商業(yè)地產(chǎn)北京復(fù)地首府房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品配比及售價預(yù)期建議

謹(jǐn)呈：北京復(fù)地 PEKING HOUSE 首府 南區(qū)項(xiàng)目 產(chǎn)品配比及售價預(yù)期建議 北京策源房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2005年 3月 29日 1 目 錄 1.區(qū)域辦公物業(yè)的研究 2.酒店式公寓市場的研究 3.區(qū)域商業(yè)物業(yè)的研究 4.案例參照及定位前的分析 5.首府南區(qū)定位建議 6.產(chǎn)品配比及售價預(yù)期建議 2 1.區(qū)域辦公物業(yè)的研究 3 辦公物業(yè)市場調(diào)研 -結(jié)論 在新興辦公區(qū)域形成的同時，本區(qū)域未來幾年辦公物業(yè)市場也面臨比較險惡的競爭環(huán)境。尤其是來自本區(qū)域以住宅立項(xiàng)的辦公產(chǎn)品對純寫字樓產(chǎn)品的直接沖擊，將會持續(xù)到 2008年 -2010年。 目前區(qū)域內(nèi)供應(yīng)的在售辦公物業(yè)多為以住宅立項(xiàng)的商住辦公樓，憑借政策縫隙的優(yōu)勢，以較低價位的價位沖擊市場，而且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，目前區(qū)域供給的主力辦公物業(yè)的銷售均價在 7000元 12000元一線。 目前區(qū)域內(nèi)的客群需求較為旺盛，客源穩(wěn)定；但多為承租能力較弱的中小型的企業(yè)或成長型企業(yè)。也使區(qū)域商務(wù)氛圍的檔次有相當(dāng)程度的拉低。 區(qū)域在未來五年內(nèi)，本案所處的西大望路 -百子灣 -兩廣路延長線區(qū)域?qū)⑿纬沙^200萬平方米的綜合辦公區(qū)域，從而形成具有較好商務(wù)氛圍的新興商務(wù)區(qū)域。 區(qū)域內(nèi)尚無高檔辦公物業(yè)的進(jìn)駐，目前區(qū)域辦公物業(yè)租賃均價為： 2.0-3.1元 /天 /平米。 4 區(qū)域辦公物業(yè)供應(yīng)狀況 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 開盤時間 外企 fesco A棟商務(wù)辦公 1.98萬 預(yù)計 06年上市 B棟甲級寫字樓 2.67萬 2005.8 珠江帝景 商住辦公 4.6萬 2003.12 高檔寫字樓 9.6萬 預(yù)計 08年上市 樂成國際中心 高檔寫字樓 6.0萬 預(yù)計 07年上市 后現(xiàn)代城 二期商務(wù)辦公 2.8萬 2004.3 四期 6.4萬 預(yù)計 06年上市 金港國際 商住辦公樓 2.0萬 2003.10 蘋果社區(qū) 蘋果 LOFT 7.0萬 2005.10.27 EVD大廈 8.0萬 預(yù)計 06年上市 蒙太奇 SOHO商務(wù)公寓 12.0萬 預(yù)計 06年上市 CBD東都 南區(qū)商務(wù)寫字樓 1.8萬 預(yù)計 06年上市 西區(qū)商務(wù)寫字樓 5.3萬 2005.8 CBD傳奇 商務(wù)寫字樓 2.5萬 預(yù)計 07年上市 大城國際中心 高檔寫字樓 5.0萬 預(yù)計 06年上市 廣渠路地塊 高檔寫字樓 10萬 預(yù)計 08、 09年 金都杭城 高檔寫字樓 4.0萬 未確定 成榮地產(chǎn) 高檔寫字樓 10萬 未確定 化工廠地塊 高檔寫字樓 6.8萬 未確定 石韻浩庭 商住辦公樓 0.6萬 2004.6 區(qū)域在售辦公物業(yè)面積： 15.6萬平米 區(qū)域前在供應(yīng)辦公面積： 84.4萬平米 區(qū)域在未來幾年內(nèi)， 將形成超過 200萬平方米的綜合辦公商務(wù)區(qū)。同時在未來幾年內(nèi)潛在供應(yīng)的辦公物業(yè)面積放量非常大，本區(qū)域的辦公物業(yè)市場競爭形勢嚴(yán)峻。 5 區(qū)域辦公物業(yè)銷售狀況 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 開盤時間 銷售價格 銷售去化 外企 fesco B棟甲級寫字樓 2.67萬 2005.8 12000 - 珠江帝景 商住辦公 4.6萬 2003.12 9200 86% 后現(xiàn)代城 二期商務(wù)辦公 2.8萬 2004.3 8100 93% 金港國際 商住辦公樓 2.0萬 2003.10 8000 96% 蘋果社區(qū) 蘋果 LOFT 7.0萬 2005.10.27 15600 74% CBD東都 西區(qū)商務(wù)寫字樓 5.3萬 2005.8 7800 32% 石韻浩庭 商住辦公樓 0.6萬 2004.6 7800 100%整購 外企 fesco的 A區(qū)小戶型 80-100商務(wù)辦公在 05年初推出后封盤停止銷售，現(xiàn)推出 B區(qū)甲級寫字樓 1100平米整層銷售，報價為 12000元 /平方米，并有相當(dāng)程度的折扣空間。 蘋果社區(qū)北區(qū)轉(zhuǎn)基因蘋果蘋果 LOFT，以其獨(dú)特特的產(chǎn)品得到市場的認(rèn)同，售價達(dá)到 14700元/平方米，但由于此類產(chǎn)品層高 6米，客戶可做 2層使用，實(shí)際價格在 7500元左右。 區(qū)域辦公物業(yè)銷售均價為 7000元 /平米 -12000元 /平米 區(qū)域內(nèi)在售辦公物業(yè)多為商住辦公樓為主，價位較低；低價位的物業(yè)銷售去化較快。 