《討論案例》PPT課件.ppt

綜合案例 一 可口可樂與百事可樂的競爭 一 可口可樂 偶然的成功造就天然霸主 1886美國南北戰(zhàn)爭時(shí) 南部聯(lián)邦退役軍官彭伯頓一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)中 調(diào)制出了一種可口的解渴飲料 Cocacola 從1891年開始起 阿隆坎德勒買下Cocacola的專利經(jīng)營權(quán) 進(jìn)行了大量的宣傳 二十世紀(jì)初 遍及全美的禁酒運(yùn)動(dòng) 為這一非酒精飲料的發(fā)展提供了空前的發(fā)展機(jī)會(huì) 三十年代 以濃縮液制新技術(shù)的采用 使可口樂公司跨出北美 建立強(qiáng)大的海外分公司 第二次世界大戰(zhàn)期間 通過在歐洲參戰(zhàn)的美國士兵 可口可樂被歐洲民眾所接受 赫爾辛基奧運(yùn)會(huì) 公司通過15萬頂印有可口可樂標(biāo)志的太陽帽和72萬瓶可口可樂 讓可口可樂成為真正的世界品牌 二 發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)見者有份 年 藥劑師凱立布 布蘭漢發(fā)明出了味道同配方絕密的可口可樂相近的飲料 于是便借可口可樂之勢取名為 百事可樂 這悄然誕而后注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰(zhàn)者的飲料最初的經(jīng)營極為慘淡 曾兩次宣告破產(chǎn) 年代 唐納德 肯德爾出任百事可樂的公司總裁 在他睿智的營銷下 促使了百事可樂的迅速崛起 先天條件決定了百事可樂只能以市場挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者和可口可樂的面前 然而 隨著百事可樂逐步向可口可樂霸主地位的逼近 雙方注定了一場扣人心弦 曠日持久的市場爭奪戰(zhàn) 三 從鐵板中尋找和制造裂縫 百事可樂對可口可樂清晰客觀的分析和評價(jià) 1 純正可樂的權(quán)威和美國精神的體現(xiàn) 2 環(huán)境的改變促使新的年輕一代將創(chuàng)新和改變視為新的時(shí)代精神 3 可口可樂存在的裂縫 神圣得無法改變的原味可樂與已經(jīng)改變了需求的二戰(zhàn)后的年輕一代之間的矛盾 四 藍(lán)色軍團(tuán)發(fā)動(dòng)差別化之戰(zhàn) 既然從鐵板中找到了裂縫 百事可樂自然就不會(huì)被可口可樂統(tǒng)領(lǐng)市場的外表嚇住腳步了 而是要主動(dòng)出擊 打破市場的鐵板格局 這個(gè)出擊 自然要直指可口可樂的裂縫市場 現(xiàn)在的年輕人市場 因此 百事可樂開始為這一市場的爭奪戰(zhàn)規(guī)劃出一系列的營銷方案 五 產(chǎn)品定位 一針見血道出差異 百事可樂 1 打造 藍(lán)色旋風(fēng) 與公司形象和定位完美統(tǒng)一的商標(biāo)設(shè)計(jì) 2 廣告訴求 新一代的選擇 3 體育 音樂 明星的完美組合 4 不間斷地開展各種針對年輕一代的促銷活動(dòng) 五 產(chǎn)品定位 一針見血道出差異 可口可樂 1 基本訴求點(diǎn) 可口可樂令 滿意 可口可樂使人愉快 是美味 健康的飲料 2 正宗 經(jīng)典 是市場霸主 可口可樂的殺手锏 3 本地化策略 利用情感戰(zhàn)略促進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對可口可樂的感情支持 4 贊助公益活動(dòng) 擴(kuò)大自己形象 六 新產(chǎn)品 掌握市場未來之手 百事可樂 市場的需求 我們的追求百事可樂積極進(jìn)取 充分了解市場 了解消費(fèi)者 他們努力以使用者為中心 只要市場需要 隨時(shí)都在改變著自己的飲料口味 這就是它的獨(dú)特魅力 也是被消費(fèi)者所認(rèn)可并支持的獨(dú)特性 六 新產(chǎn)品 掌握市場未來之手 可口可樂 新品牌帶出新產(chǎn)品 解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間矛盾的暫行方法如何解決傳統(tǒng)與創(chuàng)新的矛盾 成為了困擾可口可樂的難題 對此 可口可樂公司的慣常策略是以新品牌帶出新產(chǎn)品 只在包裝上以 可口可樂公司名譽(yù)出品 的字樣來表現(xiàn)新產(chǎn)品與公司的關(guān)系 或者與其他公司聯(lián)手合作推出新產(chǎn)品 目的是力求避免使可口可樂品牌貶值 七 進(jìn)入新市場 爭先恐后 進(jìn)入80年代 百事可樂開始在海外市場上與可口可樂展開角逐 并促使戰(zhàn)事在逐步升級(jí) 百事可樂乘莫斯科美國博覽會(huì)之機(jī)順利的打開了蘇聯(lián)市場的大門 首次進(jìn)軍海外市場 當(dāng)可口可樂準(zhǔn)備在以色列建廠遭到阿拉伯名國聯(lián)合抵制 百事可樂卻一舉奪取了中東市場 接著又在日本與可口可樂展角逐 1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)上 百事可樂迅速行動(dòng) 宣傳得法 盈利超過可口可樂1 3以上 海外名聲大振 開始行銷到海外120個(gè)國家 八 戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)在繼續(xù) 年 可口可樂中國市場24年來首次改換新的中文標(biāo)識(shí) 向公眾傳達(dá)這樣的信息 經(jīng)典老品牌正不斷注入新鮮活力 年 月初 百事可樂與聯(lián)合利華在廣州共同推出 立頓冰紅茶 而可口可樂與雀巢以綠茶新品 茶研工坊 聯(lián)合反擊 年 月 可口可樂與世界上最大的三明治特許經(jīng)營企業(yè)賽百味達(dá)成飲料供貨協(xié)議 兩樂戰(zhàn)爭 永遠(yuǎn)在繼續(xù) 思考題 1 在兩種可樂中 你更喜歡哪個(gè) 為什么 2