崔為民品類管理下的商品力PPT課件.ppt

品類管理下的商品力 主講人 崔為民 1 2020 2 4 你現(xiàn)在成功的原因 是幸運(yùn)的市場(chǎng)機(jī)遇 還是找到成功的模式 2 2020 2 4 成功難以復(fù)制的原因 是市場(chǎng)機(jī)遇不在 還是沒(méi)有成功的核心 3 2020 2 4 市場(chǎng)的順勢(shì)不在 強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng) 4 2020 2 4 強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng) 營(yíng)銷力 核心價(jià)值 5 2020 2 4 什么是商品力 商品力 商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力 6 2020 2 4 商品力基礎(chǔ)核心 利益與價(jià)格之比 B A C D 等價(jià)值線 利益差異空間 價(jià)格差異空間 價(jià)值優(yōu)勢(shì)區(qū) 價(jià)值劣勢(shì)區(qū) 7 2020 2 4 利益與價(jià)格之比案例 8 2020 2 4 商品力強(qiáng)化核心 目標(biāo)市場(chǎng)與商品定位的策略 符合價(jià)值定位 符合消費(fèi)定位 符合經(jīng)營(yíng)能力 符合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 策略 9 2020 2 4 目標(biāo)市場(chǎng)與商品定位案例 10 2020 2 4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)定位 功效 品質(zhì) 商品定位 服務(wù) 利益 經(jīng)營(yíng)能力 價(jià)格 價(jià)值 11 2020 2 4 什么是品類 對(duì)工業(yè)而言品類就是產(chǎn)品線 對(duì)零售業(yè)而言品類就是多數(shù)顧客相類似的需求總和 對(duì)顧客而言品類就是對(duì)同一類需求能夠滿足不同的選擇 12 2020 2 4 什么是品類 對(duì)工業(yè)而言品類就是新康泰克感冒膠囊 對(duì)零售業(yè)而言品類就是所有解決感冒病癥的藥品 對(duì)顧客而言品類就是能解決感冒病痛能滿足對(duì)品牌或?qū)r(jià)格的不同需求 13 2020 2 4 品類管理是 透過(guò)品類符合商圈顧客的需求積極對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程實(shí)施管理不斷獲得顧客最大滿意度 14 2020 2 4 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 商品組合 商品管理陳列管理促銷管理 銷售模式服務(wù)模式 品牌策略價(jià)格帶毛利策略 定價(jià)策略價(jià)格政策 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 消費(fèi)定位 價(jià)格 經(jīng)營(yíng)能力 品質(zhì)功效 服務(wù) 商品定位 價(jià)值 15 2020 2 4 商品力與經(jīng)營(yíng)定位 16 2020 2 4 藥店 市場(chǎng)差異 專業(yè)化 滿足更多需求 黃金店面便利效益 沃爾格林藥店演進(jìn)過(guò)程 17 2020 2 4 中國(guó)藥店經(jīng)營(yíng)定位發(fā)展模式 藥妝店模式 便利藥店模式 全功能藥店模式 專業(yè)藥店模式 醫(yī)保店 18 2020 2 4 19 2020 2 4 家庭Baby ChildrenToysHouseholdPersonalGifts Seasonal 美麗Beauty SpaFitness Diet 藥品 醫(yī)療HomeMedicalVitamins NutritionSexualWellnessHealthCare 便利FoodsPhotoElectronicContactLenses 最好 最好 最便利 最便利 成為最好 最便利的藥店 20 2020 2 4 經(jīng)營(yíng)定位 商品核心 品類角色 商品品類 核心競(jìng)爭(zhēng)力 差異化 21 2020 2 4 22 2020 2 4 商品力與消費(fèi)需求 23 2020 2 4 需求 動(dòng)機(jī) 決策 行為 消費(fèi)者行為既簡(jiǎn)單也復(fù)雜 商品 24 2020 2 4 行為 決策 動(dòng)機(jī) 需求 品牌 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 消費(fèi)者行為的核心 商品 藥學(xué)服務(wù)銷售模式 品類角色品牌策略 定價(jià)策略價(jià)格政策 GSP質(zhì)量管理商品管理 25 2020 2 4 便利品類 目標(biāo)消費(fèi)群 基本需求 延伸需求 便利需求 常規(guī)品類 形象品類 目標(biāo)品類 從消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化成品類角色 26 2020 2 4 