范文4紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理.doc

中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開(kāi)放教育試點(diǎn)工商管理專業(yè)（本）畢業(yè)論文淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理教 學(xué) 點(diǎn)： 鄞州電大專 業(yè)： 工商管理（本）入學(xué)時(shí)間： 二八年春學(xué)生姓名： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 錢(qián) 江二一年五月淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理目 錄Abstract1內(nèi) 容 提 要2一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論內(nèi)涵及特征3（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理內(nèi)涵3（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式特征3二、金紅葉紙業(yè)生活用紙營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展現(xiàn)狀5（一）金紅葉紙業(yè)發(fā)展?fàn)顩r5（二）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道5（三）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)勢(shì)6三、金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式存在的問(wèn)題7（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理不完善8（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)機(jī)制不全面8（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的不足9（四）渠道評(píng)價(jià)信息管理的缺乏9四、金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略10（一）建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理體系10（二）制定全面的營(yíng)銷(xiāo)渠道激勵(lì)機(jī)制10（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的健全11（四）掌控全面的渠道評(píng)價(jià)信息12參考文獻(xiàn)：13AbstractMarketing channels is an important core competence source. With the household paper market, increased competition, household paper production enterprises in all aspects of the supply chain to compete. How to construct a highly efficient marketing channel mode to internal resources and capabilities relative to other competitors in terms of more efficient configuration, so that competition in the market at a more dominant position, is the life of paper the key corporate marketing decision-making. Gold Hongye Paper This paper model study marketing channel to explore the life of paper a new model of marketing channels, marketing channels for the Gold Hong Ye Paper provide the basis for the adjustment, but also hope for the life of paper manufacturers provide some innovative marketing channels inspiration. The thesis is divided into four parts. The first part, theoretical connotation and characteristics of marketing channels. The second part of the golden leaves of tissue paper Development of marketing channels. The third part of the gold leaves the current paper the problems of marketing channel mode. Gold Hong Ye Paper IV a new model of tissue channels to discuss the implementation strategy.Keywords: Gold Hongye Paper Household Paper Marketing Channels Management Model淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理內(nèi) 容 提 要營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。隨著生活用紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生活用紙生產(chǎn)企業(yè)在供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。怎樣構(gòu)建高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式使企業(yè)內(nèi)部的資源和能力相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言更有效率地配置，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更為優(yōu)勢(shì)的地位，是生活用紙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵。