2008年內(nèi)蒙古赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目·營銷推廣報告（定）(doc 45)

赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 1 赤峰偉映金鈺大都會 【項目商業(yè)推廣策略報告】 赤峰偉映房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 暨 張董事長 陳總 吳副總 臺鑒： 我 司根據(jù)已提交的 市場階段調(diào)研報告 項目商業(yè)定位報告 項目營銷建議報告 作為 本項目項目商業(yè) 營銷 推廣報告的基礎(chǔ)及指導(dǎo) ，考慮到營銷執(zhí)行過程中的實際情況 和時間 ， 確保 能有計劃、有步驟、有策略、有效的實施，從而 實現(xiàn) 銷售目標(biāo)。 本報告旨在從如下五個方面擬定本項目的招商推廣策略，僅供參考！ 推廣策略 媒介組合 促銷 活動 推廣 執(zhí)行 招商推廣 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 2 目錄 前 言 . 3 第一部分：推廣計劃 . 4 1.1 推廣計劃及策略 . 5 1.2 推廣計劃及策略說明 . 9 第二部分：推廣準(zhǔn)備 . 14 2.1、推廣的物料準(zhǔn)備工作 . 14 2.2 準(zhǔn)備責(zé)任控制 . 15 第三部分：推廣策略 . 16 3.1 推廣策略 . 16 3.2 推廣資訊提煉 . 20 第四部分：媒介策略 . 30 4.1 媒介策略 . 30 4.2 策略流程 . 32 4.3 媒介運作策略 . 33 第五部分：炒作構(gòu)想 . 36 5.1 軟性文章構(gòu)想 . 36 5.2 公關(guān)活動構(gòu)想 . 37 第六部分：推廣預(yù)算 . 43 6.1 推廣預(yù)算 . 43 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 3 前 言 房地產(chǎn)項目市場推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對房地產(chǎn)項目營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。廣告策略是就市場推廣擬 訂的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是全程營銷的重頭戲，是營銷策略與銷售實施的高度結(jié)合。 本部分廣告策略是在前述推廣準(zhǔn)備 項目定位、挖掘賣點、提煉主題基礎(chǔ)上制定的廣告計劃和執(zhí)行策略，是將計劃與執(zhí)行具體落實的過程。從目前國內(nèi)的普遍情況看，房地產(chǎn)項目的廣告推廣主要以廣告宣傳為主，廣告策略與設(shè)計發(fā)布效果好壞直接影響到整個銷售成敗與投入成本。 好的廣告，首先必須抓住目標(biāo)客戶的注意力，即搶奪目標(biāo)客戶的眼球。其次才是運用各種科學(xué)或藝術(shù)的策劃宣傳技巧。離開目標(biāo)客戶需求的刺激點和心理條件，再富有藝術(shù)技巧的廣告也只能是無的放失、勞而無功 ；而沒有出色的策劃技巧，即使把握了消費心理，也只能是笨口拙舌、事倍功半?？梢哉f，消費心理是目標(biāo)客戶心中最敏感的突破口，是弦；而廣告策略恰恰是撼弦的力。只有撼人的廣告，才是成功的廣告。 本部分旨在明確如下幾個方面問題 ： 推廣計劃 推廣準(zhǔn)備 推廣策略 媒介策略 炒作構(gòu)想 費用預(yù)算 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 4 第一部分：推廣計劃 廣告計劃的擬定 ： 當(dāng)我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括 廣告周期的安排 ， 廣告主題的安排 ， 廣告媒體安排 、 廣告預(yù)算 四個部分。 廣告時間的安排，在一個規(guī)范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個項目的廣告周期的隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期 的安排便是其不可缺少的一部分。 通常，一個完整的營銷 推廣 周期由 籌備期、 引導(dǎo)期、 公開期、強銷期 、 待續(xù)期 、掃尾期 這 六 個部分組成。 由于我司進(jìn)入項目時間的特殊性， 現(xiàn)對項目 制定了 開盤期、 強銷期 、 待續(xù)期 、掃尾期 五個部分 開盤 期 ： 項目 正式對外宣布開盤，在整個現(xiàn)場制造熱銷勢能，讓項目在開盤期就給人搶銷的感覺 強銷期 ： 大量的報紙廣告，結(jié)合強有力的 活動 推廣，如人員拜訪，電話追蹤 等等，立體的促銷攻勢全面展開 ； 為配合銷售達(dá)到頂峰，或者在市場相對低落的時候 創(chuàng)造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。 同時也做好二次客戶儲備工作。 持續(xù)期 ： 則是對前期積累客戶的消化吸引和一些 工程、辦證等事務(wù) 性的收尾工作，工作平穩(wěn)，廣告量也相對減少。 掃尾期： 整個推廣全線減少，但是商業(yè)推廣活動還是應(yīng)該維持，讓人們感覺到一個商業(yè)正在成型 推廣周期應(yīng)結(jié)合營銷銷售周期 ， 若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應(yīng)包括對此次銷售策略的修正和 檢查 ，努力為下一個營銷周期的到來做準(zhǔn)備。 