理順產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷管理之間關(guān)系.doc

理順產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷管理之間關(guān)系中國著名營銷專家譚兆麟指出，我國企業(yè)營銷滯后的“瓶頸”在于觀念的陳舊，策略的盲目，手段的落后，隊伍素質(zhì)的低劣，從而在市場經(jīng)濟(jì)下，把市場營銷真正提到了企業(yè)發(fā)展的龍頭地位。入世后，我國企業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)就是市場營銷。 營銷是企業(yè)發(fā)展的龍頭，是制約企業(yè)發(fā)展的決定性環(huán)節(jié)，企業(yè)只有把產(chǎn)品銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)利潤，保證生存和發(fā)展。市場營銷與產(chǎn)品研發(fā)一樣，都是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動器，如同企業(yè)騰飛的“雙翼”，不可或缺，不能偏廢。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)單靠技術(shù)研發(fā)固然能夠有所發(fā)展，取得一時成功，但要獲得持久的競爭優(yōu)勢，則必須重視營銷與研發(fā)的整合，讓營銷統(tǒng)帥研發(fā)。 產(chǎn)品研發(fā)忽視市場營銷注定要付出代價 美國思科公司CEO錢伯斯曾說過：“最好的技術(shù)不一定能成功，市場最終還是要打敗技術(shù)?！边@是因為，在市場經(jīng)濟(jì)下，品牌的價值、產(chǎn)品的價值、企業(yè)的價值包括人的價值，最終都要通過市場來體現(xiàn)。對于現(xiàn)代企業(yè)而言，產(chǎn)品是其生產(chǎn)經(jīng)營的載體，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否暢銷市場，則要看該企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)過程中是否對市場進(jìn)行了深入研究、對市場消費(fèi)需求進(jìn)行了充分預(yù)測。 在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營發(fā)展中，最好的技術(shù)、最好的研發(fā)固然是其核心競爭力所在，但缺乏市場營銷的產(chǎn)品研發(fā)不一定能轉(zhuǎn)化為市場需求，產(chǎn)品投放市場后可能得不到消費(fèi)者的青睞而出現(xiàn)滯銷，巨額投資難以收回，從而使企業(yè)蒙受重大損失，制約企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。在這一方面不乏典型實(shí)例。如德國企業(yè)在眾多領(lǐng)域擁有核心技術(shù)，就因為缺乏市場營銷能力，而在一個個領(lǐng)域都敗下陣來。一個典型的例子是西門子，雖然它一向以產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)而取勝，但是在特別需要營銷觀念和手段的消費(fèi)品領(lǐng)域卻不能得心應(yīng)手。更為典型例子就是上個世紀(jì)最大的破產(chǎn)案銥星公司破產(chǎn)案。銥星公司成立于1991年，摩托羅拉是其第一大股東，日本銥星公司是第二大股東，主要致于力全球衛(wèi)星通信技術(shù)的研發(fā)，其技術(shù)在全球是領(lǐng)先的，但公司決策者由于忽視了市場營銷，將產(chǎn)品的消費(fèi)者定位為普通大眾，結(jié)果因價格太昂貴，公眾不能接受，終使銥星成為“流星”?？v觀西門子和銥星的失敗原因，顯然是因為盲目研發(fā)而忽視營銷導(dǎo)向造成的。 在市場經(jīng)濟(jì)下，成功的企業(yè)或企業(yè)家要善于運(yùn)用“營銷統(tǒng)帥研發(fā)”的戰(zhàn)略，把最佳的技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)代營銷方式結(jié)合起來，創(chuàng)新出新的商機(jī)與財富，從而獲得持久的競爭優(yōu)勢。在這一點(diǎn)上，建設(shè)集團(tuán)2003年以來的快速發(fā)展就是最好的佐證。建設(shè)摩托自1995年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷突破100萬輛大關(guān)后，在接下來的7年里持續(xù)下滑，到2002年已滑到了最低谷，瀕臨退出市場競爭的邊緣。