廣告學(xué)原理與方法1.ppt

傳播與廣告媒體與傳播學(xué)院文偉平 一 課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求 傳播與廣告 是高等教育自學(xué)考試商務(wù)管理專業(yè)必修課程 是為培養(yǎng)商務(wù)管理人才掌握廣告理論知識(shí)和實(shí)施技能而設(shè)置的一門專業(yè)課 廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué) 它研究人類社會(huì)中大量存在的現(xiàn)象 信息傳播 廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué) 心理學(xué) 傳播學(xué) 美學(xué)關(guān)系密切且相互滲透 因而它具有綜合性 廣告學(xué)又是一門獨(dú)立的學(xué)科 有著其他學(xué)科無(wú)法取代的研究?jī)?nèi)容 它研究的重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)信息 市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律 改革開(kāi)放以來(lái) 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展 我國(guó)廣告業(yè)也有了迅速的發(fā)展 行業(yè)的迅猛發(fā)展 需要大量專業(yè)的高水平的人才來(lái)進(jìn)行決策與運(yùn)作 然而 我國(guó)廣告人才的培養(yǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于企業(yè)對(duì)廣告人才的需求速度 廣告專業(yè)教育問(wèn)題也成為廣告進(jìn)軍國(guó)際 與世界接軌的瓶頸 因此 廣告人才的培養(yǎng)任務(wù)迫在眉睫 設(shè)置 傳播與廣告 課程的目的是 培養(yǎng)廣告理論研究和廣告實(shí)踐技能的人才 提高商務(wù)秘書和商務(wù)管理人員的綜合素質(zhì) 通過(guò)本學(xué)科的學(xué)習(xí) 使其具有廣告學(xué)的基本理論知識(shí)和實(shí)踐技能 提升綜合知識(shí)水平 同時(shí)為以后進(jìn)一步學(xué)習(xí)提高打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 為中國(guó)廣告事業(yè)培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力的高水平的國(guó)際化人才 本課程選用廈門大學(xué)陳培愛(ài)著之 廣告原理與方法 作為教材 其中二 三 四 九 十一 十三 十七 十八章應(yīng)視為重點(diǎn) 五 十五 十六 十七為次重點(diǎn) 其余為一般章節(jié) 第一章廣告導(dǎo)論 學(xué)習(xí)目的和要求通過(guò)學(xué)習(xí) 要求認(rèn)識(shí)廣告的特點(diǎn)與定義 了解廣告的分類以及和其他學(xué)科之間的關(guān)系 重點(diǎn)掌握廣告學(xué)的理論基礎(chǔ) 課程內(nèi)容 一 中國(guó)廣告教育的三個(gè)階段及其特點(diǎn)1 廣告定義的歷史回顧2 廣告的特性與定義3 廣告與宣傳 新聞的異同 二 廣告的分類1 按目標(biāo)地域分類2 按廣告宣傳的對(duì)象分類3 按廣告內(nèi)容和目的分類4 按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分類5 按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?三 廣告學(xué)的研究對(duì)象1 廣告學(xué)與傳媒學(xué)的關(guān)系2 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系3 廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系4 廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系5 廣告學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)系 四 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ) 一 廣告的定義的歷史回顧 Adverture advertise advertisement advertising 拉丁語(yǔ) 廣而告之 漢語(yǔ) 與拉丁語(yǔ)的原義非常相似有四類定義 見(jiàn)教材的P1 4 考核的知識(shí)點(diǎn) 四類定義的側(cè)重與不足之處 第一節(jié)廣告定義 二 廣告的特性與定義 1 廣告的范圍2 廣告的作用3 廣告的本質(zhì)特征 經(jīng)濟(jì)性廣告廣義廣告非經(jīng)濟(jì)性廣告 達(dá)到某種宣傳目的的廣告 推銷商品 勞務(wù) 獲取利益 盈利性廣告 見(jiàn)教材的P6 1 廣告的范圍 狹義廣告 1 廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)方式通過(guò)各種傳播媒體 對(duì)商品 勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹和推廣活動(dòng) 2 廣告是廣告主通過(guò)大眾媒介進(jìn)行 以付費(fèi)方式進(jìn)行的有關(guān)商品 勞務(wù) 觀念等方面信息的具有說(shuō)服力的傳播活動(dòng) 2 作用 通告 誘導(dǎo) 教育 見(jiàn)教材的P4 3 廣告的本質(zhì)特性 見(jiàn)教材的P4 定義廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息 采用藝術(shù)手法通過(guò)不同媒介向大眾傳播 