金融服務(wù)營(yíng)銷論文.docx

金融服務(wù)營(yíng)銷之我見【摘要】隨著金融體系的發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷內(nèi)容不再局限于金融產(chǎn)品的絕對(duì)交換，更多地涉及到了服務(wù)以及精神的交流，通過服務(wù)營(yíng)銷來獲取客戶終身價(jià)值。金融機(jī)構(gòu)服務(wù)理念和服務(wù)方式的改變，不僅僅是把顧客重新定義為客戶，更是對(duì)自身的調(diào)整提出了更為嚴(yán)格的要求?！娟P(guān)鍵詞】金融機(jī)構(gòu)；服務(wù)營(yíng)銷；客戶；終身價(jià)值前言：金融服務(wù)營(yíng)銷是金融業(yè)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合，對(duì)于金融業(yè)這一特殊的行業(yè)而言，所尋求的不僅僅是對(duì)客戶暫時(shí)價(jià)值的獲取，更是客戶的終生價(jià)值，這也是金融服務(wù)營(yíng)銷的最高境界。而要想達(dá)成這一目標(biāo)，對(duì)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)以及服務(wù)人員進(jìn)行明確的角色定位十分必要，因?yàn)檫@直接或間接決定了銀行的商譽(yù)，進(jìn)而影響到銀行的價(jià)值，因此，本文將著力探討在服務(wù)營(yíng)銷中金融機(jī)構(gòu)所需具備的理念以及員工所需具備的必要素質(zhì)。一、金融服務(wù)營(yíng)銷之我見一：良好的服務(wù)禮儀是服務(wù)營(yíng)銷的前提（一）論證1儀容儀表是服務(wù)人員給客戶留下的第一印象，第一印象的好壞直接決定了客戶的選擇，因此所有員工都必須符合相應(yīng)的儀容儀表基本要求。禮儀的核心是尊重，尊重又分為自尊和他尊，而自身儀容儀表的要求則屬于自尊部分。對(duì)于男士而言，首先是著裝方面，要身著合體的深黑色西服、單色襯衫、深黑色皮鞋以及深黑色襪子，領(lǐng)帶要和衣服相搭，配飾也應(yīng)簡(jiǎn)約大方得體，切記不可花哨；此外還應(yīng)注意儀容方面，包括頭發(fā)、面部以及手部的清潔護(hù)理，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都會(huì)影響個(gè)人的總體形象。女士的著裝和儀容方面也與男士類似有著對(duì)應(yīng)的要求。所有員工在開始一天的工作之前一定要檢查自己儀容儀表是否符合要求，在課堂播放的視頻中，無論是中央銀行的禮儀操還是工商銀行的儀容儀表檢查都是很好的范例。（二）論證2儀態(tài)禮儀是與客戶交往中態(tài)度的具體體現(xiàn)，阿爾伯特.羅賓對(duì)人們的直接交往進(jìn)行研究得出： 一個(gè)人留給他人的第一印象受非語言信息（面部表情、身姿、行為、服飾等）的影響占55，也就是最重要的影響。儀態(tài)禮儀在交流中能給人帶來最直接的感受，其中包括坐立行握手鞠躬等多項(xiàng)內(nèi)容。從課堂中我們知道各大銀行都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)的儀態(tài)培訓(xùn)，甚至有專門的培訓(xùn)班，進(jìn)行姿勢(shì)和微笑方面的訓(xùn)練，可見在服務(wù)營(yíng)銷中儀態(tài)禮儀的重要性所在。（三）論證3語言禮儀串聯(lián)了整個(gè)營(yíng)銷過程，一句小小的“您好”“謝謝”“請(qǐng)”很多時(shí)候都會(huì)帶來不一樣的服務(wù)效果。銀行柜臺(tái)員工在進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要禮貌用語，對(duì)客戶進(jìn)行耐心的引導(dǎo)，客戶經(jīng)理在解決客戶矛盾時(shí)，要善用語言技巧，分清主次，及時(shí)化解。語言禮儀能在一定程度上提升服務(wù)的質(zhì)量，為客戶帶來不一樣高層次享受?？偟恼f來，利禮儀使銀行員工在服務(wù)營(yíng)銷過程中必須注重的環(huán)節(jié)，而每個(gè)必須先做到知禮懂禮才能行禮，所以禮儀的培訓(xùn)不是一日之功，應(yīng)當(dāng)從機(jī)構(gòu)整體環(huán)境和文化上著力做出改變，才能真正提高銀行的服務(wù)禮儀。二、金融服務(wù)營(yíng)銷之我見二：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)（一）論證1從課堂案例中我們學(xué)習(xí)到，身為一名銀行員工，如果面對(duì)顧客提出的疑問無法準(zhǔn)確做出解答，且暫時(shí)聯(lián)系不到其他人員，一定要用自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度去幫助客戶，感動(dòng)客戶。