從廣告法規(guī)的角度談廣告人職業(yè)道德規(guī)范.doc

從廣告法規(guī)的角度談廣告人職業(yè)道德規(guī)范 作者：董芳麗 (鄭州航院藝術(shù)與設(shè)計(jì)系 河南鄭州 450046) 摘要：本論文從虛假廣告和不正當(dāng)競爭兩個(gè)方面來談?wù)摿藦V告人的職業(yè)道德規(guī)范，首先是通過引用廣告法中有關(guān)虛假廣告和不正當(dāng)競爭的條文規(guī)定來闡述的，然后通過引用有關(guān)虛假廣告和不正當(dāng)競爭的案例說明了虛假廣告和不正當(dāng)競爭的普遍性，這違反了社會道德，以此來說明廣告人職業(yè)道德的重要性。其中，在討論不正當(dāng)競爭的過程中也提到了比較廣告，比較廣告是法律的擦邊球，很難界定。最后通過總結(jié)的方式討論了廣告人的道德建設(shè)，并提出了應(yīng)從三個(gè)方面來開展廣告道德建設(shè)。 關(guān)鍵詞： 廣告法 虛假廣告 不正當(dāng)競爭 比較廣告 廣告道德廣告是一個(gè)需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會成為社會公眾關(guān)注的中心，人們對廣告的評價(jià)直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評判。一個(gè)偉大的廣告人首先是一個(gè)偉大的人，因此“先學(xué)會做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓(xùn)”，無論是大衛(wèi)奧格威、威廉伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動(dòng)的指南。廣告道德是廣告活動(dòng)中所涉及的全部人員之間關(guān)系的準(zhǔn)則和規(guī)范的總和,它的內(nèi)涵可以用“真、善、美”來概括。廣告道德的基礎(chǔ)是“真”,即廣告要以誠信為原則。“善”體現(xiàn)在廣告主體對受眾的誠心與誠信,即廣告主體不能為了追求自身利益而損害消費(fèi)者的利益?！懊馈睆V告創(chuàng)作應(yīng)該給人以美的享受,對社會文化氛圍起到良好的促進(jìn)作用。下面將從虛假廣告和不正當(dāng)競爭兩個(gè)方面談?wù)搹V告人的職業(yè)道德規(guī)范。一、虛假廣告廣告法第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”本條款從法律層面上規(guī)定了廣告的內(nèi)容必須真實(shí)可信，決不允許借用廣告這一特殊宣傳形式制造合法謊言，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，這也是對廣告的最根本屬性就是不得有虛假、違法內(nèi)容宣傳所做出的明確的法律定性。 可以毫不夸張的說，腦白金所搞的一系列虛假廣告策劃是中國廣告史上最為可悲的一次大鬧劇。珠?？灯婀居?0世紀(jì)90年代初出品的腦白金膠囊-口服液在衛(wèi)生部的批文中只寫著“改善睡眠，潤腸通便”八個(gè)字。并且明文規(guī)定它只是一種保健食品，而保健食品的定義是：“食品中的一種，有一定的輔助保健作用?！钡撕筮@一產(chǎn)品卻被人恬不知恥地編造了一系列彌天神話來騙取消費(fèi)者的錢財(cái)。他們先是出了一本席卷全球的書，緊接著又在許多報(bào)刊上刊發(fā)廣告，謊稱腦白金與克隆技術(shù)同為20世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大發(fā)現(xiàn)。而且大言不慚地謊稱人體衰老、器官衰老都是因?yàn)槿梭w內(nèi)的腦白金減少所致，此外他們還胡說八道什么人體內(nèi)腦白金的減少也是造成性苦悶的根源，而服用腦白金后則可以迅速恢復(fù)性功能等等，最為可氣的是他們竟然瞎編了一條海外消息，說是兩個(gè)79歲的加拿大雙胞胎兄弟，其中一個(gè)服用了三年腦白金后能自己做飯，行動(dòng)自如。而另外一個(gè)未服用腦白金者則已達(dá)到七級癡呆，大小便失禁姑且先不去聲討那些騙子，我們想問一下那些出版管理機(jī)構(gòu)，我們的廣告管理機(jī)關(guān)為什么會讓這種坑騙消費(fèi)者的書籍、廣告一次次出籠，難道我們在治標(biāo)之前不應(yīng)該好好地治治本嗎？