星巴克企業(yè)文化的淺析.docVIP

精品文檔目錄摘要 1關(guān)鍵詞 1一、企業(yè)文化的概述 11、企業(yè)文化的概念 12、企業(yè)文化的內(nèi)容 23、企業(yè)文化的類型 3二、星巴克的企業(yè)經(jīng)營(yíng)概況 31、品牌來(lái)源 32、企業(yè)簡(jiǎn)介 43、經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r 4三、星巴克企業(yè)文化解析 51、顧客至上 52、員工優(yōu)待 63、產(chǎn)品優(yōu)選 64、環(huán)境體驗(yàn) 6 5、營(yíng)銷特色 7四、星巴克在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中的特色 71、企業(yè)物質(zhì)文化特色 8 2、企業(yè)制度文化特色 83、企業(yè)精神文化特色 8五、結(jié)論 8六、參考文獻(xiàn) 91歡迎下載。星巴克企業(yè)文化淺析重慶工商大學(xué) 工商企業(yè)管理 謝金邑指導(dǎo)老師：雷達(dá)摘要：本文通過(guò)星巴克的企業(yè)文化營(yíng)的分析，從星巴克對(duì)咖啡質(zhì)量的精益求精，小資情調(diào)的店內(nèi)設(shè)計(jì)和對(duì)顧客至上的服務(wù)理念等方面敘述了星巴克如何把西方的古老飲料賦予新的文化內(nèi)涵方式。從此基礎(chǔ)上，提出我國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從哪些方面創(chuàng)新，用人情留住顧客，有針對(duì)人群，把握市場(chǎng)商機(jī)，借鑒星巴克的成功營(yíng)銷文化。關(guān)鍵詞：星巴克 文化 經(jīng)營(yíng) 一、企業(yè)文化的概述1、企業(yè)文化的概念 廣義的企業(yè)文化，指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的企業(yè)文化，指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的具有本企業(yè)特色的思想意識(shí)、價(jià)值觀和行為習(xí)慣，其核心是企業(yè)的價(jià)值觀?？偟膩?lái)說(shuō)，企業(yè)文化是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展中所形成的物質(zhì)文化和精神文化的總和，是企業(yè)管理中硬件和軟件的總和。以上種種說(shuō)法和觀點(diǎn)，對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行了分析和界定，雖然觀察問(wèn)題的角度不同、涵蓋面的寬窄不同、所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同，以及他們各自表述不盡相同，但都從某個(gè)角度對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了透視，揭示了企業(yè)文化的特征。 我認(rèn)為，企業(yè)文化的涵義是企業(yè)圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理而形成的觀念的總和。它包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、奮斗目標(biāo)；員工品質(zhì)、職業(yè)道德、行為規(guī)范；企業(yè)作風(fēng)、品牌宣傳、社會(huì)形象、信譽(yù)形象等。2、企業(yè)文化的內(nèi)容企業(yè)文化的定義，其內(nèi)容是十分廣泛的，但其中最主要的應(yīng)包括如下幾點(diǎn)：（1）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也稱企業(yè)哲學(xué)，是一個(gè)企業(yè)特有的從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)的方法論原則。它是指導(dǎo)企業(yè)行為的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨著各種矛盾和多種選擇，要求企業(yè)有一個(gè)科學(xué)的方法論來(lái)指導(dǎo)，有一套邏輯思維的程序來(lái)決定自己的行為，這就是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。例如，日本松下公司“講求經(jīng)濟(jì)效益，重視生存的意志，事事謀求生存和發(fā)展”，這就是它的戰(zhàn)略決策哲學(xué)。 （2）價(jià)值觀念所謂價(jià)值觀念，是人們基于某種功利性或道義性的追求而對(duì)人們（個(gè)人、組織）本身的存在、行為和行為結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)的基本觀點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，人生就是為了價(jià)值的追求，價(jià)值觀念決定著人生追求行為。價(jià)值觀不是人們?cè)谝粫r(shí)一事上的體現(xiàn)，而是在長(zhǎng)期實(shí)踐活動(dòng)中形成的關(guān)于價(jià)值的觀念體系。因此，企業(yè)價(jià)值觀決定著職工行為的取向，關(guān)系企業(yè)的生死存亡。 （3）企業(yè)精神企業(yè)精神是指企業(yè)基于自身特定的性質(zhì)、任務(wù)、宗旨、時(shí)代要求和發(fā)展方向，并經(jīng)過(guò)精心培養(yǎng)而形成的企業(yè)成員群體的精神風(fēng)貌。