成熟期產(chǎn)品廣告訴求的特色分析.doc

成熟期產(chǎn)品廣告訴求的特色分析產(chǎn)品的成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的商品普及率達(dá)到50%以上，且需求趨于穩(wěn)定，這個(gè)時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯，企業(yè)在教育市場(chǎng)的過(guò)程中更加注重人群的特點(diǎn)及推廣人群的年齡定位。 此時(shí)，需強(qiáng)化品牌的差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來(lái)支持品牌繼續(xù)發(fā)展。具體廣告訴求表現(xiàn)為： 凸顯品牌個(gè)性，更加注重推廣人群的心靈感受，注重受眾群體的時(shí)代特色 在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下的新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸 推廣人群從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上 新的產(chǎn)品概念與副品牌的結(jié)合 我們可以通過(guò)三則廣告來(lái)做具體分析。 白酒產(chǎn)品概念廣告這是一則白酒的產(chǎn)品概念廣告，從訴求上說(shuō)，應(yīng)該沒(méi)有什么錯(cuò)誤，但該廣告的缺陷也是明顯的。 1市場(chǎng)分析： 白酒市場(chǎng)在我國(guó)屬于成熟市場(chǎng)，人們對(duì)白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。 白酒目前市場(chǎng)主要是以我國(guó)中部和北部消費(fèi)量最大，這是因?yàn)榘拙频谋旧硖攸c(diǎn)所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國(guó)傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開(kāi)的。由于現(xiàn)在受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，在我國(guó)北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會(huì)影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會(huì)感到味道不足。白酒在我國(guó)已經(jīng)有幾千年的歷史了，關(guān)于酒的文化也有很多種傳說(shuō)，歷代文人，官宦都有對(duì)白酒的吟頌，現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，白酒企業(yè)的推廣主要是以歷史或文化來(lái)塑造品牌。 2白酒產(chǎn)品概念分析： 由于白酒產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產(chǎn)品概念上還是有很多創(chuàng)造的 白酒的概念主要以白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感上去創(chuàng)造的 現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)白酒在產(chǎn)品概念上創(chuàng)造了上千年，忽略了品牌概念的創(chuàng)造，也可以說(shuō)白酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的方法上的落后?，F(xiàn)在這些企業(yè)可是了白酒品牌的概念創(chuàng)造，但要說(shuō)明的是，品牌創(chuàng)造應(yīng)該是建立在一個(gè)很好的，消費(fèi)者接受的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。 3白酒品牌概念分析： 白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主，這個(gè)歷史是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史厚度，并不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創(chuàng)造為主，主要闡述產(chǎn)品的歷史及市井文化 白酒和文人或?qū)m廷相聯(lián)系主要是以清香型為主。 現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個(gè)符號(hào)。從人物上或者釀酒歷史上強(qiáng)化品牌概念。 點(diǎn)評(píng)： 該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對(duì)的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是“不上頭”。這個(gè)訴求如果說(shuō)是個(gè)臨時(shí)的促銷(xiāo)運(yùn)作應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題，如果作為該產(chǎn)品的主體訴求，就會(huì)有不妥之處。 我國(guó)大部分的白酒都是低水平競(jìng)爭(zhēng)，就是在產(chǎn)品概念上的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有意識(shí)到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說(shuō)“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒(méi)有給產(chǎn)品品牌留有機(jī)會(huì)和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費(fèi)者會(huì)在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。 白酒對(duì)消費(fèi)者而言基本上是屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，感性消費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)該更多的關(guān)注品牌的塑造，而我們見(jiàn)到很多“干！干！干！”的廣告，不是創(chuàng)造品牌，而是在產(chǎn)品需求點(diǎn)上強(qiáng)化自己的群體，不是去感化和溝通群。 