桑拿洗浴行業(yè)營銷策略.doc

桑拿洗浴行業(yè)營銷策略一、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的必要性 建立并維持與顧客的良好關(guān)系是桑拿洗浴營銷成功的基本保證。顧客是桑拿洗浴生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪顧客。當(dāng)前的市場競爭加大了贏得新顧客的難度和成本，因此我們要將關(guān)系營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向維持老顧客，顯得尤為迫切與重要。哈佛商業(yè)評論的一項研究報告指出：再次光臨的顧客可帶來 25%85% 的利潤；另一項調(diào)查表明： 1 位滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意，其中至少有 1 筆成交； 1 位不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意向；而爭取 1 位新顧客的成本是保住 1 位老顧客的 5 倍。 以往在桑拿洗浴的營銷活動中，有相當(dāng)一部分桑拿洗浴只重視吸引新顧客，而忽視維持現(xiàn)有顧客。我們可以用 “ 漏斗 ” 原理來解釋這種策略的某種弊端。由于這些桑拿洗浴將管理重心置于顧客的消費(fèi)前和消費(fèi)中，造成消費(fèi)后的服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有顧客大量流失。桑拿洗浴為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充 “ 新顧客 ” ，如此不斷循環(huán)。桑拿洗浴可以在一周內(nèi)失去 50 個顧客，而同時又得到另外 50 個顧客，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實(shí)際上，爭取這些新顧客的成本顯然要比保持老顧客昂貴得多，從顧客盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照 “ 漏斗 ” 原理的模式來經(jīng)營的桑拿洗浴，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。 顧客資源已經(jīng)成為桑拿洗浴利潤的源泉。桑拿洗浴只要多維系 5% 的顧客，則單個顧客利潤就會增加 70% 。而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價格也不如新顧客敏感，同時還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持桑拿洗浴員工隊伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠可以給桑拿洗浴帶來如下益處： 1 、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠的顧客愿意更多地購買桑拿洗浴的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠顧客年齡的增長、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。 2 、減少銷售成本。桑拿洗浴吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解顧客的時間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會對桑拿洗浴提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要桑拿洗浴進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對桑拿洗浴的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，桑拿洗浴也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。 3 、贏得口碑宣傳。對于桑拿洗浴提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢桑拿洗浴的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，桑拿洗浴既節(jié)省了吸引新顧客的銷售成本，又增加了銷售收入，從而桑拿洗浴利潤又有了提高。 4 、員工忠誠度的提高。這是顧客關(guān)系營銷的間接效果。如果一個桑拿洗浴擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會使桑拿洗浴與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致桑拿洗浴服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個良性循環(huán)。 二、融匯顧客關(guān)系營銷、維系顧客忠誠的方法 有些桑拿洗浴把 “ 顧客是上帝 ” 奉為宗旨，然而上帝和仆從的關(guān)系，我個人認(rèn)為，并不是理想的桑拿洗浴與顧客的關(guān)系。桑拿洗浴與顧客之間存在共同的利益，顧客支付價值獲得使用價值，桑拿洗浴讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價值、獲得利潤。因此，桑拿洗浴與顧客之間是一種合作和依賴的關(guān)系，二者應(yīng)該是長期合作，互動，實(shí)現(xiàn)雙贏。為此，桑拿洗浴應(yīng)從以下幾方面贏得并維系顧客： 1 、以全面質(zhì)量營銷和品牌優(yōu)勢樹立桑拿洗浴形象。質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響桑拿洗浴滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。全面的質(zhì)量包含了從顧客欲望 銷售 消費(fèi) 滿足反饋等各個循環(huán)過程的各部門、各員工優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。