網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)大綱.docVIP

網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)大綱課程編號：6204052104學(xué) 時：72 學(xué) 分：4適用專業(yè)：電子商務(wù)考核要求：考查一、課程目的和任務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是在電子商務(wù)實踐中并適應(yīng)實踐的需要出現(xiàn)的一門新興學(xué)科，是一門應(yīng)用性的經(jīng)濟學(xué)科。該學(xué)科以經(jīng)濟學(xué)、電子商務(wù)、營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時也涉及電子技術(shù)學(xué)科、特別是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。設(shè)立本課程的目的在于通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實踐的學(xué)習(xí)、研究和分析，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學(xué)生從事電子商務(wù)實踐的理論素養(yǎng)和營銷工作的能力。二、理論教學(xué)內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)市場營銷概述【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的價值，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及難題?！窘虒W(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷的難題?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié) 營銷市場及其要素的變遷 第二節(jié) 從傳統(tǒng)市場營銷到網(wǎng)絡(luò)市場營銷 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的難題【教學(xué)方法】講授（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，理解網(wǎng)絡(luò)營銷的支持條件【教學(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、法律規(guī)范和政策?！窘虒W(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 第二節(jié) 電子支付系統(tǒng) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的法律規(guī)范和政策【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（三）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序和策略，理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫?！窘虒W(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序與策略，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為分析 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的程序 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（四）網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點，理解如何合理選擇網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式；抓住網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的主要內(nèi)容?！窘虒W(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷計劃【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境研究 第二節(jié) 內(nèi)部支持系統(tǒng) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃5)、 HTML，Java，CGI，WWW API 的概念及用途【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（五）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)站創(chuàng)建的步驟及網(wǎng)頁設(shè)計原則，掌握在互聯(lián)網(wǎng)上推銷網(wǎng)頁的方法，理解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)?！窘虒W(xué)重點和難點】企業(yè)站點的創(chuàng)建及網(wǎng)頁設(shè)計，推銷網(wǎng)頁?！窘虒W(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 域名策略和企業(yè)站名的組成 第二節(jié) 目標(biāo)顧客需求特征分析及對應(yīng)策略 第三節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 第四節(jié) 企業(yè)站點的創(chuàng)建及網(wǎng)礬設(shè)計中應(yīng)注意的問題第五節(jié) 推銷網(wǎng)頁【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（六）網(wǎng)絡(luò)營銷策略【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告技巧與策略，理解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和相關(guān)概念?！窘虒W(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)概念，廣告技巧與策略【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和相關(guān)概念 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告過程 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告溝通 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中介選擇 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告技巧與策略【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（七）企業(yè)營銷網(wǎng)站的建設(shè)【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系建立與維護，理解網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點 及一般形式。