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市場(chǎng)營(yíng)銷資料品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略（Strategy）一詞來(lái)源于希臘字Strategy，本義是“將軍”，意為指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)；后來(lái)逐步演義為機(jī)構(gòu)或組織為求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展所做的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的運(yùn)籌和謀劃。戰(zhàn)略是電視傳媒機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其長(zhǎng)期穩(wěn)定健康發(fā)展的基本框架結(jié)構(gòu)和目標(biāo)軌道。1、 創(chuàng)建品牌： 對(duì)于任何一家電視臺(tái)，無(wú)論是中央臺(tái)、地方臺(tái)，還是城市臺(tái)；無(wú)論是衛(wèi)星頻道，還是地面頻道，品牌是頻道形象、節(jié)目?jī)?nèi)容、社會(huì)活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)裝備水平等綜合因素共同鑄造而成的，因此創(chuàng)建品牌是復(fù)合性的、漸進(jìn)性的艱難探索和積累過(guò)程，而品牌的價(jià)值也正是在這種過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的。 創(chuàng)建品牌有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：品牌定位、品牌構(gòu)成、品牌選擇以及品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向。 2、 培養(yǎng)品牌： 品牌和其他事物的發(fā)展規(guī)律是一樣的，它必然具有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、成長(zhǎng)的過(guò)程。這種成長(zhǎng)過(guò)程需要電視臺(tái)“象愛(ài)護(hù)自己的眼睛”一樣倍加珍惜，并且要付出辛勤的勞動(dòng)和智慧加以培育和養(yǎng)護(hù)。否則它就長(zhǎng)不大甚至可能夭折。 培養(yǎng)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要有：品牌內(nèi)涵、品牌形象（包裝）、品牌推廣、品牌營(yíng)銷特別是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的全員及全崗位的貫徹實(shí)施。 3、 開(kāi)發(fā)品牌： 品牌是有價(jià)值的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有時(shí)甚至是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種價(jià)值。最大限度地開(kāi)發(fā)品牌的價(jià)值、利用品牌的價(jià)值，是實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略中戰(zhàn)略與策略相統(tǒng)一的集中體現(xiàn)。作為電視傳媒機(jī)構(gòu)的管理者或經(jīng)營(yíng)者，必須充分挖掘頻道、欄目（或節(jié)目）、主持人等品牌構(gòu)成元素的影響力，最大限度地發(fā)揮品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心作用，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 開(kāi)發(fā)品牌的關(guān)鍵在于：開(kāi)發(fā)的目的是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，是為了搶占市場(chǎng)的制高點(diǎn)，是為了電視傳媒機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期生存和可持續(xù)發(fā)展，因此品牌的開(kāi)發(fā)利用不可無(wú)節(jié)制的濫開(kāi)濫發(fā)，必須把品牌的開(kāi)發(fā)和保護(hù)結(jié)合起來(lái)。 4、 發(fā)展品牌： 長(zhǎng)期以來(lái)，作為電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者和管理者不斷追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，追求電視業(yè)的GDP增長(zhǎng)。這對(duì)于做大規(guī)模、加快事業(yè)擴(kuò)張發(fā)揮了重要的歷史作用。但是增長(zhǎng)并不完全意味著發(fā)展，發(fā)展與增長(zhǎng)是既有聯(lián)系又有差別的概念。發(fā)展是全面發(fā)展，是可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展是前進(jìn)。鄧小平同志有一個(gè)著名論斷為：“發(fā)展是硬道理”，而不是“增長(zhǎng)是硬道理”。這值得各行各業(yè)包括電視傳媒業(yè)在選擇和實(shí)施自身發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中深思。對(duì)于品牌而言，更應(yīng)著眼于品牌的發(fā)展而不僅僅是品牌帶來(lái)的廣告或其他市場(chǎng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。 發(fā)展品牌的主要內(nèi)涵包括：實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須著眼于全局利益、整體效應(yīng)，而不僅限于“一城一池”的得與失；必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、未來(lái)格局，追求可持續(xù)發(fā)展，而不僅僅局限于眼前利益。當(dāng)然，全局和局部、整體與部分、長(zhǎng)遠(yuǎn)與眼前、未來(lái)與現(xiàn)在是無(wú)法分割的，必須有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。但是，在目前傳媒業(yè)市場(chǎng)格局中，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更重要的在于全局的觀點(diǎn)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，這樣才可能真正做到品牌增值、品牌制勝。 歸類于： 品牌營(yíng)銷 阿華 6:27 pm 評(píng)論(0) 什么是策劃？策劃就找到解決問(wèn)題最好的方法。問(wèn)題：從武漢到北京出差，最好選擇哪種交通方式？ 我們可能有四個(gè)選擇：走路、坐汽車、坐火車、坐飛機(jī)。 如果現(xiàn)在的限制條件是：我有足夠的錢，但時(shí)間緊張。 那么策劃的結(jié)果就是坐飛機(jī)。如果現(xiàn)在的限制條件改變?yōu)椋何沂且粋€(gè)徒步旅游愛(ài)好者，我沒(méi)有很多的錢，我有很多時(shí)間，我愿意走路，體驗(yàn)一路上的風(fēng)情。那么策劃的結(jié)果就是走路，那怕用一年的時(shí)間。策劃到底是干什么？一般來(lái)說(shuō)，策劃主要講的是品牌策劃、營(yíng)銷策劃。 營(yíng)銷策劃里面又分為產(chǎn)品策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃等。 最常見(jiàn)的就是品牌策劃、營(yíng)銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃。一般策劃行業(yè)里面：不到28歲不輕易談策劃。品牌策劃內(nèi)容：品牌定位、品牌個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)者、品牌形象、品牌價(jià)值等營(yíng)銷策劃內(nèi)容：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播策略廣告策劃內(nèi)容：廣告目標(biāo)，廣告定位，廣告核心策略，廣告主張、廣告階段，廣告形式組合，廣告預(yù)算 促銷策劃：促銷目標(biāo)，促銷策略，促銷區(qū)域和時(shí)間，促銷方式，促銷預(yù)算什么樣的人適合搞策劃？