【廣告策劃-PPT】寶雞戶外LED廣告市場分析2010

寶雞 市 戶外 媒體暨戶外 LED廣告 市場分析報告 2010.12 2010年中國廣告市場預(yù)計增長 10%，全球預(yù)期增量 1% CTR2009年度廣告監(jiān)測報告顯示， 2009年中國廣告市場走出了一波 先抑后揚 的道路，總投放同比增長 13.5%，突破 5000億大關(guān)至 5075.18億元人民幣，為 2009年交上完美答卷。 CTR副總裁田濤說： 2009年中國 GDP保八 成功，中國廣告市場處變不驚，繼續(xù)保持了雙位數(shù)的增長，考慮到相關(guān)政策對于電視廣告產(chǎn)生的影響，我們預(yù)測 2010年中國廣告市場將增長 10%，低于 2009年的增長幅度。 相比于中國市場 10%的預(yù)期增長量， KantarMedia 全球業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān) Ms.BrigitteLhomme則表示， 2010年全球廣告市場預(yù)期增長量只有 1%。 相對地，受累于金融危機，平面媒體漲速放緩，主要集中在房地產(chǎn)和交通類。受國家政策和大事件營銷影響， 2009年戶外廣告 三年來首次出現(xiàn)負增長。在金融危機的大背景下，經(jīng)濟指數(shù)的平穩(wěn)增長必將帶來廣告主信心的提升，從而使 2010年廣告預(yù)算上漲，同時，眾多戶外電子屏廠商紛紛表示明年廣告將適度提價，分眾傳媒便于近日宣布2010年樓宇框架廣告將漲價 10%，也表明了對未來市場的信心，預(yù)計到 2010年第二季度，戶外電子屏市場規(guī)模將有大幅度的增長。 2010年中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模與 09年相比將會增長 10%,為63.14億元人民幣。 2009年戶外電子屏廣告市場規(guī)模 據(jù)易觀國際 Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫研究表明：2009年中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模為 57.4億元人民幣，與去年同期相比下降 13.17%，三年來首次出現(xiàn)負增長。 2009年戶外電子屏廣告市場規(guī)模 易觀國際（ Analysys International）分析認為， 2009年戶外電子屏市場收入下滑的原因有以下兩點，一是宏觀經(jīng)濟環(huán)境使廣告主削減預(yù)算，直接導(dǎo)致整體市場規(guī)模出現(xiàn)下滑。二是資本市場減少對戶外電子屏市場的投入，使前期市場中產(chǎn)生的泡沫破碎，一些規(guī)模較小的媒體因經(jīng)營乏力而退出市場。 在細分市場方面， 2009年幾個占比較大的細分市場中，除公交地鐵市場份額有小幅上升外，商業(yè)樓宇市場與航空終端市場都有所下滑，其中公交地鐵的市場規(guī)模由去年的 25.3%上升到 33.54%，而商業(yè)樓宇市場則從去年的 36.1%下滑到今年的 29.36%，公交地鐵市場超越商業(yè)樓宇市場位居第一。 商業(yè)樓宇市場下滑的主要原因在于占商業(yè)樓宇市場 90%以上市場份額的分眾傳媒本年度進行了市場重組，對自身的業(yè)務(wù)線做了一定的整合，剝離了一些盈利能力較差的業(yè)務(wù)，同時， 2009年沸沸揚揚的分眾與新浪合并案也影響了分眾業(yè)務(wù)線的拓展。而航空終端市場的下滑則在整個航空終端市場中占據(jù)主要份額的航美傳媒 2009年度拓展了其他業(yè)務(wù)渠道，將更多的資金投向機場傳統(tǒng)媒體與加油站媒體，而對其原有的機場新媒體領(lǐng)域投入則有所減少。 戶外電子屏廣告：指商業(yè)樓宇、賣場超市、校園等渠道內(nèi)，以液晶屏或LED屏形式的商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，主要以播出 電視 廣告節(jié)目和其他節(jié)目為表現(xiàn)手段，本次研究包括 9種主要渠道，分別是：商業(yè)樓宇、賣場超市、航空終端、醫(yī)院藥店、戶外大型 LED、公交地鐵、學(xué)校校園、列車車站、其他渠道等。 