【教學(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 從傳統(tǒng)公共關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的一般形式 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的建立與維護【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（八）網(wǎng)絡(luò)營銷方法【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)直銷、間接銷售及雙道法，了解網(wǎng)絡(luò)上訂貨、運貨與管理的方式【教學(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)直銷、間接銷售、雙道法【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的比較 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)直銷 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 第四節(jié) 雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略第五節(jié) 網(wǎng)上的訂貨、運貨與管理【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（九）網(wǎng)絡(luò)營銷實施、組織和控制【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，掌握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具(FAQ)的設(shè)計與使用【教學(xué)重點和難點】網(wǎng)上服務(wù)工具的設(shè)計與使用【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 從銷售服務(wù)到網(wǎng)上顧客服務(wù) 第二節(jié) 網(wǎng)上服務(wù)工具(FAQ)的設(shè)計與使用 第三節(jié) 電子郵件(E-mail)及其作用與管理【教學(xué)方法】講授，多媒體演示（十）網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)市場建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢展望【教學(xué)目的】通過本章的學(xué)習(xí)，了解我國網(wǎng)絡(luò)市場現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨勢【教學(xué)重點和難點】網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 我國網(wǎng)絡(luò)的總體結(jié)構(gòu) 第二節(jié) 我國因特網(wǎng)市場的開拓 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投資、風(fēng)險與效益評估 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展趨勢【教學(xué)方法】講授，多媒體演示三、實踐教學(xué)內(nèi)容和要求見后附實訓(xùn)教學(xué)大綱。四、學(xué)時分配表類別序號內(nèi)容學(xué)時理論課時541網(wǎng)絡(luò)市場營銷概述42網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定83網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查84網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費者85網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)86網(wǎng)絡(luò)營銷策略87企業(yè)營銷網(wǎng)站的建設(shè)88網(wǎng)絡(luò)營銷方法49網(wǎng)絡(luò)營銷實施、組織和控制410網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)市場建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢展望4實訓(xùn)課時8具體內(nèi)容及學(xué)時分配見實訓(xùn)教學(xué)大綱合計72五、考核方式和標(biāo)準(zhǔn)考核方式：考查成績構(gòu)成=平時成績（30%）+卷面成績（70%）六、教材與參考資料教 材：網(wǎng)絡(luò)營銷，高等教育出版社，作者：錢東人，教學(xué)參考書：1、網(wǎng)絡(luò)營銷，河北人民出版社，作者：張廷茂2、網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)管理出版社，作者：屈云波 3、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)，重慶大學(xué)出版社，作者: 鐘強 4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐，清華大學(xué)出版社，作者：馮英健? 5、網(wǎng)絡(luò)營銷教程，中國人民大學(xué)出版社，作者：楊堅爭 6、實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷, 清華大學(xué)出版社，作者：張光鋒7、電子商貿(mào)與網(wǎng)絡(luò)營銷清華大學(xué)出版社，作者：姜旭平網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)教學(xué)大綱一、實訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)實驗是網(wǎng)絡(luò)營銷課程的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，通過各種類型的驗證、模擬和設(shè)計性實驗教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生進行實踐技能和科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，鞏固其在課堂上所學(xué)書本知識，加深對網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、營銷策略和方法的理解，掌握利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這個營銷平臺有效開展?fàn)I銷活動的基本技能，并運用相關(guān)理論處理一些實際問題。同時，通過實踐教學(xué)活動，拓寬學(xué)生的知識領(lǐng)域，鍛煉學(xué)生的實踐技能，培養(yǎng)科學(xué)嚴謹、求真務(wù)實的工作作風(fēng)。二、實訓(xùn)內(nèi)容和要求實訓(xùn)模塊一：網(wǎng)上市場調(diào)查1. 實訓(xùn)要求： 掌握搜索引擎的使用技能以及在Internet上進行市場調(diào)查的基本方法； 掌握調(diào)查網(wǎng)頁的制作方法與技能； 通過網(wǎng)上信息查詢發(fā)掘了解企業(yè)創(chuàng)建自己的門戶網(wǎng)站的意義； 掌握從網(wǎng)上各種商業(yè)信息中發(fā)掘有價值信息的方法； 掌握網(wǎng)上商業(yè)信息的REAP評價標(biāo)準(zhǔn)。2實訓(xùn)內(nèi)容：每位同學(xué)按照指導(dǎo)教師分配的某企業(yè)營銷代表的身份進行實驗，根據(jù)自己企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品，上網(wǎng)查找適合推廣、銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)站，或根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查的結(jié)果提出建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的可行性建議。制作顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見征詢表單（調(diào)查網(wǎng)頁），同時上網(wǎng)查找適合投放這些調(diào)查問卷的網(wǎng)站。 