第六章商品規(guī)劃PPT課件.ppt

第三篇零售業(yè)務(wù)管理 第六章商品規(guī)劃 第七章采購管理 第八章價(jià)格管理 第九章促銷管理 第十章服務(wù)管理 第十一章商場設(shè)計(jì)與商品陳列 第十二章特許連鎖經(jīng)營 1 商品規(guī)劃 第六章 2 商品經(jīng)營范圍的確定 1 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 2 品類管理與單品管理 3 自有品牌的開發(fā) 4 本章主要內(nèi)容 3 第一節(jié)商品經(jīng)營范圍的確定 一 商品分類 一 商品分類標(biāo)準(zhǔn) 1 按顧客群劃分 2 按商品特點(diǎn)劃分 3 按顧客對(duì)商品選擇程度劃分 4 二 商品層級(jí)劃分 存貨單位 stockkeepingunits SKU 商品組 商品部 商品類別 同類商品 1 NRF的商品層級(jí)劃分 5 案例 美國式商品分類 商品總裁 商品副總裁 家電 商品副總裁 服裝 商品副總裁 化妝品 鞋類 珠寶 商品副總裁 家具 商品部經(jīng)理 女裝 商品部經(jīng)理 男裝 商品部經(jīng)理 童裝 采購員男童裝 采購員女童裝 采購員嬰兒服 采購員幼兒服 外衣 游泳衣 風(fēng)衣 女式5號(hào)石磨藍(lán)直筒式levi牌牛仔褲 運(yùn)動(dòng)衣 6 2 國內(nèi)一般層級(jí)劃分 表6 1 商品分類層次及其分類標(biāo)準(zhǔn) 7 二 商品政策 1 單一商品政策指商店經(jīng)營為數(shù)不多 變化不大的商品品種來滿大眾的普遍需要 適用于 消費(fèi)者大量需求的商品 如加油站 糧店 煙酒專賣等 享有較高盛譽(yù)的商品 如麥當(dāng)勞的漢堡包 可口可樂等 有較高知名度的專賣商店 有專利保護(hù)的壟斷性商品 2 市場細(xì)分化商品政策指把消費(fèi)市場按各種分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分 商店可以根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)來確定適合某一類消費(fèi)者的商品政策 8 3 豐滿的商品政策在滿足目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上 兼營其他相關(guān)聯(lián)的商品 既保證主營商品的品種和規(guī)格檔次齊全 數(shù)量充足 又保證相關(guān)商品有一定的吸引力 以便目標(biāo)顧客購買主營商品時(shí)能兼買其他相關(guān)物品 或吸引非目標(biāo)顧客前來購物 名牌商品 誘餌商品 試銷商品 4 齊全的商品政策這是指商店經(jīng)營的商品種類齊全 無所不包 基本上滿足消費(fèi)者進(jìn)入商店后可以購齊一切的愿望 即所謂的 一站式購物 9 三 商品結(jié)構(gòu)策略 商品廣度是指經(jīng)營的商品系列的數(shù)量 即具有相似的物理性質(zhì) 相同用途的商品種類的數(shù)量 如化妝品類 食品類 服裝類 衣料類等等 商品深度是指商品品種的數(shù)量 即同一類商品中 不同的質(zhì)量 不同尺寸 不同花色品種的數(shù)量 10 1 廣而深的商品結(jié)構(gòu) 2 廣而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)市場廣闊 商品種類繁多 商圈范圍大 選擇性強(qiáng) 能吸引較遠(yuǎn)的顧客專程前來購買 顧客流量大 基本上滿足顧客一次進(jìn)店購齊一切的愿望 能培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠 易于穩(wěn)定老顧客 缺點(diǎn) 商品占用資金較多 一些商品的周轉(zhuǎn)率低 主力商品過多而無法突出特色 企業(yè)必須耗費(fèi)大量的人力用于商品采購和商品開發(fā)上 優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)市場比較廣泛 經(jīng)營面較廣 能形成較大商圈 便于顧客購齊基本所需商品 便于商品管理 可控制資金占用 缺點(diǎn) 由于這種結(jié)構(gòu)模式花色品種相對(duì)較少 滿足需要能力差 顧客的挑選性有限 很容易導(dǎo)致失望情緒 不易穩(wěn)定長期客源 商品無特色 11 3 窄而深的商品結(jié)構(gòu) 4 窄而淺的商品結(jié)構(gòu) 優(yōu)點(diǎn) 專業(yè)商品種類充分 品種齊全 能滿足顧客較強(qiáng)的選購愿望 不會(huì)因品種不齊全而丟失銷售 能穩(wěn)定顧客 增加重復(fù)購買的可能性 易形成商店經(jīng)營特色 突出商店形象 便于商店專業(yè)化管理 缺點(diǎn) 種類有限 不利于滿足消費(fèi)者的多種需要 市場有限 風(fēng)險(xiǎn)大 優(yōu)點(diǎn) 投資少 見效快 商品占用資金不大 經(jīng)營的商品大多為周轉(zhuǎn)迅速的日常用品 便于顧客就近購買 缺點(diǎn) 種類有限 花色品種少 挑選性不強(qiáng) 易使顧客產(chǎn)生失望情緒 商圈較小 吸引力不大 難以形成商店經(jīng)營特色 12 案例 13 案例 三家零售商自行車商品組合 14 四 