6 區(qū)域辦公物業(yè)租賃狀況 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 開盤時間 銷售價格 去化狀況 租賃狀況 外企 fesco B棟甲級寫字樓 2.67萬 2005.8 12000 - 珠江帝景 商住辦公 4.6萬 2003.12 9200 86% 3.1元 /天 /平米 后現(xiàn)代城 二期商務(wù)辦公 2.8萬 2004.3 8100 93% 2.0元 /天 /平米 金港國際 商住辦公樓 2.0萬 2003.10 8000 96% 2.8元 /天 /平米 石韻浩庭 商住辦公樓 0.6萬 2004.6 7800 整售 100% 目前全部空置 租 2.6元 /天 /平米 九龍花園 民宅 兩居 120平米， 4000元 /月 石韻浩庭 民宅 兩居 110平米， 4800元 /月；三居 140平米， 6000元 /月 區(qū)域內(nèi)尚無高檔辦公物業(yè)入住 區(qū)域辦公物業(yè)租賃均價為： 2.0-3.1元 /天 /平米 區(qū)域內(nèi)企業(yè)的承租能力較弱 7 區(qū)域辦公物業(yè)客群特征 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 銷售價格 戶型分割 客群特征（部分為定位） 外企 fesco A棟商務(wù)辦公 1.98萬 - 80-100平米 定位中小型企業(yè)，以傳媒、廣告、貿(mào)易等行業(yè)為主 B棟甲級寫字樓 2.67萬 12000 1100平米以上 定位企業(yè)總部以涉外機(jī)構(gòu)、傳媒業(yè)為主 珠江帝景 商住辦公 4.6萬 9200 90-163平米 多為中小型貿(mào)易公司等 高檔寫字樓 9.6萬 - - 定位高端傳媒公司 后現(xiàn)代城 二期商務(wù)辦公 2.8萬 8100 73-168平米 多為 SOHO辦公 ,為活躍在東區(qū)的成長型公司 蘋果社區(qū) 蘋果 LOFT 2.5萬 15600 60-194平米 定位為 studio工作室，小型攝影棚、電視臺演播廳以及制作公司等；年輕人、藝術(shù)家以及追求創(chuàng)意的廣告公司，傳媒巨頭們所帶來的附屬型公司和創(chuàng)意工作者 EVD大廈 4.0萬 - 100-4000平米 定位為 CBD不同規(guī)模公司，適合發(fā)展中的中小企業(yè)自由拓展空間，亦有大型企業(yè)整層或多層辦公 蒙太奇 SOHO 5.5萬 - 78-149平米 定位為 CBD精英商務(wù)人士 CBD東都 西區(qū)商務(wù)辦公 5.3萬 7500 160-640平米 中小型貿(mào)易公司為主 區(qū)域內(nèi)客戶多為傳媒、廣告業(yè)以及商貿(mào)業(yè)為主，需求方面的鮮明特點(diǎn)如下 （ 1）對擬租寫字樓的硬件設(shè)施以及物業(yè)管理水平等要求不高。 （ 2）承租能力較弱 （ 3）希望住宅辦公物業(yè)能夠具有寫字樓的品質(zhì)，以降低此類物業(yè)對自身企業(yè)形象負(fù)面影響。 8 區(qū)域辦公物業(yè)重點(diǎn)個案分析 項(xiàng)目位于 CBD的東南方向，廣渠路與西大望路交叉路口的西北角， 整個項(xiàng)目占地近 28000平米，總建筑面積 137000平米，其中5.0萬平方米的公寓及配套和 8.7萬平方米的寫字樓、商鋪及配套； 設(shè)計時尚、俊朗，極具現(xiàn)代氣息，是本區(qū)域內(nèi)唯一集地標(biāo)性寫字樓、大型臨街底商及高檔公寓的高標(biāo)準(zhǔn)集合性項(xiàng)目。 目前在售 B區(qū) 2.67萬平方米的標(biāo)志性甲級寫字樓（整層 1100平米銷售） 擁有近 5000平米的配套會所，內(nèi)有游泳館、網(wǎng)球館、壁球館、沙壺球室、乒乓球室、健身中心、桑拿康體中心、咖啡室、茶室、中西餐廳等； 5000余平米的水系園林景觀自西向東自然梯級落差；社區(qū)內(nèi)完全人車分流的安靜設(shè)計（全部地下車位，比例高達(dá) 1： 1.5）；采自地下 1600米深的天然溫泉水；人性化的高智能安防系統(tǒng)。 外企 FESCO 9 區(qū)域辦公物業(yè)個案分析 蘋果社區(qū)北區(qū) 轉(zhuǎn)基因蘋果 轉(zhuǎn)基因蘋果 國際商務(wù)傳媒港 三棟樓建筑組成，從西向東由低到高，依次呈階梯狀排列，依次為蘋果 LOFT，大廈，蘋果蒙太奇 SOHO樓 目前在售：蘋果 LOFT 銷售價格： 15600元 /平方米 蘋果 LOFT層高達(dá) 5.6米，開發(fā)商利用層高高度而進(jìn)行的全躍層處理，不但創(chuàng)造出獨(dú)一無二個性化空間，使業(yè)主獲得了超出購買面積一倍的實(shí)際面積，使業(yè)主的利益成倍擴(kuò)大。 作為辦公的 LOFT以奢侈的空間喚回了人們的創(chuàng)造力和激情，特別適合一些需要空間高度和創(chuàng)意型的公司，比如電視臺演播廳、影視公司、廣告公司、藝術(shù)工作室、產(chǎn)品展示和追求創(chuàng)意個性的 IT企業(yè)， studio工作室，小型攝影棚、電視臺演播廳以及制作公司等；年輕人、藝術(shù)家以及追求創(chuàng)意的廣告公司；傳媒巨頭們所帶來的附屬型公司和創(chuàng)意工作者。 在空間上，除了能向上發(fā)展，兩個單元之間還能自由打通，空間創(chuàng)新性、自由度高，使得蘋果 LOFT具有了多種的可能性。 10 區(qū)域辦公物業(yè)個案分析 項(xiàng)目位于北京 CBD邊緣西大望路甲 23號，占地 34萬平方米，總建筑面積 90多萬平方米 。 雙地標(biāo)甲級寫字樓 (與 CBD的各地標(biāo)相呼應(yīng) )、五星級酒店與會所、酒店式服務(wù)公寓、高檔商住公寓、高檔住宅相配合的綜合性大型高檔社區(qū) 商住公寓： 1號樓已于 2004年 9月入住，已經(jīng)去化 86%，多為中小型貿(mào)易公司等，此案消化時間較長。 