廣告之生存有道(doc6)(1).doc

廣告之生存有道在一次項(xiàng)目管理培訓(xùn)上聽到這樣一個(gè)故事：水中有一群魚，除了一條魚向西游，其他的成群結(jié)伴、爭(zhēng)先恐后的都往東游。項(xiàng)目培訓(xùn)師讓大家談自己對(duì)這一條魚的想法，大多數(shù)人的意見是：標(biāo)新立異、不合群等等，說什么的都有，組織者最后告訴我們：很多時(shí)候，換個(gè)方向你也許就是第一名。這是我們?cè)诮?jīng)營(yíng)了兩年天氣?資訊廣告后，找到的感覺最適合自身境況的一個(gè)故事了，我們就是這一條魚，在眾多的電視廣告媒體代理的從業(yè)群中，沒有選擇在硬（有聲）廣告的區(qū)域去和同行們競(jìng)爭(zhēng)，而是換一個(gè)方向走我們自己的廣告之路。兩年的廣告經(jīng)營(yíng)，說不上大成功，但基本上也完成了預(yù)期目標(biāo)，現(xiàn)在就自身在從業(yè)中的一些收獲談?wù)勎覀兊纳嬷?，與同行們分享。 媒介廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷首先是了解媒介的特點(diǎn)、關(guān)注受眾的特征 了解媒介的特點(diǎn)、關(guān)注受眾的特征是媒體經(jīng)營(yíng)策略制訂的根本。廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群。頻道與欄目的收視人群特征決定客戶類別的構(gòu)成，客戶選擇欄目或時(shí)段的重要依據(jù)亦是該欄目或時(shí)段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征的吻合度是否高，受眾身居媒體觀眾和產(chǎn)品消費(fèi)的雙重身份。認(rèn)真研究并滿足觀眾對(duì)電視媒體消費(fèi)的需要，才能對(duì)自身的欄目廣告經(jīng)營(yíng)策略有清晰的目標(biāo)。對(duì)于媒介廣告產(chǎn)品要建立差異化的定位 任何單一欄目廣告形式在整合營(yíng)銷傳播中的作用都是有限的，只有通過專業(yè)的市場(chǎng)研究認(rèn)清自身的傳播特點(diǎn)，建立差異化的定位，才是建立自身營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的唯一方法。通過自身定位，才有針對(duì)性地設(shè)計(jì)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品銷售組合，并確定有效的客戶目標(biāo)。創(chuàng)新開發(fā)廣告產(chǎn)品的形式 傳統(tǒng)的電視硬版廣告因廣告環(huán)境日益惡化、廣告干擾度高、節(jié)目的收視不等同于廣告收視，其傳播價(jià)值大大降低，而創(chuàng)新的廣告形式將更能有效解決這個(gè)問題。天氣?資訊的廣告經(jīng)營(yíng)成功其關(guān)健一點(diǎn)還是廣告形式的創(chuàng)新，將內(nèi)容的收視與廣告的收視統(tǒng)一，同時(shí)回避了政策的限制。研究客戶的傳播需求，提供媒介投放策略解決方案 不同客戶的媒介目標(biāo)是不一樣的，研究客戶的媒介目標(biāo)群體是否與廣告產(chǎn)品的受眾吻合，避免廣告的浪費(fèi)或傳遞目標(biāo)錯(cuò)失，同時(shí)還需了解傳播目的、競(jìng)爭(zhēng)者的媒體投放策略、行業(yè)的基本特征等相關(guān)元素。客戶可選擇的媒體與媒體廣告組合方式有許多，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)的分析與評(píng)估工具幫助客戶完成既定的傳播目標(biāo)才是廣告產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。運(yùn)用成功案例是新媒體廣告產(chǎn)品培育期的有效手段 廣告投資的回報(bào)是預(yù)期的，出售的產(chǎn)品是無形的，客戶購(gòu)買的是預(yù)期的回報(bào)，唯有已運(yùn)用自身媒體的廣告與媒體策略服務(wù)取得成功的客戶案例是實(shí)實(shí)在在的。傳播成功案例，用事實(shí)說話，在具體實(shí)際推廣中說服性最強(qiáng)。建立全面的客戶服務(wù)思想，為客戶提供差異化的客戶服務(wù)： 通過服務(wù)客戶培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，讓客戶不但感知到廣告產(chǎn)品是他所需要的，而且提供的增值服務(wù)也是他所需要的。以客戶為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提供全方位媒介服務(wù)，注重區(qū)別客戶提供個(gè)性化的媒介策略支持。