一汽大眾大眾品牌售后服務(wù)盈利能力提升對(duì)策

一汽大眾大眾品牌售后服務(wù)盈利能力提升對(duì)策第3章一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)盈利能力現(xiàn)狀分析3.1一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)概況3.1.1一汽-大眾基本概況一汽-大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過(guò)二十三年的發(fā)展與沉淀，一汽-大眾已在長(zhǎng)春、成都和佛山建有三大基地，擁有轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠、轎車四廠、發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠、成都發(fā)動(dòng)機(jī)廠以及沖壓中心等七大專業(yè)生產(chǎn)廠，覆蓋大眾品牌捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、邁騰、CC和奧迪品牌A4、A6、Q3、Q5等10大系列產(chǎn)品，每款產(chǎn)品無(wú)論是性能還是銷量都是其細(xì)分市場(chǎng)里的主導(dǎo)產(chǎn)品。面對(duì)汽車市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一汽-大眾前有堵截后有追兵，伴隨著從做大到做強(qiáng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，公司生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)保、物流、銷售、財(cái)務(wù)、人事七大體系都面臨著體系能力的優(yōu)化及核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)造。從銷售領(lǐng)域來(lái)看，一汽-大眾大眾品牌為積極面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全力推進(jìn)“銷售公司體系能力提升計(jì)劃”，構(gòu)建支撐百萬(wàn)輛銷售的體系能力，全力推進(jìn)“經(jīng)銷商合作發(fā)展計(jì)劃”，建設(shè)行業(yè)領(lǐng)先的終端銷售渠道，努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量銷售。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)能限制下，一汽-大眾大眾品牌2013年銷量超過(guò)110萬(wàn)輛，取得了驕人的成績(jī)。3.1.2大眾品牌售后服務(wù)業(yè)務(wù)概況銷售公司大眾品牌現(xiàn)有10個(gè)一級(jí)部門，分別為銷售計(jì)劃部、網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)部、市場(chǎng)與戰(zhàn)略部、售后服務(wù)部和6個(gè)區(qū)域銷售事業(yè)部。其中，售后服務(wù)部分為服務(wù)運(yùn)營(yíng)部、備件管理部、技術(shù)服務(wù)部、質(zhì)量擔(dān)保與用戶保護(hù)部、服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)部五大業(yè)務(wù)部門，涵蓋了服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)，服務(wù)策略制定，服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)制定，服務(wù)滿意度管理，服務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、實(shí)施與管理，服務(wù)營(yíng)銷策劃與實(shí)施，經(jīng)銷商服務(wù)人員管理，經(jīng)銷商售后服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，附件業(yè)務(wù)，備件戰(zhàn)略及發(fā)展規(guī)劃，備件目錄開(kāi)發(fā)和維護(hù)，備件計(jì)劃制定和庫(kù)存管理，備件訂貨、籌措和索賠，備件價(jià)格策略，備件銷售，備件商務(wù)政策，備件營(yíng)銷策略和備件品牌形象，備件倉(cāng)儲(chǔ)及物流管理，服務(wù)工程開(kāi)發(fā)，服務(wù)工具開(kāi)發(fā)/管理/培訓(xùn)，技術(shù)問(wèn)題信息收集及解決方案開(kāi)發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)與伴隨，服務(wù)IT系統(tǒng)應(yīng)用，召回的管理和實(shí)施，改裝車，索賠管理，售后服務(wù)危機(jī)事件和重大投訴處理政策與流程制定，售后服務(wù)危機(jī)事件和重大客戶投訴，三包車輛預(yù)警分析，經(jīng)銷商服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)規(guī)劃，服務(wù)技術(shù)培訓(xùn)實(shí)施，校企合作管理等詳盡縝密的業(yè)務(wù)單元。3.2大眾品牌售后服務(wù)盈利能力現(xiàn)狀3.2.1售后服務(wù)盈利模式介紹汽車廠商的盈利點(diǎn)從廣義上分為銷售和售后服務(wù)。而由于汽車行業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性，汽車廠商是不直接與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)來(lái)往與交易行為，而是與經(jīng)銷商即通常所說(shuō)的4S店合作，由經(jīng)銷商代表汽車廠商和用戶實(shí)施一系列的價(jià)值交易，汽車廠商通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)控等環(huán)節(jié)對(duì)經(jīng)銷商予以支持和約束。因此，汽車廠商的售后服務(wù)盈利來(lái)源于經(jīng)銷商開(kāi)展售后服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，其中售后服務(wù)的基礎(chǔ)及服務(wù)盈利能力的因素現(xiàn)階段主要來(lái)源于備件、附件、工時(shí)費(fèi)等相關(guān)業(yè)務(wù)板塊。汽車廠商通過(guò)提供備件、附件產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與供應(yīng)，制定備件、附件、工時(shí)的價(jià)格策略與商務(wù)政策，規(guī)范市場(chǎng)秩序，指導(dǎo)并培訓(xùn)經(jīng)銷商開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，以此來(lái)帶來(lái)經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)汽車廠商的服務(wù)盈利。真正的做到提升服務(wù)盈利水平，汽車廠商不僅要開(kāi)源（即通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷，客戶流失率控制，多種業(yè)務(wù)開(kāi)拓以及良好的價(jià)格管理來(lái)做好客戶資源管理，提升用戶的回廠率以及降低用戶流失率，提升運(yùn)營(yíng)收入），同時(shí)還要做好節(jié)流（即通過(guò)組織架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化，業(yè)務(wù)模型拓展，服務(wù)流程管理，維修工藝優(yōu)化，人員素質(zhì)提升等，共同提高經(jīng)銷商的生產(chǎn)及管理效率，降低運(yùn)營(yíng)成本），從而提升經(jīng)銷商的盈利水平，間接的提升汽車廠商服務(wù)盈利能力3.2.2大眾品牌售后服務(wù)盈利能力分析面臨全新的市場(chǎng)形勢(shì)，大眾品牌售后服務(wù)旨在打造面向百萬(wàn)輛行業(yè)最佳的售后服務(wù)體系，將從服務(wù)滿意度提升、經(jīng)銷商滿意度提升、服務(wù)能力提升和盈利能力提升四個(gè)方向?qū)嵤┤粘９ぷ鞯耐七M(jìn)和業(yè)務(wù)的拓展。在過(guò)去的幾年內(nèi)，一汽-大眾大眾品牌在服務(wù)滿意度提升、經(jīng)銷商滿意度提升和服務(wù)能力提升方面已有了很多突破性的進(jìn)展，但在服務(wù)盈利能力提升方向上暫沒(méi)有明確和清晰的部署。由于一汽-大眾大眾品牌盈利性仍于行業(yè)領(lǐng)先水平，且中國(guó)汽車行業(yè)在此方向上暫無(wú)成功的模式可以參考，故對(duì)服務(wù)盈利能力的研究暫比較薄弱。但隨著汽車市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，為在行業(yè)中持續(xù)領(lǐng)先，提升網(wǎng)內(nèi)經(jīng)銷商和汽車廠商售后服務(wù)盈利性，增強(qiáng)品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)能力，服務(wù)盈利能力提升已逐漸受到關(guān)注。