資料專(zhuān)題：王志綱工作室策劃案理論推索和工作流程及模塊-56頁(yè)

王志剛工作室策劃案理論推索 -之劍法流程全圖 目 錄 思維樹(shù)狀圖 市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 SWOT 分析 項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 項(xiàng)目定位 中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 目標(biāo)市場(chǎng)模型 開(kāi)發(fā)模式選擇 開(kāi)發(fā)方案選擇 主題概念操作模 開(kāi)發(fā)推廣模型 以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式 宏觀 經(jīng)濟(jì) 背景 一、思維樹(shù)狀圖 二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 項(xiàng)目 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查 方式 調(diào)查渠道 調(diào)查結(jié)論 城市概況：資源，區(qū)位，面積、 網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾?、?duì)比全國(guó)和周邊主要城 人口，主要經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè) 資 料 統(tǒng)計(jì)局、中經(jīng)網(wǎng)。 市，了解城市在區(qū)域和全 結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化 收集 城市統(tǒng)計(jì)年鑒 、近 國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中的地 特色； 兩年社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公 位，了解城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情 報(bào) 城市 規(guī)劃 建設(shè) 情況 ， ， 居民消費(fèi)水平：人均可支配，社 會(huì)消費(fèi)零售，商品價(jià)格指數(shù)，居 民儲(chǔ)蓄余額，恩格爾系數(shù)； 主要發(fā)展計(jì)劃： 十五 發(fā)展計(jì)劃 |、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì) 劃； 城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè) 布局，土地利用，交通情況； 城市總體規(guī)劃：未來(lái)發(fā)展格局、 城市主要發(fā)展方向、各組團(tuán)新區(qū) 定位、交通規(guī)劃； 城市房地產(chǎn)土地供求情況； 重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊城改造 情況； 況判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展走 勢(shì)，以宏觀把握項(xiàng)目的區(qū) 域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和投資 環(huán)境。 市志 市城建志 ， 城市建設(shè)年鑒 房 詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域的現(xiàn) 資 料 地產(chǎn)年鑒 狀和未來(lái)發(fā)展定位、交通 收集 城市規(guī)劃局、國(guó)土局權(quán) 條件、 訪談 威人士 分析主要建設(shè)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng) 重大市政建設(shè)項(xiàng)目現(xiàn) 目的影響。 場(chǎng)考察 房地產(chǎn)年鑒 、政府 房地產(chǎn) 業(yè)發(fā)展 概況 近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住 宅）總體供應(yīng)和成交數(shù)據(jù)、各片 區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤(pán)、明星開(kāi)發(fā)商、 價(jià)格走勢(shì) 資 料 房地產(chǎn)期刊、網(wǎng)站 收集 房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人士，包括 訪談 開(kāi)發(fā)、代理、媒體地產(chǎn) 踩 盤(pán) 版 調(diào)查 主要片區(qū)代表性房地 產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查 了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程、 總體供求情況、 了解代表性樓盤(pán)情況，分 析市場(chǎng)反應(yīng)和成敗原因 企業(yè) 企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心 資源和能力 資 料 收集 訪談 企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 企業(yè)主要管理人士 了解企業(yè)資源，評(píng)估其開(kāi) 發(fā)能力 資 料 項(xiàng)目 地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基 收集 本情況、周邊景觀資源和配套設(shè) 訪談 施 現(xiàn) 場(chǎng) 項(xiàng)目資料 企業(yè)訪談 了解項(xiàng)目資源條件 踏勘 三、 SWOT 分析 四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)選擇表 六、項(xiàng)目定位 1、定位坐標(biāo)系 2、定位雷達(dá)圖 七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 八、目標(biāo)市場(chǎng)模型 包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。 總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特征，得出： 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群 劃分為 9 個(gè)組群。 以 *花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下 5 個(gè)組群構(gòu)成： 者 A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。 B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類(lèi)階層”。 