中國移動動感地帶卡通形象和代言人建議案

卡通形象和代言人建議 10.13 需要解決的問題 一 為什么要為 M-ZONE設(shè)計卡通形象 二 尋找 M-ZONE人所喜歡的卡通形象 三 卡通如何為 M-ZONE所用 四 周杰倫作為 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式會是什么 一、為什么要為 M-ZONE設(shè)計卡通形象 卡通對年輕人很重要 探討卡通形象能否為 M-ZONE虛擬代言 動感地帶 卡通文化 卡通文化在年輕人生活中扮演相當(dāng)重要的角色 卡通 /動漫以眾多的形式存在于生活當(dāng)中，并隨著社會的進(jìn)步而不斷變化。 漫畫書、動畫片、卡通電影是消費者接觸卡通 /動漫形象的最常見的形式；除此之外，生活中的許多東西直接與卡通 /動漫有關(guān)，如玩偶、公仔、服飾、掛件、文具、生活用品等。 隨著光碟的出現(xiàn)，以及電腦和影碟機的普及，涉及卡通 /動漫 VCD、DVD和電腦光碟使年輕人接觸和收藏的卡通 /動漫作品數(shù)量大增。 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使年輕人接觸的卡通 /動漫的形式越來越多，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天角色、 FLASH等；不僅可以在漫畫雜志上了解卡通 /動漫的最新資訊，而且可以在網(wǎng)上隨時下載喜歡的、或最新的卡通 /動漫作品。 卡通文化在年輕人生活中扮演相當(dāng)重要的角色 卡通 /動漫以眾多的形式存在于生活當(dāng)中，并隨著社會的進(jìn)步而不斷變化。 一些產(chǎn)品、服務(wù)、活動也采用卡通形象代言，如 QQ、酷兒等。 時下年輕人熱衷于扮演漫畫里的人物，如參加 COSPLAY大賽。 年輕人最近更流行在衣服、鞋子上自繪卡通。 卡通表現(xiàn)之一 : Cosplay 是什么 ? 卡通迷 (Cospaly迷 ) 扮演那些根據(jù)現(xiàn)實生活創(chuàng)造的情有獨鐘的卡通形象或者故事 這是現(xiàn)實生活與動漫世界的接軌，也是動漫世界的延伸。 這是一種天生對多彩世界渴望的表現(xiàn) 一直以來表現(xiàn)為某種校園活動，近期在北京、上海和廣東等地舉辦的的動漫節(jié)上扮演著重要角色。 COSPLAY驅(qū)動力 日本流行文化 核心特征 : 時尚流行 高科技 , 創(chuàng)新性 , 可愛 , 娛樂性 日本的年輕人文化對全球的年輕前衛(wèi)文化有一定的影響力 日本手機文化發(fā)展非常復(fù)雜而又持續(xù)，移動技術(shù)在其中扮演著重要角色。 DIY 核心特征 : 創(chuàng)造力 大膽創(chuàng)新 自由發(fā)展 個性 智慧 是年輕人對獨立和自由發(fā)展的渴望的表現(xiàn)。 鼓勵年輕人按照自己的方式生活 非常具有創(chuàng)造力和表現(xiàn)力； 通過拼湊，剪切將不同的元素拼湊在一起，變成自己的東西，表現(xiàn)獨特的個性。 COSPLAY驅(qū)動力 角色扮演 核心特征 : 想象力 創(chuàng)造力 渴望 逃避 熱衷扮演一個想象中的自我， 渴望發(fā)現(xiàn)一個新世界 這是拋開現(xiàn)實的自我并進(jìn)入一種不同的狀態(tài)的感覺 逃避充滿壓力的現(xiàn)實，尋求暫時解脫 COSPLAY驅(qū)動力 卡通表現(xiàn)之二 : 衍生物的收集 是什么 ? 