區(qū)別于其他產(chǎn)品的營銷周期，商品房的營銷周期的確定除了 開發(fā) 企業(yè)內(nèi)部自身的因素外，往往 依賴于項目的施工進(jìn)度 ，并時常以施工進(jìn)度的某個時間點，如建筑出地面，結(jié)構(gòu)的封頂，項目竣工等等為營 銷 切 入點。此外，各類節(jié)假日，各種舒適的季節(jié)等等也是制定營銷周期的重要時間考 慮 點。因為這些時候，人們出行方便，產(chǎn)品宣傳有話題，容易形成人聲鼎沸的旺銷局面。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 5 營銷周期的長短并沒有嚴(yán)格的限定，短則二、三個月，長則一、二年。習(xí)慣上講，一個房地產(chǎn)項目從剛開始預(yù)售到最后一套房屋的賣出，可以規(guī)劃為一個完整的營銷周期。 但一個項目在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止是一個營銷周期的存在。 對銷售總量 較大的 項目，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后 呼應(yīng)，以階段性的銷售業(yè)績達(dá)到最終的銷售目的。相應(yīng)的，表現(xiàn)在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合的小廣告周期串聯(lián)而成的大的廣告周期。 1.1 推廣計劃及策略 1.1.1、 開盤 期 （開盤時間確定在 9 月 29 日） 推廣時間： 07 年 9 月 29 日 07 年 10 月 28 日（ 1 個月） 廣告策略： 集束轟炸式推廣，以硬廣告為主，配合軟性文章、電視、廣播、 目標(biāo)對象 派單、活動策略。 銷售策略： 根 據(jù)客源量確定、調(diào)節(jié)、控制價格，把握銷售控制單位。 主題內(nèi)容： 開盤活動運作； 文字表現(xiàn)： 開盤賣點： 金鈺大都會改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè) 20 年 金鈺大都會 赤峰 首席 大型體驗式購物中心盛裝 (震撼 )開盤 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦 銷售賣點 ： 僅推出 *個鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點 ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳商業(yè)體驗之都 投資賣 點： 金鈺大都會 -城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 消費賣點： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 6 的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠(yuǎn)都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?達(dá)成目標(biāo)： 完成可售總量的 40%。 1.1.2、 強銷期 推廣時間： 07 年 10 月 29 日 07 年 11 月 28 日（ 1 個月） 廣告策略： 以密集的廣告對市場進(jìn)行轟炸，配合軟性文章、電視、廣播、派單、活動策略 銷售策略： 根據(jù)銷售情況，調(diào)整價格策略，優(yōu)惠政策，強化服務(wù)營銷策略 主題內(nèi)容： 以賣點為訴求點，將菜（賣點）一一呈現(xiàn)，將項目完整地展示于投資者面前 商家：主力、品牌商家入駐； 投資：成交節(jié)節(jié)攀升； 商管； 專題系列活動 ； 投資分析會、 招商洽談會（活動具體細(xì)節(jié)在公關(guān)活動構(gòu)想中有詳細(xì)表明） 系列優(yōu)惠政策。 文字表現(xiàn)： 核心 賣點： 金鈺大都會改變赤峰商業(yè)格局提速赤峰商業(yè) 20 年 金鈺大都會 -赤峰 首席 大型體驗式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦 銷售賣點 ： 僅 推出 *個鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點 ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳商業(yè)體驗之都 投資賣點： 金鈺大都會 -城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 7 消費賣點： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠(yuǎn)都站在時 尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點： 重點工程政策支持 實力支持投資優(yōu)惠 達(dá)成目標(biāo)： 引導(dǎo)投資新概念、迅速建立市場知名度和樹立品牌；將銷售引向高潮；力爭完成可銷售總量的 30%。 1.1.3、持 續(xù)期 推廣時間： 07 年 11 月 29 日 08 年 3 月 28 日（ 4 個月） 廣告策略： 這個期間需要根據(jù)市場銷售習(xí)慣與氣候特點來進(jìn)行調(diào)整，主要目的是持續(xù)維持銷售的延續(xù)性告知推廣策略 。 以定期廣告的形式緩慢延續(xù)，用活動、告知性推廣提示項目情況，借助年末投資熱情高，結(jié)合節(jié)日制造項目投資熱點。 