目前，一汽-大眾大眾品牌盈利能力來(lái)源主要在于備件盈利、附件盈利和控制索賠金額三個(gè)方面，其它形式的盈利仍處于萌芽階段。對(duì)備件、附件、索賠業(yè)務(wù)的合理分析與規(guī)劃是目前一汽-大眾大眾品牌提升盈利能力的核心工作。首先，從備件盈利方面，通過(guò)提升經(jīng)銷商維修臺(tái)次，降低客戶流失率，提升單臺(tái)次備件消耗，提高邊際貢獻(xiàn)最終達(dá)到備件盈利能力的提升。提升經(jīng)銷商維修臺(tái)次，降低客戶流失率可以通過(guò)開(kāi)發(fā)滿足客戶需求的新產(chǎn)品（取送車、延時(shí)服務(wù)等），開(kāi)發(fā)適應(yīng)各車型車齡的服務(wù)套餐，拓展品牌車險(xiǎn)業(yè)務(wù)，開(kāi)展特許服務(wù)店建設(shè)，服務(wù)核心流程優(yōu)化與推廣，經(jīng)銷商服務(wù)人員能力提升，客戶俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)與管理，延長(zhǎng)擔(dān)保開(kāi)發(fā)與推廣，加強(qiáng)服務(wù)品牌宣傳與推廣力度，將客戶流失率納入商務(wù)政策考核，加強(qiáng)備件供應(yīng)商外銷管理，加強(qiáng)經(jīng)銷商備件外銷、外采管理，加強(qiáng)服務(wù)品牌宣傳與推廣力度，本部與區(qū)域協(xié)調(diào)開(kāi)展全國(guó)統(tǒng)一與地域個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，開(kāi)展客戶關(guān)系營(yíng)銷，搭建大眾品牌客戶俱樂(lè)部，通過(guò)商務(wù)政策引導(dǎo)經(jīng)銷商關(guān)注忠誠(chéng)度，加強(qiáng)備件渠道管理，減少客戶外流，開(kāi)展新經(jīng)銷商聯(lián)合輔導(dǎo)，快速提升服務(wù)能力。提升經(jīng)銷商備件的邊際貢獻(xiàn)則可以通過(guò)銷售渠道控制；合理提高備件盈利能力，提升備件供應(yīng)能力；分析各大類備件銷售趨勢(shì)，對(duì)應(yīng)措施提升備件市場(chǎng)份額。經(jīng)銷商終端可以通過(guò)提高新車型加價(jià)率，如新捷達(dá)加價(jià)率由老捷達(dá)的20%增加至25%；增加事故件品種數(shù)量（事故件加價(jià)率最高）；關(guān)鍵品種終端價(jià)提高，如備件高端機(jī)油的終端價(jià)比較高；常規(guī)的營(yíng)銷促銷活動(dòng)；原裝備件品牌形象建設(shè)，如店頭展板，折頁(yè)宣傳，視頻宣傳，售后APP，還有積分平臺(tái)項(xiàng)目等提高備件盈利能力。其次，從附件盈利方面，通過(guò)原裝附件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及商務(wù)政策，提升一汽-大眾大眾品牌附件產(chǎn)品的覆蓋率；通過(guò)附件產(chǎn)品推廣和運(yùn)營(yíng)管理，提升經(jīng)銷商的附件管理和營(yíng)銷水平，增加客戶對(duì)原裝附件的認(rèn)同感，最終體現(xiàn)在原裝附件的營(yíng)業(yè)額和銷量。一汽-大眾大眾品牌原裝附件覆蓋了外裝件、電裝件、內(nèi)裝件、養(yǎng)護(hù)品和衍生品5大類產(chǎn)品系，雖然覆蓋了全系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但每項(xiàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)際推廣產(chǎn)品品種還是較少，養(yǎng)護(hù)品占據(jù)了全系產(chǎn)品的50%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常不合理；經(jīng)銷商對(duì)于原裝附件的盈利很大程度上取決于外采附件，但外采附件達(dá)不到原裝附件的水平，不僅盈利能力沒(méi)有得到提升，客戶的滿意度及認(rèn)同感也處于低位。由于一汽-大眾大眾品牌原裝附件業(yè)務(wù)形成時(shí)間較短，相較于上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)無(wú)論在產(chǎn)品和營(yíng)銷都存在差距。最后，從降低索賠成本方面，也是提升一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)盈利能力的重要補(bǔ)充。2014年1-3月總計(jì)確認(rèn)支付經(jīng)銷商索賠金額近7億（含首保及召回），有效地做好經(jīng)銷商索賠管理，提升索賠質(zhì)量，不僅是公司層面尤為關(guān)注的重點(diǎn)工作，也是追逐盈利本身的訴求。做好職責(zé)梳理，做到源頭追溯，依托數(shù)據(jù)分析、技術(shù)審查和Audit管理來(lái)控制索賠質(zhì)量；通過(guò)經(jīng)銷商與客戶做好接口工作，優(yōu)化投訴處理工作，及時(shí)的反饋索賠質(zhì)量問(wèn)題。同時(shí)，一汽-大眾大眾品牌也將備件、附件的業(yè)務(wù)發(fā)展作為公司2020戰(zhàn)略的重要組成部分，提升售后服務(wù)的盈利能力也是公司可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。為保證一汽-大眾大眾品牌持續(xù)領(lǐng)先，后續(xù)將結(jié)合公司現(xiàn)狀、行業(yè)對(duì)標(biāo)情況和客戶調(diào)研從客戶需求、汽車廠商需求、經(jīng)銷商渠道管理三個(gè)維度實(shí)施具體研究。第4章一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)客戶需求及行業(yè)對(duì)標(biāo)4.1客戶售后服務(wù)需求研究4.1.1客戶售后服務(wù)全生命周期分解基于客戶生命周期理論研究為基礎(chǔ)，如果將該理論與汽車廠商的售后服務(wù)相互結(jié)合，國(guó)際上一般將客戶的用車生命周期拆分成四個(gè)階段，分別是：質(zhì)保期、基本滿意期、相持期和流失期，如表4.1所示。更具體而言，從多次客戶訪談的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，客戶在買完車之后，客戶通常認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入了售后服務(wù)?？蛻羰紫扔龅降氖顷P(guān)于汽車質(zhì)量問(wèn)題，其次會(huì)經(jīng)歷首次保養(yǎng)（簡(jiǎn)稱首保），然后依次是常規(guī)定期保養(yǎng)、維修和鈑金等一般服務(wù)，也會(huì)產(chǎn)生一系列與用車相關(guān)的衍生服務(wù)，如維修時(shí)的代步車服務(wù)、晚上延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的晚間服務(wù)、體驗(yàn)性的租車服務(wù)、售后保險(xiǎn)服務(wù)等。我們可以將客戶的用車生命周期進(jìn)一步細(xì)分，如圖4.1所示。其中，定期保養(yǎng)、一般維修和鈑金服務(wù)是客戶用車生命過(guò)程當(dāng)中最基本的需求，也是經(jīng)銷商和汽車廠商需要提供的基礎(chǔ)服務(wù)，這些基礎(chǔ)服務(wù)往往構(gòu)成了經(jīng)銷商和汽車廠商售后基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)額和穩(wěn)定利潤(rùn)的來(lái)源，如何更好地覆蓋客戶的基礎(chǔ)需求是大眾售后服務(wù)盈利提高的基石。同時(shí)，我們也能看到客戶也提出了很多新的服務(wù)需求，這也需要大眾更好地覆蓋。4.1.2客戶常規(guī)售后服務(wù)需求及行為研究1.保養(yǎng)服務(wù)需求及行為車輛自售出后，顧客就有對(duì)車輛的保養(yǎng)的需求。一般而言，廠家和經(jīng)銷商在售車時(shí)的就規(guī)定有免費(fèi)首保的時(shí)間，一般是2500公里到7500公里不等，或者3個(gè)月到半年。以后客戶需要每5000公里或者10000公里，或者15000公里保養(yǎng)一次（1年大約34次）。大部分經(jīng)銷商往往在經(jīng)營(yíng)上比較短視，不重視保養(yǎng)業(yè)務(wù)，造成了客戶的普遍不信任，進(jìn)而限制了客戶的進(jìn)一步消費(fèi)和對(duì)經(jīng)銷商渠道的依賴，造成了客戶流失。定期保養(yǎng)是在新車銷售完成時(shí)，服務(wù)人員就會(huì)叮囑客戶對(duì)照說(shuō)明書(shū)進(jìn)行定期進(jìn)授權(quán)維修站的保養(yǎng)。定期保養(yǎng)是客戶相對(duì)有預(yù)期的行為，類似于我們?nèi)俗陨矶ㄆ诘捏w檢，這個(gè)時(shí)候客戶主要關(guān)心的是：1)產(chǎn)生需求：定期保養(yǎng)的里程間隔對(duì)各企業(yè)的保養(yǎng)間隔里程進(jìn)行了對(duì)標(biāo)研究，如表4.2所示，除了大眾品牌其他汽車廠商都對(duì)汽車廠商的定期保養(yǎng)里程進(jìn)行了相對(duì)唯一的規(guī)定，以方便形成客戶的唯一印象。2)需求轉(zhuǎn)化為行為：按時(shí)的進(jìn)站保養(yǎng)客戶的定期保養(yǎng)需求，一旦產(chǎn)生，則進(jìn)一步會(huì)通過(guò)以往的經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦等方式，選擇一個(gè)合適的渠道去進(jìn)行保養(yǎng)。