一品名筑入市營銷方案

房地產(chǎn)流通領(lǐng)域運(yùn)營增值服務(wù)商 REAL ESTATE SERVICE PROVIDER一品名筑入市營銷執(zhí)行方案呈送單位：編制單位：河北萬策房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司編制時間：2010年5月28日一品名筑入市營銷執(zhí)行方案為了使一品名筑項目短時間內(nèi)在市場上樹立樓盤形象，達(dá)到在眾多樓盤中脫穎而出并給購房者留下最深刻印象的效果，同時實(shí)現(xiàn)迅速積攢人氣、銷售并回籠資金的目的，現(xiàn)制定以下營銷方案。一、 宣傳推廣1、 項目賣點(diǎn)提煉項目賣點(diǎn)的充分挖掘并宣傳，是提升項目自身價值的關(guān)鍵因素，本案賣點(diǎn)提煉如下：項目自身賣點(diǎn)：地段優(yōu)勢：人民路，出繁華、入寧靜；邯鄲市未來規(guī)劃地鐵線延人民路縱貫東西，地段得天獨(dú)厚，交通四通八達(dá)科研優(yōu)勢：邯鄲市七一八研究所，濃重的科研氛圍成為高品質(zhì)人士的名片完善配套：學(xué)校、醫(yī)院、超市、購物、餐飲、娛樂就在家門口市政優(yōu)勢：南鄰廣播電視局，北依環(huán)保局，西望市委，與生俱來的魅力造就不同凡響的王者氣概創(chuàng)新優(yōu)勢：規(guī)劃高起點(diǎn)，品質(zhì)高要求，結(jié)合生態(tài)、科技、文化、時尚等多種元素，著力打造激情與傳統(tǒng)、人文與自然的和諧居住新標(biāo)準(zhǔn)升值空間：一品名筑雄踞邯鄲市之核心區(qū)，坐擁人民路之繁華，對望金茂大廈，毗鄰金世紀(jì)廣場，優(yōu)越的地理位置締造無限升值空間。2、 SWOT分析A、 優(yōu)勢分析：結(jié)合項目賣點(diǎn)B、 劣勢分析a、 規(guī)模：相對來說目前推出兩棟18層建筑，規(guī)模還稱不上屬于大盤規(guī)模，容易給客戶造成一種規(guī)模上的失落感。b、 周邊新樓盤較多，舊城改造項目也頗為豐厚，對本項目形成一定的競爭壓力。c、 項目自身配套較為貧乏，由于規(guī)模小，只有少數(shù)商業(yè)，并無其他大型社區(qū)配套C、 機(jī)會點(diǎn)a、 邯鄲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入水平逐年提高，使市民購買力得到了有效提高b、 目前本市房地產(chǎn)產(chǎn)品較為單一，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，針對中高層次人群，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了有力的契機(jī)。c、 周邊市政配套完備，企事業(yè)單位繁多，為本案提供了有效地客戶來源。d、 本市對該區(qū)域的改造和建設(shè)力度較大，為本案提供了一定的外部條件。e、 位于城市核心區(qū)，增強(qiáng)了本案區(qū)域中心的核心輻射力。D、 威脅點(diǎn)a、 最近出臺的一些國家政策，通過金融手段和政策手段對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，對購房者的信心形成了一定的障礙，以至于部分客戶持觀望態(tài)度。b、 雖然邯鄲市的市民收入有所增加，但由于長久的心理積淀，對于房價承受力還相當(dāng)有限。c、 今年邯鄲市的新樓盤上市比較集中，也比較多，以及相關(guān)政策的頒布，促使開發(fā)商急于出售新樓盤，以至于將房源推向市場供應(yīng)量的放大時期，市場供給方將十分注重對市場的爭奪，這樣就難免加大的本案的銷售壓力，迫使本案面臨較大的市場壓力，尤其是“國際戀城”已經(jīng)先期入市，可能對本案銷售造成一定的影響。3、 宣傳媒介組合迅速在市場中樹立較高的知名度，是新入市項目實(shí)現(xiàn)暢銷的必要前提，因此，針對目標(biāo)客戶群建立有效的宣傳體系尤為重要。市區(qū)項目宣傳遵循的原則：遵循報廣、戶外、短信、口碑、活動營銷為最有效推廣途徑的規(guī)律遵循節(jié)省成本原則遵循目標(biāo)客戶群的針對性、有效性原則 備注：綜合先前的優(yōu)勢分析，產(chǎn)品基本上走的是中檔偏高的路線，所以它所面對的客戶群也必然是有選擇性的，具體如下： 私營業(yè)主，個體經(jīng)營者 邯鄲市及周邊公務(wù)員 企業(yè)高級管理人員 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)單位工作人員 邯鄲本地收益較好的企業(yè)職工 市區(qū)及周邊地區(qū)部分投資者 少數(shù)富裕家庭（富二代等）根據(jù)以上原則，并結(jié)合邯鄲市現(xiàn)有的宣傳媒介資源和目前邯鄲各大樓盤的宣傳渠道整合，建議選擇以下宣傳媒介組合：邯鄲晚報+短信群發(fā)+現(xiàn)場圍擋+系列軟文報道4、 宣傳方案執(zhí)行綜合本項目自身出發(fā)項目入市，建議宣傳執(zhí)行時按以下方法操作：a、 邯鄲晚報。