銷售策略： 跟蹤老客 戶，促成母雞生蛋效應(yīng)，促銷優(yōu)惠手段 主題內(nèi)容： 工程進(jìn)度篇； 商家篇； 軟性跟蹤式新聞系列； 文字表現(xiàn)： 核心 賣點： 金鈺大都會 赤峰 首席 大型體驗式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè)旗艦 銷售賣點 ： 僅推出 *個鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點 ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳商業(yè)體驗之都 投資賣點 ： 金鈺大都會 -城市發(fā)展的 必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 8 消費賣點 ： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品 牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠(yuǎn)都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點： 重點工程政策支持 實力支持投資優(yōu)惠 （這個期間的文字表現(xiàn)，可根據(jù)當(dāng)時銷售情況和招商情況調(diào)整， 將招商的信息放到多一點的版面， 但是，項目的核心賣點和消費賣點一定要重復(fù)表現(xiàn)，文字組合 可作適當(dāng)調(diào)整。） 達(dá)成目標(biāo)： 不斷 樹立項目形象，進(jìn)一步樹立項目品牌，形成的旺市、品牌效應(yīng)。力爭完成可銷售總量的 20%。 1.1.4、掃尾 期 推廣時間： 08 年 3 月 29 日 08 年 9 月 28 日（ 6 個月） 廣告策略： 主要集中在招商推廣環(huán)節(jié) 。 主題內(nèi)容： 最后單位，絕版機(jī)會； 招商 進(jìn)度 、 什么品牌商家入駐 ； 結(jié)合政府相關(guān)會議組織參觀性推廣 ； 組織相關(guān)商委、商業(yè)協(xié)會等召開系列招商研討會。 品牌演繹活動 ； 交鋪前業(yè)主鑒賞物業(yè)評審活動 。 文字表現(xiàn)： 核心 賣點： 金鈺大都會 赤峰 首席 大型體驗式購物中心 國際商業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造締造赤峰時尚商業(yè) 旗艦 大型購物中心 *商家 /品牌入駐 銷售賣點 ： 僅推出 *個鋪位，專屬赤峰 *位具有投資眼光的人士 人流、商流、資金流六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營 /投資無憂 規(guī)模賣點 ： 十六萬方純商業(yè)規(guī)模薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 9 赤峰政府規(guī)劃新商業(yè)中心演繹金鈺大都會商業(yè)價值 城市客廳商業(yè)體驗之都 投資賣點： 金鈺大都會 -城市發(fā)展的必然趨勢，搶占赤峰消費高地，盡顯一站式消費魅力，將安全投資進(jìn)行到底。 消費賣點： 460 萬不同的消費需求，在這里將迎刃而解，聚集各種品牌的百貨商場；集各類休閑餐飲美食，在您購 物的同時，也可品嘗到各地的美食；青年時尚賣場讓您永遠(yuǎn)都站在時尚的前沿；歷史人文景觀的展示，讓我們?yōu)槌喾宥湴痢?優(yōu)惠賣點： 重點工程政策支持 實力支持投資優(yōu)惠 （這個期間的文字表現(xiàn) 可考慮多一些招商信息 ， 多表現(xiàn)一些項目的后期經(jīng)營管理和統(tǒng)一推廣的文字，項目的核心賣點和消費賣點一定要重復(fù)表現(xiàn)。） 達(dá)成目標(biāo)： 將 余下鋪位 消化掉，實現(xiàn)銷售 目標(biāo) ， 品牌主力商家簽約 。 1.2 推廣計劃及策略說明 1.2.1、開盤 日期 開盤時間確定在 9 月 29 日 1.2.2、推廣計劃 我 司只是從宏觀上提出初步計劃，詳細(xì)計劃制定應(yīng)要求廣告公司在此基礎(chǔ)上再另行細(xì)化到具體時間段； 我司 會根據(jù)廣告公司提供的詳細(xì)執(zhí)行計劃進(jìn)行指導(dǎo)，給予修訂意見后報呈貴司批示執(zhí)行 。 1.2.3、推廣策略 我司 提供的策略也是粗線條的策略，概念較多，可根據(jù)銷售的實際情況進(jìn)行調(diào)整，在實際執(zhí)行中廣告公司進(jìn)行性細(xì)化，再由廣告公司提供推廣策略實施細(xì)則， 我司 會根據(jù)該系列實施細(xì)則的可執(zhí)行性、可操作性、必要性進(jìn)行指導(dǎo)，再提交貴司審核批示執(zhí)行。 1.2.4、 招商推廣策略 本項目招商 推廣怎樣做；針對哪些目標(biāo)客戶做；在推廣中怎樣有機(jī)組合各種媒體的優(yōu)勢和特點是項目招商推廣需要著重解決的問題。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 10 本項目招商的最終目的：幫助商業(yè)街區(qū)順利開業(yè)；營造旺盛的商氣；樹立商鋪購買者投資信心；使發(fā)展商知名度上升到美譽度。這即意味在招商的推廣策略中，考慮銷售的推廣計劃，使銷售和招商的推廣有機(jī)結(jié)合，相互促進(jìn)，相得益彰將是制定項目招商推廣策略中需要考慮的重點。 