卡通迷喜歡收集玩偶或者相關(guān)飾物，以此作為卡通形象的衍生物，例如 Hello-kitty手提包 這一系列的玩偶創(chuàng)建了一個虛擬的世界，人們購買這里特定的卡通衍生物并且具有相同的觀念 這些玩偶已經(jīng)廣泛滲透于媒體、音樂、電影時尚和游戲設(shè)計之中 時尚款式的設(shè)計者通過推出玩偶來促銷其時尚品牌 ，例如 Javis, Kelvin Luo 衍生物收集驅(qū)動力 幼皮時代 Kidult 核心特征 : 逃避 懷舊 好玩 智慧 可愛 自我寵愛 童心未泯，對各種有趣事物的渴望 ；放松并且暫時放縱 表現(xiàn)在對玩偶和動漫飾物的喜愛 逃避現(xiàn)實壓力 回歸純真年代 懷舊之風(fēng)的復(fù)興 衍生物收集驅(qū)動力 情感歸屬 核心特征 : 歸屬 分享 共情 友誼 群體 天生渴望與人分享，歸屬感 志同道合的朋友是家庭之外的 情感歸屬 競爭的現(xiàn)實使人們尋求另一個 緩解壓力的世界 調(diào)研結(jié)果也支持我們的觀點 卡通 /動漫在年輕人當(dāng)中相當(dāng)流行，而且在年輕人的生活中扮演相當(dāng)重要的角色，因此，用卡通 /動漫形象在年輕人當(dāng)中進(jìn)行宣傳和推廣是十分可行的。 對卡通 /動漫的喜愛，因年齡、性別、個人的愛好的不同而存在差別；而且受市場上流行的卡通 /動漫產(chǎn)品的影響很大。 年輕人對卡通 /動漫的喜好不僅僅停留在藝術(shù)風(fēng)格、畫工上面，而且對卡通 /動漫背后的情節(jié)、寓意等更為注重。 因此，動感地帶使用卡通人物可以 卡通有助于豐富年輕人的生活并且激發(fā)他們的 想象力 和創(chuàng)造力 卡通能夠滿足年輕人天生渴望尋求另一種狀態(tài)下的 新自我 的心理 它能為年輕人提供 緩解 現(xiàn)實生活壓力的渠道 卡通能夠為通過創(chuàng)作情感故事為年輕人提供一種 共享 的開放式平臺 二、尋找 M-ZONE人所喜歡的卡通形象 卡通文化 年輕人心目中的 M-ZONE世界 年輕人虛構(gòu)的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達(dá)了消費者對M-ZONE品牌的期望。 時尚、親切的年輕人的形象 就如現(xiàn)實生活中的年輕人一樣，一起生活、玩樂，希望自己能通過 M-ZONE互相溝通、結(jié)交朋友、增進(jìn)友誼，拉近人和人的距離。 可愛的卡通、動物形象 有的把 M-ZONE想象成很完美的世外桃源，里面都是自己喜歡的卡通 /動漫形象，以及各種小寵物，在這個世界里無憂無慮，沒有煩勞、紛爭，希望自己在 M-ZONE是個完全放松、休閑的世界。 年輕人虛構(gòu)的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達(dá)了消費者對 M-ZONE品牌的期望。 造型獨特的、本領(lǐng)各異的虛擬形象 如透明機器人、飛天豬、魔法師等，希望 M-ZONE具領(lǐng)先的科技，提供更新、好玩的業(yè)務(wù)。 短信小超人，渾身是寶 通話無止境，是個透明體 上網(wǎng)無限通，由線路組成 我虛擬的 M-ZONE人 年輕人心目中的 M-ZONE世界 年輕人心目中的 M-ZONE世界 是時尚、個性、貼心、好玩的特區(qū) 年輕人虛構(gòu)的 M-ZONE人物和世界多姿多彩，表達(dá)了消費者對M-ZONE品牌的期望。 過關(guān)游戲、暢游太空、地下音樂節(jié)、明星聚會等場景 充分反映了年輕人好玩的天性，希望 M-ZONE能推出更具吸引力的業(yè)務(wù)和活動。 