本文以金紅葉紙業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式為研究對(duì)象，探究生活用紙營(yíng)銷(xiāo)渠道的新模式，為金紅葉紙業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整提供依據(jù)，也希望能夠?yàn)樯钣眉埳a(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新提供些許啟迪。本論文共分四部分。第一部分，營(yíng)銷(xiāo)渠道理論內(nèi)涵及特征。第二部分金紅葉紙業(yè)生活用紙營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分分析了金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式存在的問(wèn)題。第四部分金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略來(lái)論述。關(guān)鍵詞：金紅葉紙業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道 生活用紙 管理模式淺析金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道管理一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論內(nèi)涵及特征（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道管理內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由制造商、中間商及其它機(jī)構(gòu)組合在一起，參與整個(gè)流程的分工，使商品能夠最終到達(dá)消費(fèi)者手中。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道可以看成一系列相互依存的組織機(jī)構(gòu)，它主要從事為最終的消費(fèi)或使用提供產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道也在隨著顧客需求的變化而發(fā)展演變，渠道要符合顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、訂貨數(shù)量、交貨要求及服務(wù)需求。渠道中各成員所起的作用及合作的程度會(huì)隨著具體情況而變化。由于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不斷面臨相互沖突的、不穩(wěn)定的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，因此商品的分銷(xiāo)將起到越來(lái)越重要的作用。企業(yè)會(huì)更加重視自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)選擇合適的渠道，產(chǎn)品才可以變成商品，廠商才有可能將商品轉(zhuǎn)變成自己所需的資金，從而進(jìn)行再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲得豐厚的利潤(rùn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際工作中，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理通常是指分銷(xiāo)渠道管理，其主要特征有:營(yíng)銷(xiāo)渠道是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合一般被概括為四個(gè)基本要素(4P組合)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略。產(chǎn)品能夠順利地送達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，離不開(kāi)4P組合中任何一個(gè)環(huán)節(jié)。變動(dòng)其中任意一個(gè)要素，都會(huì)對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售成果帶來(lái)影響。（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式特征以國(guó)內(nèi)各生活用紙生產(chǎn)企業(yè)為例，根據(jù)其各自的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及生活用紙市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制定了營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。概括來(lái)講，當(dāng)前生活用紙生產(chǎn)企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要可分為以下兩種：1、直接渠道模式這一模式是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道，即由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給終端客戶的模式。制造商在全國(guó)各區(qū)域設(shè)立自己的銷(xiāo)售分公司，由銷(xiāo)售分公司直接向重點(diǎn)客戶或者經(jīng)由各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商向終端客戶供貨，構(gòu)建屬于自己的分銷(xiāo)體系。在該模式中經(jīng)銷(xiāo)商的角色被弱化，只具象征意義，產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)被制造商各銷(xiāo)售分公司嚴(yán)格控制。其模式主要特點(diǎn)：主要的銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售分公司就相當(dāng)于總代理商，各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商就是終端網(wǎng)絡(luò)。此模式政策的出發(fā)點(diǎn)是終端用戶，制造商不但向終端用戶提供更多的服務(wù)和支持，而且嚴(yán)格控制各經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)行為。此模式中的經(jīng)銷(xiāo)商不掌握分銷(xiāo)權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間十分有限。這一模式主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時(shí)地獲得信息的反饋，從中了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，據(jù)以制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)直接參與市場(chǎng)竟?fàn)?，建立和開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。