在制定項目的招商推廣策略時，需要著重考慮以下幾方面的問題 ： 在結(jié)合項目銷售推廣策略展開 城市商業(yè)核心 首席大型體驗式購物中心 的招商推廣時，須予以突出項目 的商業(yè)概念，避免在消費者心目中產(chǎn)生混淆； 明確本項目招商推廣的目標(biāo)客戶與項目銷售推廣的目標(biāo)客戶的區(qū)別性和聯(lián)系性，從而制定不同的推廣策略和手法，以期達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)； 在對項目的軟文炒作中，須緊密的將商業(yè)與文化、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等項目既對立又需要結(jié)合的特色環(huán)節(jié)全盤、綜合考慮，不可出現(xiàn)偏頗，避免誤導(dǎo)； 在招商推廣節(jié)奏控制上須結(jié)合項目的工程進(jìn)度來執(zhí)行，不能出現(xiàn)與之脫節(jié)的情況，避免影響項目的整體形象。 傳播策略 招商作為商業(yè)項目運作中較為重要的環(huán)節(jié)，其針對的人群有其獨特性，這就決定了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)推廣傳播組合并不適 合招商過程中的推廣傳播。 由于目標(biāo)人群相對集中，有共同的特點，本項目招商推廣的傳播將按以下策略進(jìn)行組合： 以 招商手冊、 目標(biāo)人群集中地點派發(fā) 招商宣傳單張 為推廣傳播的基礎(chǔ)手段 以 公關(guān)活動 為招商推廣的重要傳播途徑 以 報紙軟性文章 炒做制造招商的良好氛圍 以 報紙硬性廣告和階段性電視廣告 作為推廣輔助手段 制定以上的傳播策略主要基于以下原因 ： 項目招商面臨的最大難題是所在位臵并非解放碑商業(yè)區(qū)的中心位臵，而處于商圈的邊緣，而且項目所具備的歷史文化價值需要通過一定時間的推廣宣傳，使之商業(yè)附加值得以提高， 軟性文章炒作 在一定程度上 可以彌補這方面的弱勢，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項目的遠(yuǎn)期價值； 公關(guān)活動 是集中目標(biāo)客戶，形成客戶與客戶、客戶與發(fā)展商之間互動氛圍的最好方式，且對項目的口碑宣傳有較好的促進(jìn)作用； 租賃招商客戶相對集中，地點相對明確， 戶外廣告 一方面可以幫助樹立項目品牌的赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 11 形象；另一方面可以強制性讓客戶接觸到項目信息，成為其日常生活、經(jīng)營過程中一旦有需要就可以想到的信息。 招商工作很難通過推廣達(dá)到立竿見影的成績， 更多是潛移默化的效果；報紙廣告、電視廣告相對費用高，有效時間短，只是在發(fā)布招商信息時可以借用。 推廣思路 在本項目的租賃招商推廣 中，需要著重考慮的是三個問題： 怎樣將招商信息最快，最直接的傳達(dá)給目標(biāo)客戶 怎樣將項目特色推向市場，突出重點，在眾多的商業(yè)項目中樹立自己的個性 怎樣消除因非中心商業(yè)位臵帶來的招商阻力 由此，在制定推廣思路時，一切的工作核心將圍繞解決這三個問題： 以項目的傳統(tǒng)歷史風(fēng)貌為線索進(jìn)行軟性文章的炒作，引導(dǎo)目標(biāo)客戶認(rèn)識項目未來的升值潛力，倡導(dǎo)商業(yè)附加值概念；打造一個有特色，有品牌的 純 商業(yè) 中心 。炒做目標(biāo) 借 定位規(guī)劃、建筑特色、經(jīng)營理念 、后期統(tǒng)一推廣 全方位提升項目的商業(yè)附加值； 借助 政府對項目的支持 ，以樹立項目歷史文 化風(fēng)貌保護(hù)區(qū)形象為由頭降低項目在推廣上的費用支出 嚴(yán)密監(jiān)控其他商業(yè)項目的招商及開業(yè)時間，打好時間差，在其他項目開業(yè)前進(jìn)行形式 新穎的招商推廣活動 ，彌補項目開業(yè)的時間滯后問題，避免目標(biāo)客戶流失； 通過一系列公關(guān)活動，形象直觀的展示項目未來的商業(yè)規(guī)劃，同時讓商家和銷售目標(biāo)客戶領(lǐng)略一個全新概念的 城市商業(yè)核心 首席大型體驗式 購物中心 的無窮魅力； 推廣節(jié)奏及不同時間段訴求點 任何推廣行為必須具備系統(tǒng)性、計劃性、整體性，凌亂的推廣行為只是浪費金錢。對于本項目來說，由于其品牌的傳播和項目形象的樹立在整體項目銷售推廣上有 了強有力的支撐，則租賃招商的推廣更多會考慮招商工作本身的時間和節(jié)奏。根據(jù)本項目的工程進(jìn)展，本項目整體招商的開始時間初定于 2007 年 9 月，由此，招商推廣的時間及不同時間的工作重點安排如下： 推廣活動準(zhǔn)備階段 2007 年 9 月 2008 年 2 月 這個階段的工作重點是準(zhǔn)備引導(dǎo)期及強勢推廣期中在各媒體刊發(fā)的廣告設(shè)計內(nèi)容；赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 12 軟性文章炒做以及招商需要的各種基礎(chǔ)資料準(zhǔn)備，包括：招商手冊、宣傳單張、項目租金建議書、訂租協(xié)議、租賃合同 推廣活動引導(dǎo)階段 2008 年 3 月 2008 年 4 月 通過不同媒體發(fā)布招商信息 主要訴求 ： 赤峰金鈺大都會 隆重招商 項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃、項目特點等基礎(chǔ)信息 主要媒體：報紙、電視 、派單 強勢推廣階段 2008 年 4 月 2008 年 9 月 通過活動形式推介 赤峰金鈺大都會純商業(yè) 