中汽租賃2011年品牌策劃書

中汽租賃 2011年品牌策劃書 企 劃 部 2011.6 （草） 目 錄 一、 概述 二、市場情況分析 三、目標(biāo) 四、營銷戰(zhàn)略 五、行動計劃 六、費用預(yù)算 一、概述 中汽租賃立足廣東，輻射全國。力爭 2014年內(nèi)成為中國最優(yōu)秀的行業(yè)集團(tuán)客戶汽車租賃企業(yè)，國內(nèi)首屈的企業(yè)、政府、事業(yè)單位用車整體解決方案供應(yīng)商。 2011年完成最少 20個城市的布局（平均每個城市年內(nèi)完成 100臺車的保有量）。 正在布局城市：北京、上海、武漢、成都、沈陽、西安、合肥、蘇州、?？?、南昌、重慶、貴陽、長沙、南寧、貴陽、昆明、大連 舊有的品牌推廣方案已經(jīng)不能適應(yīng)中汽租賃目前的發(fā)展趨勢，中汽租賃亟需一整套適時可行的營銷策劃思路，樹立行業(yè)內(nèi)品牌形象 ，進(jìn)而來來配合業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。 更易于傳播的 VI系統(tǒng)制定，成功的品牌推廣案例，結(jié)合公司新增城市營業(yè)點的實際情況，嘗試多種推廣模式，復(fù)制成功案例，以點帶動面，繼而創(chuàng)造中汽整體的輝煌。 媒體 傳播 作用： 品牌宣傳 產(chǎn)品宣傳 提升行業(yè)知名度 事件 行銷 樓宇戶外 紙質(zhì)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 行業(yè)活動 試乘試駕 政府、企事業(yè)單位活動參與 社會公益活動參與 作用： 為品牌建設(shè)造勢 提高在汽車租賃行業(yè)品牌知名度 樹立品牌形象 以媒體為紐帶，以事件行銷和活動推廣為主要手段，從而全方位、立體化的開展建設(shè)“中汽租賃”的品牌，以取得品牌樹立和業(yè)務(wù)增值的雙重效果。 電臺電視 視聽媒體 思 路 二、市場情況分析 1、西方國家已有的一種社會共識： “對會升值的資產(chǎn)采用購買，對會貶值的資產(chǎn)采用租賃”。 2、“所用與所有”價值觀變化 消費者逐漸認(rèn)識到： “ 用”是汽車消費第一需求。 汽車消費理念 1、無車輛管理環(huán)節(jié) , 降低成本，減少浪費 2、固定資產(chǎn)費用化、預(yù)算開支 3、提高資金利用率 4、保證良好財務(wù)狀況 5、解除車輛維修、美容、保養(yǎng)、搶救的煩惱 6、根據(jù)需要隨時更新、更換車輛 汽車租賃優(yōu)勢 買車不如租車，汽車租賃有優(yōu)勢。 國外行業(yè)現(xiàn)狀 資料顯示， 2010年全球汽車租賃市場規(guī)模達(dá)到 43550億元人民幣。 美、日、德租賃車輛數(shù)（萬輛）5002002500100200300400500600美國 日本 德國 國外發(fā)展趨勢 規(guī)模化經(jīng)營帶來的效益規(guī)?；侨蚱囎赓U發(fā)展的潮流。 服務(wù)國家（個） 門店數(shù)（個） 車隊規(guī)模（輛） 營業(yè)收入 Hertz 147 8100 50萬 70億 Avis 170 5000 30萬 40億 中國行業(yè)狀況 個人客戶（ B2C）市場規(guī)模有限，集團(tuán)客戶（ B2B）市場尚未打開。規(guī)?；?jīng)營不足。 各國汽車租賃行業(yè)整合程度比較 中國行業(yè)發(fā)展趨勢 中國汽車租賃市場構(gòu)成 層次 第 層次 第 層次 第 層次 租賃類型 政府、事業(yè)單位用車 企業(yè)用車 家庭個人用車 市場比重 50% 40% 10% 集團(tuán)客戶（ B2B）市場的規(guī)?；?jīng)營是中國汽車租賃業(yè)的發(fā)展方向。 