中原2011年南昌萬科·金域藍(lán)灣2011年?duì)I銷推廣策略及執(zhí)行案

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 2011年 實(shí)現(xiàn)首批單位 開盤均價 13500元 /平 實(shí)現(xiàn)銷售金額 最低 3.5億元 實(shí)現(xiàn) 1、 2#的 全部售罄 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 2011年 營銷任務(wù) 高度 迅速建立市場高度，形成項(xiàng)目區(qū)隔 高速 深挖洞廣積糧，以結(jié)果為導(dǎo)向 高價 深挖產(chǎn)品價值賣點(diǎn)，強(qiáng)勢實(shí)現(xiàn)溢價 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 萬科 金域藍(lán)灣 2011年?duì)I銷推廣策略及執(zhí)行案 中原集團(tuán)二級市場戰(zhàn)略顧問中心 ShenZhen.06.2011 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目自身：處于開發(fā)起步階段的未來新區(qū)、體量中等、分批次推售產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，如何做才能實(shí)現(xiàn)三高目標(biāo)？ Source： Centaline Research 萬科 金域藍(lán)灣示意圖 項(xiàng)目介紹 占地面積 21806平 建筑面積 90524平 容積率 3.5 綠化率 40% 總戶數(shù) 628 商業(yè)面積 1417.24平 A戶型 140平 157套 停車位 561個 B戶型 106平 314套 C戶型 109平 157套 其中， 1、 2#A戶型 56套、 B戶型 112套、C戶型 56套，可銷售面積 25927平。 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 如果說 青山湖 的三高目標(biāo)來自于 稀缺的地段、產(chǎn)品與資源 ； 潤園 的三高目標(biāo)來自于 稀缺產(chǎn)品帶來的高性價比 ； 那么， 金域藍(lán)灣 三高目標(biāo)則是 排他性的稀缺資源、高性價比均不具備情況下 、 實(shí)打?qū)嵉囊粓鰻I銷盛宴 。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競爭力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營銷策略 具體執(zhí)行 市場大勢 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 南昌限購后對 2次購房以上的改善型客戶影響大，短期內(nèi)政策面難松動導(dǎo)致市場出現(xiàn)相對的兩極分化 2011.6.20 央行年內(nèi)第六次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 2011.5.12 央行年內(nèi)第五次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 2011.4.6 央行第四次上調(diào)一年期存貸款利率 0.25個百分點(diǎn)， 2011.3.31 全國 608個城市公布年度房價控制目標(biāo) 2011.3.18 央行第九次提高存款準(zhǔn)備金率 0.5個百分點(diǎn) 2011.2.23 南昌限購：對擁有 2套及以上住房市區(qū)南昌市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上非南昌戶籍家庭以及不能提供一年納稅證明和社保證明的家庭，停止向其售房 2011.2.9 央行第三次上調(diào)一年期存貸款利率 0.25個百分點(diǎn)，其他檔期利率相應(yīng)調(diào)整，其中 5年以上貸款利率 0.2個百分點(diǎn) 2011.1.26 國八條：各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市執(zhí)行限購，二套首 付不低于 60%，利率不低于基準(zhǔn)利率 1.1倍 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 房貸收緊、利率上調(diào)加大購房成本，投資客與首套剛需客購房門檻提高，改善客難具備購房資格 南昌各大銀行首套房貸執(zhí)行情況 銀行名稱 首套房房貸比例 首套房貸利率 中國銀行 30% 6.80% 交通銀行 40% 8.16% 招商銀行 30% 6.80% 工商銀行 停貸 農(nóng)業(yè)銀行 最低 30% 6.80% 建設(shè)銀行 30% 6.80% 民生銀行 停貸 浦發(fā)銀行 30% 7.48% 中信銀行 30% 7.48% 興業(yè)銀行 30% 7.14% 南昌銀行 停貸 農(nóng)村信用合作社 最低 30% 7.48% 銀監(jiān)會表示：首套房貸首付比例銀行可自主上調(diào) 針對近期各地部分銀行首套房貸首付款比例上調(diào)一事，中國銀監(jiān)會辦公廳副主任楊少俊，目前銀監(jiān)會的房貸政策沒有改變，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，各地商業(yè)銀行可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r對首付款比例自主決策，因此首套房首付款上調(diào)至四成、五成都屬正常情況。 