從一些大的廣告公司出來(lái)的人：這樣的人一般在北京、上海、廣州 最厲害的是從大型合資企業(yè)市場(chǎng)部出來(lái)的，一般這樣的人喜歡自己干，要求也很高，比如寶潔、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)。康師傅和統(tǒng)一也會(huì)有一些人出來(lái)搞策劃，但一般水平不高。策劃人員的待遇從年薪1萬(wàn)到100萬(wàn)不等，一般在5-6萬(wàn)居多，厲害一點(diǎn)是7-8萬(wàn)，高級(jí)一點(diǎn)就到10萬(wàn)以上。 還有一些是高校出來(lái)的教師，但是學(xué)術(shù)味太重。歸類于： 未分類 阿華 6:14 pm 評(píng)論(2) 精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代精確細(xì)分動(dòng)感地帶贏得新一代 案例主體： 中國(guó)移動(dòng)通信公司 市場(chǎng)地位： 市場(chǎng)霸主 市場(chǎng)意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)電信市場(chǎng)從資源競(jìng)爭(zhēng)帶入了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 市場(chǎng)效果： 動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。 案例背景： 中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)專注于移動(dòng)通信發(fā)展的通信運(yùn)營(yíng)公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠(chéng)度、充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 作為霸主，中移動(dòng)如何保持自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ “動(dòng)感地帶”2003年?duì)I銷事件回放： 2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行動(dòng)感地帶（M-ZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”； 2003年5月8月，中國(guó)移動(dòng)各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、公關(guān)活動(dòng)等開(kāi)始了對(duì)新品牌的精彩演繹； 2003年9月12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮； 2003年9月， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì)（DM Asia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了最佳美術(shù)指導(dǎo)銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； 2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下動(dòng)感地帶(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主選擇的本季度動(dòng)感套餐也同時(shí)揭曉； 2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由Channel V聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的未來(lái)音樂(lè)國(guó)度U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜評(píng)選活動(dòng)。 “動(dòng)感地帶”策略解析 手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著3G浪潮的到來(lái)，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。 而同其它運(yùn)營(yíng)商一樣，中國(guó)移動(dòng)旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場(chǎng)定位，目標(biāo)群體粗放，大小通吃。一方面是移動(dòng)通信市場(chǎng)黃金時(shí)代的到來(lái)，一方面是服務(wù)、業(yè)務(wù)內(nèi)容上的同質(zhì)化，面對(duì)“移動(dòng)牌照”這個(gè)資源蛋糕將會(huì)被越來(lái)越多的人分食的狀況，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行窄眾化細(xì)分，更有效的鎖住目標(biāo)客戶，以新的服務(wù)方式提升客戶品牌忠誠(chéng)度、以新的業(yè)務(wù)形式吸引客戶，是運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 一 精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代 根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1.52.5億個(gè)，其中將有4000-5000萬(wàn)用戶使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住歲歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： 1、 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：歲歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶。 2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。 3、 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。 二、獨(dú)特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界 “動(dòng)感地帶”目標(biāo)客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來(lái)講，他們追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的需求來(lái)看，他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過(guò)移動(dòng)通信所實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)、休閑、社交的需求。 中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略： 1、 動(dòng)感的品牌名稱：“動(dòng)感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套VI系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力； 2、 獨(dú)特的品牌個(gè)性：“動(dòng)感地帶”被賦予了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌個(gè)性，同時(shí)提供消費(fèi)群以?shī)蕵?lè)、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費(fèi)形式； 3、 炫酷的品牌語(yǔ)言：富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤，聽(tīng)我的”，及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴； 4、 犀利的明星代言：周杰倫，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶時(shí)尚、好玩、探索的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化； “動(dòng)感地帶”其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合他們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化，更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌新境界的成功所在。 