B2B顛覆 B2C傳統(tǒng) B2B B2C 集團(tuán)客戶 個人客戶 客戶穩(wěn)定 客戶不穩(wěn)定 針對客戶需求設(shè)計個性化服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 有客戶需求后才買車 資金利用率高 先買車再找客戶 財務(wù)風(fēng)險高 “管家式”服務(wù) 附加值高 單一服務(wù)（只出租車） 附加值低 創(chuàng)新服務(wù)對客戶粘性大 消費忠誠度低 無客戶粘性 B2B市場是汽車租賃行業(yè)未來發(fā)展方向 VS 國內(nèi) B2C競爭激烈車 成立時間 服務(wù)范圍 注冊金（元） 車輛 業(yè)務(wù) 中汽租賃 1998 珠三角 1500萬 1000 B2B市場，專注于集團(tuán)客戶的長租和高端用車 首汽租賃 1992 北京 1.2億 3500 B2B市場，北京市場占有較大 大眾租賃 1993 長三角 4000 B2C市場，大眾交通的下屬企業(yè) 神州租車 2007 全國 1.97億 12000 B2C市場，散租自駕業(yè)務(wù)，門店多，廣告投入大 一嗨租車 2008 全國 4000萬美元 7000 B2C市場，散租代駕業(yè)務(wù) 至尊租車 2006 全國 1350萬 2000 B2C市場，散租業(yè)務(wù)，較早推行信用卡租車 Hertz、 Avis 國外老牌 全國 1000 B2C市場，品牌強，全球網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)模式成熟 國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都定位 B2C市場，競爭激烈，商業(yè)模式簡單、容易復(fù)制。 1、市場處于發(fā)展前期，不夠成熟，幾乎沒有競爭 2、極少數(shù)企業(yè)開始嘗試，知名品牌尚未進(jìn)入 3、市場容量大，目前供給無法滿足需求 4、準(zhǔn)入門檻高，資金需求大 5、服務(wù)粘性強、不可替代，商業(yè)模式難以復(fù)制 6、一旦占有市場， 3-5年內(nèi)競爭對手無法再進(jìn)入 國內(nèi) B2B有效競爭不足 1、國內(nèi) B2B市場發(fā)展政策明朗 2、政府公務(wù)用車制度改革推進(jìn) 3、世界 500強企業(yè)、國內(nèi)大中型企業(yè)、高端客戶用車需求增長 4、國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步快速增長 5、金融資本、汽車廠家日益重視 6、道路交通網(wǎng)絡(luò)不斷完善 7、汽車工業(yè)逐步成熟、價格逐步穩(wěn)定，汽車殘值提高（可與廠家進(jìn)行舊車回購合約） 國內(nèi) B2B發(fā)展契機(jī) 1、 2009年 政府工作報告 提出“加快發(fā)展汽車租賃市場” 2、 2011年 交通運輸部發(fā)布 關(guān)于促進(jìn)汽車租賃業(yè)健康發(fā)展的通知 3、 2011年 民革中央向全國政協(xié)提交 如何破解公車改革之困局 提案 4、 2011年 國務(wù)院廉政工作會議上要求加快推進(jìn)公務(wù)用車配備使用制度改革 國內(nèi) B2B政策明朗化 國內(nèi) B2B目標(biāo)客戶群 40010001000500200 100市場規(guī)模預(yù)測（億元）外資企業(yè)國內(nèi)大中型企業(yè)政府事業(yè)單位社會團(tuán)體組織高端服務(wù) 政府、外資企業(yè)、國內(nèi)大中型企業(yè)、事業(yè)單位、社會團(tuán)體組織、高端服務(wù)。 1、我國政府公務(wù)用車總量超過 200萬輛，每年公務(wù)用車消費支出 1000多億元，每年公務(wù)車輛購置 費增長 20%以上。 2、我國公務(wù)用車制度存在弊端，改革正在推進(jìn)，政府公務(wù)用車第三方供應(yīng)逐步被接受和推廣。 3、國外，政府公務(wù)用車主要通過租賃社會車輛解決。發(fā)達(dá)國家、我國香港地區(qū)政府公務(wù)用車租 賃比例近年超過 50%。 B2B目標(biāo)客戶群 (1) 1、世界 500強企業(yè)已有 400余家落戶中國 ,中汽服務(wù)的艾默生，其每年汽車租賃消費達(dá) 5000萬元。 