C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 D型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。 E型：低文化中收入的“普通市民階層”。 對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的： A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者，也是 奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。年齡在 30 歲左右，職業(yè)以 高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。 以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。 B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 25 歲左右，收入不高，但年輕、 前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬超前消費(fèi)一族，是其中小戶(hù)型產(chǎn)品的主 要購(gòu)買(mǎi)者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。 C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶(hù)型產(chǎn)品的產(chǎn)要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)奧 園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為度假型。 D型：跟進(jìn)型。是 A、 C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大， 其數(shù)量增加較快，潛力較大。 E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒家）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。 *花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例） 購(gòu)買(mǎi) 類(lèi)型 定位 文 化 收 入 作用 年齡 職業(yè) 行為和心理特征 置業(yè) 置業(yè)動(dòng) 類(lèi)型 機(jī) 標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)、市場(chǎng) 主流、 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主 有自己獨(dú)特的品 高 級(jí) 專(zhuān) 業(yè) 人 味，不盲目從流， 才（尤其是自 懂得享受生活，要 A 型： 知識(shí)英 主 導(dǎo) 才階層 型 高 中 要銷(xiāo)售對(duì)象；核 心骨干一族，規(guī) 模最大； 多購(gòu)主力戶(hù)型社 三十 歲歲 左右 由職業(yè)者）、 求體面、文化感、 高 級(jí) 管 理 人 情調(diào)，又希望在享 二次 才（尤其是職 受豪華、舒適的同 置業(yè) 業(yè)經(jīng)理人）和 時(shí) 享 受 不 高 的 價(jià) 常住型 區(qū)文化和生活方 高 級(jí) 公 務(wù) 員 格；事業(yè)已基本定 式的主要參與 者、促進(jìn)者。 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì) 為主 型，正處于上升期。 三口之家居多。 樹(shù)立品牌有重要 專(zhuān)業(yè)人才，尤 年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、 B 型： 標(biāo) 志 型 前衛(wèi)另 類(lèi)階層 高 低 作用； 品牌與生活方式 的追捧者和標(biāo)榜 者； 二十 五歲 左右 其 是 從 事 與 新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)， 信息經(jīng)濟(jì)有 追求新的生活方 關(guān) 的 專(zhuān) 業(yè) 人 式，多屬超前消費(fèi) 才、自由職業(yè) 一族，多為單身或 一次 置業(yè) 過(guò)渡型 為主 中小戶(hù)型產(chǎn)品的 主要購(gòu)買(mǎi)者。 夫妻二人小家庭。 C 型： 提 升 型 社會(huì)精 英階層 中 高 主要銷(xiāo)售對(duì)象； 數(shù)量不多； 多買(mǎi)大戶(hù)型； 對(duì)產(chǎn)品檔次、品 四十 歲左 右 私營(yíng)企業(yè)家 金領(lǐng)階層 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅 （ “ 打工 皇 速 帝”） 二次 置業(yè) 度假型 為主 牌形象形成有力 的提升和拉動(dòng) 市場(chǎng)主流；主要 銷(xiāo)售對(duì)象； A、 C 正處于轉(zhuǎn)型期，向 D 型： 高級(jí)白 跟 進(jìn) 領(lǐng)階層 型 中 中 型的市場(chǎng)追隨 者；隨市場(chǎng)推廣 力度和品牌效應(yīng) 的擴(kuò)大，其數(shù)量 三十 五歲 左右 高品味英才階層靠 一、 中 高 級(jí) 管 理 擾，易受傳媒影響。二次 人員 二人之家或子女幼 置業(yè) 小。要求高素質(zhì)低 均有 常住型 增加較快，潛力 較大 價(jià)格。 E 型： 邊 緣 型 普通市 民階層 低 中 數(shù)量較少，其作 用是補(bǔ)充性的 投資型 炒家 總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看， A、 D 型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流；從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看， A、 B 起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)， A、 D、 C 型是主要打擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)， B 型是不可忽視的重要因素。 九、開(kāi)發(fā)模式選擇 如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、心理的、 理念的、品牌的、附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)，以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模 式劃分為不同的類(lèi)型： 合生創(chuàng)展： 高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 碧桂園： 中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值。 