達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的 考核知識(shí)點(diǎn) 定義P4 付出某種代價(jià)的信息經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的信息傳播媒介的重要作用改變或強(qiáng)化人們的觀念和行動(dòng) 本質(zhì)特征 見(jiàn)教材的P4 5 考核知識(shí)點(diǎn) 本質(zhì)特征 有償信息 三 廣告與宣傳 共同點(diǎn) 表現(xiàn)形式傳播現(xiàn)象動(dòng)機(jī)和目的利己受信力外力被動(dòng)接受 見(jiàn)教材的P5 不同點(diǎn) 廣告付費(fèi) 宣傳不付費(fèi)廣告需經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理 宣傳則不一定廣告伴隨商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生 是一種推銷手段 宣傳多是政治手段廣告基本上是通過(guò)大眾傳播媒介給予公開(kāi)發(fā)布 宣傳的手段則更為廣泛 見(jiàn)教材的P5 6 考核知識(shí)點(diǎn) 廣告與宣傳 新聞的相似與區(qū)別 四 廣告與新聞 相同之處 都是信息傳播方式都應(yīng)用媒介作為載體 范圍廣泛 迅速及時(shí)都要求真實(shí)可靠 取信于民廣告具有一定的新聞性 新聞也起了廣告的作用 見(jiàn)教材的P6 明顯區(qū)別 新聞具有鮮明的黨性與階級(jí)性 不允許任何主觀想象 一般不重復(fù)播出 具有一定的權(quán)威性廣告主要是指導(dǎo)消費(fèi) 可進(jìn)行藝術(shù)加工 重復(fù)播出 并收取費(fèi)用 考核知識(shí)點(diǎn) 廣告與宣傳 新聞的相似與區(qū)別 見(jiàn)教材的P5 6 第二節(jié)廣告的分類 一 按廣告地區(qū)分類世界性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 當(dāng)?shù)匦詮V告 見(jiàn)教材的P8 二 按廣告宣傳的對(duì)象分 見(jiàn)教材的P9 工商企業(yè)廣告 貿(mào)易商廣告 消費(fèi)者廣告 三 按廣告內(nèi)容和目的分 見(jiàn)教材的P9 一 產(chǎn)品廣告倡導(dǎo)廣告 始創(chuàng)式廣告 競(jìng)爭(zhēng)廣告 比較廣告 提示廣告 備忘式廣告 二 企業(yè)廣告企業(yè)聲譽(yù)廣告 宣傳式廣告 售后服務(wù)廣告 1 產(chǎn)品廣告 向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的特性 目的是打開(kāi)銷路 見(jiàn)教材的P9 2 企業(yè)廣告 見(jiàn)教材的P10 企業(yè)聲譽(yù)廣告 宣傳式廣告 售后服務(wù)廣告 四 按廣告內(nèi)容涉及的領(lǐng)域分 見(jiàn)教材的P10 經(jīng)濟(jì)廣告 文化廣告 社會(huì)廣告 政府公告 五 按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?見(jiàn)教材的P11 視聽(tīng)廣告 印刷廣告 戶外廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 其他形式廣告 卡爾晨曲視頻 空中廣告 路旁廣告 墻壁廣告 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 其它的廣告形式 考核知識(shí)點(diǎn) 上面所講內(nèi)容 第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象 見(jiàn)教材的P11 廣告發(fā)布者 廣告內(nèi)容 廣告媒介 廣告接受者 廣告效果 10 廣告發(fā)布者 廣告內(nèi)容 廣告媒介 廣告接受者 廣告效果 信息源 推銷商品或者提供服務(wù) 自行或者委托他人設(shè)計(jì) 制作 發(fā)布廣告的法人 其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人 信息內(nèi)容 商品 勞務(wù) 概念等信息 傳播商品或勞務(wù)信息等所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段 是廣告信息的載體 廣告內(nèi)容的接收者 目標(biāo)受眾 五要素 誰(shuí) 說(shuō)了什么 媒介 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 效果 一 廣告學(xué)與傳播學(xué)的關(guān)系 傳播學(xué)以理論研究為重點(diǎn) 廣告學(xué)以業(yè)務(wù)研究為重點(diǎn) 見(jiàn)教材的P12 二 廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系三 廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系四 廣告學(xué)與美學(xué)的關(guān)系五 廣告學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的關(guān)系 見(jiàn)教材的P12 15 第四節(jié)廣告學(xué)的理論基礎(chǔ) 一 傳播學(xué)理論包括和概括廣告活動(dòng)的全過(guò)程二 廣告學(xué)以傳播學(xué)為理論式信息社會(huì)發(fā)展的需要 見(jiàn)教材的P15 16 本章考核要求 一 中國(guó)廣告教育的三個(gè)階段及其特征1 識(shí)記 廣告的定義 陳氏定義 廣告的重要特征2 領(lǐng)會(huì) 文中所列舉的其他定義的缺陷之所在 廣告與宣傳 廣告與新聞之相似與不同 二 廣告的分類1 識(shí)記 廣告的多種分類方法及其具體分類2 領(lǐng)會(huì) 廣告分類沒(méi)有絕對(duì)的界限 三 廣告學(xué)的研