善解人意的機器人、萬能 M-ZONE人 反映消費者希望 M-ZONE能有更貼心的人性化服務(wù)，解決生活中遇到的困難和問題； 隨意門 反映消費者對目前業(yè)務(wù)使用方便性的希望。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)的卡通設(shè)計方向 “有型 M仔 M女”的形象沒有新意 M仔 M女 的卡通形象接近年輕人的生活，而且與 M-ZONE的形象很接近。 但該卡通 /動漫形象過于普通，沒有獨特性，讓年輕人可以想象的空間不大。 動感新勢力 GG/MM 酷哥 /辣妹 普通人 潮流 動感少年 手機推銷 我的名字 有型 M仔 M女的形象在生活中很普遍 M仔 M女的形象 很自然讓人聯(lián)想到生活中的新潮男女，他 /她們年齡在 18-20歲左右，喜歡時尚的運動，如街舞、滑板等，經(jīng)常在學(xué)?；蚪诸^能看到這類型的形象。 M仔 M女的形象 與 M-ZONE的形象很接近，給人年輕、時尚的感覺。 這個卡通形象在生活中很普遍，在廣告、動畫片中經(jīng)常都能看到，對年輕人已經(jīng)失去了吸引力。 除了和生活比較貼近之外，這個卡通形象沒有太多的想象空間。 喜歡有型 M仔 M女的方面 貼近生活 有時尚感 人物很帥 不喜歡有型 M仔 M女的方面 男女不協(xié)調(diào) 男孩的給人是高中生或大學(xué)生的感覺 女孩的服裝過于暴露，給人酒吧女的感覺 男孩的動作別扭，讓人感覺在做推銷手機的廣告 男孩衣服的顏色搭配不當(dāng) 女孩的服裝和鞋的款式不搭配 女孩的發(fā)型很土 “壞小孩”的形象最具個性 形象的反叛精神 聯(lián)想到蠱惑仔的哥們義氣、朋克的特立獨行 設(shè)計的獨特和有力 年輕人不喜歡奶油小生、陽光美少年，他們的標(biāo)準(zhǔn)是酷 壞小孩的形象雖然很有個性，但不夠健康 壞小孩 的打扮很有時尚、很有個性；其表情、動作設(shè)計一下子讓人想到蠱惑仔的形象，通常在街頭或蠱惑仔的電影中能找到這類型的人。 這個形象設(shè)計給人的感覺是形象奸狡，不循規(guī)蹈矩，盡干壞事，但不是大奸大惡之徒，而且很講哥們義氣。 喜歡留連街頭、涂鴉。 喜歡在街頭鬧事，欺負(fù)低年級學(xué)生。 雖然總是欺負(fù)別人，但往往受傷的總是自己。 可以為朋友兩肋插刀，很講義氣。 這個形象反映了現(xiàn)在部分年輕人反叛的心理，容易引起共鳴。 我的名字 壞小孩 歪仔 小痞子 阿 K 小混混 衰仔 喜歡壞小孩的方面 穿著、打扮很時尚 形象獨特、有個性 有叛逆感 顏色鮮艷，非常突出 不喜歡壞小孩的方面 形象不健康 人物不夠漂亮 發(fā)型、服飾、鞋子的搭配不協(xié)調(diào) 顏色古怪 三、卡通如何為 M-ZONE所用 動感地帶 卡通文化 卡通使用的定位 1卡通往往與講故事和想象力相關(guān)，是需要塑造的，無法和真人媲美 2 它不能單獨扮演動感地帶品牌建設(shè)的發(fā)言人的角色 3 而是要扮演一種 填 補年輕人理想世界與現(xiàn)實世界的空白的支持性角色。 M-ZONE是手機短信的代名詞 M-ZONE在年輕人當(dāng)中掀起了手機短信的潮流。 手機短信使人和人之間的聯(lián)系更緊密、更方便。 M-ZONE就是一個 18-20歲的男孩子，時尚短發(fā)、性格外向，成天拿著手機發(fā)短信 M-ZONE在其他業(yè)務(wù)方面并不具有優(yōu)勢 除了短信優(yōu)惠， M-ZONE的其他業(yè)務(wù)收費不具吸引力，對于通話較多的年輕人的吸引力不大。 和客戶聯(lián)系，總不能發(fā)短信吧。 