項目，展示項目未來商業(yè)規(guī)劃，吸引商家和銷售部分準(zhǔn)客戶的關(guān)注 主要訴求： 赤峰金鈺大都會 商業(yè)規(guī)劃 和定位 商業(yè)炒做 主要形式：項目推介會 ； DM 派發(fā)； 報媒； 電視廣告 ； 廣播 招商推廣延續(xù)階段 2008 年 6 月 2008 年 8 月 主要訴求：招商信息；招商進(jìn)展情況（主力客戶入駐信息）； 主要形式：招商會； 招商推廣收尾階段 2008 年 8 月 開業(yè)前 主要訴求：招商情況匯報；商場開業(yè)前期準(zhǔn)備等 主要形式：現(xiàn)場包裝 該招商階段推廣計劃實際是與營銷推廣進(jìn)行相應(yīng)的穿插，在此單列是進(jìn)一步說明招商環(huán)節(jié)工作 招商基礎(chǔ)資料 1）、 DM 宣傳單張 DM 宣傳單張是本項目在招商啟動時，向外派發(fā)的招商推廣宣傳品，派發(fā)的主要對象是本項目的目標(biāo)客戶及潛在的目標(biāo)客戶群體，通過宣傳單張的發(fā)放，可以配合媒體的租賃招商廣告宣傳推廣，有效的將本項目的招商訊息傳遞到目標(biāo)客戶手中； 與營銷的 DM 必須進(jìn)行分開制作。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 13 制作要求：內(nèi)容簡單、明了，版面設(shè)計簡潔，具有強烈的視覺沖擊力，便 于攜帶； 2）、招商手冊 招商手冊將是本項目招商工作開展期間，面對目標(biāo)客戶商家最直接的推廣宣傳品，招商手冊主要包含項目外觀圖、項目地理位臵、租賃招商條件、樓層平面圖、招商聯(lián)系方式等幾項內(nèi)容，招商手冊要求精美，設(shè)計簡潔，讓客戶通過閱讀招商手冊就能了解項目的各項具體情況； 制作要求：準(zhǔn)確反映本項目的文化 +商業(yè)、現(xiàn)代的商業(yè)定位，突出項目的商業(yè)特點 、商業(yè)配套 及建筑風(fēng)貌； 制作精美，具有收藏價值。 3）、商鋪臨時訂租協(xié)議 商鋪臨時訂租協(xié)議是已有入駐項目意向的商家客戶與業(yè)主簽定的協(xié)議，內(nèi)容主要包括具體商鋪位臵、面積、 租金、押金、租賃年限等，商家在簽定此協(xié)議的同時并需交納一定金額的訂金，此協(xié)議的簽定，也標(biāo)志著對商家招商工作的成功；（ 銷售代理公司 提供） 4）、商鋪正式租賃合同 商鋪正式租賃合同是商家在簽定了訂租協(xié)議后，與商場簽定的關(guān)于商鋪租賃條件、商鋪使用規(guī)定、商場管理等具體約定的最終合約；（ 銷售代理公司 提供） 鑒于本項目的特殊性，在整體項目 純商業(yè)物業(yè)，而在推廣中 必須針對不同的目標(biāo)客戶；而在本報告中涉及到 期刊樓書、 投資手冊、招商手冊三種不同針對性的資料冊 。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 14 第二部分：推廣準(zhǔn)備 計劃必須充分考慮推廣節(jié)奏，注重活動的效果?？筛鶕?jù)屆時具體情況進(jìn)行再調(diào)整。在總體執(zhí)行前，必須將軟性文章提綱、硬性平面設(shè)計系列樣稿、活動詳細(xì)安排計劃等作充分準(zhǔn)備。本部分的準(zhǔn)備只涉及營 銷環(huán)節(jié)物料的準(zhǔn)備建議。 2.1、 推廣的物料準(zhǔn)備工作 開盤前必要的媒體推廣平面廣告、軟性文章稿、活動安排、戶外平面、現(xiàn)場包裝等外部推廣準(zhǔn)備： 2.1.1、外部推廣準(zhǔn)備 （ 1）、 VI 系統(tǒng)核心及延展部分： 項目總名稱、標(biāo)志（ LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、延展內(nèi)容設(shè)計并確定； （ 2）、應(yīng)用設(shè)計、制作、印刷部分： 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋、紙杯、銷售人員胸卡、認(rèn)購書、排號卡、客戶登記表、購買預(yù)算表制作、印刷； （ 3）、現(xiàn)場包裝運用部分： 工地現(xiàn)場視覺包裝、建筑物主體施工中包裝、 現(xiàn)場 圍墻包裝、銷售接待中心外部包裝、銷售接待中心展板吊牌、效果圖、導(dǎo)示牌、接待臺卡、模型、整體布局、保安人員安排等； （ 4）、設(shè)計與包裝部分： 銷售中心 裝修 /裝飾、 圍墻包裝 、導(dǎo)示牌、環(huán)境包裝、保潔安排等； （ 5）、銷售資料部分： 樓書、投資手冊、 DM 單張、產(chǎn)品承諾書、 鋪 型圖、銷售控制板、銷售價格表、付款及購買流程圖等制作、印刷； （ 6）、媒體推廣部分： 報紙平面系列設(shè)計、電視廣告拍攝 /編輯、廣播稿擬訂、軟性文章撰寫、戶外平面設(shè)計、車身廣告 設(shè)計、燈箱設(shè)計、彩旗設(shè)計、 POP 設(shè)計等制作； （ 7）、系列活動執(zhí)行計劃與方案部分： 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 15 媒體執(zhí)行計劃、開盤活動執(zhí)行方案、系列活動計劃及實施方案等。 2.1.2、 開盤前必要的合同文本內(nèi)部準(zhǔn)備： （ 1）、商品房買賣合同文本（購買并對約定條款進(jìn)行前期確定，財務(wù)、律師審核）； （ 2）、認(rèn)購書樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 3）、租賃意向書文本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 4）、租賃協(xié)議樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 5）、銷售執(zhí)行手冊（ 07 年 9 月 25 日完成 ）。 