根據(jù)2013年行業(yè)組織J.D.Power發(fā)布的一項(xiàng)涵蓋了中國(guó)主流汽車廠商，超過(guò)萬(wàn)名車主的服務(wù)滿意度研究結(jié)果表明，客戶在服務(wù)渠道選擇上地理位置的便利、價(jià)格合理和快捷是主要的考慮因素，如圖4.2所示，客戶選擇經(jīng)銷商渠道進(jìn)行保養(yǎng)，通常是由于：有汽車廠商授權(quán)的純正備件、可靠的技術(shù)、在此處購(gòu)車。經(jīng)過(guò)大眾品牌2013年客戶售后服務(wù)行為實(shí)證研究，318名客戶的抽樣問(wèn)卷調(diào)研，客戶的保養(yǎng)需求可以通過(guò)多種方式得以激發(fā)，如圖4.3所示。其中，經(jīng)銷商人員的主動(dòng)提醒是促進(jìn)客戶按時(shí)進(jìn)站的非常重要的方法，體現(xiàn)了經(jīng)銷商對(duì)客戶關(guān)系的主動(dòng)管理和客戶關(guān)愛(ài)，大眾品牌可以通過(guò)更好地保養(yǎng)有序進(jìn)站管理減少保養(yǎng)用戶的流失，增加保養(yǎng)進(jìn)站臺(tái)次。3)行為過(guò)程的關(guān)注價(jià)值點(diǎn)：有質(zhì)量、價(jià)值感強(qiáng)的保養(yǎng)過(guò)程在單次的保養(yǎng)過(guò)程中，基于客戶的基礎(chǔ)訴求，我們將客戶單次服務(wù)的價(jià)值與成本進(jìn)行拆分，如圖4.4所示。就價(jià)值點(diǎn)而言，單次保養(yǎng)，客戶最關(guān)心的是保養(yǎng)的質(zhì)量（產(chǎn)品價(jià)值），一個(gè)汽車廠商通常承諾在定期保養(yǎng)服務(wù)提供時(shí)，除了更換3-6樣易損件，還會(huì)進(jìn)行一系列的免費(fèi)檢測(cè)，以確保汽車處于一個(gè)良好狀態(tài)，確保行車安全。同時(shí)，客戶也會(huì)進(jìn)一步關(guān)心為我服務(wù)的人員價(jià)值、所服務(wù)的硬件價(jià)值等等。這些為下文的客戶關(guān)系管理奠定了基礎(chǔ)。這些價(jià)值點(diǎn)按照馬斯洛需求層次論而言，是具有層次性的，安全相關(guān)的價(jià)值點(diǎn)是基礎(chǔ)，其次為社會(huì)的和尊重的價(jià)值點(diǎn)。4)行為過(guò)程的關(guān)注成本點(diǎn)：相對(duì)可接受的保養(yǎng)費(fèi)用和相對(duì)快速的保養(yǎng)過(guò)程除了客戶所收獲的價(jià)值，客戶也會(huì)付出相應(yīng)的成本，并基于所獲得價(jià)值和成本的比較，來(lái)進(jìn)一步判斷是否“物有所值”，以及下次是否還來(lái)店消費(fèi)。這些成本最主要的包括了金錢和時(shí)間方面的成本，這會(huì)影響到汽車廠商在定期保養(yǎng)費(fèi)用上的定價(jià)策略、營(yíng)銷策略以及服務(wù)時(shí)間的控制和承諾?？蛻敉ㄟ^(guò)所收獲的價(jià)值與所付出的成本來(lái)評(píng)價(jià)具體所獲得服務(wù)的性價(jià)比。對(duì)客戶保養(yǎng)性價(jià)比的分析可以為我們?nèi)绾芜M(jìn)一步激發(fā)客戶的保養(yǎng)需求和確?？蛻舫掷m(xù)不斷地在大眾授權(quán)經(jīng)銷商處服務(wù)很有幫助。2.維修服務(wù)需求及行為除了定期保養(yǎng)，客戶在用車的生命過(guò)程中隨著車輛的正常損耗，也會(huì)進(jìn)行損耗件的更換，即進(jìn)行維修服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)的需求產(chǎn)生與定期保養(yǎng)略有差異，是客戶一般無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)料的，只能在一次次的定期保養(yǎng)中由專業(yè)技師提示客戶應(yīng)該注意某個(gè)件的異?；蛘吣硞€(gè)件的使用生命周期快到了，應(yīng)該盡早更換，以確保行車安全。在維修服務(wù)中，客戶的需求包括了：1)相對(duì)有預(yù)期的需求產(chǎn)生，或者在定期保養(yǎng)中進(jìn)行定期檢查時(shí)提示，同時(shí)在使用說(shuō)明書(shū)中做備注，以確保每個(gè)客戶的損耗件的質(zhì)保期和使用周期有個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。2)在維修過(guò)程中，更加關(guān)心“產(chǎn)品價(jià)值”，是否是用原廠備件和維修的修復(fù)程度成為客戶非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題，也是大多數(shù)客戶進(jìn)經(jīng)銷商處維修的主要原因，汽車廠商的經(jīng)銷商渠道需要保持這一比較優(yōu)勢(shì)。3)在維修成本中，客戶一方面需要有預(yù)期，另一方面則強(qiáng)調(diào)了公開(kāi)、透明。維修的定價(jià)各企業(yè)在對(duì)備件進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的備件都進(jìn)行了不同的定價(jià)，確保定價(jià)符合時(shí)間規(guī)律和客戶的敏感性規(guī)律；同時(shí)，為了方面客戶進(jìn)行核查，各企業(yè)通常在官方網(wǎng)站、手機(jī)APP、經(jīng)銷商店頭等處進(jìn)行價(jià)格的公示，客戶可以通過(guò)這些渠道查詢到統(tǒng)一的價(jià)格。3.鈑金服務(wù)需求及行為鈑金服務(wù)通常體現(xiàn)為一旦客戶出現(xiàn)不可預(yù)見(jiàn)的事故時(shí)發(fā)生的服務(wù)需求，這項(xiàng)需求則更為特殊和復(fù)雜，客戶一般沒(méi)有預(yù)期。在鈑金服務(wù)上，客戶首先情緒會(huì)不太穩(wěn)定，需要一個(gè)更為耐心的服務(wù)顧問(wèn)進(jìn)行安撫；同時(shí)此項(xiàng)服務(wù)還會(huì)進(jìn)一步衍生出很多相關(guān)服務(wù)，比如保險(xiǎn)服務(wù)、維修期間的代步車服務(wù)、租車服務(wù)等，客戶需要一個(gè)相對(duì)考慮周全的“一條龍”服務(wù)，而不希望在各個(gè)主體（例如保險(xiǎn)公司和經(jīng)銷商處）之間跑來(lái)跑去。由于鈑金服務(wù)的無(wú)預(yù)期性，比較定期保養(yǎng)，汽車廠商不需要主動(dòng)管理客戶的按時(shí)進(jìn)站，但是要非常注意在客戶出現(xiàn)事故時(shí)的快速反應(yīng)能力，這也就是為什么各企業(yè)都推出了道路救援服務(wù)，以確?？蛻舫霈F(xiàn)險(xiǎn)情時(shí)，能第一時(shí)間到場(chǎng)，增強(qiáng)客戶的信任感，同時(shí)也能及時(shí)爭(zhēng)取客戶的回站。在單次鈑金修復(fù)服務(wù)中，修復(fù)的完整性比較定期保養(yǎng)更能看出來(lái)效果，特別是在客戶用車的前兩年，會(huì)非常在意汽車的外形；與此同時(shí)，由于一般有保險(xiǎn)公司的參與，客戶一般不太在意價(jià)格。4.1.3客戶需求與服務(wù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)性構(gòu)想以上的這些客戶需求，對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)個(gè)的服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。這種開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)有兩個(gè)層面的含義：研究現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、組合和衍生，同時(shí)也需要尋找新的服務(wù)產(chǎn)品的藍(lán)海。通過(guò)對(duì)客戶需求及行為的研究，我們初步可以對(duì)大眾品牌售后服務(wù)盈利提升的可能策略包括：1.鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)1)保養(yǎng)業(yè)務(wù)：加強(qiáng)經(jīng)銷商主動(dòng)地保養(yǎng)提醒管理，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的保養(yǎng)服務(wù)確?？蛻舨粩嗟卦诮?jīng)銷商處進(jìn)行持續(xù)服務(wù)；2)維修業(yè)務(wù)：加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商原裝備件純正性的管理，并通過(guò)對(duì)價(jià)格的公示、備件維修標(biāo)準(zhǔn)的公示等方法提高客戶對(duì)經(jīng)銷商維修技術(shù)、費(fèi)用等方面的信任度；3)鈑金業(yè)務(wù)：強(qiáng)化經(jīng)銷商在客戶出險(xiǎn)時(shí)的反應(yīng)速度，并提供保險(xiǎn)、代步車等系列服務(wù)。2.開(kāi)拓服務(wù)產(chǎn)品新藍(lán)海一汽-大眾大眾品牌需要加強(qiáng)對(duì)客戶全生命周期的覆蓋能力，不斷地推出新的服務(wù)產(chǎn)品，以提高客戶用車的便捷性和增加經(jīng)銷商的盈利點(diǎn)。