我國(guó)的白酒有這么多年的歷史，應(yīng)該在品牌概念上有所突破，不能看著國(guó)外的酒傳達(dá)情感的來(lái)塑造品牌，而我們的白酒只能是“干杯！”而已。 樂(lè)百氏純凈水廣告廣告內(nèi)容敘述： 樂(lè)百氏純凈水，二十七層過(guò)濾。 做純凈水的廣告，首先應(yīng)該弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨(dú)立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個(gè)水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對(duì)人最潔凈的一種解渴的水。 這種水給人的直接的利益除解渴之外，還因?yàn)樗臐崈糇屓瞬粌H可以放心的飲用，還不會(huì)給人帶來(lái)不必要的細(xì)菌侵入的麻煩，因此，純凈水廣告要突出的主體概念應(yīng)該是無(wú)菌，潔凈。 點(diǎn)評(píng)： “二十七層過(guò)濾”不是從水的品質(zhì)上加以強(qiáng)調(diào)水的潔凈，而是說(shuō)明企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度。 “二十七層過(guò)濾”試圖說(shuō)明這個(gè)水經(jīng)過(guò)了二十七層的過(guò)濾，我們不管在工藝上是否是不是這樣，因?yàn)橄M(fèi)者要的是結(jié)果，而不是過(guò)程。所以，在強(qiáng)調(diào)過(guò)程當(dāng)中，就會(huì)使我們忽略很多問(wèn)題，這就是水原來(lái)是什么水，經(jīng)過(guò)你改造和加工過(guò)的純凈水，需要二十七層的過(guò)濾才能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，這樣雖然你的責(zé)任心很強(qiáng)，但是為什么要這么多層的過(guò)濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？這樣的疑問(wèn)不可能不讓人產(chǎn)生呀。 我們前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去考慮，但我們有很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個(gè)角度來(lái)闡述利益，但當(dāng)利益可以直接表述時(shí)，我們卻避開(kāi)它去找尋其他的途徑，雖然在一個(gè)不是很成熟的市場(chǎng)上，我們短期內(nèi)可以獲得一定的市場(chǎng)理解，但長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品品牌的延伸和塑造就會(huì)產(chǎn)生不良的影響。 這則廣告的訴求特點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品概念的訴求方法，而是一個(gè)品牌概念的訴求，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度是對(duì)品牌形象的一種積累。但我們看到企業(yè)其他相關(guān)廣告并沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)似這樣的塑造，也就是說(shuō)企業(yè)只在這則廣告上強(qiáng)調(diào)了對(duì)品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，而并沒(méi)有把這樣的承諾和態(tài)度作為樂(lè)白氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念。因?yàn)樽鳛槠放聘拍钏茉?，不是單一產(chǎn)品的一個(gè)概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。就單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，我們看到了這則廣告不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品，所以為產(chǎn)品的概念塑造的這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。 嶗山礦泉電視廣告內(nèi)容： 遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來(lái)純真的童聲，仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽(tīng)，卻不是那么回事：“從前有座山山上有眼泉泉水” 忽然間，音樂(lè)變得熱烈，畫(huà)面也從寧?kù)o的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車(chē)、嶗山礦泉水一切充滿(mǎn)了活力，熱情奔放。 旁白：百年品牌，活力無(wú)限，嶗山礦泉水。 產(chǎn)品分析： 礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴 該產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很大 在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯，對(duì)礦泉水來(lái)說(shuō)，其個(gè)性利益是礦化概念和品質(zhì)保證。 成熟階段產(chǎn)品要區(qū)隔市場(chǎng)人群 產(chǎn)品品牌概念是由產(chǎn)品概念來(lái)支撐的 廣告點(diǎn)評(píng)： 該廣告表現(xiàn)完全感性化，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，使產(chǎn)品和可樂(lè)類(lèi)純感性化創(chuàng)造的產(chǎn)品類(lèi)同，因?yàn)榭蓸?lè)類(lèi)產(chǎn)品只追求共性需求，沒(méi)有個(gè)性利益，他們的個(gè)性利益是情感的，不是產(chǎn)品的，而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。 成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的人群，而年輕的人群每年都會(huì)是新的人群，所以產(chǎn)品的概念表現(xiàn)是要根據(jù)人群的時(shí)代變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的。這則廣告忽