上海錦江，其 80%的車輛服務(wù)上海的外資企業(yè)。 2、外資企業(yè)具有成熟的第三方用車體系，且汽車租賃消費習(xí)慣成熟。 B2B目標(biāo)客戶群 (2) B2B目標(biāo)客戶群 (3) 1、國內(nèi)如中國移動、中國聯(lián)通、中國石化等中國 500強企業(yè)，已意識到第三方用車解決用車問題且能有效控制成本 . 2、中汽服務(wù)的中國移動，僅廣東分公司就有 2000輛用車需求，其全國用車需求將達(dá)到 6萬多輛。中汽服務(wù)的華為，其每年汽車租賃消費達(dá) 5億元。 1、國內(nèi)事業(yè)單位、社會團(tuán)體組織，每年都會有考察、會務(wù)、接待等用車需求 2、 2010年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 全國及 31個省、直轄市、自治 區(qū)登記的社會團(tuán)體組織達(dá) 30萬個 3、集團(tuán)客戶經(jīng)常有高端用車需求，目前國內(nèi)幾乎無滿足需求的企業(yè)，供給不足 B2B目標(biāo)客戶群 (4) 國內(nèi) B2B業(yè)務(wù)模式 集團(tuán)客戶長租服務(wù) 集團(tuán)客戶高端服務(wù) 集團(tuán)客戶多元化服務(wù) 競爭對手定位 國內(nèi)各汽車租賃企業(yè)根據(jù)自身情況進(jìn)行定位 長租與短租比較 帶駕與自駕比較 長租帶駕是中國汽車租賃業(yè)B2B市場核心業(yè)務(wù)模式。 SWOT 優(yōu)勢劣勢 SWOT-機(jī)會威脅 核心定位 三、目標(biāo) 針對市場潛在集團(tuán)客戶傳遞中汽租賃的品牌信息； 提升中汽租賃汽車租賃行業(yè)影響力； 配合公司全國鋪點的發(fā)展需要，樹立中汽租賃全國汽車行業(yè)客戶租賃細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊地位 四、營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨 為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，采取差異化品牌營銷策略； 以事件營銷、活動策劃做為最主要的營銷手段，傳播中汽租賃品牌，順利拓展市場； 精準(zhǔn)化媒體投放，效果最大化直達(dá)目標(biāo)客戶市場。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品內(nèi)容：長期租車、班車、旅游包車、商務(wù)的士、粵港直通車、自駕租車 產(chǎn)品定位：為集團(tuán)客戶提供以長期租賃為主的汽車租賃服務(wù) 產(chǎn)品包裝： CIS系統(tǒng)的建立與完善，多渠道的推廣 產(chǎn)品服務(wù)：針對客戶的個性要求，提供定制服務(wù) 廣告策略 服從公司整體營銷宣傳策略，注重樹立公司品牌形象。 長期化：在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的推廣活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如節(jié)假日營銷、榮譽事件營銷、社會事件營銷等。 五、行動計劃 企劃部人員編制根據(jù)公司的發(fā)展趨勢不斷健全 VI視覺識別系統(tǒng)的建立與完善 G:中汽品牌標(biāo)志設(shè)計提案 0721.ppt 公司網(wǎng)站建設(shè) （根據(jù)公司目前營運情況，需要改版，加強建設(shè)，配合網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。） 基礎(chǔ)建設(shè) 媒體選擇 報刊、雜志紙類媒體： 行業(yè)協(xié)會會刊、大集團(tuán)公司內(nèi)刊、行業(yè)雜志等 此類媒體受眾群指向性強，和中汽租賃目標(biāo)客戶重疊率較高，且價格低于面向社會發(fā)行的主流紙類媒體（如特區(qū)報、晚報等）。 