企業(yè)獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出適宜的調(diào)整。缺點(diǎn)主要是成本和風(fēng)險(xiǎn)較高。企業(yè)要獨(dú)立地完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，這要求企業(yè)必須配備專門(mén)人才，設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)或部門(mén)，這勢(shì)必要提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，增加資金耗費(fèi)及銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)。2、間接渠道模式：是相對(duì)于直接渠道模式而言的，指產(chǎn)品的分銷(xiāo)在分銷(xiāo)商和營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)下實(shí)現(xiàn)的一種方式。間接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道，即生產(chǎn)者通過(guò)若干中間商將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)給最后消費(fèi)者或用戶。一般而言，大多數(shù)消費(fèi)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過(guò)程中都要經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手，這就是說(shuō)，間接渠道是消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的主要類型。間接渠道是產(chǎn)銷(xiāo)分離的分銷(xiāo)渠道，它可以把產(chǎn)品納入商品流通網(wǎng)絡(luò)，大大減少了重復(fù)設(shè)置，既有利于提高銷(xiāo)售效率，也有利于提高目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品市場(chǎng)份額。一個(gè)有效運(yùn)作的間接渠道能使企業(yè)的銷(xiāo)售成本降低20%30%，甚至降低50%。這一模式主要優(yōu)點(diǎn)有：企業(yè)可以利用其他組織機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。減少了企業(yè)所承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)資金的使用有一定的安全性。企業(yè)不必設(shè)置專門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT(mén)人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。主要缺點(diǎn)是：由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨(dú)立地進(jìn)行渠道管理，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的控制，這些都會(huì)影響企業(yè)決策的有效性和時(shí)效性。金紅葉紙業(yè)在直接渠道和間接渠道兩種模式上都應(yīng)有生存和發(fā)展的空間。其產(chǎn)品特征、發(fā)展?fàn)顩r及目標(biāo)市場(chǎng)等多方面因素決定金紅葉紙業(yè)公司應(yīng)采取以“間接渠道為主，直接渠道為輔”的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。任何一條渠道都包括若干成員，這些成員像接力賽一樣，完成產(chǎn)品的傳遞過(guò)程，而成員之間的關(guān)系狀況就形成營(yíng)銷(xiāo)渠道的形態(tài)或渠道系統(tǒng)。如圖1所示直接零售商金紅葉紙業(yè)終端終端終端零售商批發(fā)商間接三級(jí)渠道二級(jí)渠道一級(jí)渠道零級(jí)渠道零售商終端代理商批發(fā)商 圖1：渠道的種類 二、金紅葉紙業(yè)生活用紙營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展現(xiàn)狀（一）金紅葉紙業(yè)發(fā)展?fàn)顩r亞洲漿紙業(yè)有限公司（Asia Pulp & Paper Co., Ltd.，簡(jiǎn)稱APP）是一家享有盛名的跨國(guó)紙業(yè)集團(tuán),作為世界紙業(yè)十強(qiáng),一直致力于引領(lǐng)中國(guó)造紙事業(yè)的全面發(fā)展。有APP投資的金紅葉紙業(yè)是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷(xiāo)公司之一。金紅葉紙業(yè)成立于1996年3月，注冊(cè)于蘇州工業(yè)園區(qū)，占地114平方公頃，總投資達(dá)10.6億美元，1998年8月開(kāi)始投產(chǎn)，年產(chǎn)生活用紙12萬(wàn)噸，擁有歐洲制造的世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)（抄紙機(jī)和生產(chǎn)線）。其“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”系列紙品已成為家喻戶曉的生活用紙品牌。金紅葉紙業(yè)近年來(lái)得到了快速的發(fā)展，在全國(guó)設(shè)立了209家營(yíng)業(yè)所。金紅葉紙業(yè)的分公司針對(duì)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，主要是依托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商實(shí)行間接銷(xiāo)售為主。雖然目前金紅葉紙業(yè)擁有實(shí)力雄厚的特約經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)體，且擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)覆蓋面，物流配送方面也相對(duì)比較完善，然而隨著相同行業(yè)內(nèi)其他大量部門(mén)的興起，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展被放在了一個(gè)至關(guān)重要的位置。（二）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道金紅葉紙業(yè)將全國(guó)市場(chǎng)分為九大片區(qū)華東片區(qū)、華南片區(qū)、華北片區(qū)、華中片區(qū)、華南片區(qū)，東北片區(qū),西南片區(qū),魯豫片區(qū),閩贛片區(qū),在各個(gè)片區(qū)均有分公司，覆蓋了全國(guó)范圍的市場(chǎng)。