至少要找出5個以上的網(wǎng)上貿(mào)易平臺，如阿里巴巴（）等，仔細瀏覽這些網(wǎng)站的相關(guān)欄目，指出這類網(wǎng)站能夠為企業(yè)提供哪些服務(wù)？如何利用這些網(wǎng)站來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，選擇其中若干家網(wǎng)站作為可以進行合作的伙伴。 制作的調(diào)查問卷要求依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計合適的調(diào)查問句，至少有10項調(diào)查內(nèi)容。并應(yīng)包含事實問句、意見問句、闡述問句、自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句以及Likert量表或SIMALTO量表等形式。 當(dāng)企業(yè)決定建立自己的網(wǎng)站來推銷其產(chǎn)品，作為企業(yè)的營銷代表，在網(wǎng)上搜索提供建站服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，并比較它們所提供的服務(wù)，做出可行性和傾向性的建議，并闡述其理由。 根據(jù)實驗情況寫出實驗報告，內(nèi)容包括： 實驗?zāi)康模?實驗內(nèi)容； 實驗步驟； 實驗結(jié)果（要列出所調(diào)查網(wǎng)站的域名和比較的項目列表）； 問題討論與實驗心得（運用REAP評價標(biāo)準(zhǔn)對來自網(wǎng)上的各種商業(yè)信息進行分析）。3實訓(xùn)方式：上機操作實訓(xùn)模塊二：C2C網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)1. 實訓(xùn)要求： 了解在C2C網(wǎng)站上開展C2C交易的規(guī)則； 了解在C2C網(wǎng)站上注冊、購買過程以及買方的權(quán)利與義務(wù)； 了解在C2C網(wǎng)站上出售商品的流程以及賣方的權(quán)利與義務(wù)； 掌握在C2C網(wǎng)站上進行交易的方法與運作流程； 掌握開展網(wǎng)絡(luò)營銷時選擇支付與運送方式的基本方法與流程。2實訓(xùn)內(nèi)容： 登錄某C2C網(wǎng)站（如易趣網(wǎng)），進入幫助頁面，了解如何注冊、買、賣物品的詳細過程，仔細閱讀用戶協(xié)議，了解網(wǎng)站的交易規(guī)則和買、賣方的權(quán)利與義務(wù)； 在該網(wǎng)站上進行注冊（免費）； 作為買方登錄該網(wǎng)站，并查找你需要的物品，記錄購買商品的基本步驟； 確定要出售的物品，用數(shù)碼相機或攝像頭拍攝要待出售物品的照片（.jpg格式），圖片大小應(yīng)符合C2C網(wǎng)站的要求； 根據(jù)所了解的同類物品的網(wǎng)上交易行情，確定自己待出售物品的價格。 在易趣網(wǎng)出售物品，登錄物品，確認基本信息，基本認證（手機立即認證，身份證認證），用手機立即認證后即可登錄其所賣的物品；用身份證認證（推薦使用），在實驗室進行實驗時再開始登錄物品，登錄物品前請先看清費用表。根據(jù)指導(dǎo)教師分配的任務(wù)和實驗教材中的實驗步驟，認真完成規(guī)定的實驗內(nèi)容，學(xué)生在實驗進行前應(yīng)利用課外時間完成諸如物品拍照、調(diào)查物流配送的方式、價格等信息。在實驗中應(yīng)真實地記錄實驗中遇到的各種問題和解決的方法，并使用抓圖工具抓取展示所出售物品的網(wǎng)頁，將其作為實驗結(jié)果之一記錄在實驗報告中。實驗完成后，應(yīng)根據(jù)實驗情況寫出實驗報告，內(nèi)容包括： 實驗?zāi)康模?實驗內(nèi)容； 實驗步驟； 實驗結(jié)果； 問題討論與實驗心得。3實訓(xùn)方式：上機,登陸電子商務(wù)模擬平臺操作實訓(xùn)模塊三：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、制作與發(fā)布1. 實訓(xùn)要求： 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與發(fā)布的方法與流程； 學(xué)會制作簡單的Banner廣告； 了解廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的注冊流程并理解其運作機制； 掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本測評方法與手段，并了解網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估與監(jiān)測機構(gòu)的運作機理。 2實訓(xùn)內(nèi)容： 根據(jù)指導(dǎo)教師分配的任務(wù)，利用課外時間進行網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃，按策劃書的內(nèi)容進行實驗。 利用Fireworks制作一個46860象素Gif格式的標(biāo)準(zhǔn)Banner廣告。該廣告中至少含有三幅圖片，其中一幅要注明班級和姓名等文字（Fireworks軟件的范例實解可觀摩電子商務(wù)實驗室服務(wù)器提供的多媒體視頻教學(xué)演示）。 從工商管理綜合實驗管理平臺主頁的“廣告管理”欄目進入“網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布系統(tǒng)”，按照操作規(guī)程進行網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布工作，并通過IE瀏覽發(fā)布后的效果，如果不在需要修改，使用抓圖工具，將發(fā)布有自己制作的網(wǎng)絡(luò)廣告的頁面捕捉下來，作為實驗報告中的實驗結(jié)果。 訪問網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、Yahoo！、新浪、搜狐等網(wǎng)站的廣告服務(wù)頻道，了解這些網(wǎng)站提供哪幾種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)？并查詢它們的廣告價格和收費標(biāo)準(zhǔn)。 訪問聯(lián)盟廣告交換網(wǎng)（）、太極鏈（）、中華鏈（）、馬來西亞廣告網(wǎng)（）、華宇廣告交換網(wǎng)（）、中國供求網(wǎng)廣告交換聯(lián)盟（）等廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，了解這些網(wǎng)站提供的免費廣告交換服務(wù)的運作機制； 訪問IAB等網(wǎng)絡(luò)廣告第三方評估與監(jiān)測機構(gòu)的網(wǎng)站，了解其評估和監(jiān)測工作的運作機理。3實訓(xùn)方式：上機操作實訓(xùn)模塊四：網(wǎng)絡(luò)營銷方法與手段的綜合應(yīng)用1. 實訓(xùn)要求： 掌握搜索引擎的機理以及商業(yè)搜索引擎及工具軟件的使用； 掌握利用搜索引擎進行網(wǎng)站推廣的基本方法與策略； 掌握在搜索引擎上進行注冊的方法與技巧； 了解百度搜索引擎“競價排名”的作用與運作機制； 了解Google的AdWords（關(guān)鍵字廣告）的運作機理； 了解搜索聯(lián)盟的機理和利用搜索聯(lián)盟開展?fàn)I銷活動的方法； 掌握利用Alexa等第三方機構(gòu)分析一個網(wǎng)站商業(yè)價值的方法與技巧； 掌握利用Email開展?fàn)I銷活動的基本方法。2實訓(xùn)內(nèi)容: 利用百度和Google搜索引擎提供的餓搜索功能進行各種信息的檢索，并比較兩個網(wǎng)站所提供搜索功能的優(yōu)劣； 同學(xué)之間相互交流自己所掌握的各種信息檢索方法與技巧； 在某個搜索引擎上進行注冊，并詳細記錄其操作的流程； 登陸百度搜索引擎，詳盡了解“競價排名”的功能與運作機制，并記錄參加百度“競價排名”的運作流程； 登陸Google網(wǎng)站（），詳盡了解其所提供的AdWords（關(guān)鍵字廣告）的運作機理，并記錄客戶購買關(guān)鍵字廣告的運作流程； 利用Alexa（）提供的網(wǎng)站排名服務(wù)功能，對有關(guān)網(wǎng)站進行各種數(shù)據(jù)的分析，研究該網(wǎng)站的商業(yè)價值。根據(jù)實驗教材中列出的實驗步驟，