市場規(guī)模：以企業(yè)季度實際廣告營業(yè)收入為計算維度。 商業(yè)樓宇液晶：在城市寫字樓、公寓樓安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般安裝在電梯口，本研究范疇內(nèi)包括街道 LED網(wǎng)絡(luò)，但不包括高爾夫球場等其他渠道。 公交地鐵電視液晶：指公交、地鐵（包括站臺）、出租、私家車等交通工具上安裝的液晶屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng)。 戶外超大 LED屏： Light Emitting Diode（發(fā)光二極管）的縮寫。 LED顯示屏分為圖文顯示屏和視頻顯示屏，均由 LED矩陣塊組成。戶外超大LED顯示屏主要指應(yīng)用于商業(yè)中心、懸掛于樓宇上的大型商業(yè)終端廣告系統(tǒng)，一般面積超過 100平方米。 其他電子屏終端市場：指 電影 院、咖啡廳、 KTV、社區(qū)、餐廳、高爾夫球場等非主流渠道內(nèi)安裝的電子屏屏商業(yè)終端廣告系統(tǒng) 。 電子屏數(shù)量：指企業(yè)自有或在合作分成中占主要份額的商業(yè)電子屏終端的總數(shù)量。 寶雞廣告市場分析 一、寶雞市整體環(huán)境： 2008年寶雞市全年地區(qū)生產(chǎn)總值 714.07億元，比上年增長15.5%，為近十多年來的最好水平。同期全市共有廣告經(jīng)（兼）營單位 192戶，廣告從業(yè)人員 2510人，廣告經(jīng)營額1.2億元。 可以看出廣告營收只占到全市國民生產(chǎn)總值1.68%（數(shù)據(jù)以寶雞市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)為準） 二、寶雞戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 : 隨著這幾天寶雞整體經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及未來寶雞建設(shè)特大型城市規(guī)模的需求等等，目前寶雞的戶外廣告市場發(fā)展也是異常迅速，以往只有在一線城市才有的新興媒體形式也迅速“落戶”寶雞，比如樓宇液晶電視媒體、公交移動電視媒體、電梯框架媒體、網(wǎng)絡(luò)富媒體、以及被認為是城市新形象的戶外 LED媒體等等紛紛在寶雞市的各大主要寫字樓，公寓以及主要商業(yè)區(qū)。 寶雞新媒體綜述 電梯樓宇液晶媒體 寶雞一華傳媒 主要資源：樓宇液晶電視媒體、樓宇框架媒體 戶外 LED廣告媒體 寶雞盛大傳媒 主要資源：經(jīng)二路及人民公園戶外 LED大屏、候車廳媒體、閱報欄媒體等 公交移動電視媒體 寶雞華業(yè)公交廣告 主要資源：公交移動電視媒體、公交車身媒體等 市場對戶外 LED的需求 政策需求： 近幾年，全國各大城市在戶外新媒體的崛起和強大中， LCD和 LED等新媒體形式成為主力軍，開辟了戶外發(fā)展的新發(fā)現(xiàn)。特別是新興的城市商業(yè)區(qū) LED大屏媒體在上海，北京等大城市，以及西安、成都等西部城市受到廣泛關(guān)注，其與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置、豐富的色彩、生動的表現(xiàn)力等，均塑造了其獨特而時尚的媒體價值。而且目前在各大城市的傳統(tǒng)戶外大牌受政策限制越來越大的同時，而戶外LED大屏幕技術(shù)創(chuàng)新使用使表現(xiàn)形式更強，能耗相對更小，成本相對更低。特別是順應(yīng)了很多城市的都市亮化工程，增加了城市現(xiàn)代化氛圍。所以廣受歡迎。 市場對戶外 LED的需求 客戶需求： 一般來講，廣告主在選擇媒體投放時根據(jù)投放目的主要考慮的因素包括：目標受眾到達率以及其成本，進而關(guān)注受眾觀看廣告后產(chǎn)生的行為，包括行為偏好以及購買行為等。因此媒介價值應(yīng)從定性、定量指標綜合來看，其中包括媒介覆蓋、到達率、成本、印象力等多個方面綜合評價。并通過不同媒介的特性的對比，調(diào)整媒介評價指標的權(quán)重。我們也在探討該如何對 LED媒介價值進行評估， LED的特點是以秒為單位的短期發(fā)布來達到效果，和傳統(tǒng)媒體的特件完全不同。 