市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 第2章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)機(jī)構(gòu)及人員

第二章 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)、機(jī)構(gòu)及人員 【 學(xué)習(xí)目的與要求 】 了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的行業(yè)發(fā)展歷程 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的類型、職能 掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)選擇的必要性、渠道和步驟 了解市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備的條件、職責(zé)以及市場(chǎng)調(diào)查人員的管理 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展與結(jié)構(gòu) 一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的發(fā)展 二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)行業(yè)的結(jié)構(gòu) 層次 1：主要的信息使用者 （企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)） 層次 2：信息使用者 （廣告代理商） 層次 3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者 層次 4：數(shù)據(jù)收集者 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu) 一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的類型 （一）專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司 （二）顧問(wèn)咨詢公司 （三）廣告公司 （四）政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) （五）大專院校研究機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu) 二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的職能 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的最主要職能是服務(wù)職能，即根據(jù)委托方的要求，進(jìn)行各種市場(chǎng)調(diào)查、研究和預(yù)測(cè)，提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)、信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)。 具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的職能有以下一些： 1. 承接市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目 2. 提供信息 3. 咨詢顧問(wèn) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu) 三、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) （一）企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的分類 按發(fā)展邏輯過(guò)程、發(fā)達(dá)程度和表現(xiàn)形態(tài)，企業(yè) 內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)大體可以歸納為三類： 1. 兼職市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)人員 2. 兼職市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) 3. 專職市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的機(jī)構(gòu) 三、企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) （二）企業(yè)內(nèi)部配置市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的影響因素 1. 企業(yè)規(guī)模 2. 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性質(zhì)和范圍 3. 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)條件 4. 市場(chǎng)狀況 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 一、選擇調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的必要性 選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)施調(diào)查，具有以下優(yōu)點(diǎn)： 1. 無(wú)地理和語(yǔ)言上的障礙 2. 節(jié)約成本 3. 客觀性和準(zhǔn)確性 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 二、選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的途徑 （ 1）同業(yè)協(xié)會(huì)、出版物和其他銷(xiāo)售研究部門(mén)； （ 2）全國(guó)性的工商管理機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會(huì)以及它們的出版物、企業(yè)名錄等； （ 3）各駐外使館的商務(wù)處，這是尋找境外調(diào)查代理機(jī)構(gòu)的常用渠道； （ 4）如國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)之類的國(guó)際性機(jī)構(gòu)和組織； （ 5）廣告代理公司； （ 6）市場(chǎng)所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商等。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 三、選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的程序 （一）初步選擇 在評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面： （ 1） 市場(chǎng)調(diào)查公司的聲譽(yù) （ 2） 公司規(guī)模 （ 3） 人員素質(zhì) （ 4） 經(jīng)驗(yàn) （ 5） 報(bào)價(jià) 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 （二）比較選擇 初步會(huì)晤后，要求各家代理機(jī)構(gòu)提出書(shū)面的調(diào)查計(jì)劃書(shū)，內(nèi)容包括： （ 1）工作人員的配備、專業(yè)水平、時(shí)間、工作經(jīng)驗(yàn)和能力； （ 2）擬定問(wèn)卷的構(gòu)思和問(wèn)卷的樣本； （ 3）實(shí)地采訪中，專職訪問(wèn)員和管理人員的配備情況； （ 4）調(diào)查員和臨時(shí)調(diào)查員的配備情況； （ 5）選擇訪問(wèn)員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的機(jī)會(huì)； （ 6）對(duì)問(wèn)卷有效性的監(jiān)督、管理措施； （ 7）制作圖表的設(shè)備與技巧； （ 8）項(xiàng)目完成所需時(shí)間的估計(jì)； （ 9）項(xiàng)目的費(fèi)用預(yù)算情況。 