開盤前期每周做一次（時間可選周三、周四、周五），版面為半版或封底整版。b、 短信群發(fā)。同時群發(fā)樓盤入市短信和開盤短信，選擇高端手機(jī)號段。（開盤前每周做一次）c、 圍擋戶外。售樓部現(xiàn)場兩側(cè)圍擋、戶外圍擋。如有可能可定制人民路上的圍擋。d、系列軟文報道。開盤前在邯鄲晚報上集中做軟文報道。二、 事件營銷配合 1、邯鄲置業(yè)大講堂三、 一品名筑銷售模式及策略1、 建議采用“認(rèn)購蓄水集中爆破開盤”的銷售模式此模式的好處：項目剛?cè)胧?，市場對項目接受程度不定，通過認(rèn)購過程對價格、產(chǎn)品進(jìn)行試水摸底，有利于保留對價格、產(chǎn)品等方面調(diào)整的主動權(quán)和余地。集中爆破開盤有利于項目整體造勢。2、 認(rèn)購階段。（具體時間根據(jù)認(rèn)購情況而定）具體銷售策略如下：A、只為客戶提供房屋區(qū)間價，開盤銷售前根據(jù)認(rèn)購情況再制定具體價格。B、認(rèn)購期間，繳納認(rèn)購金，簽訂認(rèn)購協(xié)議，認(rèn)購金和對應(yīng)的政策具體如下：認(rèn)購金額簽訂協(xié)議 享受政策金卡12萬元認(rèn)購協(xié)議 優(yōu)先選房銀卡10萬元 認(rèn)購協(xié)議 排號備注：如有優(yōu)惠，另行添加。C、如果認(rèn)購客戶中途退出的，認(rèn)購金待開盤一星期后退還。備注：考慮到項目整體規(guī)模，在一期前期銷售階段，為區(qū)別于目前邯鄲市場上開盤認(rèn)購形式，此項目在前期認(rèn)購階段不采取任何優(yōu)惠，給購房者一種開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁的感覺，好房子都是不優(yōu)惠的。從而使高品質(zhì)，高要求，高享受的高端形象根深蒂固于購房者心中，同時也為后期銷售墊下口碑宣傳。D、兩類會員的認(rèn)購協(xié)議上，按照本類會員交錢先后順序編號，作為將來開盤選房順序號。金卡會員先選，其次是銀卡會員。3、 開盤定購階段A、 選定日期，集中一天開盤銷售。B、 所有意向購房者按照認(rèn)購單上的順序號依次進(jìn)入售樓部選房。C、 開盤當(dāng)天所有定房者需補(bǔ)繳定金2萬元，此款和原來繳納的認(rèn)購金一并算作購房定金，簽訂定購協(xié)議，定金不予退還，同時原認(rèn)購協(xié)議收回作廢。四、 一期銷售房源情況分析1、 一期房源狀況：一期房源由兩棟南北朝向18層高端住宅樓組成。備注：1、2層為聯(lián)體商業(yè)。2、 一期房源具體推出情況：方案一：所有房源集中推出。（由于某些特殊原因，房源有限，加之考慮到本項目優(yōu)越的地理位置，集中采取爆破式銷售，一方面可以給項目造勢，另一方面可以迅速回籠資金。）方案二：先推出一棟，或以少量房源入市，作為市場試水期，為后期銷售工作鋪墊，總體采用低開高走的價格策略。備注：1、具體分為三個階段第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，積聚人氣第二階段：絕對的性價比優(yōu)勢，在老百姓心中樹立“買的起的好房子”形象第三階段：低幅多頻調(diào)價，價格逐漸漲幅，營造“升值”的印象。2、低價輔助策略：低單價低總價體會正式銷售時，挑選幾套位置一般，戶型較小，視野景觀一般的房子，以較低的單價或較低的總價首先推出，消除客戶人群對于本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（高貴不貴、物超所值的好房子）具體措施：1、先以6000元/m2的價格投放市場多套單位，但僅限于VIP客戶。2、以五套為一個集合，按照樓層、位置、套型、戶型、朝陽情況由差到好，以30m2為一個漲幅（6000、6030、6060、6090、6012）3、當(dāng)均價達(dá)到6200元左右時停止投放，進(jìn)行市場評估，重新確定漲幅和放量。4、爭取一期均價達(dá)到6300元五、整體營銷戰(zhàn)略1、強(qiáng)勢推廣 先塑造項目形象，開展影響力大、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的事件營銷及公關(guān)營銷，形成口碑，以“勢”壓人，完成市場形象的樹立和突破。2、主動出擊 變坐銷為行銷，充分利用開盤前期的時間，牢牢抓住核心客戶，同時通過積極宣傳，擴(kuò)大周邊客戶群，不斷積累客戶群。3、靈活應(yīng)變 及時注意市場變化，跟蹤客戶反饋，及時調(diào)整行銷策略和推廣策略，密切注意周邊項目動態(tài)，及時跟進(jìn)和調(diào)整本項目的相關(guān)策略。4、快速去化 運(yùn)用多種促銷手段，跟進(jìn)廣告和相應(yīng)宣傳，活躍現(xiàn)場氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。六、相關(guān)工作安排工作內(nèi)容摘要完成時間完成人售樓部裝修及辦公用品購買、布置背景墻、功能分區(qū)及桌椅擺放，購買電腦（接入網(wǎng)線）、文件夾、訂書機(jī)、計算器、簽字筆、筆記本、文