2.2 準(zhǔn)備責(zé)任控制 大澤項目組： 負(fù)責(zé)本項目全部基礎(chǔ)資料的整理、提煉；提供推廣總體策略；提供參考資料；監(jiān)控、修訂廣告公司系統(tǒng)工作。 廣告項目組： 負(fù)責(zé)擬訂媒體執(zhí)行詳細(xì)計劃；所有營銷資料的設(shè)計方案；資料制作 /布臵執(zhí)行。 活動項目組： 由大澤項目組牽頭組織，偉映公司配合，禮儀等相關(guān)公司執(zhí)行。 總控制流程： 各項目組提供書面資料 開發(fā)商策劃部審核可行性 開發(fā)商審核簽字 執(zhí)行。 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 16 第三部分：推廣策略 推廣策略： 就是我們將采取什么樣的方式，將本項目呈現(xiàn)在關(guān)注、關(guān)心本項目的政府、市民、消費者、投資者、商家面前。 3.1 推廣策略 3.1.1、推廣目的 存在就是被感知，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因為，與其它類型的日用消費品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價高，而且涉及的技術(shù)含量 這里是指需要消費者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不 采取一種深入淺出，形象直觀的傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識結(jié)構(gòu)，很難對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個全面清晰的把握 。 這就是為什么房地產(chǎn)市場廣為流行概念的原因。概念 實際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡明化、通俗化，等于借助于一個概括性的訴求點，向客戶傳達(dá)一個較為復(fù)雜的技術(shù)問題。通俗一點講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術(shù)性的語言，說明一個技術(shù)性的問題。 我們除了要重視 硬價值 外，還要重視 軟價值 ，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是 一類產(chǎn)品， 一 類包裝， 二 類價錢 ，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到如何將 金鈺大都會 的價值最大化 好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在 ，強化項目在客戶心目中的價值感。 3.1.2、入市策略 前期的籌備工作告一段落，該是讓勞動成果亮相的時候了。然而，一個新項目的入市，絕不象輕松表白我來了那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略。 速變速動，把握最佳入市時機(jī)。新經(jīng)濟(jì)時代的核心是速度經(jīng)濟(jì)，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。房地產(chǎn)市場變量因素很多，它們來自于政府、施工單位、消費者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多方面，這些無疑都加大了開發(fā)商的風(fēng)險。 一般人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)銷售及建筑施工有一定周期，下半年開盤項目稍有不順便會跨越兩個年度，需 要開發(fā)商有一定的勇氣，因此，上半年開盤的項目會較為集中。赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 17 本項目已經(jīng)對外告知項目開盤時間為 9 月 29 日 ，這個時間不能更改，也是開發(fā)商的信用所在。 項目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。引導(dǎo)期間，盡管項目沒有宣稱正式開盤，也應(yīng)認(rèn)為已開始入市。對于該階段一定要把握適度。從經(jīng)驗上看，引導(dǎo)期不宜持續(xù)太長，因為市場受眾的興趣持久力是有限的，胃口被吊的時間太長，反而容易對項目喪失信心。 讓領(lǐng)先獨特之處為目標(biāo)客戶清晰認(rèn)知，是先入為主的入市策略之一。因此，產(chǎn)品差異化仍是贏取市場的策略先導(dǎo)。市面上項目很多，而單體消費者 的信息接受量是有限的。因此，必須讓新項目帶來耳目一新的感覺，籍以吸引受眾。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。 在塑造產(chǎn)品特質(zhì)方面， USP 即獨特的銷售主張可謂功不可沒，要讓新項目跳出來，必須賦予它準(zhǔn)確鮮明的特點并且堅持下去，利用重復(fù)刺激的手法使目標(biāo)人群加深印象。 另外，簡約遠(yuǎn)勝于繁復(fù)。項目的特色有一兩點足矣，過多反而讓人無所適從。 讓已有品牌效應(yīng)強化項目形象?