金紅葉紙業(yè)在全國(guó)各銷(xiāo)售區(qū)域懸著當(dāng)?shù)鼐哂幸?guī)模和實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，利用其資金優(yōu)勢(shì)和分銷(xiāo)能力快速占領(lǐng)本地市場(chǎng)。而這些經(jīng)銷(xiāo)商也有權(quán)選擇確定二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商），利用其貼近終端用戶的優(yōu)勢(shì)，更好得服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，同時(shí)也可以更好地獲取終端客戶的反饋信息。在尚未設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商或者經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有覆蓋的地區(qū)，金紅葉紙業(yè)采取直接銷(xiāo)售模式。金紅葉紙業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式極大限度得利用了集團(tuán)內(nèi)的資源，通過(guò)與各地區(qū)最具實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商的合作，借助其資金及其本地優(yōu)勢(shì)，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)。金紅葉紙業(yè)設(shè)有行銷(xiāo)系統(tǒng)及營(yíng)運(yùn)銷(xiāo)售系統(tǒng)，負(fù)責(zé)全國(guó)行銷(xiāo)企劃及銷(xiāo)售，并在全國(guó)各地設(shè)立分公司、辦事處及前進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，是亞洲最大的生活用紙產(chǎn)銷(xiāo)公司。在市場(chǎng)初期階段來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式還是起到了較為明顯的效果。圖2：金紅葉紙業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道圖（三）金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)幾年的積累和發(fā)展，金紅葉團(tuán)結(jié)了一批榮辱與共的特約經(jīng)銷(xiāo)商在周?chē)?，這些經(jīng)銷(xiāo)商均為當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，他們資金實(shí)力雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好、有較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力，擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)覆蓋面，有較為完善的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送服務(wù)，積累了比較豐富的生活用紙銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)聲譽(yù)及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。這些經(jīng)銷(xiāo)商為生活用紙?jiān)谑袌?chǎng)上從無(wú)到有，從弱小到強(qiáng)大，一躍成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者做出了巨大貢獻(xiàn)。憑借著前期與經(jīng)銷(xiāo)商良好的合作，目前金紅葉紙業(yè)取得了相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在當(dāng)前模式下，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的通暢性相對(duì)良好，而其流通量相對(duì)來(lái)說(shuō)也較大。主要表現(xiàn)在銷(xiāo)售量和占有率方面。目前，金紅葉紙業(yè)的業(yè)績(jī)是逐年穩(wěn)定增加，市場(chǎng)占有率也超過(guò)百分之三十。表1：金紅葉紙業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率一覽表品牌市場(chǎng)綜合占有率/%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額/%市場(chǎng)覆蓋面/%清風(fēng)19.6835.4614.16唯潔雅8.847.239.62真真7.324.279.35圖3：金紅葉紙業(yè)2010年第一季度銷(xiāo)售份額及市占率其次，金紅葉紙業(yè)的良好的貨款回收率也為金紅葉的良好銷(xiāo)售增添了濃重的一筆。金紅葉紙業(yè)主要是通過(guò)征收一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款以及通過(guò)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商得授信，不但保證了銷(xiāo)售量的穩(wěn)步提高和市場(chǎng)占有率的相對(duì)穩(wěn)定，而且較好得控制了企業(yè)應(yīng)收賬款的規(guī)模，保證了整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流的流通。隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始引入一些信息管理系統(tǒng)來(lái)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，SAP系統(tǒng)各模塊在公司內(nèi)以及全面實(shí)施，這為金紅葉紙業(yè)保持銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的相對(duì)穩(wěn)定提供了更加有力的保證。三、金紅葉紙業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)渠道模式存在的問(wèn)題誠(chéng)然，金紅葉目前的營(yíng)銷(xiāo)渠道為產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售成長(zhǎng)起到了不可磨滅的作用。但是，隨著金紅葉面臨的內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)渠道所固有的一些問(wèn)題也浮上水面。（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理不完善金葉紙業(yè)目前渠道沖突主要可以分為以下兩方面：1、垂直渠道沖突。由于金紅葉紙業(yè)與分銷(xiāo)商的目標(biāo)差異，垂直渠道沖突不可避免。