我們應(yīng)及時(shí)向客戶致歉，不應(yīng)不懂裝懂，其次應(yīng)安撫客戶情緒讓客戶相信銀行的專業(yè)性，同時(shí)應(yīng)及時(shí)做出記錄，向客戶表示自己對(duì)其的重視程度，如果實(shí)在無法當(dāng)場(chǎng)解決的應(yīng)在當(dāng)天有了解決方案后立馬聯(lián)系客戶進(jìn)行告知，給客戶留下負(fù)責(zé)任的好印象，此外，解決客戶的問題之后，可與客戶進(jìn)行交流，順便介紹本行的其他業(yè)務(wù)，于無形中招攬客戶，在讓客戶心滿意足的同時(shí)也為銀行帶來利益。由此可見，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度不僅僅是服務(wù)中行為的表現(xiàn)，更是一種由內(nèi)而外的對(duì)客戶的關(guān)心和尊重，讓客戶在銀行也享受到家的感覺，融入銀行良好的氛圍中，從而反過來為銀行帶來更多的發(fā)展。（二）論證2銀行員工的角色定位為：優(yōu)質(zhì)服務(wù)的示范人、業(yè)務(wù)經(jīng)辦的引導(dǎo)人、銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷人、優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘人、銀行形象的代言人。其中優(yōu)質(zhì)服務(wù)排在首位，這就說明在整個(gè)營(yíng)銷過程中，服務(wù)最為重要，要以“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”貫穿工作的始終。由于在金融服務(wù)員工與客戶的關(guān)系中，存在著雙向的、持續(xù)的信息交流，所以銀行員工必須以最好的服務(wù)態(tài)度向非專業(yè)性的客戶給予專業(yè)性的幫助，以最大限度地消除信息的不對(duì)稱，這對(duì)客戶的決策選擇會(huì)產(chǎn)生根本性的影響?？蛻籼幵诓粩嘧兓慕?jīng)濟(jì)和金融環(huán)境中，接受著來自不同金融服務(wù)商提供的業(yè)務(wù)邀約，而客戶往往對(duì)于具體的業(yè)務(wù)內(nèi)容并不熟悉，所以只能根據(jù)表面的感受和內(nèi)心的滿足程度來決定偏好，所以營(yíng)銷的目標(biāo)就應(yīng)是創(chuàng)造吸引客戶的情境，影響客戶的偏好，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度來引導(dǎo)和輔助客戶，在實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值的共同創(chuàng)造和分享。三、金融服務(wù)營(yíng)銷之我見三：完善的服務(wù)內(nèi)容是服務(wù)營(yíng)銷的保證（一）論證1閱讀材料里的金融產(chǎn)品整體概念說就是這一點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。根據(jù)美國著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授提出的五層次理論，金融產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。金融企業(yè)在正確理解產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同部分開展研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)，會(huì)有效的提高金融產(chǎn)品的價(jià)值，從而增強(qiáng)金融產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為金融企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。同時(shí)，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開營(yíng)銷活動(dòng)，盡可能的增加金融產(chǎn)品的價(jià)值，降低客戶購買時(shí)付出的成本，只有這樣金融企業(yè)的品牌才能抵抗國內(nèi)外同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（二）論證2如果客戶想要某一特定產(chǎn)品，銀行就想辦法去生產(chǎn)。