三、整合的營(yíng)銷傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng) “動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷傳播推波助瀾！ 1、 傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將動(dòng)感地帶的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體； 2、 活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬(wàn)大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國(guó)市場(chǎng)的互動(dòng)，并為市場(chǎng)形成了良好的營(yíng)銷氛圍，進(jìn)行“傳染”； 3、 高空地面結(jié)合：中國(guó)移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場(chǎng)同時(shí)開(kāi)展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開(kāi)通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合； 4、 情感中的體驗(yàn)：在所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營(yíng)銷效果； “動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！ 歸類于： 未分類 阿華 6:08 pm 評(píng)論(0) 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷傳播全案分析僅僅15個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)移動(dòng)新推出的動(dòng)感地帶，就“俘獲”了2000萬(wàn)目標(biāo)人群，也就是說(shuō)，平均每3秒鐘，就會(huì)有一個(gè)動(dòng)感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動(dòng) 2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。 這個(gè)增長(zhǎng)不過(guò)是動(dòng)感地帶用戶人群1000萬(wàn)時(shí)的收益，在2004年整個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)背景下，中移動(dòng)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的一股獨(dú)大，以最新的財(cái)報(bào)顯示來(lái)看，顯然已撇去了移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動(dòng)能夠最先涉足并攫取移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動(dòng)感地帶絕對(duì)是功不可沒(méi)。 戰(zhàn)略選擇 動(dòng)感地帶在全國(guó)發(fā)起，是2003年3月，但這并不是它真實(shí)的出生年齡。動(dòng)感地帶呱呱墜地，最早應(yīng)該追溯至2001年11月21日，給它接生的，是廣東移動(dòng)。廣東移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌試點(diǎn)，最開(kāi)始也僅僅是出于“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包，短信批量?jī)?yōu)惠”的市場(chǎng)沖動(dòng)。 有趣的是，廣東移動(dòng)一開(kāi)始就選擇了“喜愛(ài)嘗新、但腰包還不夠鼓”的年輕用戶，并且創(chuàng)造了一個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為動(dòng)感地帶品牌代言人，這個(gè)最潦草的品牌包裝最終成為了動(dòng)感地帶走向全國(guó)的有力參照，因?yàn)閺V東移動(dòng)做得很成功。只是廣東移動(dòng)沒(méi)有想到的是，自己一個(gè)一不小心的試點(diǎn)，居然給中移動(dòng)平添了一個(gè)支撐未來(lái)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。 中移動(dòng)很早就看到了移動(dòng)增值服務(wù)的盈利前景，并且在2000年的時(shí)候就處心積慮的構(gòu)筑了一個(gè)橋頭堡移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，但由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)消費(fèi)的不成熟，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的慘淡讓中移動(dòng)大失所望。而動(dòng)感地帶的橫空出世，讓中移動(dòng)看到了曙光。中移動(dòng)決心重金扶植動(dòng)感地帶來(lái)為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)輸血。 于是，它將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。盡管這一部分人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中移動(dòng)的品牌情感，也是大有裨益。 經(jīng)過(guò)一番利弊權(quán)衡的反復(fù)思量，中移動(dòng)終于作出了自己的戰(zhàn)略抉擇：將動(dòng)感地帶作為集團(tuán)與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤(rùn)品牌，神州行為大路品牌，動(dòng)感地帶為狙擊和種子品牌。如今電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨(dú)攬的中移動(dòng)明顯感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來(lái)的威脅。中國(guó)電信的小靈通對(duì)低端市場(chǎng)不可一世的沖擊，中國(guó)聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動(dòng)心頭很沉重。 中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。 品牌調(diào)性系統(tǒng)分解 根據(jù)中移動(dòng)給予動(dòng)感地帶的戰(zhàn)略坐標(biāo)定位，動(dòng)感地帶在承擔(dān)狙擊使命的同時(shí)，一個(gè)很艱巨的重責(zé)，就是為高端品牌全球通輸血，動(dòng)感地帶要將這個(gè)戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對(duì)內(nèi)對(duì)外的每個(gè)傳播毛孔中，首先就必須規(guī)劃好整個(gè)的品牌調(diào)性系統(tǒng)。 我們可以將動(dòng)感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖： 以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖 品牌屬性 品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺(jué)化的標(biāo)志。