結(jié)合活動或特殊事件以 軟文的形式 在主流紙類媒體上發(fā)布信息，達(dá)到宣傳中汽品牌的效果。 媒體選擇 戶外媒體 ： “分眾框架” （公司辦公場所集中的商業(yè)寫字樓樓宇電梯廣告） 此媒體受眾主要為單位集團(tuán)客戶群，和中汽租賃目標(biāo)客戶較為吻合，受眾到達(dá)率最高。 “公交候車亭” 選擇商業(yè) CBD、政府辦公地周邊的公交候車亭等戶外媒體。 媒體選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體 ： 支持“ PPC業(yè)務(wù)”的門戶或分類網(wǎng)站 （如趕集網(wǎng)） PPC（ Pay Per Call）業(yè)務(wù)介紹：中汽在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，對客戶設(shè)定一定的限制要求，有效客戶看到信息通過綁定電話號碼與中汽取得聯(lián)系，快速實現(xiàn)企業(yè)與客戶直接溝通，實行有效付費，精準(zhǔn)度高、可控性強、可管理性強。 行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站汽車旅游版 與媒體建立良好關(guān)系，以線下策劃組織的活動帶動線上中汽品牌知名度的推廣。 網(wǎng)絡(luò)基本推廣方法 .doc 媒體選擇 電視、電臺媒體 ： 深圳電臺交通頻率 深圳電臺交通頻率廣告效果佳，到達(dá)率高，聽眾與中汽租賃目標(biāo)客戶高度一致。以時段廣告和商業(yè)專題相結(jié)合。 15S廣告語擬： “女生：長期租車，班車，旅游包車，商務(wù)的士、自駕租車，粵港直通車，中汽租賃啥都有?。ㄝp松 活潑） 男生：中汽租賃十二年一路陪伴。 4006668199（莊重 責(zé)任）” 移動電視 專題的形式在移動電視上宣傳推廣，內(nèi)容充實，能全面展示中汽租賃的整體形象。 媒體選擇 第五媒體 ： 手機(jī)短信群發(fā) 向客戶傳達(dá)中汽租賃的信息，一方面開拓新客戶，另一方面維護(hù)老客戶。效果直接，成本低。 活動策劃 試乘試駕活動 ： “品味優(yōu)駕， U惑你心” 與大品牌汽車供應(yīng)商聯(lián)合推出試乘試駕活動，一方面擴(kuò)大活動影響力，提升中汽租賃品牌知名度；另一方面聯(lián)合推出活動，節(jié)省活動開支。 一次成功的試乘試駕活動的活動案例，可以直接復(fù)制到內(nèi)地其他新增城市網(wǎng)點，擴(kuò)大中汽租賃在新城市的行業(yè)知名度。 C:Documents and SettingsAdministrator桌面 品味優(yōu)駕， U惑你心活動方案 .pptx 活動策劃 交車儀式活動 ： “用心服務(wù)，一路同行” （惠州移動交車儀式案例） 公司核心業(yè)務(wù)為集團(tuán)大客戶長期租車服務(wù)，與客戶簽訂服務(wù)合同舉行正式的交車儀式，體現(xiàn)中汽租賃對 VIP大客戶的尊享服務(wù)之外，利用活動宣傳中汽品牌，提升品牌在新城市行業(yè)內(nèi)的影響力。此類活動可根據(jù)客戶的需求靈活操作，結(jié)合全國車改的政治聲勢做重點突破。 交車儀式活動方案 .doc 活動策劃 行業(yè)協(xié)會活動 ： 公每個城市都有諸多行業(yè)協(xié)會，每個協(xié)會都會定期舉行一些相關(guān)活動，中汽可以從中尋找一些與自身客戶群體較為吻合的協(xié)會在其舉辦活動時通過某種方式參與，或提供用車服務(wù)，或以某種贊助的形式。通過協(xié)會活動直接更有效的將中汽的品牌傳達(dá)至目標(biāo)客戶，有效性強，同比廣告費用較低。 活動 策劃 榮譽事件活動 ： 政府部門例行或主辦的大型社會性活動，中汽以提供用車服務(wù)參與合作，提供免費接送服務(wù)等。五一勞模表彰，建黨 90周年優(yōu)秀黨員表彰等活動均是中汽擴(kuò)大品牌效應(yīng)的時機(jī)。通過這種大型活動，不僅可以擴(kuò)大中汽在社會上的影響，更直接的會讓政