下面我們將基于客戶的需求，討論汽車廠商應(yīng)當(dāng)如何對(duì)應(yīng)性進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和客戶關(guān)系的管理，以確保我們有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品為客戶服務(wù)，同時(shí)還要保持良好的客戶關(guān)系，讓客戶愉快地進(jìn)行有需要的消費(fèi)，形成汽車廠商、經(jīng)銷商和客戶三者之間的互贏。4.2售后服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與CRM管理研究4.2.1大眾品牌與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品對(duì)比性綜述本節(jié)將以五個(gè)主要汽車生產(chǎn)廠商的官網(wǎng)上關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品的展示為主要考察渠道，并結(jié)合其它可獲得的資料，依次從各個(gè)要素在成熟市場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)售后服務(wù)利潤(rùn)鏈中的地位大小來(lái)予以陳述和評(píng)判。五個(gè)主要的汽車生產(chǎn)廠商分別是一汽-大眾、上海大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田，在具體論述中，將采用一汽-大眾與其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比法展開(kāi)。經(jīng)過(guò)對(duì)標(biāo)研究，目前，主流品牌已經(jīng)或多或少在提供的服務(wù)，如圖4.5所示。下文我們將對(duì)這些服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析。1.汽車保險(xiǎn)吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文汽車保險(xiǎn)一般分為交通強(qiáng)制險(xiǎn)（即交強(qiáng)險(xiǎn)）和汽車商業(yè)保險(xiǎn)，前者為國(guó)家強(qiáng)制投保，后者是汽車持有者自愿購(gòu)買。自2005年國(guó)家出臺(tái)汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法以來(lái)，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就逐步開(kāi)始向保險(xiǎn)這一服務(wù)領(lǐng)域延伸。目前汽車保險(xiǎn)主要由國(guó)內(nèi)幾家大的保險(xiǎn)公司壟斷，不過(guò)國(guó)家正在醞釀向外資開(kāi)放汽車商業(yè)保險(xiǎn)領(lǐng)域。隨著汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)和汽車保險(xiǎn)行業(yè)的逐漸成熟，汽車保險(xiǎn)服務(wù)正在日益成為汽車廠家提升售后服務(wù)水平的發(fā)力點(diǎn)之一。在成熟汽車市場(chǎng)，汽車保險(xiǎn)占據(jù)了汽車售后利潤(rùn)鏈的最大頭，高達(dá)19%。在新車銷售利潤(rùn)遞減的今天，這一領(lǐng)域不能不引起生產(chǎn)廠商的重視。通過(guò)與保險(xiǎn)公司的深度合作，汽車生產(chǎn)廠商有望吃到這塊不小的蛋糕。除此之外，汽車生產(chǎn)廠商對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的提供一方面可以滿足客戶的需求，促進(jìn)車輛的銷售，另一方面又能極大地增加對(duì)客戶的黏性，大大增加客戶的回廠率，開(kāi)辟另一塊售后利潤(rùn)源，同時(shí)，通過(guò)高質(zhì)量的保險(xiǎn)服務(wù)，汽車生產(chǎn)廠商還能促進(jìn)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部管理的改善，提升顧客滿意度。事實(shí)上，從2005年汽車品牌銷售管理辦法正式實(shí)施以來(lái)，一些汽車生產(chǎn)廠商就在積極地而已汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，在辦法剛開(kāi)始實(shí)施，東風(fēng)日產(chǎn)就組建了汽車保險(xiǎn)科，與國(guó)內(nèi)最大的三家保險(xiǎn)公司合作，籌劃在4S店推行標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的保險(xiǎn)認(rèn)證服務(wù)，并建立了“東風(fēng)日產(chǎn)保險(xiǎn)管家服務(wù)”品牌（Nissan Insurance Butler Service，簡(jiǎn)稱“NIBS”）。從2006年9月開(kāi)始在廣東試點(diǎn)，2007年3月開(kāi)始在全國(guó)的專營(yíng)店分區(qū)域地進(jìn)行推廣。目前在所考察的五家汽車廠商官網(wǎng)中，只有東風(fēng)日產(chǎn)展示了汽車保險(xiǎn)計(jì)算器，經(jīng)體驗(yàn)感覺(jué)客戶體驗(yàn)良好。一汽-大眾官網(wǎng)上雖有保險(xiǎn)的簡(jiǎn)單介紹，但并未有保險(xiǎn)計(jì)算器，也沒(méi)有把保險(xiǎn)服務(wù)上升到品牌的高度。其它三家廠商既無(wú)保險(xiǎn)服務(wù)人介紹，也沒(méi)有提供保險(xiǎn)計(jì)算工具，汽車保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓相對(duì)緩慢，具體情況概覽，如表4.3所示。2.汽車金融汽車金融服務(wù)通常是指汽車銷售過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者或者經(jīng)銷商所提供的融資及其他金融服務(wù)，包括對(duì)經(jīng)銷商的展廳建設(shè)和設(shè)備貸款、庫(kù)存融資和對(duì)客戶的消費(fèi)信貸、融資租賃、保險(xiǎn)等。一般意義上常說(shuō)的汽車金融往往特指汽車金融機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者提供的消費(fèi)信貸、融資租賃及保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品和服務(wù)。本文所說(shuō)的汽車金融即特指這一概念。實(shí)證研究表明，在整個(gè)汽車價(jià)值鏈條中，汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了約30%的利潤(rùn)，而流通和售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻能帶來(lái)約70%的利潤(rùn)，其中汽車金融（包括信貸、融資租賃和保險(xiǎn)）大約占據(jù)23%的利潤(rùn)。就汽車生產(chǎn)企業(yè)而言，汽車金融在成熟汽車市場(chǎng)上一般要占到總利潤(rùn)的50%左右。汽車金融服務(wù)是汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上最具價(jià)值和最有活力的一環(huán)，其發(fā)展對(duì)汽車業(yè)和汽車消費(fèi)有著巨大的推動(dòng)作用。汽車金融起源于20世紀(jì)20年代的美國(guó)，由當(dāng)時(shí)的汽車制造商向消費(fèi)者提供汽車銷售分期開(kāi)始。我國(guó)的汽車金融服務(wù)業(yè)起步較晚，直到1998年10月中國(guó)人民銀行發(fā)布汽車金融管理?xiàng)l例后，中國(guó)的汽車金融市場(chǎng)才算正式啟動(dòng)。2004年國(guó)家頒布的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和汽車貸款辦理辦法大大地促進(jìn)了中國(guó)汽車金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。自2004年8月中國(guó)第一家汽車金融公司上海通用汽車金融有限公司成立以來(lái)，截止2014年4月初，中國(guó)已經(jīng)先后成立了15家汽車金融公司。這些汽車金融公司基本都是由汽車生產(chǎn)企業(yè)成立或控股。我國(guó)的汽車金融公司初始基本都由外資或合資汽車生產(chǎn)企業(yè)成立，近年來(lái)自主品牌汽車廠商正紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域。中國(guó)的汽車金融市場(chǎng)目前正處于起步階段。目前中國(guó)的汽車金融滲透率不到20%，不僅遠(yuǎn)低于美日歐等發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至低于巴西、印度、俄羅斯等發(fā)展中國(guó)家。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，通過(guò)信貸和租賃買車是汽車銷售的主要方式，平均比例達(dá)到了70%80%以上，在印度這一比例也達(dá)到了80%。