剛需客購房門檻提高 改善客難具備購房資格 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 供小于求、供需失衡：市場容量尚未飽和、臵業(yè)需求未被完全滿足 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 住宅供應(yīng) 面積 (萬 ) 291 367 285 213.47 288.43 預(yù)售住宅成交 面積 (萬 ) 359.99 354 178.96 419.4 305.4 增長率 (%) 0.5% 27.9% -61% 134.4% -27.19% 預(yù)售住宅成交 價格 (元 / ) 3640 4432 4705 4788 6089 增長率 (%) 12.2% 21% 6.1% 1.8% 27.17% 2005 2006 2007 2008 2009 2010供應(yīng)量 259 291 367 285 213 288成交量 191 197 354 179 419 3050200400600南昌歷年市場成交情況【 價格 10年質(zhì)的飛躍剖析 】 1、供應(yīng)少需求大、供需失衡導(dǎo)致稀缺性突出、價格上漲； 2、一線城市調(diào)控嚴(yán)厲、嚴(yán)禁炒房等，大量資金尋求增值保值時退到二三線城市進(jìn)行臵業(yè)，尋求資源最優(yōu)物業(yè)，導(dǎo)致成交結(jié)構(gòu)變化，從而帶動房價上漲； 3、華潤、萬達(dá)、中海等一線開發(fā)商進(jìn)駐且合力運(yùn)營城市及區(qū)域后，未來房價將保持持續(xù)上漲態(tài)勢。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 成交結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向首次、首改、再改：主力面積集中 90-144平、 90平以下其次，本項(xiàng)目產(chǎn)品線符合市場主流需求 28 %26 %33 %23 %24 %22 %19 %18 %19 %34 %11 %12 %11 %24 %26 %35 %39 %34 %26 %7 %4 %4 %4 %8 %9 %0 % 50 % 100 %06 年07 年08 年09 年10 年90 平米以下 90 - 125 125 - 144 144 - 180 180 平米以上2006-2010年南昌商品住宅成交比重走勢 90平以下產(chǎn)品滿足首次臵業(yè)需求，且土地受 9070限制，導(dǎo)致 90平以下供應(yīng)有所變化； 90-125平二房及小三房構(gòu)成最大成交比例，多為首次及再次改善客戶群，家庭關(guān)系以夫妻 +未成年孩子為主； 125-144平三房產(chǎn)品以再次改善為主，成為第二大市場需求，這部分客戶對價格不敏感、購買力強(qiáng)、對資源占有欲強(qiáng)，主導(dǎo)城市核心區(qū)域。 而本項(xiàng)目產(chǎn)品線均在主流銷售面積之內(nèi)，符合市場主流需求，具備一定的市場需求。 成交結(jié)構(gòu)比重分析 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 限購令后出現(xiàn)兩極市場：中高端市場、性價比高的剛需市場持續(xù)走強(qiáng)，稀缺資源的高端市場銷售遇阻 10 . 1 月 1 0 . 2 月 1 0 . 3 月 1 0 . 4 月 1 0 . 5 月 1 0 . 6 月 10 . 7 月 1 0 . 8 月 1 0 . 9 月 1 0 . 1 0 月 1 0 . 1 1 月 1 0 . 1 2 月 1 1 . 1 月 1 1 . 2 月 1 1 . 3 月 11 . 4 月 11 . 5 月供應(yīng) 2 2 . 1 5 . 6 7 1 6 . 4 4 7 . 7 33 . 5 1 2 . 6 2 7 . 1 1 4 . 6 4 5 . 2 3 7 . 0 3 0 . 3 4 0 . 9 2 9 . 5 0 . 77 32 . 1 1 6 . 0 1 7 . 8成交 1 6 . 1 1 2 . 3 14 . 3 3 8 . 5 1 7 . 0 5 6 . 4 1 9 . 3 2 2 . 4 4 0 . 1 3 4 . 8 2 9 . 8 35 . 4 40 . 6 2 3 . 8 1 2 . 2 1 9 . 5 3 0 . 0均價 6761 5268 5847 5847 6700 5664 5487 5807 6126 6935 8218 7350 6970 6597 6719 7122 74472 3 . 8 9 1 2 . 2 3 1 9 . 5 33 0 . 0 48218 659774473000 5000 7000 9000 0 . 0 0 1 0 . 0 0 2 0 . 0 0 3 0 . 0 0 40 . 00 5 0 . 0 0 6 0 . 0 0 供應(yīng) 成交 均價南昌市商品住宅市場供需及價格走勢圖 限購令實(shí)施 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 朝陽洲市場屬性：處于市場成長期、價格與銷售量易受政策影響 與改善型為主的產(chǎn)品供應(yīng)密切相關(guān) 朝陽洲板塊市場運(yùn)行圖表示意01234567850007000900011000供應(yīng) 成交 住宅均價供應(yīng) 2 . 0 3 6 . 6 7 2 . 8 3 . 4 9 4 . 9 7 3 . 3 9成交 0 . 1 1 0 . 1 8 0 . 7 7 1 . 1 7 0 . 6 5 3 . 3 6 1 . 6 7 1 . 8 5 2 . 9 9 2 . 9 6 . 7 2 1 . 8 5 4 . 3 7 0 . 9 9 0 . 7 3 0 . 