目前在售： 8號商住公寓 2005年 6月 18日開盤，均價： 9500元 /平方米，預(yù)計 2005年 12月 30日入住，主力戶型為 114-125平方米戶型。 珠江帝景 11 區(qū)域辦公物業(yè)個案分析 CBD東都 整體項(xiàng)目是 40萬平方米的綜合體，其中商業(yè)部分 30萬平方米。目前進(jìn)行整體招商，包括百盛購物中心、紅星美凱龍、法國迪卡儂等著名品牌商家都將落戶。 區(qū)位優(yōu)勢，緊鄰東四環(huán)，交通很便利。 目前在售：西區(qū)商務(wù)辦公 5.3萬平方米高層塔樓 銷售價格： 7800元 /平方米 西區(qū)簡介 建筑面積： 8.5萬平米 業(yè)態(tài)構(gòu)成：純商務(wù)寫字樓 /底商 西區(qū)共有五棟樓體，其中包括 5.25萬平米的寫字樓和一部分底商；每個戶型之間可互相打通、并自由分割的辦公空間，開創(chuàng)真正意義上的高效率商務(wù)時代。 12 區(qū)域辦公物業(yè)個案分析 位于百子灣路，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品特色與在 CBD區(qū)域的超低價格，得到市場的認(rèn)可。 2002年 9月份一期開盤銷售 。 二期、號樓全力推出原創(chuàng)寫字樓 后 OFFICE。2.8萬平方米，共計 230戶； 客群多為 SOHO,活躍在東區(qū)的成長型公司量身打造。 8100元 /平方米的超低價格對市場形成巨大的沖擊。 目前在售三期的尾房，四期 KIDULTS公寓于 2005年 8月 15日正式開盤，主推戶型為 80-100平方米，目前熱銷。另四期將有 6.4萬平方米的寫字樓將于 2006年推向市場。 后現(xiàn)代城 13 2.酒店式公寓市場的研究 14 酒店式公寓物業(yè)市場調(diào)研 結(jié)論 1、 目前市場上在售的酒店式公寓整體供應(yīng)量約為 50-60萬平米，整體銷售狀況良好，銷售均價為 11564元 /平米； 2、 市場上面積處于 90平米以下戶型銷售速度相對較快， 100平米以上面積去化較慢； 4、 未來幾年潛在的市場供應(yīng)量日益增加，但該類產(chǎn)品需求比較旺盛，市場環(huán)境相對有利； 5、 主要以投資類客群為主，自主型客戶為輔； 6、 該類產(chǎn)品市場投資回報率在 5%-10%之間；投資客戶非?？粗匚飿I(yè)租賃的服務(wù)以及對業(yè)主投資回報保障的銷售形式。 15 酒店式公寓供應(yīng)狀況 項(xiàng)目名稱 珠江帝景（ 17#） 大成國際（ 3#） 晶都國際 沿海賽洛城 美華世紀(jì) 銀鉆公寓 紐約客 供應(yīng)量 m2 63640 約 3萬 約 6.4萬 39800 11萬 16497 套數(shù) 171 716 456 238 883 250 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在售酒店式公寓總體量約有 50-60萬平米。 部分在售酒店式公寓物業(yè)項(xiàng)目市場供應(yīng)情況 16 酒店式公寓物業(yè)市場調(diào)研 酒店式公寓銷售狀況 項(xiàng)目名稱 珠江帝景 大成國際 晶都國際 美華世紀(jì) 銀鉆公寓 紐約客 售價（元 /平米） 12000 7973 11000 16000 18000 11611 銷售率 100套 55套 約 440套 200套 未開 234套 銷售方式 自然銷售 自然銷售 10年包租 1-3年包租，8%回報率 部分在售酒店式公寓物業(yè)項(xiàng)目市場銷售情況 17 05101520253035燕莎 國貿(mào) 亞運(yùn)村 王府井平均租金水平($)據(jù)不完全統(tǒng)計 , 整體平均租金為 21.8美元 /平方米 月，但因位置不同，租金的差別也十分懸殊 區(qū)域 平均租金水平 ($) 燕莎 26.6 國貿(mào) 30.96 亞運(yùn)村 11.9 王府井 18.03 酒店式公寓物業(yè)租賃狀況 18 酒店式公寓物業(yè)客群特征 區(qū)域酒店式公寓物業(yè)客群特征主要分為兩大類： 1、投資類 按地域分有： 外地 江浙一帶客戶（來自溫州等地）、山西煤商等 本地 高級白領(lǐng)投資 群體 外籍：境外投資者 2、自用類 北京工作的高級白領(lǐng) 和各種中小企業(yè)主等； 在京工作的外籍人士； 部分外省市機(jī)構(gòu)以對外窗口的目的購買。 19 酒店式公寓物業(yè)市場調(diào)研 個案分析 大成國際中心 占地面積： 43080 平方米 建筑面積： 197425 平方米 容 積 率： 3.30 綠化率： 30 % 總 戶 數(shù)： 760套 物業(yè)管理費(fèi)：平層： 3元 /平方米 /月，躍層： 5元 /平方米 /月 酒店式服務(wù)公寓建筑面積為 63640平方米；購物廣場面積近 68000平方米， 5A級智能化寫字樓面積為 21973平方米。酒店式服務(wù)公寓戶型面積 40-90平方米 層高 3.1米，躍層 6.2米。 開盤時間： 2005-11-15 2、銷售狀況：平層均價： 7000元 /平方米， 躍層均價： 11000元 /平方米 15層新開 15套平層均價 7100 7400 元 /平方米 剩余戶型銷售開發(fā)商欲和寫字樓部分 1+1捆綁銷售 3、客戶構(gòu)成： CBD內(nèi)工作的白領(lǐng)、外籍人士 20 3.區(qū)域商業(yè)物業(yè)的研究 21 商業(yè)市場市場調(diào)研 結(jié)論 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)有供應(yīng)量為 20萬平米左右。 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場潛在供應(yīng)量 40萬平米左右 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場銷售狀況穩(wěn)定，銷售狀況良好。 