奧園： 現(xiàn)代城： 上河城： 高功能價(jià)值高文化價(jià)值。 中功能價(jià)值高文化價(jià)值。 低功能價(jià)值高文化價(jià)值。 可見(jiàn)，不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。 奧龍計(jì)劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者 交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在一起，奧龍計(jì)劃才 有生命力，才能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 十、開(kāi)發(fā)方案選擇 4 種開(kāi)發(fā)方向 方案 1 方案 2 方案 3 方案 4 建筑形式 目標(biāo)客戶(hù) 容積率 洋房、小高層 白領(lǐng) 1.5 洋房、小高層 中產(chǎn)階層 1.3 洋房、小高層 小白領(lǐng)、工薪 1.5 山地洋房 富裕階層 1.0 建筑面積（萬(wàn) m2） 主力戶(hù)型面積 單價(jià)（元 /m2） 單元總價(jià) 27 100-120 2200 25 萬(wàn) 23.5 100-120 3200 40 萬(wàn) 27 60-80 2200 15 萬(wàn) 17.5 150-200 3000 45 萬(wàn) 成本（元 /m2） 投入（億元） 靜態(tài)收益率 風(fēng)險(xiǎn) 品牌 1500 4.05 46% 中 同質(zhì)化 2400 5.64 33.5% 較高 超越性 1500 4.05 46% 較低 超越性 1800 3.15 66.7% 中 超越性 針對(duì)各方案分析機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。 提出如果項(xiàng)目要啟動(dòng)的話(huà)，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用方案 4。如圖所示： 該項(xiàng)目根據(jù)開(kāi)發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)成本預(yù)測(cè)，內(nèi)容包括土地 成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、稅金等。 十一、主題概念操作模 主題概念推導(dǎo)圖 主題概念支持體系 -框圖 廣告語(yǔ)組合關(guān)系 十二、開(kāi)發(fā)推廣模型 以?shī)W園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)一般樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推 廣行為模型示意： 奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子及其配套、服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，而且引導(dǎo) 他們與發(fā)展商一起共同營(yíng)造成一種全新的生活方式。 圖：奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為模型 營(yíng)造一種生活方式，即指開(kāi)發(fā)商在既定的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下，為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同 的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿(mǎn)足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管理服務(wù)的生活 空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買(mǎi)家 -業(yè)主實(shí)現(xiàn)雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造一個(gè)理想的家園。 從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，所謂營(yíng)造生活方式包括以下的要素： 一個(gè)相對(duì)集中的人群 相對(duì)集中的需求傾向 體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開(kāi)發(fā)理念 滿(mǎn)足這些傾向的生活空間 引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作 發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與 對(duì)于奧林匹克花園的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，他們要的絕不僅僅是房子、設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空 間里的生活。這種生活夢(mèng)想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來(lái)。如果按馬斯洛的 需求金字塔 模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹克花園得到的回報(bào)概括為以下模型： 圖：奧園需求金字塔模型 十三、以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生產(chǎn)模型 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過(guò)程。一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為見(jiàn)如下模型： 圖：一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為模型 圖：奧園開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者共創(chuàng)生活方式的開(kāi)發(fā)推廣行為模型 而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以看出： 生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是 服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過(guò)程 -參與性生產(chǎn)。 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng)地被設(shè)計(jì) 到產(chǎn)品中。