第八章服務(wù)營銷學(xué)PPT課件.ppt

第八章服務(wù)定價策略 1 教學(xué)目的與要求 1 理解影響服務(wù)定價的因素 2 回憶定價方法 3 回憶定價策略 4 掌握新的服務(wù)定價策略 2 與有形產(chǎn)品相比較 服務(wù)定價更加困難 3 一 影響服務(wù)定價的因素 一 成本因素1 服務(wù)的無形性 對服務(wù)實施成本導(dǎo)向定價更加困難 2 某些服務(wù)在完成以前 顧客可能不知道他們實際需要支付的價格 一般制定包干價 3 服務(wù)的固定成本對可變成本的比例一般較高 成套定價更有效 4 因為不可分離性和易逝性 服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟通常有限 較少使用成本導(dǎo)向定價 4 二 需求因素 1 服務(wù)的不可儲存性 需求與供給難以平衡 實施預(yù)定系統(tǒng) 對服務(wù)實施差別定價 2 顧客常常把價格作為服務(wù)質(zhì)量的暗示器 注意價格與質(zhì)量的匹配 3 顧客易于成為忠誠顧客 簽訂長期合同 實施會員價格 4 顧客對服務(wù)的保留價不是很清楚 利用實體產(chǎn)品佐證價格 實施包干定價 5 服務(wù)的不可分離性 讓顧客直接參與定價 5 三 競爭因素 1 顧客比較各競爭者的價格較困難 承諾定價 2 自助式服務(wù)是一種可行的辦法 結(jié)合顧客對自助服務(wù)的利益追求定價 3 服務(wù)同質(zhì)性強 競爭更加激烈 同業(yè)協(xié)會和政府管制部門需要介入 規(guī)定收費標準 防止不正當競爭 6 服務(wù)無形 不可分離性 服務(wù)業(yè)非法定價而又不被發(fā)現(xiàn)的機會比商品性企業(yè)大得多 四 法律因素 7 二 服務(wù)產(chǎn)品的基本定價方法P185 一 成本導(dǎo)向定價法 二 競爭導(dǎo)向定價法 三 需求導(dǎo)向定價法 8 2020 2 9 9 三 服務(wù)產(chǎn)品的定價技巧P186 一 差別定價 二 個別定價 三 折扣定價 四 偏向定價 招徠定價 五 保證定價 六 高價位維持定價 七 犧牲定價 八 階段定價 九 系列價格定價 10 四 服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新定價策略 為了有效地制定價格 服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)該理解其目標市場的真正價值觀 能夠把價值傳遞給目標市場的定價策略有 以滿意為基礎(chǔ)的定價 關(guān)系定價和效率定價 11 一 以滿意為基礎(chǔ)的定價 1 主要目的減少顧客感受到的與購買服務(wù)有關(guān)的風(fēng)險 滿足目標市場的價值需求 2 提供價值的思路認識并降低因為服務(wù)的無形性所引起的顧客感受的不確定性 3 定價策略 1 服務(wù)承諾 向顧客保證 如果顧客對服務(wù)不滿意 可以按照承諾獲得部分或全額退款 2 利益導(dǎo)向定價 定價時關(guān)注顧客實際使用的服務(wù) 在服務(wù)價格和顧客所重視的服務(wù)要素之間建立一種直接的聯(lián)系 3 包干定價 在服務(wù)交易前服務(wù)雙方協(xié)商接受一個固定價格來降低消費者對服務(wù)最終價格的不確定性 12 二 關(guān)系定價 1 主要目的加強服務(wù)企業(yè)與目標顧客的關(guān)系 2 提供價值的思路鼓勵顧客與服務(wù)企業(yè)建立長期的關(guān)系 3 定價策略 1 長期合同 2 成套定價 把兩種或兩種以上的服務(wù)產(chǎn)品組合成套餐業(yè)務(wù) 以一種價格出售 13 三 效率定價 1 主要目的吸引那些正在尋找性價比高的 有經(jīng)濟頭腦的顧客 2 提供價值的思路與顧客共享通過理解 管理和降低服務(wù)提供成本所節(jié)約的成本 3 定