佳潔士廣告推廣方案.doc

佳潔士廣告推廣方案目錄：一、項目簡介及SWOT分析二、目標(biāo)客戶群分析三、整合推廣計劃四、媒體組合策略五、具體廣告實施六、銷售渠道建議七、總體推廣費用預(yù)算一、項目簡介及SWOT分析1、項目簡介Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學(xué)會（ADA）認可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。2、SWOT分析S（優(yōu)勢）：1、適用范圍廣，市場容量大市場容量：2000億以上（1）1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 28.07 億支，比 1949 年增長了 133.6 倍， 2000 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2005 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2010 年將達到 54 億支。全國有高校2000多所，在校學(xué)生2000萬，按人均產(chǎn)品購置成本100元計算，市場容量有200個億。（2）全國有中小學(xué)在校生130000萬多人，按平均每人產(chǎn)品購置成本100元計算，市場容量有1300個億。（3）企事業(yè)單位、醫(yī)院、賓館、部隊、監(jiān)獄等有數(shù)百億市場。綜上所述，全國的市場容量在2000個億以上。2.技術(shù)先進性（1）國際先進技術(shù)3. 佳潔士的市場競爭優(yōu)勢分析4. 效益分析（1）本項目具有完全的自主知識產(chǎn)權(quán)，抗風(fēng)險能力強，利潤空間大，投資回報率高。依托創(chuàng)業(yè)街的規(guī)劃，有一定資源優(yōu)勢，如停車位等；創(chuàng)業(yè)街一期的成功開發(fā)，給二期奠定了一定的品牌價值和口碑效應(yīng)；戶型選擇范圍較多，且面積較為緊湊；底層4400余平米商場，給本項目業(yè)主的生活創(chuàng)造一定便利； 開發(fā)商實力雄厚，以及相應(yīng)的政策優(yōu)勢。（經(jīng)過 10年成長，1997年，武漢東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心被國家科技部批準(zhǔn)為國際企業(yè)孵化器； 2001年11月，中心進駐高科大廈，孵化面積擴容至3.5萬平方米，孵化企業(yè)達116家；2002年10月，中心托管關(guān)東科技園5#-2#樓，孵化面積增加6000平方米，企業(yè)達80家；2002年11月，由該公司旗下的武漢東湖創(chuàng)業(yè)股份有限公司開發(fā)，總占地面積6.7萬的SBI創(chuàng)業(yè)街一期正式開工建設(shè)，將實現(xiàn)“400家企業(yè)共一條街，一萬名創(chuàng)業(yè)者同一個家”的目標(biāo)。）W（劣勢）：1.工業(yè)流程透明度不高，導(dǎo)致廣大消費者對其生產(chǎn)過程不了解。2.佳潔士雖然產(chǎn)品種類繁多，但只是香料不同而已，所用摩擦劑仍然單一，缺乏創(chuàng)新。O（機會）：1.該產(chǎn)品的城市市場日趨擴大，并且向廣大農(nóng)村市場滲透，是占領(lǐng)農(nóng)村市場的有利時機。2.良好的經(jīng)營主體以及日漸成熟的銷售理念使品牌深入人心，市場占有率，美譽度和知名度進一步提升。T(威脅)：1.強大的競爭對手構(gòu)成巨大威脅，如國際著名品牌高露潔和國內(nèi)知名品牌兩面針、田七、冷酸靈、黑妹等。2本產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在保健方面，尤其是在中草藥護理方面與上述品牌相比優(yōu)勢并不明顯。3.由于近期全球金融危機，容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊賣點薈萃：1品牌的國際知名度和美譽度都非常高。2.與同類國際國內(nèi)品牌相比性價比相對較高，符合廣大中國用戶的消費能力。3.產(chǎn)品種類繁多，適合各個階層購買人群的需要。4.采用國際先進美白防蛀技術(shù)，潔牙保健效果突出。5.先進的管理理念，龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及優(yōu)秀的銷售人員，保證產(chǎn)品在長期的激烈競爭中始終保持優(yōu)勢地位。二、目標(biāo)客戶群分析：目前中國城市居民有三分之一人群沒有良好的刷牙習(xí)慣（即未能每日早晚兩次刷牙）；在廣大農(nóng)村地區(qū)，約有57的人不刷牙，而農(nóng)村目標(biāo)消費群人口基數(shù)在5億以上。因此未來市場潛力不可限量。三、整合推廣計劃1、整合推廣指導(dǎo)原則整合推廣目標(biāo)：進行項目包裝，提升企業(yè)及項目品牌，進而創(chuàng)造利潤；整合推廣周期：初步定為6個月；整合推廣原則：高效、經(jīng)濟、實用；整合推廣階段：由于項目本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟、實用”的推廣原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認購期和強銷期兩個階段；2、整合推廣的總體思想（1）確定產(chǎn)品形象定位本產(chǎn)品給人的第一感覺：精致的、上檔次的。 