確定商品范圍的考慮因素 1 商店業(yè)態(tài)特征及其規(guī)模 2 商店的目標(biāo)市場 3 商品的生命周期 4 競爭對(duì)手情況 5 商品的相關(guān)性 15 同類商品的生命周期 16 17 第二節(jié)商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 一 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整依據(jù) 商品銷售排行榜 商品貢獻(xiàn)率 損耗排行榜 周轉(zhuǎn)率 商品更新率 商品陳列 節(jié)假日因素 18 2020 2 9 19 二 新產(chǎn)品的引入 1 編制年度新產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃 2 新產(chǎn)品評(píng)估 3 新產(chǎn)品試銷 4 正式引入的準(zhǔn)備工作 5 新產(chǎn)品引入后的跟蹤管理 20 21 三 滯銷商品的淘汰 一 滯銷品形成的原因 1 商品進(jìn)貨上的原因 2 市場變化的原因 3 商店管理上的原因 22 二 滯銷品淘汰標(biāo)準(zhǔn) 1 以一定時(shí)期銷售額排在最后面的一定數(shù)量或百分比作為淘汰標(biāo)準(zhǔn) 2 以一定時(shí)期規(guī)定的最低銷售數(shù)量或銷售額為淘汰標(biāo)準(zhǔn) 3 商品質(zhì)量出現(xiàn)問題也列為淘汰對(duì)象 23 三 滯銷品淘汰程序 1 列出滯銷品清單 2 查明滯銷原因 3 確定淘汰方式 4 統(tǒng)一淘汰作業(yè) 5 做好淘汰記錄 24 四 暢銷商品的培養(yǎng) 商品暢銷的原因 商品功能 商品質(zhì)量 商品價(jià)格 商品包裝 商品商標(biāo) 廣告宣傳 售后服務(wù) 順應(yīng)潮流 滿足舒適 25 從暢銷的各因素出發(fā)選擇 從過去的銷售記錄中選擇 從競爭對(duì)手的營銷推廣中選擇 從發(fā)達(dá)地區(qū)和流行起源地選擇 商品陳列 價(jià)格策略 促銷策略 暢銷商品選擇 暢銷商品推廣 26 第三節(jié)品類管理與單品管理 一 品類管理 品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)商品管理的一個(gè)重要管理工具 它是零售商與供應(yīng)商充分合作 把所經(jīng)營的商品分成不同類型 并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動(dòng) 它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的運(yùn)營效果 品類管理的兩大內(nèi)容 1 品牌優(yōu)化管理 2 貨架優(yōu)化管理 27 二 單品管理 單品管理是零售商根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo) 對(duì)單品的配置 采購 銷售 物流管理 財(cái)務(wù)管理 信息管理等活動(dòng)實(shí)施統(tǒng)一管理 既管理單品的數(shù)量又管理單品的金額 既管理單品的進(jìn)銷價(jià)格又管理單品的流通成本 實(shí)施單品管理的程序 商品信息整理 編制單品代碼 建立商品數(shù)據(jù)庫 單品銷售業(yè)績排隊(duì) 實(shí)施重點(diǎn)管理 28 第四節(jié)自有品牌的開發(fā) 自有品牌 PrivateBrand 也稱為PB品牌 是零售商通過搜集 整理 分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特性的信息 開發(fā)出新產(chǎn)品功能 價(jià)格 造型等方面的設(shè)計(jì)要求 自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn) 最終使用零售商自己的商標(biāo)并在本企業(yè)銷售的商品品牌 29 一 國外自有品牌的發(fā)展 30 自有品牌的發(fā)展歷程 不斷提高品牌價(jià)值 31 案例 英國馬莎百貨集團(tuán) Marks Spencer 英國馬莎百貨集團(tuán)是開發(fā)自有品牌的卓越典范 其所有商品都使用自有品牌 圣米高 馬莎公司是英國最大的商業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)始于1894年 目前已成為在全球600多家商店 65000多名雇員 年?duì)I業(yè)額達(dá)72億英鎊的跨國零售企業(yè)集團(tuán) 具有很好的經(jīng)營效益 在其成功的經(jīng)驗(yàn)中 很重要的一點(diǎn)就是能從顧客的需要出發(fā) 主動(dòng)開發(fā)自有品牌商品 在馬莎總部雇有350多名技術(shù)人員 負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和對(duì)生產(chǎn)過程的監(jiān)督 但是馬莎集團(tuán)并不是自己投資建廠 而是將所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品交由制造商生產(chǎn) 所以被稱為 沒有工廠的制造商 32 討論 零售商開發(fā)自有品牌