【廣告策劃-PPT】奧美_合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案 內(nèi)容提要 品牌建立思考 品牌寫真 品牌傳播策略 初步執(zhí)行建議 背景 合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項(xiàng)目遍及市內(nèi)外 1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)； 2000年起希望用企業(yè)品牌帶動(dòng)樓盤的宣傳推廣 目的 建立企業(yè)品牌的目的 建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會(huì)形象 籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動(dòng)銷售 城建總的啟示 “買樓首先選城建總” 希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素 品牌建立思考 如何建立企業(yè)品牌？ 消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法 合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn) 合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系 合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系 - 品牌寫真 目前 未來 對(duì)發(fā)展商看法 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 不重視 重視 首次置業(yè) 收集信息、看樓階段 有現(xiàn)樓 未入住 中低檔 二次以上置業(yè) 買樓、收樓階段 樓花期 入住后 中高檔 購樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 消費(fèi)者購樓時(shí)考慮因素 核心：價(jià)格、地段、環(huán)境 樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商 物業(yè)管理等 消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法 結(jié)論： 消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點(diǎn) 隨著經(jīng)驗(yàn)與購樓時(shí)期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同 發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的 重要考慮因素 現(xiàn)狀與挑戰(zhàn) 品牌檢驗(yàn) 我們?cè)谀睦铮?要到哪里去？ 如何到那里？ 品牌檢驗(yàn) 品牌策略 品牌機(jī)會(huì) 品牌寫真 產(chǎn)品 -現(xiàn)狀 設(shè)計(jì)好、建筑好、檔次 /品質(zhì)中上 價(jià)格合理、交通便利 樓盤包裝工作 /廣告有待加強(qiáng) 物業(yè)管理 /售后服務(wù)水平待提高 擁有風(fēng)格各異、品牌形象不一的樓盤，消費(fèi)者尚未清晰品牌與樓盤的聯(lián)系 產(chǎn)品 -挑戰(zhàn) 初步建議： 加強(qiáng)品牌與樓盤的聯(lián)結(jié)緊密度 所有樓盤宣傳必須與品牌核心相符 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致 通路 -現(xiàn)狀 集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高 初步開始利用業(yè)主通路建立與品牌關(guān)系 眾多銷售場地品牌標(biāo)識(shí)度及統(tǒng)一度待加強(qiáng) 售后服務(wù)對(duì)品牌有效支持待加強(qiáng) 傳統(tǒng)銷售通路為主，未開辟其他渠道 通路 -挑戰(zhàn) 初步建議： 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì) /消費(fèi)大眾的品牌傳播 銷售場地的運(yùn)用 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽(yù) -現(xiàn)狀 行內(nèi) /業(yè)界認(rèn)同的大型房地產(chǎn)公司 屬良好的社會(huì)公民，與政府關(guān)系好 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度及了解偏少 業(yè)主對(duì)員工的工作表現(xiàn)評(píng)價(jià)不一，物業(yè)管理是投訴熱點(diǎn) 出現(xiàn)過負(fù)面報(bào)道，與新聞媒體關(guān)系待加強(qiáng) “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽(yù) -挑戰(zhàn) 初步建議： 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 消費(fèi)者 -現(xiàn)狀 中檔消費(fèi)者為主 外地來、積累一定資金；個(gè)體戶；政府部門人員； 較年輕、有挑戰(zhàn)精神 業(yè)主對(duì)產(chǎn)品 /品牌的評(píng)價(jià)有高有低，對(duì)售后服務(wù)不滿較集中 業(yè)主對(duì)品牌并未形成明顯好感 消費(fèi)者 -挑戰(zhàn) 初步建議： 建立品牌與業(yè)主的溝通渠道 增強(qiáng)品牌與業(yè)主間的實(shí)質(zhì)聯(lián)系 