難道廣告人不應(yīng)該揪心自問，摸摸自己的良心嗎？ 讓我們來看一下下面一組數(shù)據(jù)：就在廣告法正式實(shí)行的第一年，也就是1995年，北京市工商局共檢查了11200多條廣告作品，其中屬于違法、虛假廣告的有3000多條，這其中所抽查的藥品廣告和醫(yī)療廣告中有90%以上是違法、虛假廣告。上海市1995年共查處了1500條違法、虛假廣告。廣東省1995年所檢查的12300多條廣告中有違法、虛假內(nèi)容的占到了近一半到了十多年后的今天，這一現(xiàn)象并未得到根本好轉(zhuǎn)，虛假廣告不僅在數(shù)量上有增無減，而且在宣傳手法、策劃、創(chuàng)意等方面玩出了許多令人眼花繚亂的新招、損招，引誘得無數(shù)人上當(dāng)被騙，比如上邊所舉的事例就是最好的證據(jù)?！?】因而，打擊虛假違法廣告不僅要治標(biāo)，同時(shí)更要治本，而治本的首要一條就是對廣告法的修改，用更具威懾力的法律條款來嚴(yán)厲懲治那些以身試法的騙子，也只有這樣，虛假廣告才有可能從根本上的到整治。虛假廣告有的時(shí)候從根本上講不僅僅是廣告道德喪失的問題，同時(shí)更直接影響到我國廣告業(yè)的發(fā)展與加入WTO后與國際廣告接軌和向世界先進(jìn)水平的趕超，因此，告誡所有的廣告人一定要自覺地樹立起一個(gè)守法意識來，使我們社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的廣告業(yè)在21世紀(jì)里有一個(gè)和諧、美好的發(fā)展前景。二、不正當(dāng)競爭 廣告法第二十一條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動(dòng)中進(jìn)行任何形式的不正當(dāng)競爭?！狈床徽?dāng)競爭法第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳。廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告?！狈床徽?dāng)競爭法第二條規(guī)定：“經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。本法所稱的不正當(dāng)競爭，是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序的行為。此外，國家工商行政管理局于1997年12月16日制定的廣告活動(dòng)道德規(guī)范第六條規(guī)定：“廣告主應(yīng)當(dāng)自覺遵守國家廣告管理法律法規(guī)和其他有關(guān)規(guī)定，與其他廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母偁?，不得以不正?dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、損害他人合法的廣告活動(dòng)?！?但是比較廣告似乎在打法律的擦邊球。比較式廣告通常與競爭者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以任何明示或暗示的方法，將自我品牌同其他競爭品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性，使受眾接受該品牌比對比品牌更優(yōu)越、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張。因此該種廣告形式最容易產(chǎn)生效果，并且最不好掌握，易引起爭端。比較廣告也因此有了“懸崖邊上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很燦爛，跳得不好會墜入深淵?！?】在有些國家，比較廣告的運(yùn)用非常普遍。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過泰諾的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有潰瘍，或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林，成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。