動(dòng)感地帶的品牌名稱是“M-ZONE”，LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止。動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。 品牌文化 品牌文化可比作為一個(gè)人的內(nèi)在氣質(zhì)。動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。 品牌利益 / 價(jià)值 “生活因你而精彩”，動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益 / 價(jià)值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價(jià)值點(diǎn)，必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來(lái)進(jìn)行支撐。 動(dòng)感地帶產(chǎn)品功能支撐點(diǎn)：“四大特權(quán)”話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新；動(dòng)感地帶品牌情感支撐點(diǎn)：新新人類的族群歸屬感。 品牌使用者 動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在1525歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。 以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃 動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。此外，動(dòng)感地帶還發(fā)行有一種情侶卡，也不外乎是針對(duì)年輕人群的再度聚焦。 聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下，動(dòng)感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。動(dòng)感地帶的基本業(yè)務(wù)是語(yǔ)音通話、短信收發(fā)、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會(huì)員服務(wù)。為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長(zhǎng)于“讀圖時(shí)代”的年輕人群，動(dòng)感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進(jìn)行了細(xì)分包裝，推出了諸如“語(yǔ)音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。 個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃 不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，這樣會(huì)加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。 短信業(yè)務(wù)“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)” 彩信業(yè)務(wù)“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” WAP無(wú)線上網(wǎng)“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 語(yǔ)音雜志“一本用耳朵傾聽(tīng)的雜志” 盤點(diǎn)傳播“兵器譜” 以圖中所示的售前、售中和售后三個(gè)階段來(lái)看，售中和售后雖然也有自己獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，但使用的傳播工具，總體上仍然是與售前雷同的四種。我們可以將動(dòng)感地帶使用的“組合兵器”的使用時(shí)間、場(chǎng)合和方式做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。 遠(yuǎn)程戰(zhàn)略性武器大眾 / 分眾媒體傳播組合 動(dòng)感地帶上市時(shí)，其媒體轟炸可以用“鋪天蓋地”來(lái)形容。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與1525歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所波及。 這其中固然有中移動(dòng)“財(cái)大氣粗”的原因，但動(dòng)感地帶的媒體組合傳播策略的精確也不可忽視。動(dòng)感地帶在媒體選擇、中央級(jí)媒體組合和區(qū)域級(jí)媒體組合、媒體廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、位置和頻率上都的確是可圈可點(diǎn)。 中程戰(zhàn)術(shù)性武器事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷 一段時(shí)間以來(lái)，以新聞策劃為主導(dǎo)的事件行銷和公關(guān)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)一度流為時(shí)尚。與大眾 / 分眾等動(dòng)感地帶投放的硬廣告相比，事件行銷和公關(guān)活動(dòng)所產(chǎn)生的輿論效應(yīng)，更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，并且推廣預(yù)算更省。 比如中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，既是對(duì)硬廣告投放的主題造勢(shì)，也是一次非常經(jīng)典的事件行銷，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢韧浦亮俗罡叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常的有效果。除此之外，動(dòng)感地帶的事件行銷策劃和簡(jiǎn)單的活動(dòng)行銷可謂是一波連著一波，如贊助華語(yǔ)音樂(lè)榜和在年輕人中享有盛譽(yù)的時(shí)代廣告金犢獎(jiǎng)，尋找“M-ZONE人”系列活動(dòng)以及最近的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演等，都有效的將輿論氛圍推至了最高潮。 近程攻擊性武器促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和布置等的終端生動(dòng)化 終端與消費(fèi)者的距離是咫尺之間，這也就難怪人們將終端之爭(zhēng)比喻為攻伐消費(fèi)者的“最后一米”，但很遺憾，由于很多企業(yè)不注重終端由導(dǎo)購(gòu)、POP宣傳物料、終端產(chǎn)品陳列和活動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)等的終端生動(dòng)化技巧，很多企業(yè)悲劇性的摔倒在了“最后一米”上。 中移動(dòng)的終端體系是由營(yíng)業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌店、自助服務(wù)店、加盟店、授權(quán)銷售點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)卡類直供零售點(diǎn)等直控和他控的體系構(gòu)成的，但不管是直控還是他控，中移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶品牌形象輸出信息的統(tǒng)一和各終端生動(dòng)化營(yíng)造上都有嚴(yán)格的監(jiān)控和評(píng)估。它的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，絕對(duì)應(yīng)服從階段內(nèi)動(dòng)感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。 短兵肉搏性武器以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷 電話和網(wǎng)站既是用戶購(gòu)買的渠道，也是用戶了解品牌信息的直接窗口。