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 形象 -現(xiàn)狀 已有一定知名度 實(shí)在、經(jīng)營手段成熟 經(jīng)營手法靈活，富創(chuàng)新、挑戰(zhàn)精神 有一定信譽(yù)、說到做到、穩(wěn)健實(shí)在 企業(yè)現(xiàn)代氣息不足、國營、老土 消費(fèi)者對(duì)形象認(rèn)知主要來自樓盤沉淀，且差距較大 形象 -挑戰(zhàn) 初步建議 發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌核心 用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng) 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理 -現(xiàn)狀 廣告上有著重推廣視覺 視覺的傳遞途徑、做法不清晰 公司標(biāo)識(shí)現(xiàn)代感不強(qiáng) 銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一 視覺管理 -挑戰(zhàn) 初步建議： 視覺管理系統(tǒng)的建立 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品 通路 消費(fèi)者 商譽(yù) 視覺 形象 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬 下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 如何用一致的品牌形象支持不同風(fēng)格的樓盤形象 如何建立系統(tǒng)、專門、有效的品牌傳播通路 小結(jié) -核心挑戰(zhàn) 合生創(chuàng)展品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是： 以及來自消費(fèi)者的： 如何提高消費(fèi)者心中發(fā)展商角色的重要性 如何建立清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 品牌與消費(fèi)者關(guān)系 品牌目前與消費(fèi)者的關(guān)系 消費(fèi)者目前心態(tài) 收到好樓的需求保障 對(duì)行業(yè)發(fā)展商信賴度偏低 對(duì)合生品牌認(rèn)知、了解少，形象模糊 未形成具體、有實(shí)質(zhì)支持的關(guān)系 -“很遙遠(yuǎn)” 消費(fèi)者對(duì)品牌印象沉淀 合生創(chuàng)展： 實(shí)干、實(shí)在 有后盾、實(shí)力強(qiáng) 后起之秀、有沖勁 內(nèi)在的精明 精力充沛、體貼、靈活 熱情不足 不夠穩(wěn)重 我們要到哪里？ 競爭狀況 尚未有一家房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn) 開始有發(fā)展商有意識(shí)地傳播企業(yè)形象，如僑鑫集團(tuán)、富力集團(tuán)、城啟集團(tuán)等等，但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系 消費(fèi)者心態(tài)分析 買房是一件重要事情，所以相當(dāng)謹(jǐn)慎 由于房產(chǎn)開發(fā)的角色復(fù)雜，建筑商、代理商、發(fā)展商、投資商、管理商等的重疊，加之出現(xiàn)不少不良發(fā)展商，因而使消費(fèi)者對(duì)這些角色產(chǎn)生混淆并持懷疑態(tài)度 消費(fèi)者只有相信自己，相信“眼見為實(shí)” 消費(fèi)者心態(tài)趨勢 從市調(diào)中我們知道，消費(fèi)者希望發(fā)展商有實(shí)力與信譽(yù)，并對(duì)由此而沉淀出發(fā)展商的“可靠、親切感”等感到認(rèn)同 可靠、親切感是消費(fèi)者未來對(duì)發(fā)展商的期望 未來機(jī)會(huì) 政策、法規(guī)漸完善，競爭日益激烈，發(fā)展商越來越“自律” 消費(fèi)者買房，其實(shí)除了看到的之外，還有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服務(wù)、管理等；而這正是發(fā)展商可以也應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任 發(fā)展商一旦站出來，表明在房產(chǎn)開發(fā)過程中角色與責(zé)任，消費(fèi)者會(huì)清晰認(rèn)識(shí)到購房 -住房 -安居過程中發(fā)展商均起到相當(dāng)重要作用 未來消費(fèi)者與品牌關(guān)系 消費(fèi)者 合生創(chuàng)展 家 溫暖、溫馨 避風(fēng)港 安心、可靠 品牌寫真 品牌寫真 合生創(chuàng)展，象是你身后一位永遠(yuǎn)值得信賴的長者，實(shí)在、穩(wěn)重、富責(zé)任感。他和你的聯(lián)系并不多，但每當(dāng)你努力去打拼、去奮斗時(shí)，每當(dāng)你碰到挫折時(shí)，你便會(huì)感到他的存在與支持：他永遠(yuǎn)在幫助你營造一個(gè)溫暖的家，一個(gè)安心的避風(fēng)港。 合生創(chuàng)展，你溫暖家庭的基石 傳播策略 傳播目的 通過系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，率先樹立起合生創(chuàng)展的品牌形象 通過有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地輔助合生屬下樓盤建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴 消費(fèi)者現(xiàn)在看法 買樓，這么重要的事，當(dāng)然要考慮好多因素啦。 