本產(chǎn)品以“提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化你的生活”為宗旨，旗幟鮮明的切入市場，將引起市場上的廣泛關(guān)注，而“冰酷夠味”、“清雅怡人”、“陽光活力”體現(xiàn)本產(chǎn)品匠心獨運的設(shè)計，符合消費者挑剔的眼光，巧妙的產(chǎn)品外形設(shè)計，突出了別具一格的神采，一經(jīng)推出，將打動消費者的心靈。 （2）確定產(chǎn)品的廣告定位一個思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征我們的產(chǎn)品是面向全球消費者；我們的廣告語，要把廣告語和產(chǎn)品特征合二為一：這是設(shè)計者一種堅忍不拔的氣勢，一種面向未來展示健康人生的豪言壯語，是我們的佳潔士和消費群體互動促進的一部史詩。（3）廣告表現(xiàn)的基調(diào)前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及消費者特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到鮮明色調(diào)、強烈沖擊基調(diào)：簡潔、時尚、健康基調(diào)：健康沖擊的白色為主色調(diào)3、整合推廣計劃推廣階段時間工作重點廣告目的工作內(nèi)容內(nèi)部認購期2009年5月 待定（新產(chǎn)品投放市場具體時間根據(jù)銷售情況而定，若5月消費者累積達到一定程度，建議6月初開始大量發(fā)售，若未達到，建議8月中旬開始）l 現(xiàn)場廣告布置l 接受內(nèi)部認購l 派單l 直銷l 接受內(nèi)部認購l 擴大產(chǎn)品知名度l 塑造產(chǎn)品形象l 進行市場預(yù)熱l 完成VI（Visual Identity視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計l 銷售印刷品設(shè)計制作l 產(chǎn)品形象廣告設(shè)計制作l 產(chǎn)品的包裝強銷期待定2004年10月l 正式銷售l 強勢推廣l 相關(guān)主題活動的開展l 營造旺銷局面，力爭短時間售磬l(xiāng) 配合銷售有針對性的進行廣告宣傳四、媒體組合策略媒介電視廣播報紙雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品本身階段銷售期報紙媒體：媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達率形成上市的轟動效應(yīng)；媒體選擇：考慮到全國電視媒體中佳潔士產(chǎn)品的投入量和銷售量，以及電視媒體的觀看群體，宣傳單張：媒體目標(biāo)：整體的項目介紹，高密度的派發(fā)，使本產(chǎn)品形象深入人心；媒體目標(biāo)：在一定程度上推進銷售，造成轟動效應(yīng)；活動范圍：產(chǎn)品投放活動、促銷活動、形象宣傳活動五、具體廣告實施1、銷售期時間：2009年5月待定推廣重點：寶潔公司形象+佳潔士形象宣傳策略： 以產(chǎn)品形象及精美包裝為主廣告目標(biāo)：籌備完善，初步塑造形象 方案：（1）印刷設(shè)計：以完成VI基礎(chǔ)設(shè)計，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計制作；（2）產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品質(zhì)量作為買家最為切身關(guān)注的方面，是宣傳最經(jīng)濟有效的廣告手段，產(chǎn)品形象如何，不僅直接與寶潔公司形象有關(guān)，而且還能營造銷售氣氛。利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造出人氣旺、整潔、有序的銷售現(xiàn)場；（3）媒體：在各大媒體發(fā)布本產(chǎn)品接受全社會認可的消息，做整體形象宣傳廣告；（4）宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單；（5）銷售配合：制定入市前的價格策略和媒體策略。六、銷售渠道建議根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說服力的。所以，本項目應(yīng)充分調(diào)動新老消費者的積極性，建議如下：1.對使用過佳潔士產(chǎn)品的消費者進行走訪，并對其使用效果進行跟蹤調(diào)查。并在重大節(jié)日、產(chǎn)品年慶舉辦促銷活動。讓每位消費者充分感受到佳潔士服務(wù)的誠意，形成良好的口碑效應(yīng)。2.設(shè)法調(diào)動老消費者的積極性，以介紹新消費者可享有一定期限的產(chǎn)品優(yōu)惠政策，鼓勵老消費者介紹新消費者，并對帶入的新消費者也提供一定的優(yōu)惠。七、總體推廣費用預(yù)算開支