市場營銷第一專題研討指導(dǎo)書.doc

市場營銷研究型教學(xué)第一專題研討指導(dǎo)書 如何準(zhǔn)確理解營銷真諦市場營銷學(xué)科組2011年9月一、本專題設(shè)計(jì)目的本專題是在市場營銷課程的第一講之后立即開始進(jìn)行的，即在學(xué)生通過第一講的學(xué)習(xí)初步認(rèn)識(shí)了市場營銷及其核心概念以及營銷觀念的發(fā)展，并糾正了對營銷的誤解后進(jìn)行的。希望通過本專題的研討，達(dá)到以下目的：1、 使學(xué)生更進(jìn)一步準(zhǔn)確地把握市場營銷的真正內(nèi)容2、 通過案例分析進(jìn)一步認(rèn)識(shí)營銷的核心“發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求”3、 通過了解某一行業(yè)營銷觀念的發(fā)展樹立正確的營銷觀念4、 為下一個(gè)專題的研討進(jìn)行資料的準(zhǔn)備與熱身5、 培養(yǎng)學(xué)生閱讀營銷專業(yè)文獻(xiàn)、掌握營銷前沿動(dòng)態(tài)的學(xué)習(xí)能力6、 熟悉并適應(yīng)市場營銷課程的學(xué)習(xí)方法與案例教學(xué)的方法7、 培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神與溝通能力。二、本專題工作內(nèi)容專題研討以組為單位進(jìn)行，全班學(xué)生按照人數(shù)平均分為10個(gè)小組，并在每組選出一個(gè)組長負(fù)責(zé)各組的工作安排與協(xié)調(diào)。具體完成以下工作：1、 結(jié)合第一講課程的內(nèi)容，確定若干關(guān)鍵詞：營銷、需求、營銷觀念、顧客滿意、顧客價(jià)值，學(xué)生分組在國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫上進(jìn)行檢索，對近5年來發(fā)表的文章和研究的主要問題進(jìn)行列表統(tǒng)計(jì)，相當(dāng)于做一個(gè)專題綜述或述評。2、 每個(gè)小組選擇一個(gè)產(chǎn)品，并對此產(chǎn)品的營銷觀念與營銷策略的發(fā)展進(jìn)行分析研討，并形成報(bào)告并提交。行業(yè)的選擇由教師制定，各小組根據(jù)興趣進(jìn)行選擇且保證每個(gè)行業(yè)均由兩個(gè)組負(fù)責(zé)。3、 結(jié)合案例“寶潔公司和一次性尿布”，分析討論寶潔公司是如何通過深入挖掘消費(fèi)者需求并全面地滿足消費(fèi)者需求而獲得了成功，以組為單位形成案例分析報(bào)告并提交。三、具體的討論專題為了保證研討的有效性以及資料的可獲取性，教師已對研討的產(chǎn)品進(jìn)行了界定，在五種產(chǎn)品中，有兩種應(yīng)為快速消費(fèi)品，兩種為耐用消費(fèi)品，一種為服務(wù)產(chǎn)品。1、 快速消費(fèi)品（1）、日化用品（2）、食品2、 耐用消費(fèi)品（1）、手機(jī)（2）、家用轎車3、 服務(wù)產(chǎn)品四、本專題工作要求1、 本專題共有五種產(chǎn)品，且每種產(chǎn)品均由兩個(gè)組負(fù)責(zé)2、 保證每個(gè)同學(xué)的參與與貢獻(xiàn)，最后呈交的報(bào)告應(yīng)是各組充分討論的基礎(chǔ)上完成的3、 各組組長應(yīng)根據(jù)每位組員的工作表現(xiàn)向老師提交工作分解說明。4、 本專題共有三個(gè)報(bào)告，請于9月26日前提交。5、 9月27日與9月28日進(jìn)行課堂匯報(bào)，只需匯報(bào)第二個(gè)報(bào)告的內(nèi)容，請各組準(zhǔn)備10分鐘的幻燈片。（請注意每組只有10分鐘時(shí)間，不許超時(shí)?。┪濉⒈緦ｎ}評分標(biāo)準(zhǔn)1、 文獻(xiàn)檢索與匯總：50分a) 文獻(xiàn)來源的廣泛性與級別b) 文獻(xiàn)列表統(tǒng)計(jì)的科學(xué)性c) 文獻(xiàn)的有效性及可靠性d) 文獻(xiàn)的參考價(jià)值e) 文獻(xiàn)的相關(guān)性2、 案例分析：20分a) 案例分析的深入與全面b) 案例分析與主題的相關(guān)性3、 某一產(chǎn)品營銷觀念與策略發(fā)展研究：30分a) 研究的深入與全面b) 研究結(jié)果與主題的相關(guān)性附：案例內(nèi)容寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在數(shù)量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反應(yīng)來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定