由此可見(jiàn)中國(guó)汽車金融行業(yè)的發(fā)展前景極為廣闊。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，到2025年，汽車貸款將達(dá)到5250億元的市場(chǎng)規(guī)模。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日益成熟和消費(fèi)者觀念的變化，汽車金融行業(yè)正迎來(lái)爆發(fā)性地增長(zhǎng)。汽車金融一般由兩類金融機(jī)構(gòu)提供，分別是專業(yè)的汽車金融公司和商業(yè)銀行。在發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車金融公司是市場(chǎng)的主體，一般占據(jù)60%的份額，銀行30%。目前中國(guó)的市場(chǎng)情況剛好與之相反，商業(yè)銀行是中國(guó)汽車信貸的主體，占據(jù)了2/3以上的信貸余額。專業(yè)的汽車金融公司和商業(yè)銀行在汽車金融領(lǐng)域各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：前者資金及網(wǎng)點(diǎn)受限，后者專業(yè)性不足。隨著中國(guó)汽車金融市場(chǎng)的逐漸成熟，這一狀況未來(lái)必將得到改變。汽車金融的主要產(chǎn)品是汽車信貸、汽車融資租賃和汽車保險(xiǎn)。我們下面將主要論述國(guó)內(nèi)主要汽車廠商的汽車信貸務(wù)。汽車融資租賃雖然也是汽車金融的主要組成部分，但由于未在五個(gè)汽車生產(chǎn)廠商的官網(wǎng)上看到關(guān)于這方面的介紹。因此這項(xiàng)服務(wù)暫不統(tǒng)計(jì)。目前國(guó)內(nèi)各大主要汽車廠商都推出有面向新車銷售的汽車信貸業(yè)務(wù)。一汽-大眾也推出了九種信貸服務(wù)，由一汽汽車金融公司或者大眾汽車金融公司提供信貸服務(wù)。另外，一汽-大眾還推出了龍卡信用卡分期付款業(yè)務(wù)。一汽-大眾的汽車信貸服務(wù)相比于其它品牌，貸款品種更為豐富。比如東風(fēng)日產(chǎn)的信貸品種只有4個(gè)，分別是等額本自成貸款、等額本金貸款、百祿貸款和5050貸款。但是上海通用在自己的“誠(chéng)新二手車”版展示有“二手車貸款”服務(wù)，而一汽-大眾未在自己官網(wǎng)上展示有此類服務(wù)。各品牌的汽車金融產(chǎn)品情況，如表4.4所示。3.汽車租賃目前中國(guó)已有超過(guò)一萬(wàn)家汽車租賃公司，其中超過(guò)50%都集中在北京、上海、廣州和深圳四大城市。中國(guó)的汽車租賃行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，但發(fā)展極為迅速。目前的汽車租賃公司規(guī)模大都較小，市場(chǎng)汽車租賃滲透率遠(yuǎn)低于歐美等成熟市場(chǎng)。這種狀況未來(lái)幾年將迅速改變。從2006年到2013年，我國(guó)的汽車租賃市場(chǎng)已增長(zhǎng)了10倍以上。2013年，我國(guó)的汽車租賃市場(chǎng)需求達(dá)到25萬(wàn)輛，全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到220億元。未來(lái)幾年市場(chǎng)規(guī)模都將以20%25%的年增長(zhǎng)率爆發(fā)性增長(zhǎng)，到2018年將達(dá)到500億元。汽車租賃公司一般有四類，分別是經(jīng)營(yíng)性租賃公司、融資性租賃公司、廠商舉辦的租賃公司和經(jīng)銷商興辦的租賃公司。中國(guó)目前廠商興辦的租賃公司較少，有德國(guó)大眾汽車租賃公司、東風(fēng)日產(chǎn)的易租車公司和梅賽德斯奔馳租賃公司、廣汽租賃有限公司等。廠商主導(dǎo)的汽車租賃公司興起較晚，但發(fā)展很快，攜資金、技術(shù)、價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)正在迅速搶占市場(chǎng)份額。德國(guó)大眾汽車租賃公司就是一個(gè)典型的例子，從2013年底進(jìn)軍北京上海以來(lái)，幾個(gè)月內(nèi)將在全國(guó)擴(kuò)展到14個(gè)辦事處，未來(lái)幾年將在全國(guó)30多個(gè)城市建立辦事機(jī)構(gòu)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要的汽車生產(chǎn)廠家都會(huì)通過(guò)各種方式，來(lái)?yè)碛凶约旱钠囎赓U公司，并占有較大的市場(chǎng)份額。如福特汽車公司擁有全球最大的汽車租賃公司Hertz公司；大眾汽車公司擁有歐洲最大的汽車租賃公司Europ-car等；日本的豐田、本田、馬自達(dá)等都開(kāi)設(shè)了汽車租賃業(yè)務(wù)。汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)軍租賃市場(chǎng)既可看做是延伸汽車產(chǎn)業(yè)鏈的一種努力，也可以理解為服務(wù)升級(jí)。通過(guò)這種方式，它們不僅能直接促進(jìn)新車的銷售，還可以增加金融服務(wù)盈利和提升客戶體驗(yàn)，同時(shí)也能增加二手車的供給與銷售。以租賃為代表的金融服務(wù)已成為成熟市場(chǎng)汽車廠商的重要利潤(rùn)來(lái)源。除了自建汽車租賃公司以外，其它行為主體主導(dǎo)的租賃公司也有益于汽車生產(chǎn)廠家的銷售和盈利。融資租賃可以有效地降低消費(fèi)者的購(gòu)車門檻，從而促進(jìn)新車銷售并隨之帶來(lái)后續(xù)的后市場(chǎng)服務(wù)，并成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)性租賃也可以有效地實(shí)現(xiàn)批量銷售。在美國(guó)汽車生產(chǎn)廠商的批量銷售中，接近1/4的銷量是通過(guò)銷售給租賃公司來(lái)實(shí)現(xiàn)的。汽車生產(chǎn)廠商通過(guò)經(jīng)營(yíng)性租賃及融資性租賃可以獲得廣闊和二手車來(lái)源，通過(guò)把租賃與二手車結(jié)合起來(lái)形成良性循環(huán)，將大大地拓展汽車價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)范圍。在考察的五個(gè)主要汽車品牌中，目前只有東風(fēng)日產(chǎn)有自己的汽車租賃公司，其它四家都尚未開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)易租車在百度搜索中的顯示中，刻意強(qiáng)調(diào)自己是“國(guó)內(nèi)首個(gè)廠家汽車租賃品牌”。按照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)期一汽-大眾等汽車生產(chǎn)廠商未來(lái)也將以自己的方式開(kāi)展汽車租賃業(yè)務(wù)。除了自營(yíng)以外，加強(qiáng)與經(jīng)營(yíng)性租賃公司和融資性租賃公司的業(yè)務(wù)合作也將大大有利于汽車的銷售和業(yè)務(wù)開(kāi)展。目前各品牌的自有汽車租賃業(yè)務(wù)開(kāi)展情況，如表4.5所示。4.二手車隨著一個(gè)國(guó)家汽車市場(chǎng)的成熟，二手車的銷量將逐漸超過(guò)新車銷量，其在汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)鏈上的占比也將超過(guò)新車銷售的占比。據(jù)估計(jì)，成熟汽車市場(chǎng)的二車銷量約為新車銷售的22.5倍，二手車銷售利潤(rùn)約為新車銷售利潤(rùn)的2.4倍左右。這一情況在中國(guó)正好相反：2013年中國(guó)的汽車銷量達(dá)到2198.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.9%；二手車市場(chǎng)交易量達(dá)到520.33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.6%，二手車與新車的銷量比僅為0.23，僅為成熟汽車市場(chǎng)的1/10左右。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟，這種狀況將在不久的將來(lái)得到根本性的改觀。二手車的供給主要取決于機(jī)動(dòng)車的保有量。經(jīng)過(guò)近10年的高速發(fā)展，特別是始于2009年的“黃金十年”起，中國(guó)的汽車保有量已達(dá)到了比較可觀的規(guī)模，并且將以較高的速度持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。2013年中國(guó)的汽車保有量達(dá)到1.37億，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年的增速將維持在7%左右。有關(guān)資料表明，成熟汽車國(guó)家的汽車報(bào)廢周期是812年，更新周期少于4年。汽車保有量的穩(wěn)定擴(kuò)張和更新臨界點(diǎn)的到來(lái)，將為中國(guó)的汽車市場(chǎng)提供充足的二手車供應(yīng)。另一方面，隨著市場(chǎng)的日益成熟以及公民消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受二手車。供需的變化正在開(kāi)啟中國(guó)二手車市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的時(shí)代。