5 1住宅均價 7217 5817 7989 7892 7734 6777 7437 7367 7161 9843 10408 9966 8289 10063 7874 82361 0 .1 月 1 0 .2 月 1 0 .3 月 1 0 .4 月 1 0 .5 月 1 0 .6 月 1 0 .7 月 1 0 .8 月 1 0 .9 月 1 0 .1 0 月 1 0 .1 1 月 1 0 .1 2 月 1 1 .1 月 1 1 .2 月 1 1 .3 月 1 1 .4 月限購令實(shí)施 高端市場解凍 備注：供應(yīng)量口徑以當(dāng)月拿到預(yù)售證為準(zhǔn)。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 2011年各大項(xiàng)目齊聚高端開發(fā)朝陽新城，這將做熟片區(qū)熱度與炒高區(qū)域價值，本項(xiàng)目未來的主力競爭來自于片區(qū)內(nèi) 力高濱江國際 19萬 恒泰花苑 14萬 中大圣馬廣場 8萬 東亞 SOHO 10萬 凱潤御水豪庭 15萬 國貿(mào)天琴灣 12萬 正榮 .瀾灣 7萬 本案 濱江一號 6.8萬 濱江首府 2.3萬 新地阿爾法 22萬 在售樓盤后期供應(yīng) 31.1萬 新增樓盤供應(yīng) 85萬 預(yù)計總量 116.1萬 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 本項(xiàng)目主力競爭對手鎖定力高、濱江 1號及待上市瀾灣項(xiàng)目等，片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品線同質(zhì)化，需要迅速建立市場高度、形成自身區(qū)隔 7月 8月 9月 10月 11月 12月 濱江一號 90-150二、三房 (售罄 )， 210-500大平層戶型 濱江首府 35-75一房， 82-124二、三房， 252四房 新地阿爾法 90-160二、三房， 202-290洋房， 190四房 力高國際濱江 104-106三房， 140-190三、四房， 280-350頂層復(fù)式 萬科金域藍(lán)灣 106-110二、三房， 140四房 正榮 .瀾灣 90-136二、三房， 220-230聯(lián)排 天琴灣 90-100二房， 105-140三房，部分四方及公寓 中大圣馬廣場 90二房， 101-135三房， 150四房 東亞 SOHO 29-65一房 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 市場小結(jié) 區(qū)域市場處于價值爆發(fā)前列 項(xiàng)目主力競爭來自片區(qū)內(nèi) 市場同質(zhì)化嚴(yán)重 競爭程度升級 11年大量高端開發(fā)齊聚形成規(guī)?；?yīng)，有助于做熟做熱片區(qū)、炒高區(qū)域價值； 交替式依次推盤節(jié)奏將促使板塊在市場中持續(xù)有聲音，提升板塊的認(rèn)知度。 一江之隔的紅角洲與紅谷灘受交通限制，客戶分流度小，主力競爭集中片區(qū)內(nèi)； 朝陽老城較完善的配套分流新城的目標(biāo)客，但新城內(nèi)供應(yīng)量不大是本案機(jī)會點(diǎn)。 受制于板塊處于開發(fā)初期、配套不完善，各項(xiàng)目產(chǎn)品線較保守以主流產(chǎn)品為主； 面積段同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競爭升級，要想快速跳出引領(lǐng)區(qū)域必須具備核心競爭力。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 市場大勢 市場熱點(diǎn)及政策面分析 區(qū)域市場競爭分析 主力競爭樓盤分析 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 選取主力競爭對手維度：總價相似產(chǎn)品趨同、品牌力與定位檔次趨同的項(xiàng)目 濱江 1號 力高濱江國際 處于項(xiàng)目正對面，先于本案開盤 產(chǎn)品線高度相似，開盤價對片區(qū)市場意義重大 本地品牌開發(fā)商傾力打造，地段稀缺一線江景 處于朝陽老城的中山路繁華地段 10年朝陽洲銷售火爆項(xiàng)目，量價齊升 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國際效果圖 3# 5# 6# 7# 8# 甲級寫字間 住宅： 8.6萬 商業(yè)辦公： 8.2萬 商業(yè) 項(xiàng)目規(guī)劃及理解 3、 8#大戶型看江景， 5、 6、 7#緊湊三房看不到江景的點(diǎn)式規(guī)劃排布； 戶型朝向大戶型 190平看江南北通透，其余戶型多是東南、西南向等產(chǎn)品，非板式住宅； 規(guī)劃排布中資源均好性不強(qiáng)，江景只有大戶型與寫字間才可看到； 以毛坯標(biāo)準(zhǔn)銷售，不帶精裝修； 車位配比高于 1:1單位，社區(qū)內(nèi)人車分流。 