如果客戶需要以某種方式交貨，銀行就去增加這種能力。比如美國合作銀行的例子，幾年前，一項(xiàng)特許權(quán)的改變使合作銀行得以將貸款業(yè)務(wù)拓展到村鎮(zhèn)事業(yè)單位。盡管有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 由于具備對(duì)客戶需要的靈活和負(fù)責(zé)態(tài)度，合作銀行依然成功地開展了新的業(yè)務(wù)。該銀行的客戶投資新的領(lǐng)域時(shí)，比如蜂窩遠(yuǎn)程通訊和電纜業(yè)務(wù)，合作銀行堅(jiān)定地站在客戶一邊，為他們提供所需的任何服務(wù)。例如，當(dāng)有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為與其他放貸者爭(zhēng)奪信貸份額，或要求改變他們的標(biāo)準(zhǔn)貸款安排形式的條款而止步不前時(shí)，合作銀行卻自愿讓出部分信貸份額，與客戶共同商定借貸條款，完善每項(xiàng)客戶所需的服務(wù)。由于銀行如此的服務(wù)，客戶對(duì)合作銀行的忠誠是前所未有的，在主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面，只有不到1的客戶改變了初衷，幾乎在所有的調(diào)查中，合作銀行的顧客滿意度都排在第一位。四、金融服務(wù)營(yíng)銷之我見四：創(chuàng)新的服務(wù)形式是服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展（一）論證1在我剛接觸這門課時(shí)，曹老師便為我們播放了幾則銀行宣傳視頻，其中花旗銀行的廣告給我的印象最為深刻，如今還記憶猶新。劇中的銀行職員由于下雨天熱心地送傘而與一位老人結(jié)實(shí)，從此他和老人便慢慢成為了極為親密的朋友，從購物到看病甚至理發(fā)，老人生活中的所有細(xì)節(jié)都與這位員工息息相關(guān)，因而也得到了老人的信任，成了老人生活的陪伴，也從而成為了老人的私人理財(cái)顧問，以及后來老人的兒子繼承了財(cái)產(chǎn)也依舊沒有改變。從這則廣告中我們能很清晰地看出花旗銀行的營(yíng)銷方式，并不是傳習(xí)死板的招攬客戶、宣傳產(chǎn)品的方式，而是從客戶的角度出發(fā)，為客戶創(chuàng)造最需要的：老人缺乏溫暖、缺少陪伴，而銀行職工的出現(xiàn)恰恰彌補(bǔ)了老人內(nèi)心的空缺，給他帶來滿足，所以無需任何宣傳與推銷便成功讓老人選擇了花旗銀行。由此我們應(yīng)當(dāng)明白，要不斷采用新型的服務(wù)形式，從客戶角度出發(fā)，滿足客戶真正的需求，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，讓客戶“不請(qǐng)自來”。（二）論證2還有一個(gè)讓我覺得眼前一亮的例子。曹老師曾說出差外地和朋友相約聚會(huì)，然后到達(dá)相約地點(diǎn)的時(shí)候卻被領(lǐng)進(jìn)附近的一家銀行，在沒有辦理任何業(yè)務(wù)的情況下一群人便受到了很好的待遇：不僅有服務(wù)員端上咖啡和果汁，還會(huì)詢問是否需要方糖之類，宛然一副專業(yè)茶餐廳的樣子，讓人眼前一亮。但更關(guān)鍵的是，如此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如此舒適環(huán)境卻不收取任何費(fèi)用，專門提供給需要休息或者洽談事務(wù)的人士。相信所有人知道這件事都會(huì)為之一驚，畢竟本來在我們心中，銀行都是一種類似于“吸血鬼”的形象，不斷侵占存款人的利益，但如今看來，銀行卻為我們提供了超值甚至免費(fèi)的服務(wù)。人們或許可以抱著占便宜的心理進(jìn)去享受免費(fèi)的咖啡，一次兩次甚至三次，但再多起來都不免會(huì)內(nèi)心愧疚，也就會(huì)順便在銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)來表達(dá)內(nèi)心的感謝；對(duì)于企業(yè)洽談?wù)邅碚f，在提供的會(huì)議室里交流而且有一應(yīng)俱全的服務(wù)，洽談結(jié)束還可以順便辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算等系列任務(wù)，何樂而不為呢，所以也會(huì)選擇這家銀行。可見，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)勞勝于所有干癟的宣傳，長(zhǎng)此以往，銀行的業(yè)務(wù)量會(huì)越來越多，而且口碑也會(huì)越來越好，未來