，F(xiàn)在的品牌塑造多停留在項目品牌上，但從長遠(yuǎn)規(guī)劃看，項目品牌必須上升至企業(yè)品牌，才會有持久的生命力和延續(xù)性。因為市場環(huán)境不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q 代速度日益加快，項目品牌可能隨著銷售期的結(jié)束而逐漸為人們所淡忘。 盡量縮短宣傳攻勢顯效周期。盡管決定銷售命運的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定型，此時大展身手的便是包裝和宣傳了。 初出茅廬的新項目都面臨一個市場培育期。在這段時間內(nèi)，目標(biāo)群體對產(chǎn)品從點滴接觸到深入認(rèn)知。由于市場上的不可控因素及競爭狀況的加劇，對開發(fā)商的銷售周期提出了嚴(yán)峻的要求。在壓縮整個銷售周期的目標(biāo)之下，縮短引導(dǎo)期至關(guān)重要。只有把這段時間盡量縮短，才能使項目盡快步入熱銷期和穩(wěn)銷期。 很多銷售成功的經(jīng)驗表明，無論盤子體量大小，采用何種 包裝手段、創(chuàng)意招數(shù)及媒體組合策略，新項目在入市 3 到 6 個月內(nèi)應(yīng)廣泛吸引關(guān)注，此期間內(nèi)項目的知名度和目標(biāo)群體對項目的認(rèn)知度應(yīng)達(dá)到較高水平，才能有利于項目形象的有效塑造和順利銷售，否則將會面臨被動的局面。 3.1.3、規(guī)避 廣告 設(shè)計誤區(qū) 為了規(guī)避廣告公司在設(shè)計本項目廣告平面時出現(xiàn) 誤區(qū)和 怪狀 ， 廣告公司必須規(guī)避 ： 赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 18 實證主義的誤解 很多 商業(yè) 地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是?難看 的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們 沒有特色 。 本項目的建筑形態(tài)如何展示 ？ 商業(yè)特性 的 錯誤 我們在 商業(yè) 地產(chǎn)的廣告文案中，常常 看到 不知所云的詞匯 。實際上， 商業(yè)物業(yè)推廣文案不同于 住宅樓盤 ， 它要求更商業(yè)化、專業(yè)化、直白化 。 本項目主題語如何提煉 ？ 表現(xiàn)方式的落后 許多廣告的畫面往往是 臟、亂、差 的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很 污染 人的眼睛。 本項目平面如何創(chuàng)新 ？ 廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告中對 位臵 的描述 、價格 的 起價、均價 、交 鋪 時間、質(zhì)量、交 鋪標(biāo)準(zhǔn)、面積、 商業(yè)經(jīng)營模式、開業(yè) 時間 等提出虛假造勢承諾 。 本 項目的 承諾標(biāo)準(zhǔn)、零欺詐確定多少 ？ 廣告發(fā)布的問題 最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè) 計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是 貶低 了項目的形象時，當(dāng)然不能對此 怪狀 熟視無睹。 本項目推廣監(jiān)控與修訂是關(guān)鍵 。 3.1.4、加強廣告效力 廣告打動消費者，不止靠富創(chuàng)意的想象力。 長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。 更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過去那樣總能擊中目標(biāo)。 讓我們來看看 90 年代商品房不需要打什么廣告就能賣完房子，而目前的重慶市已經(jīng)進(jìn)入 競爭激烈時代，普遍的房地產(chǎn)項目推廣費用已經(jīng)達(dá)到總銷售額的 3%以上。 這表明廣告效率的下降。隨著媒體廣告（ above-the-line，指廣播或影視廣告，包括所有媒體）的相對失敗，許多開發(fā)商把營銷渠道轉(zhuǎn)向非媒體廣告（ below-the-line，指產(chǎn)品冊子、直銷、公關(guān)、促銷活動和銷售點廣告）。 建立一種更復(fù)雜的創(chuàng)新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因為赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 19 企業(yè)的目標(biāo)越來越高，而廣告制作和媒體的預(yù)算卻越來越少。 沒有任何簡單的竅門能徹底改變廣告的方式。不過，有一些框架有助于廣告創(chuàng)意更富效力。如： 仔細(xì)研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢 并非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有 74%在消費者調(diào)查中勝過競爭對手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅 24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長久以來卻堅信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場所向披靡！