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和接受，其參與性越來(lái)越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由 被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營(yíng)造者。 十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。 其一：作房產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。 其二：作地產(chǎn)，即城市開(kāi)發(fā)商的概念 -在城市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策 劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)。 其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式很簡(jiǎn)單，直接控股萬(wàn)科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。 人和項(xiàng)目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示： 從市場(chǎng)、企業(yè)、項(xiàng)目幾個(gè)方面對(duì)這幾種選擇進(jìn)行分析： 1、 不啟動(dòng)項(xiàng)目 這種策略選擇是考慮項(xiàng)目現(xiàn)在地塊不成熟，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大；企業(yè)又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和品牌的 現(xiàn)狀，把人和地塊先放 2-3 年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)基本分析，對(duì)這塊地的升值潛力進(jìn)行 預(yù)測(cè)。 那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年的增長(zhǎng)率，兩年之后地價(jià)為 60 萬(wàn)每畝以上，扣除資金利 息 ,到時(shí)出讓土地利潤(rùn)為 1.03 億元左右。 可以估算一下，當(dāng)開(kāi)發(fā)容積率為 1.5，成本為 1500 元 /平方米，售價(jià)為 2000 元 /平方米的普 通住宅，全部賣(mài)完利潤(rùn)也只有 1.5 個(gè)億，還要投資 2 到 3 個(gè)億的資金（雖然資金可以滾動(dòng)），但 風(fēng)險(xiǎn)還是有的。 顯而易見(jiàn)，此種選擇基本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否想辦法在 2-3 年內(nèi)土地不被回收。但是 此種選擇不能幫助公司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相離。 2、 快做 根據(jù)目前的市場(chǎng)和項(xiàng)目資源，迅速啟動(dòng)項(xiàng)目，確定項(xiàng)目的定位，策劃出差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是： （ 1） 首期如果成功，市場(chǎng)影響力較大，能夠迅速出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。 （ 2） 可以和黃項(xiàng)目抱成一團(tuán)，依仗它們的聲勢(shì)炒熱地塊，在借勢(shì)的同時(shí)可以很明顯的針對(duì)和黃 項(xiàng)目作出差異性。 風(fēng)險(xiǎn)： （ 1） 政府發(fā)展方向不明確； （ 2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費(fèi)者對(duì)在此生活信心不足； （ 3） 即使和黃啟動(dòng)項(xiàng)目，我們緊跟而上，也面臨兩個(gè)樓盤(pán)獨(dú)立啟動(dòng)一個(gè)板塊，孤軍作戰(zhàn)； （ 4） 如果和黃買(mǎi)不好，人們將對(duì)此板塊更不看好，導(dǎo)致強(qiáng)烈的觀望態(tài)度； 3、 慢做 慢做的開(kāi)發(fā)策略是先做項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作，包括策劃工作、規(guī)劃設(shè)計(jì)以及對(duì)部分地塊的平 整和維護(hù)，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目所處的板塊和和黃項(xiàng)目密切關(guān)注，一有比較好的入市鍥機(jī)，如地塊周邊的 居住配套明顯好轉(zhuǎn)、和黃項(xiàng)目熱銷(xiāo)等，就可以即刻入市。如果 2-3 年后地塊情況改變不大，而和 黃項(xiàng)目滯銷(xiāo)的話(huà)，可以做其他考慮。 這種策略進(jìn)可攻，退可守，風(fēng)險(xiǎn)較小，機(jī)遇把握的好，絕對(duì)能夠轟動(dòng)市場(chǎng)。并且主動(dòng)權(quán)在手， 可以根據(jù)不同情況進(jìn)行靈活處理。但由于時(shí)間的不確定性，對(duì)公司的團(tuán)隊(duì)組織以及迅速出團(tuán)隊(duì)、 品牌的出發(fā)點(diǎn)難以吻合；同時(shí)市場(chǎng)的可變性大，前期可能有一定的重復(fù)性工作，需要按當(dāng)時(shí)的情 況做些策略調(diào)整。 二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)策略 開(kāi)發(fā)節(jié)奏 快做還是慢做 市場(chǎng)策略 火車(chē)頭還是火車(chē)廂 產(chǎn)品策略 差異化原則 產(chǎn)品角度 社區(qū)形態(tài) 文化特色 十五、國(guó)內(nèi)外零售業(yè)各種模式 業(yè)態(tài)模式 主要特色與功能 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 已在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店名（例） 營(yíng)業(yè)面積 1000 平方 傳統(tǒng)食品超市（不經(jīng) 標(biāo)準(zhǔn)化食品超市 （ SM） 米以上，以經(jīng)營(yíng)生 營(yíng) 生 鮮 食 品 的 小 超 阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭） 鮮食品為主，雜貨 市），食品店，雜貨 友誼西龍超市（日本） 和家居用品為輔 店，菜市場(chǎng) 大型綜合超市 （ GMS） 營(yíng)業(yè)面積達(dá) 2500 平 方米以上，綜合食 品超市和百貨店特 色 營(yíng)業(yè)面積 10000 平 食 品 超 市 ， 百 貨 公 家樂(lè)福（法國(guó)） 司、食品專(zhuān)賣(mài)店和熟 沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)（美國(guó)） 食店 蓮花易初購(gòu)物中心（泰國(guó)） 商品批發(fā)集散中心 （新模式） 方米以上，以國(guó)內(nèi) 批 發(fā) 商 場(chǎng) ， 大 型 超 外名牌產(chǎn)品的批發(fā) 市，倉(cāng)儲(chǔ)賣(mài)場(chǎng) 為主。 