為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中移動(dòng)專門開(kāi)通了動(dòng)感地帶專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長(zhǎng)期駐足。 當(dāng)然，以有限直投為主的動(dòng)感地帶雜志無(wú)疑是DM行銷的一個(gè)亮點(diǎn)。動(dòng)感地帶采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無(wú)兩異，這在很大程度上也吸引了一批年輕“好筆”人士的青睞。 “體驗(yàn)式”參與 品牌調(diào)性系統(tǒng)的規(guī)劃僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值特點(diǎn)轉(zhuǎn)向譯碼為目標(biāo)對(duì)象所喜聞樂(lè)見(jiàn)的概念、圖象和符號(hào)，但要讓這些經(jīng)過(guò)處理后的概念、圖象和符號(hào)通過(guò)各種傳播渠道傳播出去之后，能夠克服信息傳播中的層層噪音阻隔，并讓目標(biāo)對(duì)象準(zhǔn)確深入的接受自己所傳遞的信息符號(hào)，就要求我們?cè)诨顒?dòng)營(yíng)銷和運(yùn)用傳播工具的過(guò)程中，注入“體驗(yàn)”的元素，強(qiáng)化目標(biāo)對(duì)象的參與，讓他們?cè)谟H身消費(fèi)體驗(yàn)中，品嘗產(chǎn)品和品牌價(jià)值的真正快感。 任何一個(gè)品牌傳播工具，都可以加入“體驗(yàn)”的成分。動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，就不僅僅只是讓周杰倫如一些明星廣告中那樣傻冒的推介：“XX品牌 / 產(chǎn)品，就是好”或“我愛(ài) / 用XX產(chǎn)品”，為了讓年輕人能夠清晰的體驗(yàn)到動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時(shí)尚和探索，周杰倫本身就是這樣一個(gè)極具代表性的符號(hào)。 然后，動(dòng)感地帶又將品牌的傳播與周杰倫本人的一些個(gè)唱等商業(yè)活動(dòng)連接起來(lái)，讓動(dòng)感地帶人能夠最先聽(tīng)到周杰倫的歌聲，最優(yōu)惠的買到周杰倫演唱會(huì)的門票，并親身參與周杰倫的互動(dòng)。而且，它還將周杰倫本身的種種舉止和裝束加以“動(dòng)感地帶化”的形象設(shè)計(jì)，并讓這些在年輕人群中擴(kuò)散傳播，將周杰倫的“星光”利用到了極至。 代言人的體驗(yàn)性傳播，不過(guò)是動(dòng)感地帶整體“體驗(yàn)”氛圍中一個(gè)小小的縮影，動(dòng)感地帶舉辦的每一個(gè)大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見(jiàn)慣的降價(jià)優(yōu)惠促銷，其間對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌利益的“體驗(yàn)性”展示也是淋漓盡致。比如動(dòng)感地帶的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演，動(dòng)感地帶的動(dòng)漫展和尋找M-ZONE 等，都是動(dòng)感地帶“體驗(yàn)性”展示的最好表現(xiàn)。 忠誠(chéng)計(jì)劃 品牌有時(shí)候就象是一個(gè)漏斗，有人入網(wǎng)，同時(shí)也有人離網(wǎng)。忠誠(chéng)度高的品牌，會(huì)盡量讓自己的離網(wǎng)人群趨于無(wú)窮小，并且還有計(jì)劃的開(kāi)拓入網(wǎng)人群。動(dòng)感地帶品牌就是如此。動(dòng)感地帶本來(lái)是想培養(yǎng)一個(gè)高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫(kù)，但借用資費(fèi)和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬(wàn)人群，實(shí)際上良莠不齊。 一個(gè)好的忠誠(chéng)計(jì)劃，會(huì)科學(xué)的將品牌數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)人群按照消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)欲望的高低將在線數(shù)據(jù)庫(kù)人群進(jìn)行分層，以區(qū)劃出高質(zhì)量應(yīng)該繼續(xù)維持的盈利客戶、消費(fèi)貢獻(xiàn)與忠誠(chéng)欲望有待提升的中間客戶和侵蝕利潤(rùn)的低價(jià)值客戶，高價(jià)值客戶應(yīng)予以維持和保留，中間客戶應(yīng)加以籠絡(luò)和提升，低價(jià)值客戶則應(yīng)該毫不留情的淘汰和屏棄。動(dòng)感地帶盡管現(xiàn)在對(duì)低端客戶仍然有一種不離不棄的曖昧，但針對(duì)高價(jià)值和中間價(jià)值客戶，它的忠誠(chéng)計(jì)劃早已先行。 忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施的最終目的無(wú)非是加大用戶的轉(zhuǎn)移成本，讓用戶對(duì)自己的品牌提供的價(jià)值產(chǎn)生依賴感。動(dòng)感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對(duì)象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動(dòng)感套餐”無(wú)疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺(jué)。 同時(shí)它開(kāi)辟了一個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部。在會(huì)員俱樂(lè)部里，有專題性的會(huì)員聚會(huì) / 茶聚(時(shí)事政治類、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)類、漫畫卡通類、彩信制作類等) ；有“為未來(lái)打算”系列介紹會(huì)(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類) ；有M-zone專場(chǎng)演唱會(huì)，電影觀摩，參與類強(qiáng)的游戲大賽和球類比賽等；有組織 / 贊助適合年輕人的學(xué)習(xí)/交流計(jì)劃(M-zone商務(wù)夏令營(yíng)、海外文化交流會(huì)) 時(shí)尚、年輕、探索活動(dòng)(登山、潛水等) ；也有針對(duì)MZONE客戶的積分計(jì)劃，積分越多，回報(bào)越多。一系列的價(jià)值卷入，可讓客戶在其中欲罷不能。 分兵布陣，組合工具 傳播是有對(duì)象、有場(chǎng)合、有時(shí)機(jī)、有方式的講究合理有效的一種溝通技巧。正如在戰(zhàn)場(chǎng)上一樣，先進(jìn)的武器不一定能確保戰(zhàn)役的最后勝利，小米加步槍也能搶奪大好江山，決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的，是如何合理的利用自己手中所掌握的武器，并讓合適的人去使用它。 分階段設(shè)定傳播主題 動(dòng)感地帶雖然僅僅只推出了15個(gè)月左右，但根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受程度的階段性，動(dòng)感地帶的品牌推廣早已經(jīng)過(guò)了四個(gè)大的波段。 第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動(dòng)感地帶全面上市”。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。 第二階段是2003年4月15日到9月15日，動(dòng)感地帶在這個(gè)階段推出了品牌代言人，推廣主題：玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)。主要是由周杰倫示范動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。 