因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢，設(shè)法把這些優(yōu)勢融入廣告之中。 仔細(xì)研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效 。 電視海報 充分利用廣告預(yù)算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱之為砍削，顯然是說省略了一些東 西。 將電視廣告長度上有意壓縮到 10 秒、 20 秒的廣告 。 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。雖然其貌不揚卻十分有效。它意味著主動設(shè)計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。 3.1.5、廣告上的法律問題 目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實際的房屋和報刊廣告相差甚遠(yuǎn)。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責(zé)任嗎？目前國家政策提出房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件的要求，使得我們有必要明 確本項目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的購房合同中，這時就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。 但同時也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。 要約邀請、邀約 有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢、氛圍，赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 20 并沒有明確的指標(biāo)，如 最 理想 的投資地 、 商業(yè) 首選之地等詞。這些廣告僅僅構(gòu)成了要約邀請，沒有法律上的 約束力。 什么是要約邀請呢 ？ 合同法第十五條規(guī)定：要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約至于究竟是不是理想居所或居家首選之地，完全由客戶自己認(rèn)識和決定，開發(fā)商并沒有做許諾，所以無需為此承擔(dān)責(zé)任。 有些廣告則完全不同，標(biāo)明了價格、位臵、裝修條件、物業(yè)管理條件、配套設(shè)施設(shè)備、贈送的物品或優(yōu)惠等，我認(rèn)為這些廣告已經(jīng)構(gòu)成了一種要約，具有法 律意義上的約束力。 什么是要約 ？ 合同法第十四條規(guī)定：要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī)定：（一）內(nèi)容具體確定；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束。 構(gòu)成要約的廣告是希望和他人訂立合同的意思表示，而前面我們所說的構(gòu)成要約邀請的廣告，也是希望和他人訂立合同的意思表示。 兩者如何區(qū)別呢 ？ 他們的區(qū)別就在于內(nèi)容是否具體確定以及開發(fā)商是否受該廣告約束。 一般的廣告僅僅是一種要約邀請，但如果其確實就房屋質(zhì)量、價格、位臵或配套設(shè)施設(shè)備、贈送物品等重要方面做出明確的說明，并且確 實是這些方面對購房者最終做出購買決定起著極大作用，那么就可以認(rèn)為其內(nèi)容是具體確定的。這些廣告內(nèi)容都是針對購買其房屋的客戶而言的，說明只要客戶與發(fā)展商簽訂房屋買賣合同，并且雙方?jīng)]有其他改變廣告內(nèi)容的意思表示，發(fā)展商就應(yīng)該受廣告約束，向客戶提供廣告中提到的優(yōu)惠和便利。 合同法第十五條規(guī)定：商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約，這種廣告就不再是簡單的要約邀請，而是一種要約。 要約到達(dá)受要約人時生效，就是說構(gòu)成要約的廣告在發(fā)布后即具有一定的法律效力，發(fā)布廣告的發(fā)展商不能夠輕易改變其廣告許諾 。 3.2 推廣資 訊提煉 3.2.1、推廣主題 一般來講，一個項目總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了 樓 書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個主要訴求點結(jié)合幾個次要訴求點來加赤峰偉映金鈺大都會商業(yè)項目推廣策略報告 21 以展示的。 實際操作中，歸納總結(jié)出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇地作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度地吸 引目標(biāo)客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持項目的常新常亮。 有時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告主題的選擇好像并沒有涉及產(chǎn)品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習(xí)俗等等密切相關(guān)。其實，這樣的廣告