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場租賃狀況較為穩(wěn)定，租金約 3 4元 /平米 /天，處于低檔階段；租賃客群受眾較為廣泛。部分個案租金達(dá) 8元 /平米 /天 區(qū)域商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)豐富，百貨、零售業(yè)、餐飲業(yè)均有所供應(yīng)，娛樂業(yè)較為匱乏。比較性購物商業(yè)比例較少，便利性商業(yè)比例較大。 區(qū)域商業(yè)一級客群較少，租金承受力較差；租金承受力較強(qiáng)的客群較為缺少；二級客群（消費(fèi)客群）消費(fèi)潛力實(shí)力較強(qiáng)，消費(fèi)檔次、類別取向較為明顯。 22 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)狀況 （數(shù)據(jù)來源：北京策源市場部調(diào)研數(shù)據(jù)） 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 開盤時間 外企 FESCO 15000 2005.8 珠江帝景 40000 2003.12 100000 預(yù)計 2006.7 樂成國際 6000 2005.2 后現(xiàn)代城 10000 2004.3 30000 預(yù)計 2006年入市 金港國際 3000 2003.10 4000 預(yù)計 2006年 3月 蘋果社區(qū) 80000 預(yù)計 2006年 CBD東都 250000 預(yù)計 2006年 23 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場銷售狀況 項(xiàng)目名稱 開盤時間 銷售價格 銷售去化 外企 FESCO 2005.8 26000（報價） 6000平米整售 珠江帝景 2003.12 20000 28 后現(xiàn)代城 2004.3 15000 19 金港國際 2003.10 17000 29% 蘋果社區(qū) 2005.10 29000（報價） CBD東都 2005.8 12515 3 易構(gòu)空間 2004.1 15000 90 （數(shù)據(jù)來源：北京策源市場部調(diào)研數(shù)據(jù)） 24 區(qū)域商業(yè)物業(yè)市場租賃狀況 項(xiàng)目名稱 銷售均價（成交價） 商業(yè)體量（平米） 租賃狀況 外企 FESCO 26000（報價） 15000 - 珠江帝景 13257 140000 50 蘋果社區(qū) 29000 80000 - 后現(xiàn)代城 15000 40000 前期 10000平米全部租出 CBD東都 12515 300000 樂城國際 22000（報價） 6171 風(fēng)度柏林 30000（報價） 8000 前期 2000平米全部租出 金港國際 17000 6995 前期 3000平米商業(yè)首層租出，二層空置 易構(gòu)空間 15000 1000 首層底商全部租出 （數(shù)據(jù)來源：北京策源市場部調(diào)研數(shù)據(jù)） 25 區(qū)域商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃 項(xiàng)目名稱 銷售均價（成交價） 商業(yè)體量（平米） 業(yè)態(tài)規(guī)劃 外企 FESCO 26000（報價） 15000 - 珠江帝景 13257 140000 民俗餐飲街、歐洲風(fēng)情街 蘋果社區(qū) 29000 80000 酒吧街及商業(yè)配套 后現(xiàn)代城 15000 40000 酒吧街、商業(yè)配套、餐飲休閑 CBD東都 12515 300000 綜合商業(yè)廣場，主營百貨、家居 樂城國際 22000（報價） 6171 社區(qū)商業(yè)配套 風(fēng)度柏林 30000（報價） 8000 臨街商業(yè)配套 金港國際 17000 6995 社區(qū)商業(yè)配套 易構(gòu)空間 15000 1000 臨街商業(yè)配套 （數(shù)據(jù)來源：北京策源市場部調(diào)研數(shù)據(jù)） 26 項(xiàng)目名稱：珠江帝景 商業(yè)體量： 140000平米，現(xiàn)上市供應(yīng) 40000平米 項(xiàng)目位置：本地塊南側(cè)，北鄰廣渠路，西鄰西大望路 銷售均價： 20000元 /平米（報價） 銷售狀況： 28 租賃狀況： 4.5元 /平米（報價） 實(shí)際成交價格約 3元 /平米左右。整體北區(qū)售給小業(yè)主，南區(qū)目前開發(fā)商持有，可租可售；分割面積為 40-200平米左右。 業(yè)態(tài)規(guī)劃：民族餐飲一條街及歐洲風(fēng)情購物街。目前北區(qū)小業(yè)主購買區(qū)域經(jīng)營業(yè)態(tài)為寵物店、藥店、洗衣店等。南區(qū)開發(fā)商持有部分租賃業(yè)態(tài)為寵物店、西餐、高檔家具等。東區(qū)尚未銷售，目前為客戶積累階段，意向客戶為 100多家左右；西區(qū)鋪位租金較高，單價在 36000元 /平米左右，有意向客戶洽談。 A區(qū) 10萬平米商業(yè)整售給華聯(lián)，預(yù)計明年開工，后年?duì)I業(yè)。 優(yōu)惠措施：前期有半年免租期 付款方式為押三付三，提供 5成 10年按揭，一次性付款 98折 工程條件： 4.9米凈高，上下水均有，但沒有排污，門寬 10米左右。 物業(yè)費(fèi)： 4.98元 /月 /平米。 