可口可樂廣告策劃書

精品文檔 目錄一、內(nèi)容摘要3二、前言3三、市場(chǎng)分析3 （一）營(yíng)銷環(huán)境分析3 （二）消費(fèi)者分析3 （三）產(chǎn)品分析4四、廣告戰(zhàn)略4 （一）廣告目標(biāo)策略4 （二）市場(chǎng)策略4 （三）定位策略5 （四）訴求策略5五、廣告實(shí)施計(jì)劃5（一）校內(nèi)促銷活動(dòng)計(jì)劃5（二）校外促銷活動(dòng)計(jì)劃5六、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估5（一）實(shí)施廣告調(diào)查5（二）事中測(cè)定與事后測(cè)定5七、廣告預(yù)算與分析6（一）宣傳6（二）銷售6八、附錄 一、內(nèi)容摘要可口可樂是很早就興起的飲料消費(fèi)品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，該市場(chǎng)需求曲線呈上升趨勢(shì)。 在校大學(xué)生對(duì)飲料的需求量也越來(lái)越多了，各種飲料品牌進(jìn)入大學(xué)校園，為了在校園有銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好校園調(diào)查。 本次調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個(gè)立足點(diǎn)來(lái)調(diào)查：消費(fèi)者，市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)進(jìn)行調(diào)查。二、前言可口可樂是文明世界的百?gòu)?qiáng)企業(yè)，從誕生之日就在市場(chǎng)上創(chuàng)造一個(gè)又一起奇跡?？煽诳蓸饭疽杨I(lǐng)跑者的角色帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)不斷進(jìn)步，直到現(xiàn)在可口可樂公司已步入成熟期，為維持固有的消費(fèi)群體，挖掘潛在的消費(fèi)群體，我公司利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，進(jìn)入大學(xué)校園，進(jìn)行廣告策劃。三、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析A.校內(nèi)環(huán)境（1）機(jī)會(huì):校園內(nèi)經(jīng)常性的一些活動(dòng)比賽和社團(tuán)活動(dòng)，以及班級(jí)的一些聚會(huì)、外出活動(dòng)聚會(huì)為營(yíng)銷提供了良好的機(jī)會(huì)。(2) 威脅:產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須積極的爭(zhēng)取市場(chǎng)，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學(xué)生心目中的地位，否則就有被同類產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)。(3)優(yōu)勢(shì)：a.消費(fèi)群體集中，易于進(jìn)行較為全方位的宣傳。b.銷售團(tuán)隊(duì)的成員來(lái)自不同的院系和園區(qū)社交范圍廣，可以利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行銷售。C.大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望較強(qiáng)，市場(chǎng)十分廣闊。(4)劣勢(shì):營(yíng)銷活動(dòng)可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進(jìn)行定點(diǎn)銷售，不利于營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。B.校外環(huán)境（1）優(yōu)勢(shì)：校外餐飲類商家較多，市場(chǎng)潛力大?？蛻舻念愋驮黾?，不限學(xué)生，且客戶的一次性的需求較大。（2）劣勢(shì):商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學(xué)生的外出聚餐，從而影響銷售。（3）機(jī)遇：與商家合，采取代銷的方式或是商家轉(zhuǎn)銷的方式，存在著很大的商機(jī)。（4）威脅：在與商家合作的過程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠(chéng)信度；合作的愿望等的問題都需要進(jìn)一步與之合作商談。（二）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求量越來(lái)越高，市場(chǎng)潛力非常大?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕群體，此類消費(fèi)者追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：一般都是1835二線以上的年輕群體，以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾。其特征為消費(fèi)有一定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力，積極樂觀面對(duì)生活。可口可樂大眾化的定位使消費(fèi)者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費(fèi)者多為年輕男性。追求刺激，青春。而果汁飲料消費(fèi)者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選，消費(fèi)者對(duì)飲料需求季節(jié)性較強(qiáng)，分布廣泛，飲料市場(chǎng)潛在需求很大。（三）產(chǎn)品分析a.優(yōu)勢(shì)：與其他品牌的可樂相比，可口可樂擁有品牌的優(yōu)勢(shì)，在學(xué)生中的知名度、信任度和忠誠(chéng)度都較高?？煽诳蓸返挠懈叨鹊膭?chuàng)新以及研發(fā)能力，是全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力且市場(chǎng)占有率高。可口可樂在國(guó)內(nèi)設(shè)有多個(gè)工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場(chǎng)掌控上占優(yōu)。b.劣勢(shì)：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大（2）人們?cè)絹?lái)越注重健康意識(shí)，勢(shì)必會(huì)減少對(duì)碳酸飲料的引用（3）競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂在加速成長(zhǎng)中C.威脅：（1）、消費(fèi)者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會(huì)導(dǎo)致一些健康問題，例如肥胖。（2）、主要消費(fèi)族群產(chǎn)品認(rèn)同感,略遜於百事可樂。D.機(jī)會(huì)：（1）結(jié)合公益活動(dòng)，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會(huì)，特奧會(huì)，NBA，世界杯等。（3）中國(guó)越來(lái)越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。四、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)策略通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)“積極樂觀，美好生活”的生活觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動(dòng)消費(fèi)者。體現(xiàn)可口可樂積極改變世界的承諾，通過攻進(jìn)廣告和“積極樂觀，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過活動(dòng)提升企業(yè)在學(xué)生中的地位。