保守估計(jì)未來(lái)數(shù)年二手車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度將不低于15%。中國(guó)的二手車發(fā)展受到了一系列因素的制約。第一，中國(guó)二手車的政策法規(guī)不健全；第二，價(jià)格和車況不透明缺乏成熟的第三方價(jià)格指數(shù)，國(guó)內(nèi)新車價(jià)格波動(dòng)劇烈，地域廣大和區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致殘值評(píng)估困難；第三，缺乏配套的汽車金融和售后服務(wù)；第四、市場(chǎng)參與者多以中小型公司為主等。不過(guò)這些因素正在得到克服。隨著二手車鑒定評(píng)估技術(shù)規(guī)范的正式實(shí)施和二手車流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的即將出臺(tái)，中國(guó)的二手車市場(chǎng)的政策法規(guī)正在迅速地完善：兩個(gè)法案將對(duì)二手車的評(píng)估和從業(yè)主體行為予以極大的規(guī)范，進(jìn)而極大地改善二手車的行業(yè)環(huán)境。同時(shí)隨著各汽車廠家對(duì)二手車市場(chǎng)的介入及廠商認(rèn)證二手車的推出，二手車電子商務(wù)（包括檢測(cè)服務(wù)和拍賣平臺(tái)）在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的異軍突起，以及專業(yè)二手車經(jīng)銷商等各種商業(yè)模式和新興服務(wù)的興起，二手車市場(chǎng)上的車況不透明問(wèn)題正在以中國(guó)自己的方式得到解決。隨著政策法規(guī)的完善、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)環(huán)境的改善，二手車的金融服務(wù)和售后服務(wù)等問(wèn)題不久將會(huì)得到根本性的解決。目前各大汽車生產(chǎn)廠商基本上都開(kāi)始推出二手車業(yè)務(wù)，不過(guò)各大廠商介入的程度深淺不同?？疾榈奈寮移嚿a(chǎn)廠商都在自己的官網(wǎng)上對(duì)二手車業(yè)務(wù)進(jìn)行了介紹，其中除廣州本田以外，上海通用、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)和一汽-大眾都有自己獨(dú)立的二手車網(wǎng)站。廣州本田的官網(wǎng)僅有對(duì)“喜悅二手車”品牌的簡(jiǎn)單介紹，網(wǎng)站體驗(yàn)不佳，二手車經(jīng)銷店僅有128家。各汽車廠商二手車業(yè)務(wù)發(fā)展概況如表4.6所示。從官網(wǎng)對(duì)二手車的展示來(lái)看，如表4.7所示，上海通用和東風(fēng)日產(chǎn)明顯走在了前面，尤其是上海通用。上海通用提供了其它所有品牌都提供的二手車服務(wù)，用設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔考究的獨(dú)立網(wǎng)站形式來(lái)進(jìn)行介紹，并獨(dú)家明確地在網(wǎng)站中展示了針對(duì)二手車的貸款業(yè)務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)的服務(wù)品類雖然比較健全，但是不足是它缺少對(duì)二手車的獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)。上海通用和東風(fēng)日產(chǎn)在與二手車電商平臺(tái)的合作方面，都走在了其它品牌和時(shí)代潮流的前面：兩者都與多家二手車電商平臺(tái)進(jìn)行了合作。在這方面做的比較差的是廣汽本田：雖然有獨(dú)立的二手車品牌，但是關(guān)于二手車的服務(wù)幾乎是零，除了可以提供為數(shù)不多的、客戶體驗(yàn)極其糟糕的二手車經(jīng)銷商查詢以外。一汽-大眾大眾品牌的二手車引入了大眾中國(guó)的Das Weltauto品牌，以“二手車展廳“的形式來(lái)展現(xiàn)，仍在萌芽階段，在全國(guó)內(nèi)暫無(wú)法形成規(guī)模，且缺少自己獨(dú)立的品牌運(yùn)作。一汽-大眾大眾品牌的二手車展廳只提供了其它網(wǎng)站也提供的基本服務(wù)，缺少諸如預(yù)約試乘試駕/買車賣車換車等更加深入細(xì)化的服務(wù)。產(chǎn)品的數(shù)量較少，全國(guó)只有187輛二手車。另外一汽-大眾大眾品牌只與第一車網(wǎng)進(jìn)行了合作，這在與電商平臺(tái)合作方面走在了上海通用和東風(fēng)日產(chǎn)的后面。根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)，一汽-大眾大眾品牌的二手車展廳經(jīng)常由于故障無(wú)法訪問(wèn)，而且與網(wǎng)站客服反映多次也沒(méi)有得到反饋和任何改變，這種糟糕的體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)對(duì)客戶滿意度會(huì)造成相當(dāng)大的損害。5.零部件零部件是汽車生產(chǎn)企業(yè)的常規(guī)服務(wù)，在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)鏈上，零部件的利潤(rùn)大約要占20%。自2005年汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法實(shí)施以來(lái)，汽車生產(chǎn)廠商借助于法案賦予的在汽車配件市場(chǎng)縱向壟斷權(quán)力，在配件供應(yīng)和定價(jià)上形成了對(duì)整個(gè)渠道高度的控制局面。雖然廠家由此獲得較大的權(quán)力和利益，但是隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，該法案已經(jīng)成為阻礙市場(chǎng)良性發(fā)展的制度性障礙。因此，雖然幾次修訂的努力都未成功，但法案的修訂乃至廢除都是不可避免的趨勢(shì)。汽車生產(chǎn)廠商必須未雨綢繆，主動(dòng)適應(yīng)零配件市場(chǎng)放開(kāi)的局面。更進(jìn)一步來(lái)講，廠商應(yīng)及早放開(kāi)對(duì)經(jīng)銷商的零配件經(jīng)營(yíng)控制，同時(shí)因利勢(shì)導(dǎo)擴(kuò)大與汽車維修店（尤其是連鎖店）乃至電子商務(wù)平臺(tái)的合作。這對(duì)提升品牌的顧客滿意度、提升與經(jīng)銷商的合作水平，提升售后盈利水平，都將產(chǎn)生極大的幫助。汽車生產(chǎn)廠商在零配件市場(chǎng)上的縱向壟斷局面，導(dǎo)致他們普遍都缺乏零配件服務(wù)意識(shí)。這在所考察的五家汽車生產(chǎn)廠商的官網(wǎng)上中，可以明顯地看出來(lái)。雖然幾家廠商的官網(wǎng)上都有關(guān)于零部件的展示，而且展示的程度有深淺，但做得最好的也不過(guò)展示出備件的信息和價(jià)格。上海大眾沒(méi)有提供零配件的展示，不過(guò)積極地開(kāi)拓了網(wǎng)站賣車及附件的服務(wù)。雖然上海汽車集團(tuán)打造的車享網(wǎng)并未收到預(yù)期的效果，但由此可以看到電子商務(wù)勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。五家汽車生產(chǎn)廠商的零部件展示情況，如表4.8所示。目前，據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，一汽-大眾大眾品牌的備件銷售金額處于行業(yè)中等水平，而附件精品業(yè)務(wù)則大大低于行業(yè)平均水平，在零件銷售上還有很大的拓展空間。6.保養(yǎng)、檢測(cè)與維修在考察的五家汽車生產(chǎn)廠商的官網(wǎng)上，如表4.9所示。有兩家明確標(biāo)示有快修服務(wù)，分別是廣州本田的“30分鐘快修服務(wù)”和一汽-大眾大眾品牌的“快修服務(wù)”。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研，一汽-大眾大眾品牌經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)在車間部分配備有完整的快修工位和設(shè)備，但是由于沒(méi)有專項(xiàng)的流程進(jìn)行配套，以及日常管理中也沒(méi)有強(qiáng)制要求經(jīng)銷商執(zhí)行，因此，一汽-大眾大眾品牌的快修服務(wù)展示功能偏多，經(jīng)銷商端并沒(méi)有非常好的執(zhí)行。7.其它服務(wù)除上述描述的售后服務(wù)核心業(yè)務(wù)，各汽車生產(chǎn)廠商還存在一些共同的業(yè)務(wù)，如表4.10所示。經(jīng)過(guò)上文的對(duì)比性分析，制定一汽-大眾大眾品牌的服務(wù)產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)藍(lán)圖初步構(gòu)思，如表4.11所示。4.2.2 CRM系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用初步設(shè)想以上的客戶關(guān)系和服務(wù)產(chǎn)品要落實(shí)到實(shí)處，大眾品牌需要對(duì)自身的CRM系統(tǒng)進(jìn)行前瞻性開(kāi)發(fā)，以確保以上構(gòu)思能夠通過(guò)廠商層面的管理向渠道商落實(shí)。