商業(yè)物業(yè)個案分析 27 項(xiàng)目名稱：蘋果社區(qū) 商業(yè)體量： 80000平米 銷售均價： 29000元 /平米 銷售狀況：目前尚未有簽約客戶 租賃狀況：尚未開始租賃 業(yè)態(tài)規(guī)劃：臨街及社區(qū)商業(yè)配套、二十二院酒吧街及餐飲。 二十二院街雖未開售，但前期推廣已經(jīng)做過多次，知名度較高，也是項(xiàng)目商業(yè)的一大亮點(diǎn)和賣點(diǎn) 業(yè)態(tài)規(guī)劃為酒吧娛樂一條街，區(qū)域內(nèi)較為缺乏此類業(yè)態(tài)，經(jīng)營前景看好。但前期商業(yè)售價較高，會給 招商造成一定困難，商戶前期經(jīng)營壓力較大。 商業(yè)物業(yè)個案分析 28 商業(yè)物業(yè)個案分析 項(xiàng)目名稱：后現(xiàn)代城 商業(yè)體量： 40000平米 銷售均價： 15000元 /平米 銷售狀況： 19 租賃狀況： 3元 /平米 后期 30000平米酒吧街 尚未上市，前期配套商業(yè)租賃 90左右。 業(yè)態(tài)規(guī)劃：臨街及社區(qū)商業(yè)配套、酒吧街及餐飲 前期 10000平米商業(yè)已經(jīng)開始銷售，租賃狀況良好，經(jīng)營狀況一般，主要為社區(qū)服務(wù)。經(jīng)營業(yè)態(tài)有洗衣店、 酒吧、咖啡廳、超市、餐廳等。后期有主題為“ ROLLING”的酒吧街，約 30000平米左右，售價為 20000元 /平 米左右。 29 項(xiàng)目名稱： CBD東都 商業(yè)體量： 300000平米 銷售均價： 12515元 /平米 銷售狀況： 3 租賃狀況：尚未開始租賃 業(yè)態(tài)規(guī)劃：綜合商業(yè)廣場，以百貨業(yè)及家居商業(yè)為主。 目前項(xiàng)目商業(yè)上市 8套左右，約 50000平米，已經(jīng)銷售 2套，為臺灣人購買，自營或投資未 定。整體項(xiàng)目商業(yè)表現(xiàn)良好，售價較低；后期有 25000平米商業(yè)上市，規(guī)劃為家居廣場及 綜合商業(yè)，為地塊周邊最大量體的商業(yè)供應(yīng)。 商業(yè)物業(yè)個案分析 30 項(xiàng)目名稱：風(fēng)度柏林 商業(yè)體量： 8000平米 銷售均價： 30000元 /平米（報價） 銷售狀況：前期 2000平米底商銷售完畢，租賃狀況良好，經(jīng)營狀況穩(wěn)定。經(jīng)營業(yè)態(tài)主要為超 市、藥店、美發(fā)、洗衣等社區(qū)生活配套商業(yè)。后期有 6000平米商業(yè)上市，有意向 大型餐飲準(zhǔn)備整購，預(yù)計售價將達(dá) 30000元 /平米。 商業(yè)物業(yè)個案分析 31 項(xiàng)目名稱：金港國際 商業(yè)體量： 7000平米 銷售均價： 17000元 /平米（報價） 銷售狀況： 29 租賃狀況： 2元 /平米，首層全部租出，二層空置 業(yè)態(tài)規(guī)劃：臨街及社區(qū)商業(yè)配套。 首期推出商業(yè)全部銷售，售價 13000起，均價約 17000元左右，租賃率達(dá)到 50左右，主營業(yè)態(tài)為藥店、美發(fā)店、美容店、煙草超市、小型餐飲等配套商業(yè)設(shè)施，主要滿足小區(qū)居民日常生活消費(fèi)需求。后期有約 3000平米商業(yè)預(yù)計與 2006年 3月推出，售價未定。 商業(yè)物業(yè)個案分析 32 項(xiàng)目名稱：易構(gòu)空間 商業(yè)體量： 1000平米 銷售均價： 15000元 /平米 銷售狀況： 90 租賃狀況： 2元 /平米 業(yè)態(tài)規(guī)劃：臨街及社區(qū)商業(yè)配套。 全部為臨街首層底商，已全部銷售完畢，經(jīng)營狀況一般，主要服務(wù)于小區(qū)及周邊居民。經(jīng)營 業(yè)態(tài)為超市、洗染店、美發(fā)店等生活配套。 商業(yè)物業(yè)個案分析 33 4.案例參照及定位前的分析 34 區(qū)域市場表現(xiàn)優(yōu)秀物業(yè)共性 辦公形態(tài)物業(yè) 共性 1： 住宅立項(xiàng)的辦公定位產(chǎn)品，使用年限 70年，可按照住宅物業(yè)進(jìn)行銀行貸款。對于客戶尤其是投資者，此類物業(yè)的投資進(jìn)入門檻更低，這也是商住產(chǎn)品目前擾亂北京寫字樓市場格局的地方 共性 2： 物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)匹配達(dá)到的乙級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)甚至準(zhǔn)甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)。由于政府對住宅辦公的法規(guī)規(guī)定存在縫隙，部分商住產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到乙級，準(zhǔn)甲級甚至甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)。 共性 3： 初始入市的姿態(tài)均以低于周邊同類產(chǎn)品價格的姿態(tài)，博得投資者的關(guān)注以及投資興趣。 共性 4： 成熟穩(wěn)健的租務(wù)策略或租務(wù)服務(wù)，打消投資者對于投資前景的疑慮。 共性 5： 在推廣中有成熟的概念包裝，并在造勢方面擅長炒作。 35 市場表現(xiàn)優(yōu)秀物業(yè)共性 酒店式公寓形態(tài)物業(yè) 共性 1： 對于提供包租返租服務(wù)的項(xiàng)目，具有強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢以及雄厚實(shí)力背景的開發(fā)企業(yè)最容易得到成為客戶的信賴。