營(yíng)業(yè)面積 10000 平 利聯(lián)倉(cāng)行（香港） 麥德龍（德國(guó)） 倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店 方米以上，經(jīng)營(yíng)內(nèi) 批 發(fā) 商 店 ， 超 級(jí) 市 沃爾瑪山姆會(huì)員店（美國(guó)） （ WS） 容 50%-70% 為 食 場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 品 ， 50%-30% 為 非 萬(wàn)客?。ê商m） 好又多（臺(tái)灣） 食品 百盛量販（馬來(lái)西亞） 大潤(rùn)發(fā)（臺(tái)灣） 便利店 （ CVS） 超大型購(gòu)物中心 （ MALL） 營(yíng)業(yè)面積 80-100 平 方米，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容為 食品店、雜貨店、快 食品，飲料，便利 餐店、藥店 性服務(wù) 營(yíng)業(yè)面積 40000 平 方米以上，提供購(gòu) 物、娛樂(lè)、餐飲、 百貨商廈、食品餐飲 旅游、休閑、辦公 業(yè)、娛樂(lè)休閑業(yè) 為一體的全方位服 務(wù) 營(yíng)業(yè)面積 10000 平 7-11（美國(guó)） 羅林（日本） 百佳（香港） 第一八佰伴商廈（日本） 遠(yuǎn)東百貨（臺(tái)灣） 新東安百貨（香港） 中高檔百貨公司 方米以上，提供店 中店和時(shí)尚百貨服 百貨商場(chǎng) 豐聯(lián)商廈（新加坡） 太平洋百貨（臺(tái)灣） 務(wù) 總結(jié) 大眾化現(xiàn)代連鎖型 零售業(yè)，超大型現(xiàn) 代購(gòu)物中心，新型 百貨公司 大陸傳統(tǒng)商店 歐美日為代表的跨功連鎖集團(tuán) 臺(tái)、港、東南亞華人百貨集團(tuán) 臺(tái)、港、東南亞華人連鎖訪華團(tuán) 王志綱工作室之 劍法 工作流程及模塊 一、思維樹(shù)狀圖 原則 1、窮盡原則 2、獨(dú)立原則 要 素 羅 因子 1 因子 1 因子 2 因子 2 因子 3 因子 1 因子 3 要素 1 要素 2 因子 2 因子 3 因子 1 因子 2 因子 3 要素 3 列 要素 4 要素 5 第一層 第二層 第三層 第四層 篩選影響問(wèn)題、制約問(wèn)題解決的節(jié)點(diǎn) 企業(yè)能力 項(xiàng)目資源 市場(chǎng)需求 風(fēng)險(xiǎn) 把 70%的精力放在這些重要原則上 二、市場(chǎng)調(diào)研資料收集和訪談模塊 項(xiàng)目 調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查 方式 調(diào)查渠道 調(diào)查方式 城市概況：資源，區(qū)位，面積、人口，主要經(jīng)濟(jì) 發(fā)展指標(biāo)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要知名企業(yè)分布，文化 網(wǎng)站：當(dāng)?shù)厝嗣裾?、統(tǒng)計(jì) 局、中經(jīng)網(wǎng)。 對(duì)比全國(guó)和周邊主要城 市，了解城市在區(qū)域和 宏觀 經(jīng)濟(jì) 背景 特色； 居民消費(fèi)水平：人均可支配，社會(huì)消費(fèi)零售，商 品價(jià)格指數(shù)，居民儲(chǔ)蓄余額，恩格爾系數(shù)； 資料 收集 城市統(tǒng)計(jì)年鑒 、近兩年社 會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào) 全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局中的 地位，了解城市經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)情況判斷城市經(jīng)濟(jì)發(fā) 展走勢(shì)，以宏觀把握項(xiàng) 主要發(fā)展計(jì)劃： 十五 發(fā)展計(jì)劃 |、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃； 目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 和投資環(huán)境。 城市發(fā)展現(xiàn)狀：總體功能和產(chǎn)業(yè)布局，土地利 市志 ， 市城建志 ， 詳細(xì)了解項(xiàng)目區(qū)域的現(xiàn) 城市 規(guī)劃 建設(shè) 情況 用，交通情況； 城市總體規(guī)劃：未來(lái)發(fā)展格局、城市主要發(fā)展方 向、各組團(tuán)新區(qū)定位、交通規(guī)劃； 城市房地產(chǎn)土地供求情況； 資料收 集、訪 談 城市建設(shè)年鑒 ， 房地產(chǎn) 年鑒 、城市規(guī)劃局、國(guó)土局 權(quán)威人士、重大市政建設(shè)項(xiàng)目 現(xiàn)場(chǎng)考察 狀和未來(lái)發(fā)展定位、交 通條件、 分析主要建設(shè)項(xiàng)目對(duì)項(xiàng) 目的影響。 重大城市建設(shè)項(xiàng)目和舊城改造情況； 房地 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 概況 近幾年房地產(chǎn)（主要是商品住宅）總體供應(yīng)和成 交數(shù)據(jù)、各片區(qū)數(shù)據(jù)、明星樓盤(pán)、明星開(kāi)發(fā)商、 價(jià)格走勢(shì) 資料收 集、訪 談、踩 盤(pán)調(diào)查 房地產(chǎn)年鑒 、政府房地產(chǎn) 期刊、網(wǎng)站、房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)人 士，包括開(kāi)發(fā)、代理、媒體地 產(chǎn)版、主要片區(qū)代表性房地產(chǎn) 項(xiàng)目調(diào)查 了解房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷 程、總體供求情況、 了解代表性樓盤(pán)情況， 分析市場(chǎng)反應(yīng)和成敗原 因 資料收 企業(yè)簡(jiǎn)介、刊物 了解企業(yè)資源，評(píng)估其 企業(yè) 企業(yè)管理構(gòu)架、發(fā)展構(gòu)想、核心資源和能力 集、訪 企業(yè)主要管理人士 開(kāi)發(fā)能力 談 地塊現(xiàn)狀地形地貌、地質(zhì)水文基本情況、周邊景 資料收 項(xiàng)目資料 了解項(xiàng)目資源條件 項(xiàng)目 觀資源和配套設(shè)施 集、訪 談、現(xiàn) 企業(yè)訪談 場(chǎng)踏勘 三、 SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 企業(yè)劣勢(shì) 