便利性品類 特殊性品類 常規(guī)性品類 目標(biāo)性品類 補(bǔ)充性品類 形象性品類 客流性品類 忠誠(chéng)性品類 利潤(rùn)型商品 利潤(rùn)型商品 價(jià)格型商品 價(jià)格型商品 27 2020 2 4 商品力與商品組合 28 2020 2 4 商品組合以品類組合為核心 品類組合以資本力 采購(gòu)力 經(jīng)營(yíng)力為前提以經(jīng)營(yíng)定位 需求延伸 便利化為核心 29 2020 2 4 品類以商品組合為基礎(chǔ) 30 2020 2 4 品牌在品類角色的組合建議 31 2020 2 4 公司心腦血管品類 X月份心腦血管總業(yè)績(jī)1559531元 品類總品項(xiàng)數(shù)466支 其中94個(gè)品項(xiàng)銷售占80 業(yè)績(jī) 94個(gè)品項(xiàng)中31支在高毛利額中 其中39個(gè)品項(xiàng)占80 毛利額 8支品項(xiàng)是非高銷售品項(xiàng)內(nèi) 結(jié)論 客流性品類 品牌性很強(qiáng) 但是仍然有機(jī)會(huì)去強(qiáng)化第二品牌 但過(guò)度強(qiáng)化會(huì)造成商品銷售的減低 自營(yíng)品牌應(yīng)取代無(wú)效益的次級(jí)品牌 32 2020 2 4 2020 2 4 33 80個(gè)小品類有重復(fù)品項(xiàng)品項(xiàng)數(shù)總計(jì) 241支 其中20個(gè)小品類銷售額不超過(guò)1000元品項(xiàng)數(shù)總計(jì) 53支 其中34個(gè)小品類補(bǔ)充品牌銷售總額低于被補(bǔ)充品牌20 其中38個(gè)小品類補(bǔ)充品牌毛利總額低于被補(bǔ)充品牌30 34 2020 2 4 制定品類之品牌策略 主力品牌 是重要的利潤(rùn)制造者 保持或提高份額盈利品牌 有潛力的品牌 有比較高的毛利率 應(yīng)給與其較好的陳列面 爭(zhēng)取提高銷售額 需調(diào)整品牌 銷售額比較高 由于毛利率低 利潤(rùn)上不來(lái) 應(yīng)提高其毛利率 同時(shí)也要進(jìn)一步拉大銷售額 可替代品牌 該下架的就要下架 騰出有限的空間留給新品牌或高毛利回報(bào)的品牌 該跟進(jìn)的要繼續(xù)跟進(jìn) 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)把部分有潛力的品牌 35 2020 2 4 品類策略案例 36 2020 2 4 價(jià)格帶管理的建議 價(jià)格帶可依據(jù)品類個(gè)價(jià)格帶銷售量來(lái)分析調(diào)整 品類中替代品牌 應(yīng)低于替代商品之價(jià)格帶 37 2020 2 4 嬰兒及兒童維他命分類 品類分析1 維他命為美國(guó)藥品重要分類 包裝及價(jià)格帶選擇較多 2 針對(duì)對(duì)父母偏愛(ài)子女心里以銷售中高價(jià)位為主 3 社區(qū)便利店型 以中小規(guī)格包裝為主 以增加來(lái)店頻率 PL 38 2020 2 4 毛利組合之管理 品類策略 39 2020 2 4 40 2020 2 4 商品力與商品戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格管理 41 2020 2 4 意識(shí)過(guò)程 無(wú)意識(shí)過(guò)程 價(jià)格政策 定價(jià)管理 價(jià)格管理 市調(diào) 價(jià)格形象 42 2020 2 4 定價(jià)管理流程 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 毛利組合預(yù)算 定價(jià) 43 2020 2 4 一 價(jià)格彈性所謂價(jià)格彈性 是指價(jià)格下降 為了保持營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不變 需要增加的銷售量比例 根據(jù)全球1200強(qiáng)的調(diào)查 最佳的價(jià)格彈性僅到達(dá) 也就是價(jià)格每下降 銷售量?jī)H增加到 而且愈是非沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品 價(jià)格彈性愈是更低 而且由于客單價(jià)也同時(shí)降低 必須更提升銷售量來(lái)維持原來(lái)的銷售額 二 消費(fèi)者期望購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格消費(fèi)者在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)形象的經(jīng)營(yíng)之后 跟其他競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格比較時(shí) 會(huì)有一定的容忍空間 根據(jù)消費(fèi)者研究 敏感性商品在1 非敏感性商品可達(dá)到5 如果很好的操作 可以使企業(yè)在跟競(jìng)爭(zhēng)者做價(jià)格比較時(shí) 獲取更多的毛利空間 而且長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)策略 