2002年底，富有現(xiàn)代營銷理念和市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的陳永強(qiáng)就任建設(shè)集團(tuán)總經(jīng)理后，以營銷為突破口，制定了新的營銷策略、創(chuàng)新營銷模式和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，展開了絕地反擊戰(zhàn)，使建設(shè)摩托市場銷量一年上一個新臺階。2003年，建設(shè)摩托實(shí)現(xiàn)銷量73萬輛，同比增長67.42%，行業(yè)排名由2002年的第12位上升至第8位；2004年銷量達(dá)到109萬輛，同比增長49.60%，行業(yè)排名躍居第3位。今年1至10月份，建設(shè)摩托行業(yè)排名繼續(xù)保持著前三甲的地位，并在5月和9月單月銷量排名中躍至第二位，顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?產(chǎn)品研發(fā)關(guān)注市場營銷的現(xiàn)狀不容樂觀 當(dāng)前，國內(nèi)不少企業(yè)的市場營銷還處于非常低的水平，加快營銷創(chuàng)新已是大勢所趨。然而現(xiàn)狀是，仍有一些企業(yè)對營銷與研發(fā)的關(guān)系認(rèn)識不夠，一味奉行產(chǎn)品導(dǎo)向，不太注重市場營銷。某些企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還是以自己為中心進(jìn)行，對用戶的想法以及對潛在的市場需求調(diào)研大都停留在表面上。如一些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)時，不直接接觸用戶，不對市場需求進(jìn)行調(diào)研預(yù)測，單純依靠統(tǒng)計學(xué)的市場調(diào)查進(jìn)行開發(fā)，把用戶孤立了起來；再就是聽說某個產(chǎn)品好賣，于是就判斷該產(chǎn)品“具有市場性”，隨后進(jìn)行開發(fā)，這種做法自然具有盲目性，其結(jié)果是市場不認(rèn)可；還有的企業(yè)仍企圖通過產(chǎn)品的先進(jìn)性來贏得市場的廣泛性，其結(jié)果同樣會落得人財兩空，與成功無緣。 在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天，那些一味重視研發(fā)而忽視營銷的企業(yè)，實(shí)質(zhì)上堅持的是一種以產(chǎn)品為中心的、落后的營銷觀念，在這種導(dǎo)向指導(dǎo)下的產(chǎn)品研發(fā)，其失敗是不可避免的，也是必然的。 產(chǎn)品研發(fā)必須看準(zhǔn)市場臉色堅持營銷導(dǎo)向 從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的發(fā)展可以說經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和營銷導(dǎo)向三個階段。生產(chǎn)導(dǎo)向是以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)什么就銷售什么，不考慮市場的需求。市場導(dǎo)向是以銷定產(chǎn)，市場需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。從生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向是一次質(zhì)的飛躍，但企業(yè)未能擺脫消極被動局面，往往受制于市場。而營銷導(dǎo)向是以需定銷、以需定產(chǎn)，企業(yè)主動研究市場的潛在需求，積極開拓市場，引導(dǎo)消費(fèi)。營銷導(dǎo)向擺正了企業(yè)與市場、技術(shù)與市場的關(guān)系，是牽著市場跑的最新觀念。所以企業(yè)在充分研究市場的前提下，對需要開發(fā)的產(chǎn)品要有前矚性和預(yù)見性，要充分考慮消費(fèi)者的利益和社會的長遠(yuǎn)發(fā)展，主動去引導(dǎo)消費(fèi)和推動消費(fèi)。企業(yè)重視產(chǎn)品研發(fā)，這是必須的、也是必要的，但最重要一點(diǎn)是要讓研發(fā)落地，讓產(chǎn)品得到市場的青睞，否則產(chǎn)品的研發(fā)是徒勞無益的。因此，企業(yè)在重視產(chǎn)品研發(fā)的同時，要以市場營銷為導(dǎo)向，讓營銷統(tǒng)帥研發(fā)。那么該如何讓營銷統(tǒng)帥研發(fā)呢？ 一、企業(yè)要以市場為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)定位。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上，要堅持從市場中來、從顧客中來的原則。要通過周密的市場調(diào)查、預(yù)測、比較等手段，搞好產(chǎn)品研發(fā)定位。只有根據(jù)市場的需求做出產(chǎn)品的市場定位，開發(fā)出來的產(chǎn)品才能有市場基礎(chǔ)。