第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動(dòng)感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。這一階段是業(yè)務(wù)（四大特權(quán)）深度推介階段和品牌文化縱深傳播階段，目的是要讓動(dòng)感地帶目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生一種品牌的自我認(rèn)同和身份識(shí)別，明顯的感覺(jué)到“哦，原來(lái)我就是M-ZONE人”，因此這一時(shí)期的“尋找M-ZONE”也是按照這個(gè)目的來(lái)設(shè)計(jì)的。 第四階段是2004年7月以后，推廣主題：擴(kuò)張我的地盤。在經(jīng)歷了第一階段總的主題“我的地盤，我做主”的利益認(rèn)知識(shí)別之后，為了配合市場(chǎng)推廣的進(jìn)一步深入，動(dòng)感地帶在第四階段將市場(chǎng)推廣目標(biāo)直接作為了品牌推廣的主題。并且，這個(gè)階段的動(dòng)感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開(kāi)始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來(lái)單純的“玩”細(xì)化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因?yàn)檫@部分人群不會(huì)因?yàn)橥嫖飭手径鴣G失成長(zhǎng)為高價(jià)值客戶的可能。 “統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn) 動(dòng)感地帶雖然是一個(gè)全國(guó)性品牌，但針對(duì)各個(gè)地區(qū)的品牌推廣和價(jià)值設(shè)置上，卻是各有不同。由于每個(gè)地區(qū)年輕人群的結(jié)構(gòu)比例和營(yíng)銷推廣的深入發(fā)展程度有所差別，動(dòng)感地帶在整體品牌推廣也應(yīng)因地制宜，依照地域的情況區(qū)別對(duì)待。 在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。動(dòng)感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷策略舉目皆是。比如，北京的高校中很容易見(jiàn)到“動(dòng)感地帶”的營(yíng)業(yè)廳，不少學(xué)校的物業(yè)或后勤都成為了移動(dòng)的合作伙伴。至于不少地區(qū)都紛紛上演的“街舞大賽”，當(dāng)然就更不必說(shuō)了。 在一些品牌發(fā)展比較成熟的地區(qū)，比如在基本的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)流程已經(jīng)穩(wěn)定，并且取得了相當(dāng)數(shù)量的年輕人群之后，就應(yīng)該將重點(diǎn)放在年輕人群的忠誠(chéng)度維系和用戶APPU值的提升之上，這樣有利于地區(qū)品牌推廣更能適應(yīng)市場(chǎng)推進(jìn)的節(jié)奏。例如湖北移動(dòng)為了維系用戶忠誠(chéng)度，其武漢市營(yíng)銷中心在學(xué)子返校的高峰期，租用了10輛旅游車，在武昌和漢口火車站免費(fèi)接送“動(dòng)感地帶”的返校學(xué)子，從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)不間斷往返于火車站和各大高校之間，這就是比較典型的維系用戶的策略。這一案例也表明，價(jià)格并不是惟一的訴求。接送學(xué)子，從而使他們產(chǎn)生對(duì)“動(dòng)感地帶”的品牌歸屬感不失為一項(xiàng)巧妙之舉。歸類于： 增值業(yè)務(wù)觀察 阿華 6:03 pm 評(píng)論(0) 品牌體系品牌體系 公司所有的各類品牌，不是雜亂地堆砌，而是構(gòu)成相關(guān)聯(lián)的整體，包括： 主導(dǎo)品牌 一般為全國(guó)或國(guó)際性的品牌，市場(chǎng)覆蓋范圍廣、品牌投資大，是企業(yè)戰(zhàn)略性利潤(rùn)來(lái)源，且品牌較為長(zhǎng)久。 輔助品牌 一般為區(qū)域性的品牌，并形成對(duì)主導(dǎo)品牌的支持。 細(xì)分市場(chǎng)品牌 針對(duì)特殊消費(fèi)群體的品牌，數(shù)量眾多，市場(chǎng)規(guī)模較小。品牌可能不太長(zhǎng)久。 三類品牌應(yīng)形成金字塔結(jié)構(gòu)，造成眾星捧月的局面。 四、品牌命名 品牌命名不能過(guò)于隨意性，應(yīng)遵遁科學(xué)的原則： 1、公司要有字號(hào) 目前，各地有許多政府直屬的獨(dú)資公司和國(guó)有企業(yè)，竟以當(dāng)?shù)匦姓^(qū)劃名稱為企業(yè)字號(hào)，這非常不利于自身品牌的形成。 2、要取悅目標(biāo)消費(fèi)者 品牌名稱要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的地位、身份、愛(ài)好、習(xí)慣，成為反映目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)的標(biāo)志和象征。 3、含義抽象，涵蓋面廣 按國(guó)際品牌發(fā)展趨勢(shì)，品牌名稱大都屬中性，無(wú)特殊含義，高度抽象，且為品牌個(gè)性塑造留下廣闊的想象空間。 1）品牌名稱不要有較窄的地域性，以使人們認(rèn)為只是個(gè)地方品牌，以致不利于全國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。 2）品牌名稱不要過(guò)于流行、趕時(shí)髦，以免三五年后遭淘汰。 3）品牌名稱含義不宜過(guò)于具體、無(wú)想象余地。 4、要有一定的民族性 成功進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌，很多都采用既雅致又達(dá)意的中文名稱，在中國(guó)廣為傳頌，如“可口可樂(lè)”、“百事可樂(lè)”、“萬(wàn)寶路”、“松下”、“潘婷”、“麥當(dāng)勞”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。 反觀，許多國(guó)內(nèi)品牌，卻追求洋名稱，取的關(guān)名不倫不類，拗口、生硬、難記，形成國(guó)內(nèi)品牌名稱的一大污染現(xiàn)象，成功者極少。 5、要有現(xiàn)代感 品牌名稱反映現(xiàn)代生活氣息，不宜過(guò)于怪僻、陳舊、古板。 6、要符合韻律學(xué) 一個(gè)字、二個(gè)字、三個(gè)字、四個(gè)字、的品牌名稱要講究押韻、平仄對(duì)應(yīng)，以便于記憶，朗朗上口。 7、品牌命名要優(yōu)中優(yōu)選 國(guó)外的許多品牌名稱通常要在幾百、幾千乃上萬(wàn)個(gè)候選字中精心選擇，要做心理學(xué)試驗(yàn)和應(yīng)用小試，花費(fèi)甚巨。國(guó)內(nèi)品牌命名，既可以機(jī)靈一動(dòng)拍腦袋想出來(lái)；也可經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)論證，從多方案選擇，一般視具體情況而定。 8、處理好品牌命名歷史遺留問(wèn)題 1）對(duì)原來(lái)政治色彩濃厚的企業(yè)字號(hào)、商標(biāo)，要及時(shí)地調(diào)整； 2）原有以漢語(yǔ)拼音為主的商標(biāo)，改為以英文為主的商標(biāo)。 五、名牌管理制度要點(diǎn) 在企業(yè)章程中，應(yīng)有相關(guān)的條款，規(guī)定下屬或成員企業(yè)共享名牌資源。 企業(yè)建立各項(xiàng)名牌管理規(guī)章制度，并匯編成冊(cè)，下發(fā)執(zhí)行。 企業(yè)建立正常的品牌生成、使用、轉(zhuǎn)讓、退出機(jī)制。尤其將商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、特許、使用、變更續(xù)展、印刷、廣告、使用、糾紛等有關(guān)工作納入規(guī)范化、程序化管理。 企業(yè)要有副總經(jīng)理分管品牌管理，企業(yè)總部設(shè)有專門部門或?qū)ｉT職位負(fù)責(zé)品牌管理。 企業(yè)建立統(tǒng)一或分散管理體制。 1）統(tǒng)一體制。所有品牌集中總部管理，資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸核心企業(yè)。 2）分散體制。