或者無(wú)序的隨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià) 會(huì)使消費(fèi)者對(duì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品最低價(jià)格 價(jià)格參考點(diǎn) 記憶力不斷強(qiáng)化 三 消費(fèi)者價(jià)格敏感度沒(méi)有整體的企業(yè)價(jià)值建立 一昧的在價(jià)格做文章 會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈來(lái)愈敏感 對(duì)企業(yè)提供消費(fèi)者的價(jià)值利益愈來(lái)愈忽略 不僅讓企業(yè)在其他的企業(yè)形象投資成了浪費(fèi) 而且在面對(duì)市場(chǎng)占有率但利潤(rùn)逐漸減少的時(shí)候 發(fā)現(xiàn)再做什么其他措施都無(wú)法替代降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)占有率 定價(jià)前的理解 44 2020 2 4 什么是價(jià)格政策 顧客對(duì)極少 極敏感商品具有價(jià)格記憶 極敏感定義為最必須的需求 市場(chǎng)最容易比較 20 的價(jià)格記憶影響80 的價(jià)格形象 是一種針對(duì)消費(fèi)者敏感性商品的售價(jià)依據(jù)明確的 跟價(jià)指數(shù) 透過(guò)市調(diào) 變價(jià)的機(jī)制不斷的確保在這類商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性所執(zhí)行的價(jià)格管理手段 45 2020 2 4 價(jià)格政策執(zhí)行步驟 1 敏感性商品選擇2 跟價(jià)指數(shù)決策 周期性市調(diào) 變價(jià)及變價(jià)管理 46 2020 2 4 47 2020 2 4 成功的高效促銷 強(qiáng)弱不同的空間 48 2020 2 4 商品力與商品戰(zhàn)術(shù) 促銷管理 49 2020 2 4 促銷管理步驟 設(shè)定促銷目標(biāo) 促銷定位 營(yíng)業(yè)預(yù)算 50 2020 2 4 51 2020 2 4 促銷管理步驟 擬定促銷計(jì)劃戰(zhàn)略 歷史銷售趨勢(shì) 季節(jié)消費(fèi)者習(xí)性 52 2020 2 4 品類銷售占比成長(zhǎng)趨勢(shì)分析 53 2020 2 4 54 2020 2 4 促銷管理步驟 制定促銷TimeTable 召開(kāi)商品行銷會(huì)議 55 2020 2 4 56 2020 2 4 促銷管理步驟 執(zhí)行促銷實(shí)施前準(zhǔn)備 召開(kāi)會(huì)前會(huì)及選品會(huì) 57 2020 2 4 商品部門(mén) 品類 供應(yīng)商銷售分析促銷規(guī)劃及銷售預(yù)算談判計(jì)劃談判實(shí)施品類促銷計(jì)劃表選品會(huì)前會(huì)確認(rèn)品項(xiàng)端架 預(yù)估訂貨量規(guī)劃選品會(huì)核定促銷計(jì)劃 企劃部門(mén) 版面 活動(dòng)規(guī)劃費(fèi)用預(yù)算提報(bào)快訊 宣傳物設(shè)計(jì)陳列設(shè)計(jì)活動(dòng)準(zhǔn)備召開(kāi)會(huì)前會(huì)確認(rèn)品項(xiàng)召開(kāi)選品會(huì) 58 2020 2 4 促銷管理步驟 促銷執(zhí)行與檢討 流程管制與檢查 59 2020 2 4 商品部門(mén)制定商品及贈(zèng)品到貨計(jì)劃廠商費(fèi)用確定價(jià)格市調(diào)確認(rèn)售價(jià)追蹤到貨實(shí)施準(zhǔn)備 變價(jià) 陳列 銷售過(guò)程追蹤市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)銷售后效益分析 企劃部門(mén) 快訊 宣傳物制作確認(rèn)活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)促銷流程管制實(shí)施前準(zhǔn)備檢查實(shí)施中記錄實(shí)施后檢討分析召開(kāi)促銷檢討會(huì) 60 2020 2 4 營(yíng)運(yùn)部門(mén)快訊開(kāi)檔前標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作 前14天工作 確認(rèn)促銷品項(xiàng) 價(jià)格 銷售方式 陳列位置前10天工作 確認(rèn)訂單及到貨 確認(rèn)活動(dòng)細(xì)則及準(zhǔn)備 員工動(dòng)員前4天工作 準(zhǔn)備POP 價(jià)格卡 宣傳物 檢查到貨狀況前2天工作 快訊發(fā)放及投遞效益跟蹤 檢查到貨狀況 檢查員工及收銀對(duì)促銷商品 活動(dòng)熟悉度前1天工作 更換排面及端架 檢查變價(jià) 活動(dòng) 人員 道具是否到位 未到貨商品反饋當(dāng)天工作 檢查價(jià)格卡更換及促銷成效反饋 61 2020 2 4 62