企業(yè)精神要通過(guò)企業(yè)全體職工有意識(shí)的實(shí)踐活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。因此，它又是企業(yè)職工觀念意識(shí)和進(jìn)取心理的外化。如王府井百貨大樓的“一團(tuán)火”精神，就是用大樓人的光和熱去照亮、溫暖每一顆心，其實(shí)質(zhì)就是奉獻(xiàn)服務(wù)。 （4）團(tuán)體意識(shí)團(tuán)體即組織，團(tuán)體意識(shí)是指組織成員的集體觀念。團(tuán)體意識(shí)是企業(yè)內(nèi)部凝聚力形成的重要心理因素。因此，他們就會(huì)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力奮斗，自覺(jué)地克服與實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)不一致的行為。 （5）企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)通過(guò)外部特征和經(jīng)營(yíng)實(shí)力表現(xiàn)出來(lái)的，被消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體印象。北京西單商場(chǎng)以“誠(chéng)實(shí)待人、誠(chéng)心感人、誠(chéng)信送人、誠(chéng)懇讓人”來(lái)樹(shù)立全心全意為顧客服務(wù)的企業(yè)形象，而這種服務(wù)是建立在優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、可靠的商品質(zhì)量、實(shí)實(shí)在在的價(jià)格基礎(chǔ)上的，即以強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力作為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證，達(dá)到表層形象和深層形象的結(jié)合，贏得了廣大顧客的信任。（6）企業(yè)制度企業(yè)制度是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中所形成的，對(duì)人的行為帶有強(qiáng)制性，并能保障一定權(quán)利的各種規(guī)定。從企業(yè)文化的層次結(jié)構(gòu)看，企業(yè)制度屬中間層次，它是精神文化的表現(xiàn)形式，是物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn)的保證。 （7）文化結(jié)構(gòu)企業(yè)文化結(jié)構(gòu)是指企業(yè)文化系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的時(shí)空順序，主次地位與結(jié)合方式，企業(yè)文化結(jié)構(gòu)就是企業(yè)文化的構(gòu)成、形式、層次、內(nèi)容、類型等的比例關(guān)系和位置關(guān)系。它表明各個(gè)要素如何鏈接，形成企業(yè)文化的整體模式。即企業(yè)物質(zhì)文化、企業(yè)行為文化、企業(yè)制度文化、企業(yè)精神文化形態(tài)。 3、企業(yè)文化的類型企業(yè)文化是客觀存在的，而且多數(shù)企業(yè)都有了自己的企業(yè)文化，有多種劃分方式。按其形成的過(guò)程不同，可以分為自然企業(yè)文化和人為企業(yè)文化。自然企業(yè)文化，是指企業(yè)全體員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的觀念、意識(shí)、方法、習(xí)慣等的總和。其形成往往是以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的言行、思想、觀點(diǎn)、意識(shí)為導(dǎo)向，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)的高低及道德水準(zhǔn)決定著它的優(yōu)劣。這種企業(yè)文化缺乏積極主動(dòng)的凝聚力和向心力，只能發(fā)揮有限的行為約束功能。人為企業(yè)文化，是獨(dú)具慧眼的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，有意識(shí)地、人為地建立和培養(yǎng)的一種思想、精神、群體意識(shí)以及塑造的企業(yè)形象之和；是企業(yè)全體員工為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)而自覺(jué)建立起來(lái)的一整套意識(shí)、觀念和行為規(guī)范，這種企業(yè)文化能克服自然企業(yè)文化的多種弊端，具有時(shí)代特點(diǎn)，能有力地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。二、星巴克的企業(yè)經(jīng)營(yíng)概況1、品牌來(lái)源Starbucks來(lái)源于，美國(guó)作家：梅爾.維爾的小說(shuō)大白鯊，故事里面有一艘捕鯨船，船上的大副非常喜歡喝咖啡，他的名字就叫：Starbuck。星巴克創(chuàng)辦時(shí)正好這部小說(shuō)被改變成電影，在全美上映，于是就在后面加上個(gè)代表復(fù)數(shù)意思的“s”，來(lái)寓意將來(lái)每個(gè)人都會(huì)像“大副Starbuck”那樣喜歡上咖啡。