絕大多數(shù)廣告主稱大型 LED顯示屏吸引他們主要的是超低的有效受眾千人成本，受眾的主動收視率高以及廣告媒體的低干擾度。其中CPM較低主要是因為 LED大屏幕主要設(shè)置在人流量非常大的地點，如商業(yè)街、火車站等，這一點跟傳統(tǒng)戶外大牌相同。而受眾的主動收視率高以及廣告媒體的低干擾度主要是緣于其印象力對受眾的吸引，彩色動態(tài)大屏本身和廣告內(nèi)容對受眾的眼球都是很大的沖擊，這是 LED大屏幕最大的優(yōu)勢所在。 市場對戶外 LED的需求 日前，戶外 LED大屏幕應(yīng)用的場所主要有 CBD、商業(yè)街、交通要道、地鐵站、火車站、機場、城市游覽觀光地標（水域）等。媒體選擇場地有兩個基本要素，至少滿足其一： 1、可覆蓋 3高人群，典型渠道為 CBD、商業(yè)街。 2、人流量巨大，典型渠道為地鐵站、火車站、城市地標。 以下商業(yè)街（也是 CBD）和火車站為例，其覆蓋的受眾進行研究。從北京和上海兩地消費者最常去的商圈看， LED大屏幕廣告基本已經(jīng)覆蓋到排名前幾位的商圈，這出商圈主要分布在市中心繁華商業(yè)娛樂區(qū)域和百貨商場。以上海為例，人民廣場、淮海路、徐家匯、南京路等地段均是上海消費者光顧慮最高的黃金地段，聚集了上海最主要的購物與辦公商廈。同理西安地區(qū)的戶外 LED也是主要覆蓋火車站商圈、鐘樓商圈、南北高新區(qū) CBD道路沿線等。戶外廣告講求的是地理位置。商業(yè)街的人流量及消費力是毋庸置疑的，這就決定了其可以高效率地傳播。 戶外 LED發(fā)展現(xiàn)狀 中國 LED大屏幕市場的發(fā)展也遇到了一些阻礙。 首先、就是金融危機降低了其主要廣告的營銷預(yù)算，奢侈品類、汽車 廣告主在營銷投入上都有所減少，短期內(nèi)對于以此類客戶為主的LED大屏媒體影響很人。 其次，雖然商業(yè)模式成熟，但是廣告主教育和市場擴展是該領(lǐng)域進一步擴大市場規(guī)模中遇到的難點。媒介價值如何體現(xiàn)，監(jiān)測體系與效果評估未完善，導(dǎo)致資本方和廣告主對新媒介形態(tài)價值低估計。 最后，市場整合程度還不夠，現(xiàn)在的媒體主要集中在商圈 CBD、地鐵站、機場、火車站等渠道，其中以商圈的渠道最為成熟，但激烈的競爭降低了議價能力，特別是內(nèi)陸中小城市發(fā)展戶外 LED大屏幕廣告業(yè)務(wù)中相對一線大型城市有著幾個先天的不足之處： 1、一般中小城市整體市場規(guī)模相對有限，有限的優(yōu)勢區(qū)域資源更凸顯出地理價值。（大型商業(yè)街、火車站、汽車站等） 2、相對于一線大中城市的廣告價格無法形成彈性的價格機制，相對投資回報率降低，成本回收周期加長，成本壓力變大。 3、中小城市客戶對新媒體，新形式接收需要一個心理調(diào)整過程，無形中提高了前期市場拓展難度。 戶外 LED大屏幕應(yīng)對策略 針對目前對中小城市發(fā)展戶外 LED大屏幕廣告的各項瓶頸應(yīng)運用以下應(yīng)對策略。 1、中小城市商圈或人流相對集中，優(yōu)勢地理位置帶來的媒體關(guān)注度反而在城市廣告?zhèn)鞑バЧ羞_到更好的千人成本效果，令廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?2、相對以往傳統(tǒng)的戶外大牌媒體，設(shè)置更加有彈性空間的價格區(qū)間，提高產(chǎn)品的靈活性，做到更適合本地客戶的同時，積極外銷優(yōu)勢媒體。 3、組建優(yōu)良的營銷團隊或外包媒體，提高產(chǎn)品的營銷能力，短期內(nèi)讓城市廣告主更快的更好的接受戶外 LED媒體。 4、與傳統(tǒng)戶外媒體不同， LED顯示屏并非只是單純戶外媒體，它同時兼具電視等媒體的特性和優(yōu)勢。并且， LED顯示屏并非只是單純戶外媒體和電視媒體的延伸，它擁有更大的創(chuàng)意空間和更廣闊的與消費者時空互動和溝通的立體空間，可以滿足個性化廣告需求。 總結(jié) 戶外 LED大屏幕作為戶外廣告新形式近期在神州大地快速發(fā)展，作為新興的廣告媒體形式在當下有著蓬勃的發(fā)展?jié)摿?，特別是對于寶雞這樣在快速發(fā)展的新興城市必然有著廣闊的發(fā)展前景。