力高濱江國際： MINI型綜合體，基調(diào)“千里江岸 才智天下”，朝陽新城首個開發(fā)入市項(xiàng)目，其價格與銷量影響片區(qū)后市 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 力高濱江國際：首批入市 189套、大小戶型搭配， 5#報價 8000元 /平、 3#報價 1萬元 /平，日到訪客戶 30組左右 項(xiàng)目產(chǎn)品線 3# 5# 6# 7# 8# 甲級寫字間 力高濱江國際效果圖 力高濱江國際戶型統(tǒng)計 樓號 戶型 面積 套數(shù) 3# 3房 140 25 4房 160 25 4房 190 25 頂層復(fù)式 280-350 6 5# 3房 104 54 3房 105 27 3房 106 27 合計 189套，其中 106平 108套，大戶型 81套 力高濱江國際 3、 5#戶型配比 面積區(qū)間 戶型 套數(shù) 所占比例 104-106 3房 108 57.14% 140-190 3、 4房 75 39.68% 280-350 復(fù)式 6 3.17% 住宅： 8.6萬 商業(yè)辦公： 8.2萬 商業(yè) Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 戶型方正通透、入戶花園、各房間均設(shè)臵凸窗，大戶型設(shè)臵 270度轉(zhuǎn)角陽臺，三房產(chǎn)品設(shè)臵主臥套房、舒適度較高 三房 106平： 臥室均帶陽臺 入戶花園（偷面積） 力高濱江國際效果圖 270度轉(zhuǎn)角陽臺 主臥套房 三房戶型圖 入戶花園 主臥套房加飄窗設(shè)計 可能偷面積 可能偷面積 可能偷面積 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 大小戶型所在樓棟大堂層高不同、項(xiàng)目樓間距較為緊湊，園林景觀以水景、大面積綠植為主，層次感較弱 36.7m 50.2m 51.9m 大堂層高 6米 大堂層高 3.6米 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 媒體推廣 營銷推廣：開通看房車、集中媒體轟炸針對性弱，項(xiàng)目定位未凸顯片區(qū)價值及項(xiàng)目核心競爭力 2011年 6月 2011年 1月 1月 16日舉辦力高（中國）地產(chǎn)新春媒體答謝會，會上對濱江國際進(jìn)行相關(guān)推介 6月 12日號稱千萬級銷售中心正式開放，當(dāng)天即辦理會員， 1萬抵 2萬并作為未來購房資格 6月 9日 南昌晚報 “千里江岸，財智天下” 6月 10日 江南都市報 “千里江岸，財智天下” 6月 11日 網(wǎng)絡(luò) 售樓處開放論壇炒作 6月 13日 南昌搜房、江西愛房 會員招募信息 6月 20日 江南都市報、南晚 “以高峰見證巔峰”軟文 6月 21日 短信 形象 +會員招募信息 6月 22日 南昌晚報 形象 +會員招募信息 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 銷售中心及展示區(qū)：展示區(qū)僅為銷售中心外圍部分，做工粗糙；液晶觸摸屏與 IPAD銷售道具，對區(qū)域與項(xiàng)目價值展示弱 展示區(qū)示意 銷售中心示意 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號：未來供應(yīng)以一線江景的大戶型為主，目前毛坯單價 1.4萬 /平，處于朝陽老城區(qū)地段稀缺兼具江景 辦公樓 1# 7# 6# 5# 3# 2# 力高濱江國際效果圖 項(xiàng)目產(chǎn)品線配比與銷售情況 樓棟 面積區(qū)間 層數(shù) 層高 套數(shù) 銷售情況 1# 210-500 40 3.4 114 一線臨江房源，未推 2# 210-500 40 3.4 114 3# 148-250 33 3 97 非江景房，剩余 30余套房源在售 5# 91-130 23 3 180 6# 127-155 33 3 188 7# 90-155 33 3 192 一側(cè)江景，尾盤銷售 合計 885 360余套未售 辦公樓高知人群也為項(xiàng)目提供潛在目標(biāo)客，大戶型推售時間未定（目前缺失大戶目標(biāo)客，且開發(fā)商想提升價格至 2-3萬 /平） 雙大堂 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 整體規(guī)劃及玻璃幕墻的立體感表現(xiàn)、科技系統(tǒng)運(yùn)用等提升了項(xiàng)目附加值、帶來大幅溢價 中央吸塵系統(tǒng) 水源熱泵系統(tǒng) 中央新風(fēng)系統(tǒng) 直飲水系統(tǒng) 內(nèi)部中央花園與江景呼應(yīng) 落地玻璃窗 新古典主義 首創(chuàng)皇家園林、人車分流 雙大堂設(shè)計 科技系統(tǒng)創(chuàng)造舒適生活 提升項(xiàng)目附加值 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 戶戶贈送入戶花園增加使用面積，充分利用凸窗與陽臺面積，客廳居中設(shè)計充分看景 入戶花園 凸窗設(shè)計 凸窗設(shè)計 入戶花園 凸窗設(shè)計 入戶 花園 凸窗設(shè)計 入戶 花園 凸窗設(shè)計 148-150 三房 126 三房 奇偶層錯位設(shè)計，每戶贈送入戶花園，可改小書房、臥室、客房； 充分利用陽臺、凸窗增大使用面積，調(diào)高產(chǎn)品舒適性和實(shí)用性； 客廳：超長進(jìn)深，大氣，彰顯豪宅品質(zhì)，客廳于臥室間居中設(shè)計，充分利用景觀資源。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 濱江 1號量價齊升借鑒點(diǎn)： 啟動期強(qiáng)造勢 高品質(zhì)產(chǎn)品展示 銷售接待與服務(wù) 營銷體驗(yàn)區(qū) 定位與推廣精準(zhǔn) 制造話題吸引眼球、樹形象； 加納利海藻、勞斯萊斯等活動。 施工現(xiàn)場鋼筋密集，不吝材料； 玻璃幕墻體現(xiàn)高品質(zhì)； 樣板間實(shí)體展示、贈送面積空間大。 追求客戶滿意度，從保安開門指引到臵業(yè)顧問講解產(chǎn)品、再到物業(yè)人員服務(wù)等，相對比較到位。 現(xiàn)場包裝高檔、彰顯豪宅形象； 園林展示、樣板間展示、看樓通道等體驗(yàn)式營銷較到位； 營銷中心及物料展示較為高端，形象感強(qiáng)。 “贛江之子”定位精準(zhǔn)，強(qiáng)勢體現(xiàn)江景資源； 壹號俱樂部網(wǎng)絡(luò)精英階層，借用洪客隆資源形成圈層與口碑營銷； 引進(jìn)洪客隆超市解決社區(qū)配套； 客戶看重地段，其他賣點(diǎn)均不敏感。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 主力競爭對手小結(jié) 力高濱江國際 濱江 1號 產(chǎn)品力的戶型設(shè)計及商務(wù)商業(yè)配套 首個入市對片區(qū)價格的主導(dǎo)權(quán) 營銷推廣已帶來的知名度 地段稀缺配套齊全的老城區(qū) 產(chǎn)品力的戶型設(shè)計及江景資源 定位及營銷精準(zhǔn)度、圈層營銷 競爭對手核心競爭力總結(jié) 本項(xiàng)目： 迅速建立高度 形成競爭區(qū)隔 定位精準(zhǔn)具備高度，準(zhǔn)確表達(dá)片區(qū)價值、項(xiàng)目價值體系及核心競爭力 營銷策略線上樹形象、線下深挖賣點(diǎn)搞實(shí)銷 營銷線、銷售線、客戶線三者統(tǒng)一又各司其職 通過渠道或大客戶或關(guān)鍵人啟動圈層及口碑營銷 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競爭力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營銷策略 具體執(zhí)行 市場大勢 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競爭力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 萬科品牌 給予客戶購買信心 產(chǎn)生品牌溢價 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 品牌價值深挖：堅定客戶購買信心、萬科帶動的區(qū)域價值增值帶來資產(chǎn)溢價與強(qiáng)抗風(fēng)險能力 萬科地產(chǎn) 城市與區(qū)域價值的提升者和運(yùn)營者 中國首家銷售額達(dá)到 1000億的房地產(chǎn)企 中國房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)跑者 萬科進(jìn)駐某個城市后，將帶動大批房企跟隨戰(zhàn)略進(jìn)入該城市 萬科在某區(qū)域開發(fā)項(xiàng)目，必然帶動片區(qū)價值的增長與人口的臵換 比如：萬科第五園之于深圳坂田片區(qū)、萬科華府之于龍華片區(qū)等 萬科物業(yè)服務(wù)帶來更多的忠誠客戶，引發(fā)再次購買 二十七年萬科 積累多類型物業(yè)開發(fā)經(jīng)驗(yàn) 擁有大量以城市中產(chǎn)階層為主的品牌追隨者 能夠讓更多客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價！ Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競爭力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 客戶購買的最終驅(qū)動力 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 萬科品牌 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目居住純粹性強(qiáng)、舒適度高：超大樓間距、戶戶看江景的“星座式”規(guī)劃，在一地難拿的朝陽新城再無項(xiàng)目可及，稀缺性凸顯 67.9m 67.9m 69.7m 1#32F 2#28F 3#39F 4#33F 5#33F 一線江景 超大樓間距 、創(chuàng)新規(guī)劃 全江景產(chǎn)品 大大提升居住舒適度，不設(shè)臵商務(wù)辦公等物業(yè)打造 純粹性社區(qū) ，在朝陽新城片區(qū)內(nèi)再無項(xiàng)目可及！ 稀缺性凸顯 ！ Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 外立面及大堂設(shè)計：風(fēng)格簡約典雅，闊綽大堂彰顯豪宅氣派，給客戶尊貴感與榮耀感 1、 2、 3#入戶大堂 6M 4、 5#入戶大堂 5.2M 彰顯豪宅氣派 標(biāo)準(zhǔn)層： 米黃色外墻漆 深灰色外墻漆 大堂及首層： 淺灰色石材 淺褐色石材 線條簡約 風(fēng)格典雅 石材厚重與莊重 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 園林景觀：濃郁的異國風(fēng)情主題園林，多個景觀節(jié)點(diǎn)串聯(lián)與江景資源形成呼應(yīng) Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 現(xiàn)設(shè)計中，存在著平面遷就立面的問題；多處臥室開窗過小、空間破碎。所以對凸窗做了多處修改。