不過，這樣的比較廣告在我國是明令禁止的，許多比較廣告紛紛落馬。早在1995年，巨人吃飯香就曾因?yàn)楣敉薰和癄I養(yǎng)液“有激素，造成兒童早熟”遭到娃哈哈的起訴，最終法院判決巨人集團(tuán)向娃哈哈賠款200萬元，并在杭州召開新聞發(fā)布會，向娃哈哈公開道歉。【3】我國對比較廣告的要求是不得貶低其他競爭者。不過，有時(shí)對是否貶低競爭者很難界定，“我只用力士”就屬此種情況。 當(dāng)前，不僅企業(yè)中有著屢禁屢犯的不正當(dāng)競爭行為，在廣告業(yè)中亦出現(xiàn)了不容忽視的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。如，有的廣告公司為了攬回某項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，開出的回扣數(shù)額越來越大，有的廣告公司甚至提出利潤分成，回扣入股的邪招。這一現(xiàn)象所造成的危害性將使廣告制作中的實(shí)際成本投入越來越低，廣告作品的質(zhì)量越來越差，觀眾的廣告欣賞欲望自然會趨于下降。如此惡性循環(huán)下去，就會波及觀眾厭惡其他所有廣告宣傳，結(jié)果將是把廣告這一消費(fèi)者與商品之間不可或缺的中介變成過街的老鼠。所以廣告人應(yīng)該盡快建立起新時(shí)代的廣告道德、廣 告自律的自覺意識。總結(jié)： 廣告道德的高低程度是衡量廣告行業(yè)水準(zhǔn)的重要指標(biāo),也直接影響著一個(gè)國家廣告行業(yè)的發(fā)展,為了我國廣告行業(yè)向良好的前景發(fā)展,必須重視對廣告道德的建設(shè)。 1、廣告人要樹立良好的職業(yè)道德。廣告界有句名訓(xùn)“先學(xué)會做人,再去做廣告”。廣告之父大衛(wèi).奧格威在半個(gè)世紀(jì)之前也告誡廣告人必須具備職業(yè)道德:“不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告”、“消費(fèi)者不是低能兒,她是你的妻子,別侮辱她的智能”。廣告主是廣告公司的衣食父母,但是廣告從業(yè)人員應(yīng)該具有起碼的職業(yè)道德底限。作為廣告人,并不能保證所做的每個(gè)策劃或創(chuàng)意設(shè)計(jì)都能確保廣告主所謂的“成功”,但卻可以做到客觀公正。明知實(shí)情,而故意向消費(fèi)者隱瞞,以其迷惑消費(fèi)者的行為是缺乏廣告職業(yè)道德的表現(xiàn)。廣告人是廣告作品的直接生產(chǎn)者,所以每個(gè)廣告人應(yīng)該從自身做起,樹立良好的職業(yè)道德,從源頭上杜絕廣告不道德現(xiàn)象的發(fā)生。 2、開展全民道德教育。廣告道德不是針對廣告從業(yè)人員單方面而言,應(yīng)該是與廣告產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的所有人士,包括廣告主、媒體以及消費(fèi)者都應(yīng)該遵守廣告道德準(zhǔn)則。一般廣告主在廣告中具有較大的決定權(quán),廣告主應(yīng)該在追求“利”的基礎(chǔ)上,能和消費(fèi)者的“益”達(dá)到一致;其次媒體不能為了獲得較高的點(diǎn)擊率或注目率,取得競爭優(yōu)勢而不擇手段,造成媒體形式雜亂,廣告媒體應(yīng)該維護(hù)好媒介環(huán)境,當(dāng)好“守門人”的職責(zé);最后消費(fèi)者也應(yīng)該提高自身覺悟,消費(fèi)者覺悟的高低直接影響著廣告道德建設(shè)的水平高低。 3、完善法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)管和行業(yè)自律。道德和法律同為人們生活和行為的規(guī)范和約束,是相互制約相互影響的,法律的基礎(chǔ)是道德,道德也是通過的法律強(qiáng)制手段,而得以實(shí)施和完善。隨著市場的變化,法律常常表現(xiàn)出滯后于明顯的社會道德準(zhǔn)則,這也是造成我國廣告道德缺失原因之一,所以,完善法律法規(guī)建設(shè),根據(jù)新環(huán)境的變化對已有法規(guī)及時(shí)作出