按原有知識(shí)產(chǎn)權(quán)分級(jí)管理。 6、借簽國(guó)際先進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理體制，可以設(shè)想成立品牌部，設(shè)立品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)按品牌龍頭，組織生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷、廣告等。 歸類于： 品牌營(yíng)銷 阿華 6:00 pm 評(píng)論(0) SBU理論“SBU理論”(Strate gical Business Unit的縮寫，即策略事業(yè)單位)，在聯(lián)想研究院，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新有一套方法。比如BS模式、SBU模式(特別行動(dòng)組)；在IBM，一是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位（IBU），一是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位，是IBM公司在1979年在首創(chuàng)，直屬總公司專門委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)?？偣境颂峁┍匾馁Y金和審議其發(fā)展方向外，不干涉其任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，故有“企業(yè)內(nèi)企業(yè)”之稱。它可以設(shè)立自己的董事會(huì)，自行籌集資金和決定經(jīng)營(yíng)策略等，在產(chǎn)銷、財(cái)務(wù)、人事等方面被授于較大的自主權(quán)。設(shè)立這種組織的目的，在于激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造性和企業(yè)家精神，使大企業(yè)在組織上具有活動(dòng)力，能在小型機(jī)和微型機(jī)等急劇發(fā)展的高技術(shù)領(lǐng)域不斷開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品和有未來(lái)前途的產(chǎn)品。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位，由于既有小企業(yè)的的靈活性，又有大公司的實(shí)力（獎(jiǎng)金、技術(shù)、營(yíng)銷系統(tǒng)），故而較之一般獨(dú)自創(chuàng)辦的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)有較大的優(yōu)越性。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是美國(guó)西屋電氣公司創(chuàng)建，被IBM于1980年引入采用。它是一種戰(zhàn)略組織措施，其地位等同于事業(yè)部或集團(tuán)。但事業(yè)部一般是以產(chǎn)品或地域?yàn)橹行牡慕M織，而戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位則以經(jīng)營(yíng)為中心的組織，是公司內(nèi)屬關(guān)鍵性的經(jīng)營(yíng)核算單位。SBU具體的體現(xiàn)就是速度和創(chuàng)新。SBU實(shí)施的目的，就是要使平凡的人做出不平凡的事。企業(yè)作為一個(gè)組織，如果把所有的人都變成用非常機(jī)械的動(dòng)作來(lái)重復(fù)非常機(jī)械的工作，他在里面只是以完成任務(wù)為目的，就一點(diǎn)也感覺(jué)不到自身的價(jià)值，SBU就是要把他們和用戶聯(lián)系在一起，每個(gè)人面對(duì)市場(chǎng)后就會(huì)感到這是自身價(jià)值的體現(xiàn)。從而使每個(gè)人都對(duì)它負(fù)責(zé)，這個(gè)力量就很大了，SBU的價(jià)值也就在企業(yè)里體現(xiàn)出來(lái)了。SBU一定要細(xì)化到個(gè)人?SBU(strategy Busihess unit)是目標(biāo)管理的基礎(chǔ)單位，在這個(gè)單位，其所擁有的權(quán)限，或者說(shuō)可動(dòng)用的資源雖然是確定的和有限的，但是如何配置和運(yùn)用，卻是有可能產(chǎn)生不同的效果。就是說(shuō)這樣的單位在給定的權(quán)限或資源的基礎(chǔ)上有創(chuàng)新的空間，或者說(shuō)有提高效率(投入產(chǎn)出比)的潛力。從理論上說(shuō)，這種單位甚至可以細(xì)化到每個(gè)員工。美國(guó)新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)早在20世紀(jì)70年代就提出過(guò)每一個(gè)人都可以是一個(gè)企業(yè)，因?yàn)槊恳粋€(gè)人都有自己的可用資源和追求目標(biāo)，都希望實(shí)現(xiàn)盡可能大的投入產(chǎn)出比。但是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，可控的目標(biāo)管理的基本單位應(yīng)該是分層的。如果一律細(xì)化到個(gè)人，有可能陷入到計(jì)算機(jī)烏托邦的誤區(qū)。什么是目標(biāo)管理?目標(biāo)管理(MBO，Management by Objectlve)是GE自上個(gè)世紀(jì)40年代開(kāi)始的管理實(shí)踐，后經(jīng)德魯克于1954年在管理實(shí)踐中理論上提升為系統(tǒng)的管理方法。目標(biāo)管理首先是管理理念的創(chuàng)新，即從傳統(tǒng)的人治管理到法治管理，或者說(shuō)從大經(jīng)理(上級(jí)經(jīng)理)管小經(jīng)理的威權(quán)和指令式管理到團(tuán)隊(duì)根據(jù)需求、依靠資源、按照規(guī)則來(lái)實(shí)施自我管理。其次，目標(biāo)管理要求組織行為要相應(yīng)創(chuàng)新。組織行為(Organization Behavior)包括組織制度和運(yùn)行機(jī)制。因?yàn)槠髽I(yè)之所以產(chǎn)生是為了降低交易費(fèi)用，也就是內(nèi)部資源是共享的。目標(biāo)管理機(jī)制把企業(yè)總目標(biāo)分解為可操作的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，同時(shí)也把可分解的資源量化(分解)到團(tuán)隊(duì)。但是，還有很多重要的資源是不能夠和不應(yīng)該分解的，如品牌、信息和各種支持服務(wù)。所以，目標(biāo)管理的基本單位之間必須依靠制度來(lái)約束，即相互之間承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，以滿足各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的需要。體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)上就是網(wǎng)絡(luò)化，可以實(shí)現(xiàn)任意的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)結(jié)和溝通(Communication)。體現(xiàn)在運(yùn)作機(jī)制上就是內(nèi)部契約化。最后，實(shí)施目標(biāo)管理的方法論要有所創(chuàng)新。一方面，目標(biāo)管理的宗旨是追求高效的投入產(chǎn)出比，即在目標(biāo)不能改進(jìn)時(shí)盡可能地減少資源的消耗，或在投入的資源一定時(shí)盡可能地提高目標(biāo)價(jià)值。目標(biāo)管理與傳統(tǒng)的計(jì)劃管理的區(qū)別在于前者是動(dòng)態(tài)即可調(diào)整的。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)管理是以預(yù)算管理為主要工具，而財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基礎(chǔ)之上的，銷售預(yù)算又是建立在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)之上的。正因?yàn)槭袌?chǎng)需求在不斷變化，所以市場(chǎng)預(yù)測(cè)也在不斷調(diào)整，所以階段性目標(biāo)也要不斷調(diào)整。