修改原則： 1、假凸窗臺拆除后，有利于形成完整方正空間， 2、臥室窗戶不宜過小，且窗戶設(shè)臵位臵不宜過“偏”， 3、室外空調(diào)機(jī)位能上下集約設(shè)計的盡量集約設(shè)計 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 戶型建議 在不做結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提下，依據(jù)現(xiàn)戶型，中間戶型做出以下兩個調(diào)整方案 案一、改變廚房位臵，增加一多變空間， “ 四房兩廳一衛(wèi) ”，客餐廳規(guī)整化 案二、增加主臥套房為“ 三房兩廳兩衛(wèi) ”，客餐廳規(guī)整化 案一 案二 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案一 空調(diào)板： 客餐廳 ： 多變空間： 通長型客餐廳設(shè)計，實(shí)用性高于原來“ S” 型 案一、 “ 四房兩廳一衛(wèi) ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規(guī)整化 設(shè)計為通風(fēng)豎井，且不計面積，通過客戶鋪板改造為一可生長空間；可存儲、可讀、可茶室、 廚房： 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調(diào)位設(shè)計改為豎向雙空調(diào)位設(shè)計 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數(shù)、采光的需要 立面效果是可以通過節(jié)奏、色彩、灰白關(guān)系來處理 凸窗： 書房的室外空調(diào)機(jī)位完全臵于衛(wèi)生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 空調(diào)板： 客餐廳： 通長型客餐廳設(shè)計，實(shí)用性高于原來“ S” 型 案二、 “ 三房兩廳兩衛(wèi) ”， 改變廚房位臵，增加一多變空間，客餐廳規(guī)整化、增加一套房為“”，客餐廳規(guī)整化 廚房、餐廳流線更趨合理空間也更為方正 將橫向雙空調(diào)位設(shè)計改為豎向雙空調(diào)位設(shè)計 隨之，窗戶也可以由之前的1400、 1600增加為 1800、2100，也更符合模數(shù)、采光的需要 立面效果是可以通過節(jié)奏、色彩、灰白關(guān)系來處理 凸窗： 書房的室外空調(diào)機(jī)位完全臵于衛(wèi)生間凸窗上部 可以保證書房的完整大空間 大花池： 利于客戶改造為入戶收納空間 廚房： 增加一公衛(wèi)，使之變?yōu)椤?三房兩廳兩衛(wèi) ” 衛(wèi)生間： 主臥變?yōu)樘追吭O(shè)計 主臥套房： Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目核心 競爭力 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)全江景產(chǎn)品規(guī)劃 高度符合片區(qū)城市化進(jìn)程 定義唯一 進(jìn)行區(qū)隔 萬科品牌 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 片區(qū)的城市價值：城市樞紐，補(bǔ)充于 CBD區(qū)的中央濱江豪宅居住區(qū)，最后一個城市價值洼地、發(fā)展?jié)摿薮?市區(qū)核心區(qū) 市中心 少量開發(fā) 青山湖開發(fā)尾期 鳳凰洲 多年 紅谷灘 開發(fā)尾期 紅角洲 開發(fā)多年 象湖新城 開發(fā)多年 青云譜 已開發(fā)多年 朝陽新城新城開發(fā)剛起步 朝陽新城定位：南昌人居典范濱海新城； 與紅角洲、傳統(tǒng) CBD區(qū)形成城市發(fā)展的三大主力城區(qū)，成三足鼎立之勢； 連接老城區(qū)與 CBD新區(qū)的城市樞紐，周邊開發(fā)殆盡、本區(qū)域的集約式開發(fā)必將做熱做熟朝陽新城。 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 雙核中央?yún)^(qū)配套： 15分鐘盡享新區(qū)及傳統(tǒng) CBD的雙核中央?yún)^(qū)生活配套，既戶戶看江景又暢享生活的項(xiàng)目唯有金域藍(lán)灣 項(xiàng)目東北面區(qū)域最大的朝陽公園，同時區(qū) 域還建有南昌動物園，休閑、娛樂配套齊全； 配套方面區(qū)域規(guī)劃有一所醫(yī)院、中學(xué) 4所， 其中高中 2所 ，小學(xué) 9所。目前已確定南昌第一 中學(xué)設(shè)立朝陽新校，另云飛路第一學(xué)校項(xiàng)目工 程、云飛路第二學(xué)校項(xiàng)目工程前期手續(xù)已辦理 完畢，具備第一居所配套。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 多重路網(wǎng)搭建四通八達(dá)交通體系：地鐵、過江大橋、隧道等多重路網(wǎng)為本區(qū)域提供跨區(qū)域生活配套 朝陽公園（新動物園） 撫生路 桃花路 云飛路 水廠路 云錦路 彭澤路 朝陽大橋 對片區(qū)內(nèi)進(jìn)行為期 4年的城市主干道、次級干道及地下系統(tǒng)的路網(wǎng)改造建設(shè)，預(yù)計 2012年完成； 規(guī)劃朝陽大橋、預(yù)留象湖隧道，未來去任何一個片區(qū)將會有便捷的交通體系。 規(guī)劃中的地體 5號線途經(jīng)本項(xiàng)目，地鐵站為項(xiàng)目提供 賣點(diǎn)； 廣州、深圳、香港、北京等地鐵物業(yè)均比同片區(qū)內(nèi)非地鐵物業(yè)價格高 5-15%不等，本項(xiàng)目投資潛力無限。 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 巨資市政配套：片區(qū)基建與配套的逐步完善將對高知客群產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，從而自動流入本片區(qū)臵業(yè) 過江隧道規(guī)劃、 15億完善市政配套 洪城大市場商圈中心腹地 過江隧道規(guī)劃聯(lián)通朝陽新城、市中心及紅谷灘新區(qū)； 紅谷灘是城市 CBD、高教、生態(tài)區(qū)、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)；朝陽新城將是市中心與新城的紐帶 朝陽新城投入 15億市政建設(shè)，力爭打造濱水、生態(tài)宜居的新區(qū)、支撐南昌居住的升級。 