是選擇合適的電商平臺(tái)，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，來(lái)拓展集團(tuán)各產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)。3.2 業(yè)務(wù)層3.2.1達(dá)芙妮、鞋柜品牌鞋柜、達(dá)芙妮兩個(gè)品牌目前都是由達(dá)芙妮團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，他們走的了都是低成本戰(zhàn)略。對(duì)擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的達(dá)芙妮來(lái)說，在未來(lái)5年里，最重要是就是降低內(nèi)部的管理成本，特別是渠道管理成本。而鞋柜需要走的路，則更遠(yuǎn)。在渠道管理上，達(dá)芙妮當(dāng)前需要照顧好加盟商的利益，合理地處理好直營(yíng)店與加盟店的沖突，逐步實(shí)現(xiàn)直營(yíng)化，維護(hù)渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和品牌形象。與不滿足公司發(fā)展要求的加盟商逐步解約，對(duì)與公司志同道合的的加盟商進(jìn)行直營(yíng)化處理，通過直營(yíng)店來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，解決好庫(kù)存的問題。同時(shí)，繼續(xù)進(jìn)行渠道下沉，開發(fā)四、五線有消費(fèi)能力的市場(chǎng)，維持主品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。面對(duì)時(shí)下珂卡芙、卓詩(shī)妮、大東、意爾康等二三線品牌以及其他潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，達(dá)芙妮需要時(shí)刻把握時(shí)裝業(yè)的發(fā)展方向，引領(lǐng)中國(guó)女鞋的時(shí)尚潮流，保證品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，維持品牌發(fā)展立于不敗之地。鞋柜需要逐步擺脫對(duì)達(dá)芙妮的渠道依靠，形成自己的品牌特色及客戶消費(fèi)群，重點(diǎn)是逐步擴(kuò)大店鋪數(shù)量及增加廣告宣傳，提高市場(chǎng)占有率，逐步開發(fā)二三線市場(chǎng)并慢慢地向四五線市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉。同時(shí)，也需要積極應(yīng)對(duì)百麗低端新品牌的運(yùn)作，運(yùn)用集團(tuán)街鋪店面、渠道、物流等優(yōu)勢(shì)，保證鞋柜品牌的正常發(fā)展。達(dá)芙妮的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，現(xiàn)在需要做的就是維持渠道的正常運(yùn)營(yíng)發(fā)展，人力需求相對(duì)較少。而相對(duì)達(dá)芙妮，鞋柜則是一個(gè)剛學(xué)會(huì)走路的兒童，需要將更多的人力、物力投入到鞋柜品牌的增長(zhǎng)上，可以將鞋柜從達(dá)芙妮脫離出來(lái)，組建自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)專注鞋柜品牌的快速增長(zhǎng)。特別是鞋柜渠道建設(shè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組建，是鞋柜發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)今社會(huì)中，環(huán)保已經(jīng)成為炙手可熱的話題，家電行業(yè)中已經(jīng)形成了以舊換新的良好勢(shì)頭，通過以舊換新的政策，為家電業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新一輪的復(fù)興。同樣，對(duì)目前消費(fèi)者購(gòu)買能力增加，鞋子質(zhì)量逐步提高而產(chǎn)品消耗降低的鞋業(yè)發(fā)展環(huán)境來(lái)說，企業(yè)通過制定合理的以舊換新政策及舊鞋回收處理、再利用機(jī)制，來(lái)促進(jìn)顧客的二次消費(fèi)，必然能夠?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)新的增長(zhǎng)勢(shì)頭。與此同時(shí)，在宣傳以舊換新政策的過程中，也宣揚(yáng)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，可以先在達(dá)芙妮這個(gè)比較成熟的品牌體系上進(jìn)行運(yùn)作，建立以舊換新的系統(tǒng)進(jìn)行試運(yùn)行，再逐步推廣。3.2.2愛意公司與前兩者不同，愛意需要走的是差異化戰(zhàn)略，通過自有特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高端的材質(zhì)運(yùn)用，來(lái)滿足中高端客戶的需求。愛意公司需要提高的就是知名度、渠道建設(shè)以及對(duì)商場(chǎng)的議價(jià)能力。在整體風(fēng)格上可以對(duì)達(dá)芙妮有所承接和擴(kuò)展，并采用恰當(dāng)?shù)男麄魇侄?，將達(dá)芙妮形成的有中高端產(chǎn)品需求的忠誠(chéng)客戶群吸引到愛意的柜臺(tái)前，發(fā)展成自己的忠誠(chéng)客戶，從而保留住集團(tuán)品牌的忠誠(chéng)客戶群，降低客戶開發(fā)成本。從商場(chǎng)專柜進(jìn)入成本比較低的二三線市場(chǎng)入手，來(lái)加大品牌渠道建設(shè)；并在相應(yīng)地區(qū)采用合適的宣傳手段加大宣傳力度，提高品牌的知名度，然后再逐漸進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的一線市場(chǎng)。同時(shí)，也需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的回?fù)舸驂?，作充分的?zhǔn)備，并制定一些相應(yīng)的應(yīng)對(duì)政策，保證品牌的發(fā)展。3.3職能層3.3.1達(dá)芙妮團(tuán)隊(duì)用波特的價(jià)值鏈模型（見圖3）來(lái)分析，在支持活動(dòng)方面，公司需要在組織與人力資源、研發(fā)方面進(jìn)行的改組。在公司組建相應(yīng)的以舊換新的部門，來(lái)協(xié)調(diào)渠道、物流、生產(chǎn)等工作單位對(duì)開展這一活動(dòng)的支持；同時(shí)再增加一個(gè)鞋柜的營(yíng)銷管理部門來(lái)專門負(fù)責(zé)鞋柜品牌的運(yùn)作、宣傳及渠道發(fā)展等。人力資源部門需要在公司內(nèi)對(duì)以上