理想的客戶生命周期是一個(gè)閉環(huán)的系統(tǒng)，理想的客戶生命周期是從一臺(tái)車的銷售開(kāi)始到下一臺(tái)車的再購(gòu)買又開(kāi)始輪回形成，當(dāng)客戶滿意度達(dá)到一定水平時(shí)，這種閉環(huán)系統(tǒng)將形成。這意味著該客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)相當(dāng)滿意，從而對(duì)品牌建立起可靠的知名度。在整個(gè)服務(wù)的過(guò)程中，客戶關(guān)系的管理（CRM）貫穿始終，但管理的內(nèi)容和重點(diǎn)又各不相同。下面，我們將結(jié)合典型的客戶生命周期來(lái)闡述CRM系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。在客戶生命周期的不同的階段，廠商需要提供不同的服務(wù)和產(chǎn)品。從廠商的角度來(lái)看，可能依據(jù)客戶接觸點(diǎn)把不同把客戶關(guān)系管理（CRM）劃分成四大模塊，分別是市場(chǎng)營(yíng)銷模塊、汽車銷售模塊、售后服務(wù)模塊和再銷售模塊，如圖4.7所示。圖4.7廠商CRM與客戶需求對(duì)應(yīng)性示例圖在四個(gè)模塊中，售后服務(wù)模塊和再銷售模塊是本文所關(guān)心的重點(diǎn)。其中售后服務(wù)模塊包括常規(guī)服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)保持；再銷售模塊包括汽車信貸、融資租賃、汽車保險(xiǎn)、汽車租賃、二手車置換、二手車銷售等。在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品CRM導(dǎo)入前，我們也對(duì)CRM本身的進(jìn)行定義，如圖4.8所示。具體到某一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的提供過(guò)程開(kāi)發(fā)時(shí)，我們首先引入一個(gè)概念，即服務(wù)流程。提起服務(wù)流程，各企業(yè)現(xiàn)在目前都已經(jīng)做的是關(guān)心核心服務(wù)流程的開(kāi)發(fā)，即以定期保養(yǎng)為主的客戶單次進(jìn)站從預(yù)約到出店后回訪的系列過(guò)程。每一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品都意味著一個(gè)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)流程的開(kāi)發(fā)，一個(gè)好的服務(wù)流程既是對(duì)外客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)約束的規(guī)范，同時(shí)也說(shuō)明了從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上如何實(shí)現(xiàn)客戶的服務(wù)。具體而言，服務(wù)流程的分解又包括了四大要素，如圖4.9所示。在確定好一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品定義后，我們通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖和管理的四大要素要進(jìn)一步定義服務(wù)流程，以對(duì)外約定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)約定流程運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)威脅減少暢銷車型的供應(yīng)，延遲供貨、減少折扣、壓庫(kù)等手段，廠商擁有了對(duì)渠道的強(qiáng)制性權(quán)力；廠商的合法性權(quán)力突出地表現(xiàn)在汽車特許權(quán)授予方面，通過(guò)運(yùn)用這項(xiàng)關(guān)鍵權(quán)力，廠商可以很大程度上操縱渠道的進(jìn)退；專長(zhǎng)權(quán)力是合法性權(quán)力的延伸，廠商通常會(huì)向其授權(quán)的經(jīng)銷商提供專有的幫助，以協(xié)助經(jīng)銷商建立和運(yùn)營(yíng)公司；當(dāng)汽車生產(chǎn)商擁有良好的品牌形象時(shí)，它就會(huì)對(duì)渠道擁有參照和認(rèn)同權(quán)力，因?yàn)檫@能為渠道帶來(lái)巨大的品牌紅利和市場(chǎng)收益。如前所述，汽車廠商對(duì)渠道擁有優(yōu)勢(shì)的權(quán)力，但這并不意味著汽車生產(chǎn)商能肆意地運(yùn)用自己的權(quán)力。汽車廠商的權(quán)力運(yùn)用受到諸多因素的限制，同時(shí)它必須時(shí)刻牢記濫用的結(jié)果是危險(xiǎn)的。這也是汽車產(chǎn)業(yè)鏈的自然規(guī)律。比如廠商對(duì)獎(jiǎng)賞權(quán)的運(yùn)用就受制于資源的限制，同時(shí)過(guò)多的獎(jiǎng)賞將加重自己的負(fù)擔(dān)，不均的獎(jiǎng)賞又可能引發(fā)其它渠道成員的不滿，進(jìn)而威脅到整個(gè)渠道的穩(wěn)定；同理，沒(méi)有有人心甘情愿被強(qiáng)制，這意味著強(qiáng)制權(quán)力的運(yùn)用必須是適度的，而且強(qiáng)制權(quán)力的運(yùn)用往往容易引發(fā)沖突，而且隨著汽車品牌管理實(shí)施辦法的修訂提上日程，廠商對(duì)渠道的強(qiáng)制權(quán)力是趨弱的；合法性權(quán)力和專長(zhǎng)權(quán)以及認(rèn)同的權(quán)力，這三個(gè)軟權(quán)力的大小和運(yùn)用都強(qiáng)烈地受制于廠商自身的品牌形象，而廠商形象的塑造離不開(kāi)經(jīng)銷商的協(xié)作。汽車廠商對(duì)渠道權(quán)力管理的運(yùn)用還會(huì)受到經(jīng)銷商的反制，這來(lái)源于它對(duì)經(jīng)銷商的依賴。經(jīng)銷商的也擁有五個(gè)方面的權(quán)力。渠道的規(guī)模、高超的運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)越的地理位置和展覽貨位，都會(huì)形成對(duì)汽車廠商的獎(jiǎng)賞權(quán)力；而威脅減少進(jìn)貨規(guī)模、減少優(yōu)劣展位等，可以形成對(duì)廠商的強(qiáng)迫性權(quán)力，而威脅退出渠道是強(qiáng)制性權(quán)力最極端的體面；經(jīng)銷商在合法性權(quán)力、專長(zhǎng)權(quán)和認(rèn)同權(quán)等軟實(shí)力方面也擁有自己的權(quán)力，像廣匯、龐大等經(jīng)銷商巨大在這方面的權(quán)力并不亞于某些汽車廠商，而新的電商平臺(tái)的迅速崛起，有可能塑造出比傳統(tǒng)渠道更強(qiáng)勢(shì)的權(quán)力。綜上所述，現(xiàn)階段以一汽-大眾大眾品牌擁有更優(yōu)勢(shì)的渠道管理權(quán)力，但這種權(quán)力的運(yùn)用同時(shí)也受到經(jīng)銷商權(quán)力的制衡。雙方的對(duì)抗乃至沖突是這種權(quán)力的一個(gè)重要維度，但是通常形式并不激烈，而合作和雙贏才是這種權(quán)力的主要方面。在整體一汽-大眾銷售形勢(shì)非常良好的前提下，大眾品牌應(yīng)善用獎(jiǎng)賞性權(quán)力，少用強(qiáng)迫性權(quán)力，巧用合法性、專長(zhǎng)權(quán)以及認(rèn)同權(quán)等軟實(shí)力。其中，目前各汽車廠商運(yùn)用的最多的渠道權(quán)利為強(qiáng)制權(quán)，主要體現(xiàn)為在商務(wù)政策上的不對(duì)等性。4.3.2服務(wù)產(chǎn)品基本渠道管理內(nèi)容及KPI分解典型的服務(wù)產(chǎn)品渠道管理包括了服務(wù)利潤(rùn)鏈的四個(gè)主要模塊，具體到汽車服務(wù)領(lǐng)域分別為經(jīng)銷商人員管理、經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理、經(jīng)銷商客戶管理和經(jīng)銷商盈利管理，管理的主要方式是通過(guò)各項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）來(lái)考核和激勵(lì)，其基本運(yùn)行模式如圖4.10所示。接下來(lái)將依次解析各項(xiàng)渠道管理KPI和管理模塊。渠道管理關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）考核是服務(wù)產(chǎn)品渠道管理的具體落實(shí)和實(shí)施，通過(guò)把四個(gè)模塊分割成幾十個(gè)可操作的單位來(lái)實(shí)施對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的量化。下面分別將四個(gè)方面的總表和各項(xiàng)的細(xì)分表列出來(lái)，如表4.14所示。1.經(jīng)銷商人員管理經(jīng)銷商的人員管理對(duì)應(yīng)的是服務(wù)利潤(rùn)鏈模型中的員工滿意度子系統(tǒng)，它包括兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的子集，分別是員工留存率和員工生產(chǎn)力。