朝陽新城緊鄰洪城大市場商圈，是洪城大市場的中心腹地； 朝陽新城的地段優(yōu)勢，可讓業(yè)主隨時把握洪城大市場商機(jī)。 洪城大市場商圈 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 項(xiàng)目價值體系搭建 品牌開發(fā)商價值 產(chǎn)品規(guī)劃價值 區(qū)域拔升價值 標(biāo)桿房企具備提升與運(yùn)營片區(qū)價值的能力； 品牌開發(fā)商可使客戶享受到區(qū)域增值帶來的資產(chǎn)溢價。 墅級臻裝，精裝修標(biāo)準(zhǔn)及檔次高； 戶戶可看江景，私藏濱江奢華景觀。 城市樞紐，補(bǔ)充于 CBD區(qū)的中央濱江豪宅居住區(qū)； 城市三大核心區(qū)的唯一價值洼地區(qū)。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 任何新城市中心區(qū)逐步做熱做熟的過程中，勢必出現(xiàn)承載 改變區(qū)域舊認(rèn)知、輸入新價值的標(biāo)桿房企與項(xiàng)目 ，以自身品牌影響力帶動片區(qū)的城市化發(fā)展進(jìn)程，而 萬科金域藍(lán)灣 無論從企業(yè)品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品規(guī)劃還是開發(fā)高度，都 當(dāng)仁不讓 。 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 物業(yè)屬性 項(xiàng)目定位 核心價值 以墅級臻裝的全景產(chǎn)品為驅(qū)動力的高端居住區(qū) 中央濱江豪宅居住區(qū) 墅級臻裝奢景府邸 品牌開發(fā)商 +墅級臻裝 +戶戶看江景 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競爭力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營銷策略 具體執(zhí)行 市場大勢 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 高端市場客戶構(gòu)成分析：高端客組成較為單一，多個高端盤爭奪有限客戶資源，短期內(nèi)此情況不會改觀，精準(zhǔn)定位與營銷很重要 高端客戶幾大類別： 1、私營業(yè)主：支付能力強(qiáng)、對價格相對不敏感 2、公務(wù)員中高層：購買力強(qiáng)，多選擇多次臵業(yè)以保值 3、企業(yè)中高層、商界精英等 4、未來 3-5年將會有大量一線富豪回流內(nèi)地臵業(yè)高端物業(yè) Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 從片區(qū)發(fā)展與項(xiàng)目定位鎖定目標(biāo)客戶：首改、再改客戶為目標(biāo)客戶群，目前多居住在老城區(qū)、青山湖、紅角洲片區(qū)等 客群劃分 客戶類型 對應(yīng)身份 年齡 臵業(yè)次數(shù) 家庭結(jié)構(gòu) 購房動因 關(guān)注因素 需求面積 首次臵業(yè) 青年持家 小小太陽 板塊內(nèi)白領(lǐng)或中收入客戶群 20-30歲 一次 夫妻 兩口之家 滿足基本住房功能 價格、交通系統(tǒng)、面積 90平以下 90-110平 首改客戶 小太陽 板塊內(nèi)小私營業(yè)主、行政與企業(yè)中層等 30-45歲 二次及以上 三口之家居多 改善現(xiàn)有居住條件，滿足家庭之需 戶型設(shè)計、社區(qū)軟環(huán)境、生活配套 主力需求120-144的三房 再改客戶 孩子三代 本區(qū)或外區(qū)中大型企業(yè)高層、公務(wù)員高收入群體、私營業(yè)主等 35-45歲 二次及以上 三口之家及以上 享受生活、關(guān)注人文改善，追求更高品質(zhì)的生活享受 品牌、園林景觀、生活配套、人文沉淀 主力需求140-160平的四房及以上產(chǎn)品 高端客戶 中年三代 全市頂級金字塔尖客戶群、購買力強(qiáng) 40-50歲 二次及以上 三口之家及以上 享受，追求稀缺產(chǎn)品，對外在影響力與內(nèi)在品質(zhì)均有較高要求。 稀缺資源占有度、奢侈空間占有度、內(nèi)在文化沉淀等 主力需求180平及以上產(chǎn)品 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 目標(biāo)客戶描述：在傳統(tǒng)與新城市中心有 5年或以上樓齡房自住，急需改善環(huán)境升級臵業(yè)，中心區(qū)量少價高驅(qū)動其自動流入潛力區(qū) 昌南 朝陽 市中心 京東 新建 灣里 紅谷灘 主力客戶來源 次級客戶來源 主力客戶來源： 1、洪城大市場商圈、老城區(qū)自住 5年樓齡以上客戶，年齡集中 30-40歲的三口之家； 2、驅(qū)動購買因素：中心區(qū)供應(yīng)少價格高驅(qū)動其自動流入城市核心區(qū)及價值洼地區(qū) 3、對位核心說辭：區(qū)位的城市價值與居住方式 次主力客戶來源： 1、與朝陽新城有三緣關(guān)系（地緣 /人緣 /工作緣）的朝陽毗鄰片區(qū) 2、片區(qū)內(nèi)的改善型富豪階層 3、對位核心說辭：墅級臻裝全江景產(chǎn)品、品牌力 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累原則： 1、 萬科已有高端客及中原客戶資源 作為前期重點(diǎn)拓展渠道 2、老城區(qū)外的客戶需要有項(xiàng)目實(shí)際展示做支撐，因此 