項(xiàng)目劣勢(shì) 共享優(yōu)勢(shì) 獨(dú)享優(yōu)勢(shì) 干擾性劣勢(shì) 障礙性劣勢(shì) 可克服性劣勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 不可克服性劣勢(shì) 獨(dú)享機(jī)遇 外部機(jī)遇 共享機(jī)遇 直接調(diào)整 間接調(diào)整 競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn) 外部挑戰(zhàn) 影響性挑戰(zhàn) 可回避挑戰(zhàn) 不可回避挑戰(zhàn) 四、項(xiàng)目機(jī)遇與特有優(yōu)勢(shì)資源梳理 企業(yè)資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目獨(dú)有優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目的 唯一性 項(xiàng) 目 競(jìng) 爭(zhēng) 力 獨(dú)享機(jī)遇 項(xiàng)目機(jī)遇 共享機(jī)遇 項(xiàng)目的 超越性 五、項(xiàng)目資源因子分析及項(xiàng)目細(xì)分 市場(chǎng)選擇表 六、項(xiàng)目定位 1、定位坐標(biāo)系 2、定位雷達(dá)圖 七、中國(guó)城市房地產(chǎn)階段論 八、目標(biāo)市場(chǎng)模型 包括模式鎖定的特定目標(biāo)市場(chǎng)群。 總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)群的年齡特征、行為特 征，得出： 如上圖所示，設(shè)收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層 次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為 9個(gè)組群。 以 *花園為例，那么，其主流消費(fèi)群由以下 5個(gè)組群構(gòu)成： A型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”。 B型：高文化低收入的“前衛(wèi)另類(lèi)階層”。 C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 D型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。 E型：低文化中收入的“普通市民階層”。 對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不同組群的角色和作用是不同的： A型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶(hù)型產(chǎn)品的 主要購(gòu)買(mǎi)者，也是奧園社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是其的 標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)。年齡在 30歲左右，職業(yè)以高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、 高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為 主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為常住型。 B型：標(biāo)志型。是其生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在 25歲左右，收 入不高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬 超前消費(fèi)一族，是其中小戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。以第一次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi) 動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。 C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速，是奧園大戶(hù)型產(chǎn)品 的產(chǎn)要購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)奧園產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二 次置業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為度假型。 D型：跟進(jìn)型。是 A、 C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社 區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 E型：邊緣型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中往往又以投資型（炒 家）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為主。 員 有 *花園目標(biāo)消費(fèi)者分析表（例） 購(gòu)買(mǎi) 類(lèi)型 定位 文 化 收 入 作用 年齡 職業(yè) 行為和心理特征 置業(yè)類(lèi)型 置業(yè) 動(dòng)機(jī) A型： 知識(shí)英 高 中 標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)、市場(chǎng)主流、 三十 高級(jí)專(zhuān)業(yè)人才 有自己獨(dú)特的品味，不盲目從 二次置業(yè) 常住型 才階層 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷(xiāo)售對(duì)象；核 歲歲 （尤其是自由 流，懂得享受生活，要求體面、 主導(dǎo)型 心骨干一族，規(guī)模最大； 多購(gòu)主力戶(hù)型社區(qū)文化和生活方 左右 職業(yè)者）、高 級(jí)管理人才 文化感、情調(diào)，又希望在享受豪 華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià) 式的主要參與者、促進(jìn)者。 （尤其是職業(yè) 經(jīng)理人）和高 級(jí)公務(wù)員為主 格；事業(yè)已基本定型，正處于上 升期。三口之家居多。 B型： 前衛(wèi)另 高 低 市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；對(duì)樹(shù)立品牌有重要 二十 專(zhuān)業(yè)人才，尤 年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài) 一次置業(yè) 過(guò)渡型 標(biāo)志型 類(lèi)階層 作用； 品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜 者； 五歲 左右 其是從事與信 息經(jīng)濟(jì)有關(guān)的 專(zhuān)業(yè)人才、自 運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，多屬 超前消費(fèi)一族，多為單身或夫妻 為主 二人小家庭。 