這兩個(gè)子集可以繼續(xù)拆解為四個(gè)維度，分別是：招聘與認(rèn)證管理、人員培訓(xùn)管理、人員激勵(lì)管理和人員流失管理。招聘與認(rèn)證管理需明確各級(jí)人員的配備要求、人員的招聘和人員的認(rèn)證率要求。在人員配備上，經(jīng)銷商按照與總部業(yè)務(wù)部門對(duì)接性設(shè)置管理崗位，在崗位設(shè)置上各有所側(cè)重，同時(shí)普遍重視基層的員工配備標(biāo)準(zhǔn)。各企業(yè)對(duì)不同級(jí)別的員工入職時(shí)一般都要經(jīng)過(guò)測(cè)評(píng)甚至總部面試，并對(duì)在職人員信息準(zhǔn)確率進(jìn)行嚴(yán)格的核查。同時(shí)企業(yè)會(huì)按照可持續(xù)發(fā)展的原則設(shè)定各崗位的認(rèn)證目標(biāo)，同時(shí)將人員認(rèn)證率作為滿意度將其的重要組成部分，如圖4.10所示。人員培訓(xùn)一般包括售后服務(wù)一般崗位的培訓(xùn)以及水平業(yè)務(wù)和單獨(dú)精品業(yè)務(wù)部分強(qiáng)化的培訓(xùn)。各廠商的培訓(xùn)內(nèi)容通常會(huì)根據(jù)管理側(cè)重點(diǎn)而定，對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)訓(xùn)管理，部分汽車廠商企業(yè)會(huì)做出一定的干預(yù)，如表4.15所示。人員激勵(lì)是達(dá)成員工滿意度的一個(gè)核心手段，一定程度上來(lái)說(shuō)，考核的目的就是為了激勵(lì)員工。據(jù)統(tǒng)計(jì)，越是渠道影響力大的企業(yè)，越是傾向于通過(guò)直接的人員獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提高對(duì)經(jīng)銷商人員的號(hào)召力，同時(shí)這些企業(yè)會(huì)保留對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)部績(jī)效設(shè)計(jì)進(jìn)行干預(yù)的權(quán)限。對(duì)人員的激勵(lì)通常有兩種方式：以崗位為導(dǎo)向，或者以重點(diǎn)業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。都捆綁了滿意度結(jié)果指標(biāo)，并加入了重要過(guò)程KPI考核的內(nèi)容。2)經(jīng)銷商滿意度運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)銷商滿意度運(yùn)營(yíng)管理主要包括兩個(gè)部分，分別是滿意度弱項(xiàng)指標(biāo)和弱項(xiàng)改善核檢。強(qiáng)化區(qū)域人員現(xiàn)場(chǎng)的滿意度弱項(xiàng)核檢和指導(dǎo)能力是改善商弱項(xiàng)的重要辦法。對(duì)滿意度弱項(xiàng)的核檢要進(jìn)行統(tǒng)一化和可量化的設(shè)計(jì)和錄入。3)投訴與服務(wù)補(bǔ)救對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)不滿意度的客戶分為投訴和抱怨客戶兩類，投訴的關(guān)閉是滿意度閉環(huán)管理的重要環(huán)節(jié)。投訴一般有總部電話投訴和網(wǎng)絡(luò)不良輿論兩個(gè)基本分類。除了投訴管理以外，各廠商還將重點(diǎn)新車客戶（外部IACS/CS對(duì)象）的抱怨客戶關(guān)閉列入常規(guī)的滿意度管理范圍。4)客戶忠誠(chéng)度管理客戶忠誠(chéng)度是前期的客戶滿意度管理的結(jié)果和最終目標(biāo)，各企業(yè)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的管理采用了不同的統(tǒng)計(jì)方法。通過(guò)對(duì)服務(wù)忠誠(chéng)度的分析，來(lái)有針對(duì)性的指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展。一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)客戶管理僅限于對(duì)中間指標(biāo)客戶滿意度進(jìn)行管理，對(duì)于滿意度背后的運(yùn)營(yíng)管理、一旦出現(xiàn)不滿意度的服務(wù)補(bǔ)救管理以及客戶忠誠(chéng)度管理模塊考慮不足，尚未形成一個(gè)客戶滿意度管理的系統(tǒng)性思考。4.經(jīng)銷商盈利管理經(jīng)銷商盈利管理是渠道管理系統(tǒng)的落腳點(diǎn)，是利潤(rùn)鏈管理系統(tǒng)的最后一個(gè)子系統(tǒng)。廠商對(duì)經(jīng)銷商盈利能力的管理主要在四個(gè)方面進(jìn)行干預(yù)，分別是備件業(yè)務(wù)、附件業(yè)務(wù)、水平事業(yè)和再銷售。1)備件、附件盈利管理各廠商對(duì)備件業(yè)務(wù)盈利管理在不同業(yè)務(wù)上趨于細(xì)致，在各項(xiàng)管理指標(biāo)上更強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的備件零售能力。對(duì)附件業(yè)務(wù)的盈利管理，各企業(yè)視總體戰(zhàn)略確定考核目標(biāo)和強(qiáng)度，但一般都都對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了管理。2)水平事業(yè)盈利管理廠商對(duì)水平事業(yè)的開(kāi)發(fā)最近幾年新興的舉措，但隨著大售后業(yè)務(wù)占在在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中地位的日益提高，這部分業(yè)務(wù)正成為廠商越來(lái)越重要的盈利點(diǎn)。在這方面，東風(fēng)日產(chǎn)做得比較好。以日產(chǎn)為代表的企業(yè)為經(jīng)銷商售后盈利的均衡發(fā)3)再銷售再銷售也是近年新興起的舉措，基于整體售后服務(wù)的地位提升，再銷售可以發(fā)揮售后服務(wù)在保有客戶的二次銷售上的促進(jìn)作用。目前已經(jīng)有部分廠商對(duì)再銷售進(jìn)行了KPI化的關(guān)注。常見(jiàn)的干預(yù)指標(biāo)有對(duì)新車精品銷售的促進(jìn)和對(duì)保有客戶的再購(gòu)率的考核。一汽-大眾大眾品牌在延伸業(yè)務(wù)上，考慮了基本的備附件管理和以汽車銷售為基礎(chǔ)的衍生業(yè)務(wù)，對(duì)于水平事業(yè)和再銷售等考慮不足，售后服務(wù)在保有客戶維系上的盈利點(diǎn)需要作進(jìn)一步梳理。綜合以上分析，在一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的推出上，我們需要綜合考慮經(jīng)銷商端的人員配備、人員管理、運(yùn)營(yíng)管理、客戶關(guān)系營(yíng)銷以及盈利管理，是一個(gè)系統(tǒng)性工作。一汽-大眾大眾品牌在這些工作上，很多已經(jīng)有了起步，同時(shí)通過(guò)行業(yè)性的對(duì)標(biāo)也能發(fā)現(xiàn)存在一些管理上的空白點(diǎn)，需要繼續(xù)深入思考。第5章一汽-大眾大眾品牌售后服務(wù)盈利能力提升建議5.1對(duì)策建議一汽-大眾大眾品牌目前對(duì)于經(jīng)銷商的管理理念上，相對(duì)尊重經(jīng)銷商的自主經(jīng)營(yíng)，與經(jīng)銷商的關(guān)系處于一個(gè)相對(duì)平衡的位置上。同時(shí)，也存在著對(duì)經(jīng)銷商的人員管理、日常運(yùn)營(yíng)管理的指標(biāo)、盈利能力管理的控制等方面相對(duì)比較松散，廠商不掌握經(jīng)銷商的精確數(shù)據(jù)，對(duì)經(jīng)銷商盈利能力的提升指導(dǎo)也相對(duì)較少。就一汽-大眾大眾品牌而言，通過(guò)對(duì)其目前提供的服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀研究和行業(yè)性對(duì)標(biāo)，我們對(duì)一汽-大眾大眾品牌未來(lái)的服務(wù)盈利能力提升的具體方向提出三大項(xiàng)六小項(xiàng)改善建議。5.1.1開(kāi)展客戶全生命周期需求分析一汽-大眾大眾品牌目前提供的服務(wù)產(chǎn)品除了常規(guī)的保養(yǎng)、維修、鈑金服務(wù)，其他的衍生服務(wù)明顯偏少，就常規(guī)服務(wù)而言，也存在對(duì)于提供的時(shí)間、質(zhì)量方面的客戶承諾嚴(yán)重不足。需要對(duì)本企業(yè)的客戶需求做進(jìn)一步的探索，具體可以采用客戶座談會(huì)、客戶深訪等一對(duì)一的調(diào)研方式，并輔之以定量調(diào)研予以驗(yàn)證，以確保本企業(yè)的客戶需求確實(shí)存在，并具備一定的需求強(qiáng)度，找準(zhǔn)方向。同時(shí)，也可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌的服務(wù)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)，倒推出客戶可能的需求，再通過(guò)本品牌的客