比如海爾集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)中就尤其關(guān)注顧客需求，推出的“雙富豪”雙溫冷柜和“雪富豪”變溫冷柜，投入市場后就出現(xiàn)立即出現(xiàn)熱銷場面，供不應(yīng)求。 二、要依據(jù)產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，有了市場定位這個基礎(chǔ)，技術(shù)創(chuàng)新便有了方向。在技術(shù)創(chuàng)新中，要將產(chǎn)品的技術(shù)功能與外觀設(shè)計結(jié)合成一體，全面構(gòu)思產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與功能、零部件與生產(chǎn)工藝、節(jié)能與降耗、外觀款式與色彩、包裝與運(yùn)輸、廣告與形象，直至營銷策劃的各個環(huán)節(jié)的最佳設(shè)計，使開發(fā)出來的產(chǎn)品盡量達(dá)到“零缺陷”，從而促進(jìn)消費(fèi)者的主動購買欲望。 三、當(dāng)產(chǎn)品投放市場后，要認(rèn)真聽取顧客的意見。顧客對一種新產(chǎn)品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實(shí)正是企業(yè)需要尋找和解決的不足之處。我們要善于搜集顧客的抱怨和意見，要學(xué)會從顧客的抱怨和意見中尋求產(chǎn)品改進(jìn)要素，這也正是新產(chǎn)品適應(yīng)市場的過程。 此外，一種新產(chǎn)品開發(fā)成功投入市場之初，最好讓項目負(fù)責(zé)人直接參與市場銷售，以便直接了解市場對該產(chǎn)品的評價和進(jìn)一步要求。這樣，就會形成“研究市場開發(fā)產(chǎn)品再研究市場再開發(fā)產(chǎn)品”的良性循環(huán)。 強(qiáng)化營銷創(chuàng)新助推企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展 營銷創(chuàng)新，簡單地說就是指企業(yè)在爭取市場占有率和利潤率上，運(yùn)用新的策略和方法提供消費(fèi)者需要的商品或服務(wù)。大凡成功的企業(yè)，莫不重視營銷統(tǒng)帥研發(fā)。 眾所周知，在世界500強(qiáng)企業(yè)中，主營業(yè)務(wù)利潤率僅次于微軟、英特爾、葛蘭素威康而排名第四、以生產(chǎn)偉哥聞名的美國輝瑞公司，成功的奧秘就是以“研發(fā)協(xié)助營銷”為發(fā)展戰(zhàn)略，其研發(fā)是以“市場為中心、追求實(shí)用價值和暢銷產(chǎn)品”。據(jù)悉，輝瑞公司非常重視市場營銷，目前在全球的銷售人員多達(dá)17700人，其前任CEO就是新藥推銷員出身。再看由一個名不見經(jīng)傳的小公司迅速發(fā)展成為世界500強(qiáng)企業(yè)的戴爾公司，其“戴爾經(jīng)營模式”的形成，就是靠市場競爭意識加上技術(shù)領(lǐng)先的營銷方式創(chuàng)新，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)并根據(jù)顧客需求突出技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品定位，注重產(chǎn)品供應(yīng)、技術(shù)、服務(wù)與信譽(yù)的整合效應(yīng)，直接向顧客銷售產(chǎn)品，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)張，市場快速裂變，實(shí)現(xiàn)神奇發(fā)展。 讓營銷統(tǒng)帥研發(fā)，強(qiáng)化營銷創(chuàng)新助推企業(yè)發(fā)展。近年來，隨著市場消費(fèi)觀念的更加成熟，絕大多數(shù)企業(yè)在近似殘酷的競爭中逐漸加深了對市場營銷龍頭的認(rèn)識，開始推行精細(xì)營銷、深耕上量，全面提升市場營銷能力，主要包括以下五個方面： 樹立社會營銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)化以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀應(yīng)轉(zhuǎn)為以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念。 不斷進(jìn)行市場創(chuàng)新，通過對市場的細(xì)分，尋找挖掘目前未被滿足或尚未被完全滿足的市場，在競爭對手之前找到開發(fā)與營銷機(jī)會。 不斷進(jìn)行營銷技術(shù)創(chuàng)新，在開展?fàn)I銷活動中加強(qiáng)市場調(diào)研，加快在分銷、促銷和顧客服務(wù)等方面的創(chuàng)新。 強(qiáng)化營銷組合創(chuàng)新，在產(chǎn)品、價格、渠道