公司希望分銷(xiāo)商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行專營(yíng)，再輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和品牌力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的高度認(rèn)同，最終能夠通過(guò)銷(xiāo)售終端來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)。而站在分銷(xiāo)商利益的角度，他們卻更傾向于能夠經(jīng)營(yíng)毛利率更高的短期盈利產(chǎn)品，所以他們大多采取多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如在經(jīng)營(yíng)金紅葉紙業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也經(jīng)營(yíng)許多其它強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這樣很大程度上分散了分銷(xiāo)商運(yùn)作品牌的人力、物力、財(cái)力等各種資源。垂直沖突的焦點(diǎn)體現(xiàn)在價(jià)格方面。2、水平渠道沖突。在大區(qū)域的渠道設(shè)計(jì)戰(zhàn)略下,各區(qū)域和區(qū)域之間的分銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。金紅葉紙業(yè)采用矩陣式的組織架構(gòu)，企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商及終端客戶重疊現(xiàn)象較為普遍。而各銷(xiāo)售部門(mén)業(yè)務(wù)上是相互獨(dú)立的，為了完成自己的銷(xiāo)售指標(biāo)，各部門(mén)會(huì)產(chǎn)生搶資源、爭(zhēng)客戶的現(xiàn)象。隨著各部門(mén)間沖突的加深，部門(mén)間的橫向的交流不充分，市場(chǎng)信息不能及時(shí)的共享，與集團(tuán)組建內(nèi)貿(mào)公司的初衷相違背。各部門(mén)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨嚴(yán)重，分銷(xiāo)商生意規(guī)模小，利潤(rùn)極低；連鎖零售終端大量出現(xiàn)，他們要求和公司直接合作；銷(xiāo)售經(jīng)理們需要應(yīng)對(duì)各個(gè)方面的挑戰(zhàn)，他們要負(fù)責(zé)眾多品牌的推廣，各個(gè)渠道的管理，銷(xiāo)售代表的管理，和分銷(xiāo)商的溝通等等事宜。這些促使金紅葉紙業(yè)在渠道上必須變革。此外，有時(shí)金紅葉紙業(yè)同一地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量過(guò)多，金紅葉紙業(yè)就很難對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行統(tǒng)一的、規(guī)范化的管理。一旦金紅葉紙業(yè)的監(jiān)控力度不夠，就很容易發(fā)生渠道沖突。如果經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域太大，或者市場(chǎng)容量大、密度高、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，此時(shí)如果金紅葉紙業(yè)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量太少，就可能導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的實(shí)力不夠或力度不夠，這樣就很容易失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)或失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，如果經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量太少，經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力必然增強(qiáng)，這樣金紅葉紙業(yè)就很容易失去渠道的控制權(quán)。（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)機(jī)制不全面經(jīng)銷(xiāo)商的選擇僅僅是渠道建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，選擇了好的經(jīng)銷(xiāo)商，只能說(shuō)明做好了這個(gè)環(huán)節(jié)的工作，能不能把這個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要金紅葉做好建立好的營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)機(jī)制。產(chǎn)品的暢銷(xiāo)離不開(kāi)金紅葉和經(jīng)銷(xiāo)商的共同努力，絕大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商與金紅葉之間是純粹的交易關(guān)系，受利益因素的驅(qū)使，部分經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)出現(xiàn)“變節(jié)”行為，如放棄合作或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品等等，這樣就會(huì)給金紅葉帶來(lái)重大損失。在渠道的建設(shè)上，需要平衡各個(gè)方面的關(guān)系，既要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又不能過(guò)分依賴經(jīng)銷(xiāo)商?，F(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道難以適應(yīng)金紅葉的發(fā)展，當(dāng)金紅葉面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，常常需要從盡可能多的環(huán)節(jié)去獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)金紅葉會(huì)主動(dòng)去適應(yīng)新的市場(chǎng)，金紅葉需要每一個(gè)合作伙伴的通力合作。然而事實(shí)上，很多經(jīng)銷(xiāo)商都不愿主動(dòng)跟金紅葉一起適應(yīng)新的市場(chǎng)，他們己經(jīng)習(xí)慣了安逸的生活，他們不愿為提高服務(wù)質(zhì)量或擴(kuò)大銷(xiāo)售而勞碌，這樣往往會(huì)給金紅葉帶來(lái)很多麻煩。