中小戶(hù)型產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者。 由職業(yè)者 C型： 社會(huì)精 中 高 主要銷(xiāo)售對(duì)象；數(shù)量不多； 四十 私營(yíng)企業(yè)家 二次置業(yè) 度假型 提升型 英階層 多買(mǎi)大戶(hù)型； 對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力 歲左 右 金領(lǐng)階層 （“打工皇 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，落定迅速 為主 的提升和拉動(dòng) 帝”） D型： 高級(jí)白 中 中 市場(chǎng)主流；主要銷(xiāo)售對(duì)象； A、 C 三十 中高級(jí)管理人 正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階 一、二次 常住型 跟進(jìn)型 領(lǐng)階層 型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力 五歲 層靠擾，易受傳媒影響。二人之 置業(yè)為均 度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增 加較快，潛力較大 左右 家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價(jià) 格。 E型： 普通市 低 中 數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的 投資型 邊緣 炒家 型 民階層 總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看， A、 D型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是市場(chǎng)主流； 從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看， A、 B起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)， A、 D、 C型是主要打擊對(duì)象；從品牌的角度來(lái)說(shuō)， B型是不可忽視的重要因素。 低 九、開(kāi)發(fā)模式選擇 功能價(jià)值（有形） 高 合生創(chuàng)展 碧桂園 萬(wàn)科、麗江 奧園 現(xiàn)代城 中 上河城 低 中 高 文化價(jià)值（無(wú)形） 如圖所示，按功能價(jià)值（有形的、實(shí)物的、實(shí)用 的、基本的價(jià)值）和文化價(jià)值（無(wú)形的、心理 的、理念的、品牌的、附加的價(jià)值）兩個(gè)指標(biāo)， 以及高、中、低三個(gè)水平層次，可以將房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)模式劃分為不同的類(lèi)型： 合生創(chuàng)展： 高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 碧桂園： 中高功能價(jià)值低文化價(jià)值。 萬(wàn)科、麗江：中高功能價(jià)值中高文化價(jià)值。 奧園： 現(xiàn)代城： 上河城： 高功能價(jià)值高文化價(jià)值。 中功能價(jià)值高文化價(jià)值。 低功能價(jià)值高文化價(jià)值。 可見(jiàn)，不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)有不同 的開(kāi)發(fā)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略。 奧龍計(jì)劃：復(fù)合型概念地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 房地產(chǎn)業(yè)、社區(qū)健康產(chǎn)業(yè)、社區(qū)產(chǎn)業(yè)，三者之間你中有我，我中 有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核 心”之所在。只有將三者有機(jī)結(jié)合在一起，奧龍計(jì)劃才有生命力，才 能形成我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 房地產(chǎn)行業(yè) 體育產(chǎn)業(yè) 資 本 運(yùn) 作 社區(qū)產(chǎn)業(yè) 社區(qū)產(chǎn)業(yè) 房地產(chǎn)行業(yè) 體育產(chǎn)業(yè) 十、開(kāi)發(fā)方案選擇 方案 1 方案 2 方案 3 方案 4 建筑形式 目標(biāo)客戶(hù) 容積率 建筑面積（萬(wàn) m2） 主力戶(hù)型面積 單價(jià)（元 /m2） 單元總價(jià) 成本（元 /m2） 投入（億元） 靜態(tài)收益率 風(fēng)險(xiǎn) 品牌 洋房、小高層 白領(lǐng) 1.5 27 100-120 2200 25萬(wàn) 1500 4.05 46% 中 同質(zhì)化 洋房、小高層 中產(chǎn)階層 1.3 23.5 100-120 3200 40萬(wàn) 2400 5.64 33.5% 較高 超越性 洋房、小高層 小白領(lǐng)、工薪 1.5 27 60-80 2200 15萬(wàn) 1500 4.05 46% 較低 超越性 山地洋房 富裕階層 1.0 17.5 150-200 3000 45萬(wàn) 1800 3.15 66.7% 中 超越性 各方案基本要素評(píng)估圖 針對(duì)各方案分析機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。 提出如果項(xiàng)目要啟動(dòng)的話(huà)，綜合考慮品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、投入，建議采用 方案 4。如圖所示： 該項(xiàng)目根據(jù)開(kāi)發(fā)模式的選定和各項(xiàng)收入支出等綜合性分析，進(jìn)行了開(kāi)發(fā)成本 預(yù)測(cè)，內(nèi)容包括土地成本、前期費(fèi)用、配套費(fèi)和規(guī)費(fèi)、管理費(fèi)、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)、營(yíng) 銷(xiāo)費(fèi)用、稅金等。 