重要客戶與潛在客戶的差異化營(yíng)銷服務(wù)；地域與行業(yè)的差異化營(yíng)銷服務(wù)；為中小客戶提供策劃服務(wù)；大客戶提供增值服務(wù)；大客戶管理與分析：目前客戶在我們媒體的廣告投放額多大，近幾個(gè)的投放變化趨勢(shì)如何？該客戶在所有媒體的廣告預(yù)算多少，其在競(jìng)爭(zhēng)媒體中的廣告投放額多少？該客戶是否代表我們的一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)行業(yè)？該客戶是根據(jù)價(jià)值還是單純價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買？客戶是否偏愛我們？企業(yè)決策人與決策機(jī)構(gòu)如何？是否有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買？是否經(jīng)常向其他客戶推薦？等等。深刻分析后，對(duì)大客戶進(jìn)行定期拜訪，及時(shí)了解客戶的需求與疑問，與客戶共同設(shè)計(jì)促銷推廣方案，保證與客戶之間的及時(shí)溝通，使客戶感受到他是被高度重視的，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶?？茖W(xué)使用數(shù)據(jù)，建立專業(yè)研究部門為媒介策略的適時(shí)有效提供支持： 定期分析各頻道、各欄目、各時(shí)段的受眾特征和廣告特征，作為媒體廣告推廣的資料。定期或不定期購(gòu)買專業(yè)調(diào)查公司的收視率、滿意度等數(shù)據(jù)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，了解每個(gè)節(jié)目時(shí)間段最新的受眾結(jié)構(gòu)、收視習(xí)慣和收視偏好等相關(guān)變化，挖掘推廣賣點(diǎn)。市場(chǎng)研究是有助于認(rèn)清自身媒體的競(jìng)爭(zhēng)位置與科學(xué)決策，并為銷售政策與內(nèi)部考核制度管理提供參考指標(biāo)，包括對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與廣告市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，對(duì)自身媒體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析。依據(jù)研究數(shù)據(jù)，協(xié)助制定市場(chǎng)開發(fā)推廣策略與宣傳資料，廣告價(jià)格體系與銷售政策的研究，包括自身媒體與競(jìng)爭(zhēng)媒體的比較，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與發(fā)展趨勢(shì)分析及廣告主研究。重視第一手研究 除了第三方的公共數(shù)據(jù)以外，應(yīng)該定期委托或自行根據(jù)需要進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)研，包括目前第三方媒體研究部門無法提供的欄目滿意度、觀眾對(duì)廣告的記憶度、客戶內(nèi)部對(duì)廣告投放后的評(píng)價(jià)等，真正做到從觀眾需求出發(fā)，而不是自己憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋，做到有的放矢，避免廣告營(yíng)銷的盲目性。加強(qiáng)同廣告公司及專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的溝通合作 目前本廣告產(chǎn)品已由培育期發(fā)展至成長(zhǎng)期，除了向直接廣告主繼續(xù)推廣外，必須重視與專業(yè)的媒體購(gòu)買公司、4A公司、本土全案代理公司、媒體研究機(jī)構(gòu)與專家加強(qiáng)溝通與合作。一方面強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)傳播，另一方面通過對(duì)方的客戶資源優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入目標(biāo)客戶行業(yè)中馳名大品牌大企業(yè)進(jìn)入投放，從而帶動(dòng)其他客戶的廣告投放。整合其他媒體共同研究天氣類廣告的傳播價(jià)值 天氣類廣告在各電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)中始終未成為強(qiáng)勢(shì)媒體，廣告空置，價(jià)值被嚴(yán)重低估。因此需要所有同業(yè)工作者共同來