2、企業(yè)簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過(guò)與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂(lè)咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過(guò)營(yíng)銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)13,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)145，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。2005年底，星巴克在上海成立了大中華區(qū)總部，主要負(fù)責(zé)星巴克大中華區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)運(yùn)等事務(wù)。3、經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r1990年，擁有30家新店，1991年有33家新店，1992年達(dá)到54家店，在施羅德和艾利克斯布朗的兩家投資銀行的幫助下，星巴克在美國(guó)納斯達(dá)克上市，為將來(lái)的發(fā)展籌集了雄厚資金，為后來(lái)飛速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。最開(kāi)始的戰(zhàn)略是在美國(guó)各地開(kāi)店，導(dǎo)致各兄弟店之間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，可是卻利大于弊，讓星巴克的形象與知名度迅速建立，1996年店面達(dá)到了1000家，迅速的積累了資本，為開(kāi)拓海外資本打下了基礎(chǔ)。2009年，星巴克推出速溶咖啡，僅用10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)1億美元的全球銷售額，并建立4萬(wàn)多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，星巴克在全世界39個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)13000家門店，145000名伙伴（員工）,按照產(chǎn)品類型分的話，2003財(cái)政年度星巴克的零售量構(gòu)成78%來(lái)自飲料，12%來(lái)自食品，5%來(lái)自原豆咖啡，5%來(lái)自咖啡用具?，F(xiàn)在星巴克仍然在為產(chǎn)品營(yíng)銷管道尋找新的機(jī)會(huì)，不管是食品服務(wù)企業(yè)、雜貨店、專營(yíng)店，還是企業(yè)聯(lián)合。三、星巴克企業(yè)文化解析從一家小小的咖啡店發(fā)展到美國(guó)最成功的公司之一，星巴克取得了讓人矚目的成績(jī)。一杯咖啡，不是什么貴重的商品，但是，星巴克卻把它經(jīng)營(yíng)成了一種生活方式。這樣一家公司用行動(dòng)改變了人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)，更改變了人們喝咖啡的習(xí)慣，因此，在他們的身上我們應(yīng)該可以讀出許多值得學(xué)習(xí)的東西。1、顧客至上“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a time”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)當(dāng)下這一次的生活體驗(yàn)。 “在我看來(lái)只有三點(diǎn)以咖啡為載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客-創(chuàng)造工作與生活外的第三空間。“顧客體驗(yàn)，銷售氛圍”以顧客為本，星巴克主席兼CEO舒爾茨說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的顧客越來(lái)越精明，不再容易的相信商家或者一直鐘情于某個(gè)品牌，在今天想要建立一個(gè)品牌變得更加復(fù)雜，因?yàn)槿藗冇懈嗟倪x擇?！毙前涂司歪槍?duì)這一點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，將咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)系列化和組合化，在中國(guó)市場(chǎng)推出了茶水，這就是根據(jù)不同的市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種專門定制式的“一對(duì)一”服務(wù)，做到真心實(shí)意為顧客著想，從根本上提高了產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者對(duì)咖啡的體驗(yàn)成為有源之水，有本之本。2、員工優(yōu)待星巴克視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。對(duì)星巴克而言，品牌和尊重員工一樣重要，二者缺一不可，對(duì)員工的薪酬不低于業(yè)內(nèi)25%。星巴克不管在哪個(gè)市場(chǎng)，都不依賴于媒體廣告，完全是依靠員工做行銷，銷售收入的85%是依靠店員與顧客面對(duì)面接觸的門市員工與顧客的每一次面對(duì)面互動(dòng)都是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。所以星巴克把大量的廣告投入都用在了對(duì)員工的培訓(xùn)和福利上。在激發(fā)星巴克的意大利之行中，舒爾茨就已經(jīng)了解到咖啡大師傅(baristas)在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的星巴克咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識(shí)使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價(jià)值觀，通過(guò)提升、報(bào)酬和建立意見(jiàn)反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對(duì)公司的信心。