質(zhì)量是在以顧客為核心的策略思考下以價值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量。 “ 速度 ” 將是桑拿洗浴未來經(jīng)營不可忽略的一個因素，桑拿洗浴除快捷地提供顧客滿意的服務(wù)、獲取顧客的期望外，更重要的是利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理進(jìn)而能夠創(chuàng)造需求，進(jìn)行價值創(chuàng)新。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的需求層次有了很大的提高，開始傾向于品牌的選擇。品牌已成為二十一世紀(jì)的入場券、區(qū)域和桑拿洗浴綜合實(shí)力的象征。美國可口可樂公司總裁曾自豪地說： “ 即使公司在一夜灰飛湮滅，我也可以憑借品牌，在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風(fēng)。 ” 這一豪情說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。因此桑拿洗浴要不斷地傳播自己的品牌形象，進(jìn)行品牌的管理和積累，奉行 “ 市場永遠(yuǎn)不變的法則是市場永遠(yuǎn)在變 ” ，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。萬寶路今天的輝煌就是根源于其從生產(chǎn)女性香煙到以真正牛仔為形象的轉(zhuǎn)變。 2 、依靠信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)全面互動。從以顧客為導(dǎo)向的顧客關(guān)系營銷來說，收集、處理和傳遞信息的高效性尤為重要，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為此提供了良好的技術(shù)支持。建立顧客數(shù)據(jù)庫，是實(shí)施顧客關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。桑拿洗浴在每位顧客消費(fèi)時，通過數(shù)據(jù)庫，建立起詳細(xì)的顧客檔案，包括顧客的消費(fèi)時間、消費(fèi)頻率、偏好等一系列特征。我們借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營銷成本，提高營銷效率。另外，數(shù)據(jù)庫營銷能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，強(qiáng)化顧客與桑拿洗浴密切的社會性關(guān)系。同時通過共享個性化顧客信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，能夠預(yù)測顧客的需求并提供個性化的服務(wù)，而且信息能夠及時更新。 3 、以價值讓渡系統(tǒng)和感情投資搭起桑拿洗浴與顧客之間友誼的橋梁。顧客將在提供最高讓渡價值的桑拿洗浴進(jìn)行消費(fèi)。顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，即顧客期望從特定服務(wù)中獲得的全部利益。關(guān)系營銷就是負(fù)責(zé)制定和管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng)以達(dá)到目標(biāo)顧客市場。此外，桑拿洗浴還應(yīng)積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強(qiáng)與顧客的溝通，建立關(guān)系效應(yīng)： （ 1 ）不斷溝通交流。桑拿洗浴各部門員工與顧客的每次接觸都有可能幫助桑拿洗浴發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會。如果每一次接觸都有良好的溝通與交流，桑拿洗浴可能會發(fā)現(xiàn)顧客不同的潛在需求，這樣可以提高顧客滿意度，從而與顧客建立和維持良好的關(guān)系。因此，通過接觸以及接觸過程中的信息交流，桑拿洗浴與顧客的聯(lián)系才能得到保證。我們要善于傾聽顧客意見，從中捕捉桑拿洗浴發(fā)現(xiàn)的機(jī)會；同時要善于處理顧客投訴，這是一種負(fù)責(zé)任式的關(guān)系營銷。 （ 2 ）頻繁市場營銷。頻繁市場營銷是指給予多次重復(fù)購買的顧客予以獎勵，如設(shè)立累計積分獎勵、消費(fèi)點(diǎn)數(shù)返還、折扣等。其基本原理正是體現(xiàn)了關(guān)系營銷的核心思想之一，那就是，留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。通過重復(fù)購買，顧客對桑拿洗浴積累了一定的知識，桑拿洗浴只需要較少的關(guān)注就可以再次贏得顧客。頻繁市場營銷計劃的成功來源于產(chǎn)品和服務(wù)的有價值，桑拿洗浴必須給顧客以足夠的理由來再次選擇我們的服務(wù)。 （ 3 ）顧客組織化。建立各種俱樂部形式（如貴賓卡），其成員主要是桑拿洗浴的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，為會員提供各種特制服務(wù)，如優(yōu)先入住、優(yōu)惠價格享受等。顧客俱樂部的形成可以加強(qiáng)桑拿洗浴與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)顧客對桑拿洗浴的忠誠；通過顧客的情況反饋系統(tǒng)，了解顧客需求；通過其會員宣傳桑拿洗浴的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一種主動式的關(guān)系營銷。 （ 4 ）顧客化營銷。桑拿洗浴根據(jù)每位顧客的不同要求進(jìn)行服務(wù)，來滿足顧客的特殊需求。顧客化營銷有利于桑拿洗浴與顧客建立并發(fā)展長期關(guān)系，因為服務(wù)的提供是一對一，這是一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營銷。桑拿洗浴員工可以通過了解單個顧客的需求，使服務(wù)個性化和人性化，