十一、主題概念操作模 主題概念推導(dǎo)圖 主題概念支持體系 -框圖 廣告語(yǔ)組合關(guān)系 十二、開(kāi)發(fā)推廣模型 以?shī)W園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤(pán) 的開(kāi)發(fā)推廣行為進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)一般 樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)推廣行為模型示意： 買(mǎi)家的住宅需求 住宅產(chǎn)品 奧林匹克花園開(kāi)發(fā)推廣行為的內(nèi)在本質(zhì)在于：不僅把房子 及其配套、服務(wù)賣(mài)給消費(fèi)者，而且引導(dǎo)他們與發(fā)展商一起 共同營(yíng)造成一種全新的生活方式。 營(yíng)造一種生活方式，即指開(kāi)發(fā)商在既定的開(kāi)發(fā)理念指導(dǎo)下， 為一個(gè)經(jīng)濟(jì)收入、文化傾向相對(duì)趨同的人群或階層提供以住 宅為中心，包括滿(mǎn)足其需求和偏好的各種生活配套設(shè)施和管 理服務(wù)的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、 文化上的傾向性，使用權(quán)發(fā)展商得以逐步引導(dǎo)買(mǎi)家 -業(yè)主實(shí)現(xiàn) 雙方共同預(yù)期的生活形態(tài)和社區(qū)文化，最終共同營(yíng)造一個(gè)理 想的家園。 從這一定義看，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，所謂營(yíng)造生活方式 包括以下的要素： 一個(gè)相對(duì)集中的人群 相對(duì)集中的需求傾向 體現(xiàn)這種需求傾向，目標(biāo)明確的開(kāi)發(fā)理念 滿(mǎn)足這些傾向的生活空間 引導(dǎo)人們接受和認(rèn)同這個(gè)空間及其價(jià)值取向的工作 發(fā)展商與消費(fèi)者共同參與 對(duì)于奧林匹克花園的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，他們要的絕不僅僅是房子、 設(shè)施和管理服務(wù)，而是在這個(gè)空間里的生活。這種生活夢(mèng)想 一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來(lái)。如果按 馬斯洛的 需求金字塔 模型，我們可以把業(yè)主最終在奧林匹 克花園得到的回報(bào)概括為以下模型： 圖：奧園需求金字塔模型 十三、以?shī)W園為例的最終產(chǎn)品的生 產(chǎn)模型 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有其不同性質(zhì)的生產(chǎn)過(guò) 程。一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為見(jiàn)如下模 型： 圖：一般樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的生產(chǎn)行為模型 而從奧林匹克花園的生產(chǎn)行為示意圖中我們可以 看出： 生產(chǎn)行為貫穿始終。對(duì)于生活方式這樣一種 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售是推廣性生產(chǎn)，社區(qū)服務(wù)管理是 服務(wù)性生產(chǎn)，業(yè)主的居住行為也是生產(chǎn)過(guò)程 -參 與性生產(chǎn)。 發(fā)展商的作用由前期到后期從大到小，而消 費(fèi)者首先作為需求對(duì)象存在，完全被動(dòng)地被設(shè)計(jì) 到產(chǎn)品中。但隨著他們對(duì)這種生活方式的認(rèn)同和 接受，其參與性越來(lái)越強(qiáng)，成為業(yè)主后，他們由 被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，從被引導(dǎo)，到拉動(dòng)著物業(yè)管理和 服務(wù)機(jī)構(gòu)，成為生活方式的最終營(yíng)造者。 十四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、一個(gè)上市公司介入房地產(chǎn)有三種方式。 其一：作房產(chǎn)，即做一個(gè)住宅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。 其二：作地產(chǎn)，即城市開(kāi)發(fā)商的概念 -在城 市總體規(guī)劃發(fā)展的前提下，作好某一區(qū)域性的策 劃、定位、規(guī)劃、配套等，把生地作成熟地、旺 地，再引入其他開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)。 其三：作資產(chǎn)，例如華潤(rùn)介入房地產(chǎn)的方式 很簡(jiǎn)單，直接控股萬(wàn)科和華遠(yuǎn)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。 人和項(xiàng)目，企業(yè)有兩種戰(zhàn)略選擇，如圖示： 從市場(chǎng)、企業(yè)、項(xiàng)目幾個(gè)方面對(duì)這 幾種選擇進(jìn)行分析： 1、 不啟動(dòng)項(xiàng)目 這種策略選擇是考慮項(xiàng)目現(xiàn)在地塊不成熟，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 較大；企業(yè)又沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)和品牌的現(xiàn)狀，把人和地塊 先放 2-3年，不去動(dòng)它。我們可以作一個(gè)基本分析，對(duì)這 塊地的升值潛力進(jìn)行預(yù)測(cè)。 那麼以最保守的測(cè)算，還按前幾年的增長(zhǎng)率，兩年之 后地價(jià)為 60萬(wàn)每畝以上，扣除資金利息 ,到時(shí)出讓土地利 潤(rùn)為 1.03億元左右。 可以估算一下，當(dāng)開(kāi)發(fā)容積率為 1.5，成本為 1500元 / 平方米，售價(jià)為 2000元 /平方米的普通住宅，全部賣(mài)完利 潤(rùn)也只有 1.5個(gè)億，還要投資 2到 3個(gè)億的資金（雖然資金 可以滾動(dòng)），但風(fēng)險(xiǎn)還是有的。 顯而易見(jiàn)，此種選擇基本無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否 想辦法在 2-3年內(nèi)土地不被回收。但是此種選擇不能幫助 公司出品牌、出團(tuán)隊(duì)，與企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的戰(zhàn)略方向相 離。 2、 快做 根據(jù)目前的市場(chǎng)和項(xiàng)目資源，迅速啟動(dòng)項(xiàng) 目，確定項(xiàng)目的定位，策劃出差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力強(qiáng)的產(chǎn)品，沖擊市場(chǎng)。它的機(jī)會(huì)點(diǎn)是： （ 1） 首期如果成功，市場(chǎng)影響力較大，能夠迅 速出品牌、出團(tuán)隊(duì)、出效益。 （ 2） 可以和黃項(xiàng)目抱成