小靈通通話費用便宜，而且現(xiàn)在也能發(fā)短信了 M-ZONE是年輕人自己的團(tuán)體 M-ZONE不僅讓年輕人感受到一種全新的移動資訊服務(wù)形式，而且通過一張小小的卡把年輕人緊密地聯(lián)系起來。 M-ZONE就象一個組織，用短信把年輕人都聚集成一個團(tuán)體。 M-ZONE是年輕人的地帶，是我們的共同點。 卡通使用的定位 對于推廣數(shù)據(jù)服務(wù)而言，可以創(chuàng)建一個與年輕的人需求相關(guān)的動感地帶的新奇世界； 這種創(chuàng)建過程有助于為動感地帶不同的數(shù)據(jù)服務(wù)建立主題內(nèi)容，例如墻紙、圖鈴下載 , SMS, MMS等 數(shù)據(jù)服務(wù)的虛擬世界 動感地帶的新奇世界 卡通形象 發(fā)展 M-ZONE卡通的目的 支持動感地帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 但并非承擔(dān)代言人的責(zé)任，推介數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)， digital M-ZONE， 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)就如同卡通們的超能力，擺脫 SMS品牌的印象。 使動感地帶的 業(yè)務(wù) 以 一群看得見摸的著的卡通人物 的形式由虛轉(zhuǎn)實 ，給動感地帶產(chǎn)品以實際的支撐 產(chǎn)品的加分 可對定制手機內(nèi)置屏保、菜單、動畫，音樂。根據(jù)喜好，可選擇不同性格的一套界面 與動感地帶 SP結(jié)合，增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值，下載的圖鈴、游戲 借此對動感地帶用戶實現(xiàn)特權(quán) 影響年輕人的媒介 衍生產(chǎn)品無處不在，手機配件、玩具、服裝、文具 卡通題材的活動， cosplay 我們?nèi)绾芜x擇 聯(lián)通的選擇 DoCoMo的選擇 我們的選擇 聯(lián)通的選擇 形象上： 酷哥，美女，大塊頭，寵物 角色關(guān)系上： 青年領(lǐng)袖（核心），愛情伴侶，死黨，搞怪者 很容易編故事的組合： 就象傳統(tǒng)的動畫片和冒險故事，這樣的組合容易出故事，西游記也是一個 4人搭配：孫悟空（領(lǐng)袖），豬八戒（搞怪），沙僧（死黨），唐僧（假正經(jīng)，被嘲笑者） 對用戶進(jìn)一步細(xì)分： 幾個卡通形象，在互動視界中分擔(dān) 3個入口，根據(jù)用戶性別、性格各自帶領(lǐng)一部分 SP “ UP新勢力”的頭號代言人，外表酷酷的，一副總在思考狀，常作出族群中的重要決定；內(nèi)心樂觀主動，有主見，有智慧，積極嘗試喜歡冒險；精力充沛，平時喜歡打游戲機、打籃球、玩滑板，街舞，且技術(shù)了得；學(xué)習(xí)中上，在學(xué)校和族群中深受擁戴，有號召力，頗有“大佬”風(fēng)范。 星座：射手座 生日： 11月 30日 血型： AB型 興趣： 嘗試新奇好玩的事 口頭禪：試了才知！ Goal Goal Goal! 寵物： POWER 火頭 我型我動 至 IN的運動服飾基地，為你搜尋 NIKE、 ADIDAS等運動名牌的最新情報。 運動在線 最新賽況現(xiàn)場直播 艾 火頭的女友。喜歡運動和舞蹈，聲音甜美，充滿青春活力。對時尚潮流擁有天生的敏銳觸覺，前衛(wèi)的打扮，成為少女們爭先效仿的對象，“ UP新勢力”的美女掌門人。 