關(guān)鍵是房子本身，比如價(jià)格、間隔、環(huán)境、地段等等；發(fā)展商？怎么說呢，覺得不是太重要，看到房子自然就有信心啦 合生創(chuàng)展？好象聽說過，印象嘛，說不出什么 希望消費(fèi)者在傳播后的看法 對(duì)啊，決定一個(gè)房子好壞的因素很多，而發(fā)展商正是整個(gè)過程的管理、組織、統(tǒng)籌者，當(dāng)然相當(dāng)重要 合生創(chuàng)展，這個(gè)企業(yè)給人感覺挺可靠、挺親切的，值得信賴 傳播主題 別人賣的是房子，我們?cè)斓氖羌?我們?yōu)槭裁纯梢赃@么說 對(duì)于樓盤品質(zhì)的要求高：只和大型建筑商合作，防止出現(xiàn)質(zhì)量不穩(wěn)定現(xiàn)象；永遠(yuǎn)選擇同類型材料中一流產(chǎn)品，確保質(zhì)量有保障 不斷研究、完善樓宇設(shè)計(jì)，使之更符合消費(fèi)者需要、更加實(shí)用 設(shè)立獨(dú)立的質(zhì)監(jiān)部門、只對(duì)建筑質(zhì)量負(fù)責(zé)，請(qǐng)消費(fèi)者參與施工監(jiān)督管理等，力求多角度確保樓宇建筑質(zhì)量 每個(gè)樓盤都努力完善配套設(shè)施，使住戶住得更舒適 . 所有這些，均源于提供一個(gè)令消費(fèi)者滿意的“家” 好處 體現(xiàn)出發(fā)展商對(duì)樓宇品質(zhì)追求及消費(fèi)者導(dǎo)向心態(tài)，這正是日漸激烈的競爭態(tài)勢之下的取勝之道 通過“家”建立起發(fā)展商與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)聯(lián)系，有助提高消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色的看法 通過一種主張的提出，向消費(fèi)者表明了企業(yè)對(duì)待房子的態(tài)度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感 第一個(gè)建立與加強(qiáng)發(fā)展商 -家 -消費(fèi)者之間的獨(dú)特、實(shí)質(zhì)關(guān)系，有利于協(xié)助推動(dòng)屬下樓盤形象 具體做法 具體做法 產(chǎn)品 通路 消費(fèi)者 商譽(yù) 視覺 形象 挑戰(zhàn) 執(zhí)行 “產(chǎn)品”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： “合生大家庭”：運(yùn)動(dòng)會(huì)、競賽等 圍繞品牌傳播主題的聯(lián)展廣告 不同樓盤結(jié)合品牌主題的宣傳 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下樓盤有清晰、統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 如何在品牌形象與不同風(fēng)格的樓盤形象間保持一致 “通路”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： 合生季刊 -圍繞業(yè)主、家的主題 統(tǒng)一所有銷售現(xiàn)場布置，如布置成“家”的感覺 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 “商譽(yù)”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： 建立購房咨詢中心（ hotline、 公開咨詢、報(bào)章介紹等） 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 “消費(fèi)者”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： 合生業(yè)主會(huì)：購房優(yōu)惠、優(yōu)先；家居購物優(yōu)惠、投訴處理等等 合生教育贊助計(jì)劃 如何加強(qiáng)業(yè)主對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 “視覺管理”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： CI 管理 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 “形象”環(huán)節(jié) 挑戰(zhàn) 做法建議： 和諧家庭大賽 21世紀(jì)溫暖家庭征文活動(dòng) 如何建立統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 后續(xù)工作 討論報(bào)告：挑戰(zhàn)、品牌寫真、傳播主題 下一步： 確定挑戰(zhàn)及品牌寫真 擬定 2000年品牌傳播計(jì)劃 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對(duì)市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項(xiàng)目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場分析 根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 3000 4000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運(yùn) 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（%） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度）