這在技術(shù)上可以通過(guò)滾動(dòng)預(yù)算來(lái)解決。另一方面，目標(biāo)管理的精髓是自我管理，雖然有制度保障即內(nèi)部契約化，但更重要的是激勵(lì)機(jī)制。企業(yè)管理是人力資源的運(yùn)用，與其他資源的消耗不一樣，人力資源在使用過(guò)程中可以增值。也就是說(shuō)目標(biāo)管理的基本單位可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)提升資源的使用效率，這需要對(duì)資源的使用代價(jià)有合理和穩(wěn)定的界定，而創(chuàng)新的激勵(lì)來(lái)自于收益和成本之間的剩余的分享?？梢?jiàn)，目標(biāo)管理的有效實(shí)施是建立在學(xué)習(xí)型組織的基礎(chǔ)上。只有一個(gè)較完整的團(tuán)隊(duì)才能形成有效的學(xué)習(xí)型組織，才能作為一個(gè)實(shí)施目標(biāo)管理的基本單位。/news/article.asp?id=1775&sp=next&classid=104/forums/viewtopic.php?p=1618歸類于： 品牌營(yíng)銷 阿華 5:40 pm 評(píng)論(0) 如何寫好廣告語(yǔ)？在探討如何寫好廣告語(yǔ)前，我首先要對(duì)廣告、廣告語(yǔ)要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說(shuō)：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長(zhǎng)期的傳播作業(yè)中對(duì)廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。） 我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場(chǎng)形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠(chéng)度和好感度。所以諸多形象的廣告語(yǔ)是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。 一、 什么是廣告語(yǔ)？ 什么是廣告語(yǔ)？ 中肯地講，我認(rèn)為廣告語(yǔ)就是品牌標(biāo)語(yǔ)，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。 尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語(yǔ)，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語(yǔ)”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己??！ 品牌Slogan在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，是通過(guò)傳播積累來(lái)完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語(yǔ)一般情況之下都很簡(jiǎn)潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在710個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。 二、廣告語(yǔ)的分類 目前廣泛見(jiàn)到的廣告語(yǔ)按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語(yǔ)、品類廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)、企業(yè)廣告語(yǔ)。這五類廣告語(yǔ)，各伺其職，相得益彰，在整合營(yíng)銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。 1、品牌廣告語(yǔ)，就是該品牌在市場(chǎng)行銷時(shí)的主張、承諾，一般比較簡(jiǎn)潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語(yǔ)、產(chǎn)品廣告語(yǔ)、服務(wù)廣告語(yǔ)，而他們只是品牌廣告語(yǔ)的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”，美的的“原來(lái)生活可以更美的”、拉芳的“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”如此等等。 2、品類廣告語(yǔ)，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語(yǔ)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語(yǔ)。具體到各種品類：海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠?，安全最重要”。海爾洗碗機(jī)：“享受生命，享受健康?！蔽以?wù)過(guò)的小天鵝品牌廣告語(yǔ)是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“精心創(chuàng)造，為你做到”。 3、產(chǎn)品廣告語(yǔ)，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無(wú)霜系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“智高一籌，天下無(wú)霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語(yǔ)（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語(yǔ)是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來(lái)訴求。 4、服務(wù)廣告語(yǔ)是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語(yǔ)：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來(lái)做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語(yǔ)是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。 5、企業(yè)廣告語(yǔ)是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語(yǔ)和品牌廣告語(yǔ)是同一的。比如中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語(yǔ)又是企業(yè)廣告語(yǔ)。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語(yǔ)。 事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。 三、廣告語(yǔ)的撰寫好廣告語(yǔ)是一把金鑰匙 好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語(yǔ)創(chuàng)作正題。下面我們先來(lái)看品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。 營(yíng)銷就是傳播。所以，品牌廣告語(yǔ)就是品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過(guò)品牌廣告語(yǔ)來(lái)承載的、表現(xiàn)的。 像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們?cè)趯?dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間不一樣，那么他們?cè)诓煌纳A段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語(yǔ)也就不一樣。 1、品牌廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。品牌廣告語(yǔ)按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”