對于此種物業(yè)，物業(yè)本身產(chǎn)品甚至價格都不是客戶關(guān)心的重點(diǎn)，重點(diǎn)是對于包租返租承諾的兌現(xiàn)程度，以及是由何種企業(yè)做出的此種承諾。 共性 2： 對于自然銷售的項(xiàng)目，價格因素以及價格所匹配的產(chǎn)品性能成為主要成交因素，市場表現(xiàn)優(yōu)秀的物業(yè)均是在價格有吸引力或產(chǎn)品性價比高的項(xiàng)目。 共性 3： 項(xiàng)目以精裝修甚至配齊家具電器家居的全成品的形式推向市場，此類物業(yè)對于投資者尤其是外地投資客的投資提供更便捷的服務(wù)，從而降低投資門檻。 共性 4： 項(xiàng)目在后期物業(yè)管理的職能上，明顯偏向于經(jīng)營色彩，在提供物業(yè)管理基本職能的基礎(chǔ)上，可以提供租賃經(jīng)營方面的服務(wù)。 36 市場表現(xiàn)優(yōu)秀物業(yè)共性 商業(yè)形態(tài)物業(yè) 共性 1： 良好的交通環(huán)境，緊鄰城市主干路；道路人行通達(dá)性良好，便于人群往來。 共性 2： 周邊居民分布密度較大，消費(fèi)水平及頻率較高。 共性 3： 周邊商業(yè)業(yè)態(tài)多樣，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，具有很強(qiáng)的消費(fèi)吸納能力。 共性 4： 適當(dāng)?shù)氖袌隹沙惺芤?guī)模，不超過市場商業(yè)承受能力。 共性 5： 良好的建筑形態(tài)，人流動線合理，建筑布局舒適，符合主力店鋪要求。 共性 6： 良好的業(yè)態(tài)規(guī)劃，合理安排店鋪布局，業(yè)態(tài)平衡，租金穩(wěn)定，同時為商家預(yù)留利潤 空間，前期租金較低，減輕租戶初期經(jīng)營資金壓力，同時充分滿足消費(fèi)者需求。 共性 7：租售比例恰當(dāng) ，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營商戶、消費(fèi)者的“四贏”。 共性 8：有良好的商業(yè)形象。 共性 9：便于商業(yè)管理公司的全局管理。 37 跟蹤參數(shù) 銷售套數(shù) 銷售面積 (m2) 銷售金額 (￥ ) 銷售均價 (￥ /m2) 2005/10 31 2257.61 33903026 15017 2005/11 86 6049.18 98528443 16288 2005/12 33 2698.94 43461202 16103 2006/1 8 799.31 11886900 14871 2006/2 15 1191.59 17819845 14955 2006/3 23 2354.09 35339778 15012 合計 196 15350.72 240939194 15696 銷售均價： 15696元 /平米 去化速度： 33套 /月，較快 層高達(dá) 5.6米， 6.4米開間； 單層戶型范圍 60-194平米（ 標(biāo)準(zhǔn)單元為 60平米左右 ）； 定位為 studio工作室，小型攝影棚、電視臺演播廳以及制作公司等；年輕人、藝術(shù)家以及追求創(chuàng)意的廣告公司，傳媒巨頭們所帶來的附屬型公司和創(chuàng)意工作者 蘋果 LOFT 38 公寓式酒店案例 THE ASCOTT 雅詩閣（北京） 北京雅詩閣位于北京商務(wù)核心區(qū)，由新加坡政府投資產(chǎn)業(yè)公司（ GIC Real Estate）和雅詩閣集團(tuán)的聯(lián)營公司運(yùn)營。 公寓擁有各類客房 272間套，提供包括以日起租在內(nèi)的長短期公寓式酒店租賃服務(wù) 酒店提供的服務(wù)內(nèi)容： 酒店接受各種主要的信用卡支付。 賓館服務(wù)及設(shè)施商務(wù)中心 會議室 國際長途直撥電話 國內(nèi)長途直撥電話 衛(wèi)星電視 西餐廳 傳真服務(wù) 秘書服務(wù) 洗衣服務(wù) 休閑設(shè)施健身中心 游泳池 桑拿 蒸汽房 按摩房 按摩池 39 案例 - THE ASCOTT 雅詩閣（北京） 名稱 檔次 位置 日租金 客群 出租率 室內(nèi)設(shè)施 雅詩閣 高檔 國貿(mào)橋東南角 一居 105平米 1009元人民幣 兩居 170平米 1819元人民幣 三居 249平米 2649元人民幣 （以上為一天起租價格，超過 30天有10%-15%的優(yōu)惠幅度） 外籍高端客群，不超過一年的中短期居住為主 60% 精裝修，國外品牌高檔家具，國外品牌高檔電器，廚房設(shè)施 國際青年旅社 中檔 長虹橋西南角 套房 30平米（兩人間） 320元 套房 40平米（四人間） 480元 套房 45平米（六人間） 600元 外籍中端青年客群，其中以自助游為主，本地中端客群，以不超過十五天的短期居住為主。 55% 一般裝修，簡單家具，無獨(dú)立廚房衛(wèi)浴設(shè)施。 戶型 短期租金（美元/天） 月租金（美元 /月） 長租優(yōu)惠幅度 一居 105平方米 135 2350 五 -八折 一居 120平方米 154 2680 五 -八折 二居 178平方米 270 4700 五 -八折 二居 205平方米 311 5410 五 -八折 三居 249平方米 380 6575 五 -八折 北京雅詩閣 租金狀況以及與中低端酒店公寓物業(yè)對比 40 5.首府南區(qū)定位建議 41 本案的地塊特征 基本情況 本地塊形狀為狹長型、臨街。從地塊形狀以及控規(guī)指標(biāo)來看，對本案在定位上已經(jīng)有了相對明顯的限定 交通環(huán)境 （ 1）南地塊南鄰廣渠路，紅線后退 6米建綠化帶，但不影響本項(xiàng)目臨街；西鄰西大望路，部分商業(yè)可以臨街。西大望路及廣渠路均為區(qū)域內(nèi)主干道，交通通達(dá)性能較好。區(qū)域交通輻射范圍較廣，地段的商務(wù)商業(yè)潛力較大，有效人群范圍較廣。 （ 2）地段交通車流量較大，且以載人為主。 （ 3）區(qū)域內(nèi)停車設(shè)施較為充足，具有很強(qiáng)的消費(fèi)吸納能力。 區(qū)位特征 本地塊處于規(guī)劃中的居民區(qū)，在城市中的地位屬于城市中心的邊緣地區(qū)。 規(guī)劃前景 地塊緊鄰的兩條主干路的拓寬，周邊居民入住量迅速增大，市政交通配套日益完善 對本地塊形成利好因素。 42 定位原則： 1、 在對本案區(qū)位的判斷上，首府南區(qū)地塊所處的區(qū)域?yàn)樯形闯墒斓纳虅?wù)辦公區(qū)域，市場對本區(qū)域的認(rèn)知還有一定的階段，同時本案辦公氛圍高檔次化提升也需要一定過程， 建議針對區(qū)域傳媒業(yè)客群作非常規(guī)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場，回避甲級高檔辦公物業(yè)的開發(fā)。 2、 在本案的開發(fā)時間節(jié)點(diǎn)的判斷上，如本案開發(fā)周期可在 2008年以前完成，因目前北京寫字樓的市場格局還相對混亂，市場前景尚不明朗， 建議對寫字樓的開發(fā)體量慎重抉擇，建議盡量減少寫字樓的規(guī)模。 定位描述 ： 我們對項(xiàng)目的定位的判斷是： 定位于 80平米（單層）左右的 loft辦公樓， 總價在 120-150萬之間 客群指向?yàn)橹行⌒凸?，定位?studio工作室，電視臺演播廳以及制作公司等；高科技、咨詢、貿(mào)易設(shè)計等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)，年輕人、藝術(shù)家以及追求創(chuàng)意的廣告公司，傳媒巨頭們所帶來的附屬型公司和創(chuàng)意工作者等 與其他辦公產(chǎn)品作明顯區(qū)隔 對本類物業(yè)價格實(shí)現(xiàn)的判斷： 15000元 /平米（建筑面積） 建議將原來 6.59萬平米的辦公類物業(yè)，調(diào)整為居住性物業(yè) 辦公類物業(yè)的定位 43 定位原則： 1、 從整體市場環(huán)境上看，無產(chǎn)品硬件配備支撐以及租務(wù)及托管服務(wù)的酒店式公寓類物業(yè)，客戶對于此類物業(yè)的認(rèn)知等同高檔公寓，建議本案定位上，如果為此類物業(yè)， 價格定位要相對保守，與區(qū)域地段價值以及同類物業(yè)的價格持平。 2、 從客群的需求特征來看，對于自然銷售的物業(yè)，客戶看重銷售價格，對于提供返租包租服務(wù)的物業(yè)，客戶看重回報安全性以及經(jīng)營方的兌現(xiàn)能力，對銷售價格不敏感。 本案酒店公寓銷售方式的定位直接決定項(xiàng)目價格實(shí)現(xiàn)。 3、 從客群的需求特征來看，客群對此類物業(yè)總價較低的產(chǎn)品，有相當(dāng)高的接受程度， 建議在產(chǎn)品定位后與設(shè)計方發(fā)標(biāo)時，對室內(nèi)空間以及戶型設(shè)置有嚴(yán)格面積控制。 酒店式公寓 /公寓式酒店的定位 44 酒店式公寓 /公寓式酒店的定位 定位描述 ： 戶型面積控制在建筑面積 50-120平米的高檔酒店式公寓產(chǎn)品，其中對于以下兩種產(chǎn)品形態(tài)的初步建議如下： 平層酒店精裝公寓 ，面積在 50-120平米（主力戶型 80-90平米兩居）之間，提供從精裝修 至家具家電以及生活用品的配套。 將租賃托管服務(wù)作為本案產(chǎn)品的必要組成部分，平層酒店精裝公寓提供以日為起租期的酒店式管理和經(jīng)營服務(wù)。 規(guī)模及售價預(yù)期： 精裝酒店式公寓：規(guī)模 1.63萬平米，售價 12000元 /平米； 精裝修公寓式產(chǎn)權(quán)酒店：規(guī)模 6.59萬平米，售價 13000元 /平米（聘請專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司） 45 定位描述： 依據(jù)以上結(jié)論，結(jié)合本地塊自身情況，依據(jù)降低風(fēng)險的同時獲得最大利潤及開發(fā)商選擇出售為主的原則，本地塊商業(yè)應(yīng)規(guī)劃為 專業(yè)性商業(yè)街區(qū) ，增大商圈輻射范圍，突出自身個性， 打造專業(yè)、比較性商業(yè)集中的商業(yè)街區(qū)，產(chǎn)品為地上 1， 2層聯(lián)體街鋪性質(zhì)商業(yè)。 形成自身特色，最大限度的吸納周邊客流，在增強(qiáng)地塊商業(yè)的抗風(fēng)險能力，有效規(guī)避競爭的同時最大限度的減少開發(fā)商持有比例，降低開發(fā)商資金壓力及后期運(yùn)營成本。 業(yè)態(tài)取向建議： 根據(jù)市場情況，中高檔西式、中式餐飲、娛樂休閑、少量便利商業(yè)等業(yè)態(tài)是本地塊較為適合的業(yè)態(tài)取向，這部分業(yè)態(tài)租金承受力較高，普遍在 5元以上，可以太高本案商業(yè)售價，同時此類租戶對物業(yè)形態(tài)及建筑規(guī)劃要求較低，一級租戶客群廣泛且易于接受本案地段；二級消費(fèi)客群消費(fèi)潛力較大，實(shí)力較強(qiáng)，對此類業(yè)態(tài)消費(fèi)要求較為寬容。 商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的初步定位 46 價格預(yù)期： 區(qū)域銷售價格水平： 就市場現(xiàn)狀來看，目前區(qū)域商業(yè)物業(yè)銷售價格為 17000元 /平米左右，且銷售狀況良好，走勢平穩(wěn)，區(qū)域商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，后期價格上揚(yáng)空間較大。 