獲得良好的營(yíng)銷效果。（二）市場(chǎng)策略1.在整個(gè)飲料市場(chǎng)中，有多種品牌構(gòu)成（這里只列舉一線品牌）可口可樂公司的可口可樂、雪碧、香草味可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達(dá)、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場(chǎng)）、天與地礦泉水、QOO(酷兒)、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂公司的百事可樂、美年達(dá)、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂、佳得樂、都樂/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮的每日C果汁/哇哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c/樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列?？梢婏嬃鲜袌?chǎng)產(chǎn)品的幅度和深度如此之大. 在碳酸飲料市場(chǎng)中可口可樂占有大部分市場(chǎng)，百事可樂、非常可樂也占有相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。在果汁飲料市場(chǎng)上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場(chǎng)份額。在茶飲料市場(chǎng)上，康師傅和統(tǒng)一個(gè)占半壁江山?？煽诳蓸芬柟涕_擴(kuò)市場(chǎng)就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者行為改變將給市場(chǎng)構(gòu)成必然的變化。2.市場(chǎng)構(gòu)成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不同地域不同時(shí)間和氣候的變化，都會(huì)影響消費(fèi)者需求。有很大的波動(dòng)。例如到冬季無(wú)論是碳酸飲料還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場(chǎng)就會(huì)持續(xù)升溫，銷售量增加，而且在某種情況下會(huì)暴增。（三）定位策略1.商品特征: 可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時(shí)間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個(gè)年齡、職業(yè)群體及社會(huì)生活各種場(chǎng)合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素） 2.消費(fèi)特點(diǎn):初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。（四）訴求策略1.訴求對(duì)象為18-25歲得青年學(xué)生，以男生為主，尤其是熱愛運(yùn)動(dòng)的人群。經(jīng)常在運(yùn)動(dòng)之后感覺口渴而購(gòu)買；在班集體聚餐 、外出活動(dòng)或是參加運(yùn)動(dòng)比賽會(huì)考慮一團(tuán)體方式購(gòu)買；在用餐不喜歡喝湯時(shí)購(gòu)買飲料；在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買。2.訴求重點(diǎn)（1）免費(fèi)嘗飲全新可口可樂。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈(zèng)送品。（3）組織具有中國(guó)傳統(tǒng)文化意義的競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。五、廣告實(shí)施計(jì)劃（一）校內(nèi)促銷活動(dòng)計(jì)劃 (1)有獎(jiǎng)購(gòu)買：在超市及食堂門口設(shè)抽獎(jiǎng)處，獎(jiǎng)品有免費(fèi)的可口可樂以及由可口可樂公司提供的一些禮品(2)一次性訂購(gòu)在一定數(shù)量以上的可口可樂：如20瓶以上，可獲得價(jià)格的優(yōu)惠或是免費(fèi)贈(zèng)飲。（3）沒搜集10個(gè)瓶蓋可到指定賣點(diǎn)換取一瓶可口可樂。（4）與校內(nèi)的社團(tuán)：愛心社合作，每賣一瓶捐出兩分錢給愛心社作為活動(dòng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，從事一些社會(huì)公益事業(yè)，幫助社會(huì)上的弱勢(shì)群體，在促銷銷量的同時(shí)提升企業(yè)的形象，回饋社會(huì)。（5）在學(xué)校規(guī)章允許的范圍內(nèi)舉行一些有促銷性質(zhì)的趣味娛樂活動(dòng)：如舉辦喝可樂比賽、可口可樂公司的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品展示會(huì)。（二）校外促銷活動(dòng)計(jì)劃校外促銷：給予商家價(jià)格上的優(yōu)惠以鼓勵(lì)商家大批定貨，優(yōu)惠幅度以訂購(gòu)量來(lái)確定。六、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估（一）實(shí)施廣告調(diào)查1、大眾媒介的廣告調(diào)查：通過與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問卷，為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。2其他媒介的廣告調(diào)查：通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問卷，公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問卷的受眾。（二）事中測(cè)定與事后評(píng)定于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果，以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下：（1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。（2）雜志以兩星期測(cè)定一次。（3）每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。七、廣告預(yù)算與分析 項(xiàng)目 單價(jià)（元） 數(shù)量 單位 總計(jì)1、 宣傳 1 海報(bào) 15 15 張 225 2 宣傳單 0.3 300 張 90 3 送貨名片 0.2 400 張 802 銷售（一）攤位設(shè)置 1 橫幅 10 5 米 50 2 收據(jù) 2 2 本 4（2） 零售 1 租用送貨車 50 2 輛 100八、附錄1、市場(chǎng)調(diào)查問卷(1)您一周會(huì)花多少錢在買碳酸飲料的消費(fèi)上？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例A.25元7041.9%B.510元5432.3%C.1015元2213.2%D.15元以上2112.6%(2)你經(jīng)常在哪些場(chǎng)合購(gòu)買碳酸飲料 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A.食堂6237.1%B.自動(dòng)販賣機(jī)3319.8%C.超市8852.7%D.小賣部9355.7%E.其他74.2%(3)你一般在什么情況下會(huì)購(gòu)買碳酸飲料 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A.口渴10663.5%B.運(yùn)動(dòng)前后6538.9%C.逛街4124.6%D.吃漢堡或其他零食8953.3%E.聚會(huì)5834.7%F.看電影，玩游戲，上網(wǎng)時(shí)6136.5%G.其他42.4%(4)你一般購(gòu)買哪種品牌的碳酸飲料 多選題選項(xiàng)小計(jì)比例A.美年達(dá)2716.2%B.可口可樂11267.1%C.雪碧7947.3%D.七喜159%E.百事可樂7142