星座：水瓶座 生日： 1月 28日 血型： O型 興趣：扮靚、聊天 口頭禪：一流行我就改 冬瓜 /POWER 冬瓜 火頭的死黨，忠實擁躉。身形健碩，性格豪爽，雖然外表大塊頭，霸氣十足，遇上惡人惡事就會雙手搓拳，作兇惡狀；但其實內(nèi)心是一副俠客心腸，喜歡保護(hù)弱小，是個大好人。頭腦較簡單，常覺得POWER弱小，有要保護(hù)他的欲望，但常被 POWER善意捉弄，笑話百出，兩人是對歡喜冤家。 星座：獅子座 生日： 7月 31日 血型： A型 興趣：講笑話、扮萬事通 口頭禪：嘿嘿，看我的 / 包在我身上！ POWER 火頭的寵物。與火頭十分投契，形影不離。好奇好動，最喜歡手握火龍棒四出點火，喜歡湊熱鬧，專門四處收集新鮮事向火頭通報；是族群里的小個子開心果，精靈搞笑，聰明，常有出其不意的“鬼點子”，與火頭的想法一拍即合。極富正義感，經(jīng)常與火頭一起機智地懲惡揚善，妙趣橫生。 星座：雙子座 生日： 5月 20日 興趣： 點火、搜羅趣聞、懲惡揚善 血型： B型 口頭禪：噼里啪啦 DoCoMo的選擇 6個不同性格的角色，用戶有更多選擇，實際上是對用戶的再細(xì)分 這是充滿幻想的另一個世界，它們是存在于我手機中的小精靈 即使是 6個形象之多也可以深入人心 年輕人自己的選擇 北京 ZOOM調(diào)研報告 用自己的畫筆，他們描繪了新生代的審美。 這些自畫像、他畫像更貼近他們的真實生活。 最愛自己 男朋友 夠丑才夠真 我們的選擇 年輕人的選擇就是我們的選擇 每個人心中的另一個我：反叛、打破規(guī)則 每個形象不代表一個業(yè)務(wù)，而代表一種性格 對用戶群的更細(xì)分， 3個？ 櫻木花道 個性 +天真、幽默、搞怪 +壞 +英雄 周杰倫、流川楓 個性 +酷、冷 +英雄 野蠻女友 個性女孩 +英雄 小寵物 被呵護(hù) 給這些角色加上想象和魔力 卡通大賽 聯(lián)通 UP新勢力已在全國 soft launch，其卡通形象非常接近動感地帶 M仔系列。其人物性格成型，下一步策略可能會在通過大眾傳播講故事。 抓住機會，通過 M-ZONE卡通大賽的形式制造 M-ZONE卡通上市聲勢，迅速占有“卡通”這個概念 . 卡通大賽是 2004年“沒錯，我是 M-ZONE人”的延續(xù)，以“尋找動漫 M-ZONE人”為大賽主題，分為專業(yè)組和業(yè)余組，在全國范圍舉行；時間 11月至 12月。傳播途徑為公關(guān)宣傳與大眾傳播的結(jié)合。 同時發(fā)展以卡通為內(nèi)容的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和定制產(chǎn)品，切實實現(xiàn)卡通為“ M-ZONE” 所用，從產(chǎn)品上支持 M-ZONE品牌，成為專屬于 M-ZONE人的業(yè)務(wù)，而不只限于一種傳播年輕人文化的形式。 四、周杰倫作為 M-ZONE代言人能否替代，代言人的可能替代形式會是什么 動感地帶 周杰倫 代言人 品牌成功樹立的關(guān)鍵之一在于上市時期正確地選擇了周杰倫作為形象代言人 經(jīng)過 1年多對周杰倫形象的使用 , 迅速帶來了市場對動感地帶品牌的關(guān)注 , 將動感地帶與年輕人聯(lián)系起來 , 讓品牌形象深入人心，對品牌的知名度貢獻(xiàn)極大 但是使用名人代言也為品牌今后的傳播帶來了風(fēng)險 . 調(diào)研結(jié)果也告訴我們： 周杰倫就是 M-ZONE的代表 很多人認(rèn)識 M-ZONE是從周杰倫開始，周杰倫就是 M-ZONE年輕、個性和時尚的品牌形象的最好的代表。 我是從周杰倫的廣告中知道 M-ZONE的 我馬上就想到周杰倫 他就是很酷很有