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的不足在渠道的建設(shè)上，金紅葉的手法太單一，過(guò)分依賴現(xiàn)有的大經(jīng)銷(xiāo)商，期望他們能把推銷(xiāo)的重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上。于是，金紅葉的銷(xiāo)售人員大部分時(shí)間都在進(jìn)行和經(jīng)銷(xiāo)商的公關(guān)事務(wù)中，而沒(méi)有時(shí)間步入終端市場(chǎng)，了解需求變化，產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售都由經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)了算。其實(shí)，對(duì)于擁有系列產(chǎn)品的金紅葉來(lái)說(shuō)，單一產(chǎn)品的渠道活力并不能適應(yīng)系列產(chǎn)品的推廣需求。渠道的活力需要網(wǎng)絡(luò)健全程度、資金實(shí)力大小、市場(chǎng)反應(yīng)敏捷度、經(jīng)銷(xiāo)商專業(yè)化程度等多方面有機(jī)結(jié)合。不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，這就意味著企業(yè)如果有意或無(wú)意忽視了某一條營(yíng)銷(xiāo)渠道，就很可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，使得市場(chǎng)覆蓋中出現(xiàn)一定的空白。如果該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言無(wú)足輕重，那么損失會(huì)相對(duì)較小;但如果該目標(biāo)市場(chǎng)有不少金紅葉需要尋找的潛在客戶，那么這對(duì)金紅葉而言就是一個(gè)很大的損失。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長(zhǎng)率為28.9%。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，消費(fèi)者與品牌間的溝通不僅僅在廣告和活動(dòng)等接觸點(diǎn)上，而是全方位的互動(dòng)體驗(yàn)，在互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的過(guò)程中潛移默化地植入品牌的內(nèi)涵，可以說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌無(wú)處不在。（四）渠道評(píng)價(jià)信息管理的缺乏金紅葉忽視對(duì)渠道的控制、管理和與終端用戶保持接觸的重要性，不能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地了解終端用戶的感受和意見(jiàn)，甚至不能準(zhǔn)確把握終端用戶的購(gòu)買(mǎi)及用紙習(xí)慣。這與金紅葉產(chǎn)品上市前期盲目進(jìn)行“放鴨子”式的招商活動(dòng)密切相關(guān)。有些分公司甚至對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是否適合做此種產(chǎn)品的銷(xiāo)售都不作細(xì)致的考證，把產(chǎn)品推出去就算完事，更不用提后期的溝通、培訓(xùn)、激勵(lì)、促銷(xiāo)了。這種過(guò)于依賴經(jīng)銷(xiāo)商的做法實(shí)際上具有很大風(fēng)險(xiǎn)。從渠道的建設(shè)上來(lái)看，缺少科學(xué)性與統(tǒng)一規(guī)劃，將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生“內(nèi)讓”、區(qū)域之間相互竄貨、價(jià)格策略不能很好地執(zhí)行、銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)危機(jī)等等負(fù)面影響。由此造成金紅葉紙業(yè)對(duì)渠道的終端用戶的服務(wù)質(zhì)量下降，長(zhǎng)此以往，不利于企業(yè)品牌的建設(shè)。四、金紅葉紙業(yè)生活用紙渠道新模式的實(shí)施策略（一）建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理體系從金紅葉紙業(yè)角度來(lái)看，有必要對(duì)渠道進(jìn)行管理，協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，從而使每個(gè)渠道成員都滿意。一個(gè)辦法是渠道成員提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。當(dāng)渠道成員能夠重新合作，向其他渠道成員提供新的在線的利益來(lái)源，就有可能實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)應(yīng)該注重多種措施齊頭并進(jìn)有效解決垂直及水平渠道沖突?？梢詮木倪x擇分銷(xiāo)商、直接與零售賣(mài)場(chǎng)聯(lián)系和協(xié)助式的渠道管理很大程度上可以解決垂直渠道沖突的問(wèn)題。而減少分銷(xiāo)商數(shù)量也有利于解決水平渠道沖突問(wèn)題。此外若能采取一些積極的策略。例如，強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷(xiāo)商權(quán)責(zé)管理，在對(duì)大零售商的管理中，明確各零售商的區(qū)域劃分，并輔之以有效的激勵(lì)機(jī)制?？傊?，面對(duì)渠道沖突，金紅葉紙業(yè)應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。當(dāng)一個(gè)渠道成員得到某方面的利益是建立在另一個(gè)成員失去這方面利益的基礎(chǔ)上時(shí)，就通過(guò)與各渠道成員的討價(jià)還價(jià)來(lái)平衡各成員之間的利益，從而達(dá)到解決渠道沖突的目的，促使整個(gè)渠道向同一個(gè)目標(biāo)努力。（二）制定全面的營(yíng)銷(xiāo)渠道激勵(lì)機(jī)制金紅葉紙業(yè)要建立好的營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵(lì)機(jī)制，首先要了解渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義。而后，激勵(lì)的實(shí)施則成為“決勝終端”的關(guān)鍵。基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。1、直接激勵(lì)：（1）采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種：過(guò)程返利，是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、專銷(xiāo)、守約付款等。