當務(wù)之急是如何占領(lǐng)城市當中的優(yōu)勢地理位置，搶占媒體橋頭堡。引領(lǐng)媒體發(fā)展新趨勢 ！ 謝謝！ Jetta轎車 品牌形象廣告 創(chuàng)意策略 我們的行銷目標 隨著中級轎車市場競爭的激烈， Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。 Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢 2003年 6月， Jetta推出三款新車 城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng) 所以，我們的目標就是要解決如何使 Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當益壯，并且使其形象與日俱增。 我們的廣告要扮演的角色 我們的廣告要使消費者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，鞏固 Jetta在消費者心目中中級轎車的 領(lǐng)軍位置 。 我們的目標消費者 他們的生活狀態(tài) 30-35歲的都市新好男人，平實無華，又魅力十足 他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合 他們因為精明且賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因為他們不斷努力追求事業(yè)的成功而感到驕傲和滿足 他們在同事眼中自信強干，在朋友眼中可靠熱情 他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點點懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實的生活態(tài)度才是他們理智的選擇 我們的目標消費者 他們的購物態(tài)度 他們不是沖動的消費者 在購買商品時更理智、嚴謹。他們不會購買華而不實的商品 產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點 尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗 我們的目標消費者 他們在購買汽車時的態(tài)度 汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了耍酷、玩炫、現(xiàn)個性的 他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實、實用 他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重 他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善 我們的目標消費者 所以，我們的目標消費者真的希望 如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅堋碛锌煽康馁|(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我們的品牌 我們的品牌正是我們的目標消費者所希望的那樣 Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費者信賴，含蓄不張揚的品牌個性，展現(xiàn)了 Jetta成熟的品牌魅力。 穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車 看來，日新月異的中級轎車市場危機四伏，競爭激烈 我們的競爭者 隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈 看看我們的競爭者吧 愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費群要更年輕， 充滿活力，而且崇尚流行，沖動 品牌個性 熱烈、我行我素 我們的競爭者 福美來（海南馬自達） 目標消費者 相對 Jetta的目標消費者，他們對地位和身份的欲望更強烈，對生活品味更講究 品牌個性 尊貴、華麗 我們與我們的競爭者 Jetta 愛麗舍 福美來 品牌聯(lián)想 穩(wěn)重的 可靠的 親切的 歷史的