老城區(qū)及青山湖片區(qū)拓展先于其他區(qū)域 3、 分區(qū)域應(yīng)用不同重點(diǎn)媒體 ，非中心城區(qū)客戶主要通過線下拓展，可在多個重要場所進(jìn)行定向推介 4、重大節(jié)日可作為客戶情感維護(hù)的重要手段；重大活動則作為開拓新客戶的重要渠道 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 客戶積累鋪排： 7-8月中 8月底 10月中旬 10月底 開放前公開認(rèn)籌，開放時客戶升級或提升價格，對積累客戶進(jìn)行篩選確保開盤成功 萬科資源客戶 中原網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)客戶 階段 外部首改、再改中高端客戶積累期 開盤對新客戶及后續(xù)房源客戶的積累，老客戶的繼續(xù)維護(hù)與跟進(jìn)工作 策略 方式 外展鋪開、線 上推介、線下活動配合 2. 繳納 10或 20萬元升級，可確定 2個意向房號 外展終端覆蓋 區(qū)域重點(diǎn)鋪開 戶外高形象 內(nèi)部小型推介會 深挖萬科與中原系高端客戶資源 CALL客及短信、網(wǎng)絡(luò)立體化營銷 高端客戶圈層直銷、關(guān)鍵人營銷、大客戶銷售專場會等 維系網(wǎng)絡(luò)客戶、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 節(jié)點(diǎn) 銷售中心完工 銷售中心開放 樣板間開放期間 開盤及持銷期 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 Thinking 思路 項(xiàng)目核心競爭力與定位 客戶構(gòu)成地圖 營銷策略 具體執(zhí)行 市場大勢 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略 營銷策略總則 營銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 1. 定位“中心化”形成區(qū)隔 屬性定位及推廣“中心化” 區(qū)位概念 中央濱江豪宅居住區(qū) 項(xiàng)目物理屬性概念 墅級臻裝奢景府邸 價值訴求 基于片區(qū)城市價值的中心化與稀缺性的訴求 產(chǎn)品支撐及價值差異點(diǎn)“中心化” 產(chǎn)品價值形象對位中心區(qū)高層化，以墅級的產(chǎn)品檔次匹配于中心化的訴求 中心化的落實(shí)手段 銷售中心重點(diǎn)展示片區(qū)城市價值畫板 中心區(qū)配套與本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 2.客戶渠道純粹、精準(zhǔn)原則 純粹：客戶挖掘目標(biāo)對象純粹、客戶渠道鋪排純粹 選取的目標(biāo)客戶群特征及來源地清晰，我們的產(chǎn)品只要對一類人說話，并且重點(diǎn)說目標(biāo)客戶關(guān)注的購買因素。 精準(zhǔn)：常規(guī)推廣渠道選擇的精準(zhǔn)、客戶終端滲透的精準(zhǔn) 常規(guī)手段選擇的精準(zhǔn)：媒介的針對性、推廣陣地以香蜜湖及傳統(tǒng)豪宅區(qū)位重點(diǎn)； 創(chuàng)新的推廣渠道和中原萬科客戶資源利用形式： 城市核心區(qū)外展場啟動；萬科青山湖、潤園銷售現(xiàn)場的有效利用。 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 3.制造產(chǎn)品稀缺 通過精裝標(biāo)準(zhǔn) +樣板房風(fēng)格的不同，將內(nèi)部同質(zhì)戶型再細(xì)分 按樓棟、按戶型再細(xì)分 將產(chǎn)品進(jìn)行分類，根據(jù)素質(zhì)高低、按溢價實(shí)現(xiàn)度，對代理公司啟動轉(zhuǎn)介進(jìn) 行區(qū)別化獎金制度 轉(zhuǎn)換代理思路：不是要簡單賣掉，而是要賣貴賣出高度與高價 “區(qū)域城市價值洼地區(qū) +墅級臻裝 +戶戶看江景”形成三重稀缺價值說辭 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 4.營銷體驗(yàn)區(qū)突出核心賣點(diǎn) 從濱江路到銷售中心到樣板間的流線統(tǒng)劃入營銷體驗(yàn)區(qū) 給予客戶深刻印象為項(xiàng)目加分、給客戶未來生活憧憬 銷售中心至樣板間段重點(diǎn)突出園林及水景優(yōu)勢 突出項(xiàng)目規(guī)劃與產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) 樣板間裝修的主題化、人性化 模擬家庭結(jié)構(gòu)，場景生活化與主體化 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略 營銷策略總則 營銷推廣及推售策略總控 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略總則落地： 定義項(xiàng)目 占位市場： 中央濱江豪宅居住區(qū) 萬科打造墅級府邸 產(chǎn)品價值傳遞： 墅級臻裝奢景樣板單位開放 熱帶風(fēng)情園、墅級精裝等 價值體系再拔升： 世界在此岸 只為等待你 結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)傳遞實(shí)銷信息 推廣啟動期 集中推廣期 熱銷期 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 營銷推廣總控：此方案以萬科設(shè)定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行總控排布，首批單