區(qū)域租金水平： 目前區(qū)域租金區(qū)間在 3-5元 /平米，屬于臨街商鋪?zhàn)饨鸲屋^低檔位，隨著區(qū)域配套不斷完善，大量商業(yè)上市經(jīng)營，區(qū)域商圈逐漸成熟，商業(yè)物業(yè)租金會有很大上揚(yáng)。 商業(yè)街區(qū)的初期經(jīng)營需要“養(yǎng)成”，根據(jù)目前市場的租金狀況，本地塊商業(yè)前期售價不宜過高，為一級商戶預(yù)留一定利潤空間，對其形成一定的價格吸引；同時對商鋪面積進(jìn)行控制，可以通過適當(dāng)抬高單價降低總價的方式促進(jìn)銷售的方式保證銷售收益。 價格預(yù)期： 考慮取向業(yè)態(tài)租金承受力較高，按區(qū)域目前租金價格 3-5元 /平米 /天，投資回報率為 8計算，扣除一個月空置，本地塊商業(yè)預(yù)期售價約為 18000元 /平米左右，考慮地塊商業(yè)入市較晚，后期預(yù)售價格還可以有一定幅度的提升 商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品的初步定位 47 6.產(chǎn)品配比及售價預(yù)期建議 48 方案一（降低總面積 /容積率，調(diào)整規(guī)劃指標(biāo)） 將公寓面積提高到 30%，整體容積率調(diào)整為 2.8；即增加 1.22萬平米的公寓，減少 0.74萬平米的辦公面積； 兩種方案的對比分析 方案二（保留原有指標(biāo)，將辦公面積調(diào)整為公寓式酒店物業(yè)） 保留原有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)； 等價于 1.22萬平米公寓和 1.96萬 平米辦公物業(yè)（公寓式酒店）對比 49 兩種方案的對比分析 等價于 1.22萬平米公寓和 1.96萬 平米辦公物業(yè)（公寓式酒店）對比 市場判斷： 基于市場的研判，建議將部分辦公類物業(yè)調(diào)整為 50年產(chǎn)權(quán)公寓式酒店進(jìn)行銷售； 根據(jù)區(qū)域市場，公寓類物業(yè)和公寓式酒店的銷售價格初步判斷為 12000元 /平米和 13000元 /平米，從總價值的角度考慮 1.96萬平米的公寓式酒店 優(yōu)于 1.22萬平米的公寓； 結(jié)論：建議采用方案二（保留原有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)）。 備注： 區(qū)域內(nèi)住宅類物業(yè)的銷售優(yōu)于辦公類物業(yè) 保留原有指標(biāo)較符合區(qū)域市場的發(fā)展（未來 3年） 50 產(chǎn)品功能定位的依據(jù) 市場研究結(jié)論 1：區(qū)域內(nèi)的住宅類物業(yè)銷售去化優(yōu)于辦公類物業(yè)； 降低項(xiàng)目整體辦公類物業(yè)的面積，根據(jù)項(xiàng)目設(shè)計的模型，建議將 A座部分面積（北側(cè)）及 B座全部 調(diào)整為居住類物業(yè) 51 產(chǎn)品功能定位的依據(jù) 市場研究結(jié)論 2： 辦公類物業(yè)中， loft產(chǎn)品銷售較好； 區(qū)域內(nèi)辦公類物業(yè)客群的特殊性：傳媒類產(chǎn)業(yè)為主； 為辦公類物業(yè)的定位提供了依據(jù)，如第 5部分中 LOFT產(chǎn)品的定位。 52 產(chǎn)品功能定位的依據(jù) 市場研究結(jié)論 3 區(qū)域內(nèi)多為高檔公寓，銷售價格多為 8000-9000元 /平米，高端酒店式公寓市場匱乏； 53 產(chǎn)品功能定位的依據(jù) 市場研究結(jié)論 4 區(qū)域商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)豐富，百貨、零售業(yè)、餐飲業(yè)均有所供應(yīng)，娛樂業(yè)較為匱乏。 54 17F （公寓） 17F/A座 （辦公） 21F/B座 -a （公寓） 21F/C座 （公寓） 17F B座 -b （公寓） 產(chǎn)品類型功能分布建議 55 產(chǎn)品類型建議及經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 定位原則： 盡量降低辦公類物業(yè)的規(guī)劃面積。 建議將原有的辦公類物業(yè)調(diào)整為居住物業(yè)。 結(jié)合地塊特征以及原規(guī)劃概念模型，給出初步建議。 56 產(chǎn)品類型建議及經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 類型 建筑面積 規(guī)模比例 銷售價格 備注 辦公類 2.0萬平米 18.7% 15000元 /平米 loft空間 /去化速度較快 公寓類 6.57萬平米 76.6% 13000元 /平米（精裝修） 公寓式酒店 /50年產(chǎn)權(quán) 1.63萬平米 酒店式公寓 12000元 /平米（精裝修） 商業(yè)類 0.5萬平米 4.7% 18000元 /平米 - 總計 10.7萬平米 100% - - 57 THE END 謹(jǐn)呈：北京復(fù)地 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 59 觀點(diǎn) 1、市場在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場； 60 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值； 61 觀點(diǎn) 3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 62 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整