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 （三）簽訂代理合約 為了確保市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的順利進(jìn)行，必須簽訂代理合約來(lái)明確雙方應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)、責(zé)任和享有的權(quán)利，一般應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1. 調(diào)查的范圍與調(diào)查方式 2. 預(yù)算 3. 付款條件 4. 人員配備 5. 期限 6. 調(diào)查結(jié)果 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的選擇 四、與市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作 選定了某家市場(chǎng)調(diào)查公司或當(dāng)?shù)厣虡I(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)之后，委托人就必須切實(shí)地與之一道協(xié)同工作。 委托人和市場(chǎng)調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對(duì)等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。 委托人要自始至終提供調(diào)查公司所需的幫助，便于調(diào)查公司充分了解和掌握企業(yè)的實(shí)際情況和要解決的問(wèn)題，確定調(diào)查主體、范圍、方式和技巧。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 一、市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)具備的素質(zhì)條件 1. 要有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 2. 要有高度的敏感性 3. 要有廣博的知識(shí)、廣泛的興趣 4. 要有較高的綜合分析的能力 5. 要有良好的工作態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng) 6. 要為人誠(chéng)懇 7. 要掌握現(xiàn)代科學(xué)知識(shí) 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 二、市場(chǎng)調(diào)查人員的職責(zé) 1. 管理人員：組織、控制整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)工作，協(xié)調(diào)下屬各部門(mén)之間的工作；制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。 2. 研究人員：擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計(jì)劃，進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、文具設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析以及撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，此外還負(fù)責(zé)向客戶匯報(bào)調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務(wù)。 3. 督導(dǎo)：訪問(wèn)員的招聘、訪問(wèn)員的培訓(xùn)，以及對(duì)訪問(wèn)員的工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 二、市場(chǎng)調(diào)查人員的職責(zé) 4. 訪問(wèn)員或調(diào)查員：采集資料，對(duì)指定的受調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。 5. 電腦錄入員：對(duì)收集到的問(wèn)卷資料進(jìn)行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦，以便研究人員作統(tǒng)計(jì)分析處理。 6. 資料員：各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便研究人員查詢。資料一般來(lái)自各種媒體，包括報(bào)紙、雜志、商業(yè)通報(bào)、郵函或出版物。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn) 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該進(jìn)行全員培訓(xùn)。 市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn)中涉及最多的是對(duì)訪問(wèn)員的訓(xùn)練 。 對(duì)調(diào)查訪問(wèn)員的培訓(xùn)目的是：增強(qiáng)必要的調(diào)查知識(shí)；培養(yǎng)訪問(wèn)時(shí)應(yīng)變的能力。 訪問(wèn)員的培訓(xùn)主要有 : 書(shū)面訓(xùn)練 口頭訓(xùn)練 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn) 1. 書(shū)面訓(xùn)練 （ 1）熟悉調(diào)查項(xiàng)目的內(nèi)容與目的； （ 2）熟悉并掌握按樣本計(jì)劃選擇被調(diào)查對(duì)象，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)、地點(diǎn)和訪問(wèn)對(duì)象的方法； （ 3）獲得訪問(wèn)對(duì)象合作的有關(guān)訪問(wèn)技巧； （ 4）關(guān)于調(diào)查詢問(wèn)的技術(shù)； （ 5）關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式、檢查調(diào)查問(wèn)卷的提示說(shuō)明，以及如何處理訪問(wèn)中發(fā)生的特殊情況的說(shuō)明。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 三、市場(chǎng)調(diào)查人員的培訓(xùn) 2. 口頭訓(xùn)練 通過(guò)訓(xùn)練，訪問(wèn)員應(yīng)該具備下列素質(zhì)： （ 1）訪問(wèn)態(tài)度和藹、友好、彬彬有禮； （ 2）提出的問(wèn)題能抓住重點(diǎn)，簡(jiǎn)單明了，并給予被訪者充分的回答余地； （ 3）善于選擇訪問(wèn)時(shí)機(jī)； （ 4）有較強(qiáng)的判斷力，善于明辨是非，善于誘導(dǎo)； （ 5）善于完整、清楚地記錄，忠實(shí)地反映被訪者的本意。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)與管理 四、市場(chǎng)調(diào)查人員的監(jiān)督管理 1. 建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問(wèn)員晉級(jí)制度為核心的激勵(lì)機(jī)制 2. 強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量監(jiān)督和外在約束機(jī)制 3. 注意增進(jìn)管理者和訪問(wèn)員之間的情感交流 【 案例分析 】 “會(huì)蟲(chóng) ” 干擾調(diào)查業(yè) 根據(jù)世界專業(yè)研究者協(xié)會(huì)提供的數(shù)字，中國(guó)內(nèi)地目前已有3000多家市場(chǎng)調(diào)查公司，數(shù)量及增幅均居世界首位。調(diào)查機(jī)構(gòu)多，但是目前市場(chǎng)調(diào)查業(yè)卻面臨操作缺乏規(guī)范的現(xiàn)象。據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)查協(xié)會(huì)有關(guān)人士告訴記者，市場(chǎng)調(diào)查中“會(huì)蟲(chóng)”泛濫、數(shù)據(jù)“摻水”的現(xiàn)狀已使市場(chǎng)調(diào)查遭遇信用危機(jī)。 因?yàn)槟壳霸S多調(diào)查都是付費(fèi)調(diào)查，“會(huì)蟲(chóng)”專門(mén)組織參與各種市場(chǎng)調(diào)查，胡說(shuō)八道一番后能得到 50元至 150元的勞務(wù)費(fèi)