對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司相互信任、相互尊敬與員工間的關(guān)系。員工間相互稱為伙伴，工作時(shí)雖然有各自固定的工作，但同時(shí)也相互幫忙。閑暇時(shí)刻大家會(huì)做咖啡講座相互聊聊，品品咖啡，呈現(xiàn)出非常輕松的、無(wú)壓力的氛圍。在工作時(shí)也很開(kāi)心，完全沒(méi)有工作壓力。 并且他們工作充滿激情，完全沒(méi)有懈怠的情況。 同時(shí)也給顧客帶來(lái)輕松。 在星巴克，員工也是合伙人，在1991年，實(shí)施面向全體員工的“咖啡豆股票”，公司員工持股，把員工收入與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起，提高了員工的積極性，1996年員工的跳槽率為6%，低于其他快餐業(yè)公司的20%。3、產(chǎn)品優(yōu)選許多喝過(guò)星巴克咖啡的中國(guó)人都說(shuō)好喝，但其實(shí)從真正意義上來(lái)說(shuō)星巴克剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候許多中國(guó)人是不太了解咖啡的，他們都說(shuō)好喝，說(shuō)明真正有他的獨(dú)到之處，也許是后面所要提到的環(huán)境、氛圍、服務(wù)等原因，從咖啡的品質(zhì)上來(lái)講，星巴克的咖啡豆都是來(lái)自于世界各地咖啡的主要產(chǎn)地，并在西雅圖烘焙。選擇咖啡豆要從品種到產(chǎn)地到顆粒及形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，咖啡品評(píng)專家每年要品10萬(wàn)杯以上的咖啡，然后決定烘焙程度然后在面世，到顧客嘴里，還將咖啡氛圍不同風(fēng)味，可供顧客根據(jù)自己的喜好自己選擇。無(wú)論是從產(chǎn)品的運(yùn)輸烘焙，配置，配料的摻加，水的濾除，到把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都必須恰到好處。4、環(huán)境體驗(yàn) 嗅覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來(lái)源，加上四禁政策(禁煙、禁環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的栽種;以深紅和暗褐系為主的烘焙;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的濾泡;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的香氣。有獨(dú)特的店鋪選擇與設(shè)計(jì)，在店鋪選址時(shí)，費(fèi)盡心思去選擇有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)，如果你有看見(jiàn)過(guò)不同地方的星巴克店面你就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一家店鋪都與所處的氛圍十分和諧卻又“格格不入”，十分上檔次，想要進(jìn)去體驗(yàn)。依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會(huì)設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來(lái)營(yíng)造假日歡樂(lè)的、多彩的情調(diào)。其內(nèi)部裝飾是嚴(yán)格的配合星巴克連鎖店的統(tǒng)一裝修風(fēng)格，在美國(guó)成立了一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，每一家新店在遵守統(tǒng)一原則下又有自己的風(fēng)格，利用風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)美感，當(dāng)顧客看到的，感受到的，聞到的，體驗(yàn)到的東西和諧的糅造在一起，顧客就會(huì)被這種美感吸引。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和家之外溫馨舒適的第三生活空間,星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人消費(fèi)得起的奢侈品”，以年輕人白領(lǐng)消費(fèi)人群為主。這樣的理念,會(huì)給人溫馨的感覺(jué),讓疲勞了一天的人們能在這里釋放工作的壓力，家庭的煩勞，這樣更加人性化。這種強(qiáng)調(diào)以人為本的理念,讓我們?cè)谶@里品嘗的不僅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而這也有利于它自身企業(yè)文化的發(fā)展。5、營(yíng)銷特色 （1）體驗(yàn)營(yíng)銷。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的咖啡宗教，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 更重要的是，體驗(yàn)營(yíng)銷能帶來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹(shù)立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。 