銷(xiāo)量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通常有三種形式：銷(xiāo)售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷(xiāo)量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。（2）給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。2、間接激勵(lì)：（1）提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。（2）積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷(xiāo)的支持，減少流通阻力，提高商品銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。（3）協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了極大的影響，某些領(lǐng)域、行業(yè)的分銷(xiāo)渠道受到了網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。出現(xiàn)了許多直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)上商店，如全球最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店()，中國(guó)也出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店()，，等網(wǎng)上零售店；一些制造企業(yè)，也積極建設(shè)自己的企業(yè)站點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，比如美國(guó)的戴爾電腦公司()，中國(guó)的海爾集團(tuán)()等。與此同時(shí)，還出現(xiàn)了一些新興的網(wǎng)絡(luò)公司，這些公司以商務(wù)信息服務(wù)為中心，依托網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，整合各種資源，搭建起了一個(gè)個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)，“只搭臺(tái)，不唱戲”，為傳統(tǒng)企業(yè)提供在線的分銷(xiāo)場(chǎng)地。金紅葉紙業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)的合作，考慮的不只是銷(xiāo)售額上的直接獲益，更是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠提供一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。另外，品牌可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)，從地區(qū)、職業(yè)、收入等有效鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行樣品派發(fā)，根據(jù)派發(fā)數(shù)量來(lái)調(diào)查各種產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，同時(shí)為下一步市場(chǎng)研發(fā)做參考。在網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)中，分銷(xiāo)渠道大大縮短，企業(yè)可以通過(guò)選擇多個(gè)中間商，如信息服務(wù)商或商品交易中間商來(lái)彌補(bǔ)短渠道在信息覆蓋上的不足，即增加渠道的寬度。在確定網(wǎng)絡(luò)中間商的個(gè)數(shù)時(shí)，有以下四種策略可供選擇：（1）密集型分銷(xiāo)策略：也叫普遍性銷(xiāo)售渠道策略，是指生產(chǎn)者選擇盡可能多的分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，這種策略使顧客隨時(shí)隨地都能購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，它提供的是一種方便。這一策略可以應(yīng)用于金紅葉紙業(yè)的分銷(xiāo)中去。（2）選擇型分銷(xiāo)策略：是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過(guò)少數(shù)幾家經(jīng)過(guò)精心挑選的分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，分銷(xiāo)商之間存在有限競(jìng)爭(zhēng)。它提供給顧客的主要是一種安全、保障和信心，它一般適合于大件耐用消費(fèi)品。（3）獨(dú)家型分銷(xiāo)策略：是指生產(chǎn)者在一定地區(qū)、一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一家分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的策略。消費(fèi)品中的特殊品或售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品多使用這種策略。（4）復(fù)合型分銷(xiāo)策略：也稱為多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇不同的渠道來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品的策略。也就是說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)不同的渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，也可以通過(guò)不同的渠道將同一產(chǎn)品送到同一消費(fèi)者手中。這種策略可以有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，特別是在市場(chǎng)萎縮，商品供大于求以及競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，金紅葉紙業(yè)采用此種策略能收到較好的效果。（四）掌控全面的渠道評(píng)價(jià)信息金紅葉紙業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)，必須注意加強(qiáng)對(duì)于渠道信息的全面掌控，尤其是需要進(jìn)行渠道信息的評(píng)價(jià)。1、客戶需求的響應(yīng)速度評(píng)價(jià)。健康的分銷(xiāo)渠道可對(duì)客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化做出高效的反應(yīng), 以幫助企業(yè)在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展, 同時(shí)提高客戶的滿意度。2、成本評(píng)價(jià)。包