在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，好的營(yíng)銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過(guò)程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。 （2）口碑營(yíng)銷?？诒畟鞑ナ切前涂酥饕拇黉N方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。 再次，星巴克口碑營(yíng)銷的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。 四、星巴克在企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中的特色1、企業(yè)物質(zhì)文化特色 物質(zhì)文化就是以物質(zhì)形態(tài)為載體，以看得見(jiàn)摸得著體會(huì)到的物質(zhì)形態(tài)來(lái)反映出企業(yè)的精神面貌。星巴克將價(jià)格定位于“多數(shù)人消費(fèi)得起的奢侈品”，以年輕白領(lǐng)消費(fèi)人群為主，所以在環(huán)境布局方面也專門花了心思，在不同的季節(jié)，不同的節(jié)日會(huì)貼各種符合當(dāng)時(shí)氣憤的海報(bào)，設(shè)計(jì)有特色的杯子，這樣就使消費(fèi)者多了走進(jìn)星巴克的機(jī)會(huì)，這也是一種營(yíng)銷手段，在上海的星巴克，有一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)，如果有三四個(gè)朋友一起去便會(huì)為他們配備一名專業(yè)咖啡師，顧客有對(duì)咖啡的各種問(wèn)題各種需求，咖啡師就會(huì)耐心的為顧客講解，不僅滿足了顧客味覺(jué)，還體會(huì)到了星巴克宣揚(yáng)的文化，為其較高價(jià)格的存在給了一個(gè)充分的理由，讓顧客心甘情愿消費(fèi)，心理上也獲得滿足，星巴克也成為了大贏家。在對(duì)待員工方面，為全職員工實(shí)施了一系列報(bào)酬激勵(lì)計(jì)劃，購(gòu)買了各種保險(xiǎn)，醫(yī)療衛(wèi)生，扶住計(jì)劃，還有解決家庭及工作問(wèn)題的專門公司，雖然增加了成本，但是卻使員工更加努力踏實(shí)的工作。星巴克在物質(zhì)方面的投入是其他零售行業(yè)中少見(jiàn)的，也是一大特色，是其他行業(yè)值得學(xué)習(xí)的地方。2、企業(yè)制度文化特色 企業(yè)制度文化是人與物、人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度的結(jié)合部分，它既是人的意識(shí)與觀念形態(tài)的反映，又是由一定物的形式所構(gòu)成。同時(shí)，企業(yè)制度文化的中介性，還表現(xiàn)在它是精神和物質(zhì)的中介。制度文化既是適應(yīng)物質(zhì)文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要機(jī)制和載體。星巴克主要分為運(yùn)營(yíng)部門和職能部門，分別在兩個(gè)部門下設(shè)了具體的部門，各盡其職。從員工層面來(lái)講，舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播的重要性，便另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，激勵(lì)制度，創(chuàng)造一個(gè)好的環(huán)境鼓勵(lì)員工自強(qiáng)，交流和合作，通過(guò)權(quán)力下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)力，讓員工有存在感，剛進(jìn)入星巴克的員工要經(jīng)過(guò)明星團(tuán)隊(duì)一對(duì)一的培訓(xùn)。重視與供應(yīng)商的關(guān)系，特別是關(guān)鍵產(chǎn)品和附加服務(wù)的供應(yīng)商，在采購(gòu)過(guò)程中制度化，整合和捆綁成合作伙伴，于是供應(yīng)商承擔(dān)了更多的義務(wù)和責(zé)任，堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量第一原則，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)在次要位置。3、企業(yè)精神文化特色精神文化是用以指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種行為規(guī)范、群體意識(shí)和價(jià)值觀念，是以企業(yè)精神為核心的價(jià)值體系。集中體現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)獨(dú)特的、鮮明的經(jīng)營(yíng)思想和個(gè)性風(fēng)格，反映著企業(yè)的信念和追求，是企業(yè)群體意識(shí)的集中體現(xiàn)。星巴克重視顧客對(duì)咖啡的體驗(yàn)，從杯子的設(shè)計(jì)到對(duì)咖啡優(yōu)質(zhì)品種的嚴(yán)格追求的精神，每一杯咖啡在限定在18-23秒內(nèi)沖泡完成，為保持咖啡香味，店內(nèi)員工不允許使用香水，不管再忙吧臺(tái)員工必須與顧客有眼神交流，并報(bào)以微笑。在環(huán)境內(nèi)提供音樂(lè)，高速的無(wú)線上網(wǎng)，優(yōu)雅的環(huán)境，可供顧客閱讀的書(shū)籍，墻上有各種壁畫(huà)裝飾，打造出除家工作場(chǎng)所的“第三空間”，不管是個(gè)人，朋友，戀人，還是合作伙伴都能在星巴克的環(huán)境氛圍中讓顧客感到舒適自在，讓人們感受到售出的不是咖啡而是對(duì)咖啡